Už Bill Gates v roce 1996 řekl, že „content is king“ (obsah je král). Kvalitní content marketing (obsahový marketing) je nejlepší investicí, kterou můžete pro svou značku udělat. Zvyšuje povědomí o značce, buduje její důvěryhodnost, ale hlavně kvalitní obsahový marketing vydělává víc než jakákoliv placená reklama.
Dobře zpracovaný blogový příspěvek nebo informační video může vydělávat i několik let bez toho, abyste do něj museli průběžně investovat další peníze. Pojďme se podívat na to, co všechno se skrývá pod pojmem obsahový (content) marketing a jak na něj efektivně.
Co je to obsahový marketing (content marketing)
Obsahový marketing neboli content marketing je marketingová strategie, která je zaměřená na tvorbu, publikování a distribuci relevantního a hodnotného obsahu pro cílové publikum. Cílem je samozřejmě zvýšení prodejů nebo jiných konverzí, které marketér sleduje.
Obsahový marketing zahrnuje nejen tvorbu kvalitního obsahu, ale i jeho plánování a distribuci skrz veškeré marketingové kanály.
Obsahový marketing se používá k získávání nových zákazníků, rozšiřování povědomí o značce a samozřejmě ke zvyšování konverzí. Přes obsahový marketing se vytváří zákaznické základny a zvyšuje se věrnost zákazníků. Obsahový marketing je také skvělým nástroj pro budování důvěryhodnosti značky.
Co je vše považováno za content marketing / obsahový marketing
- Blogové články
- Informační weby
- Produktová a informační videa
- Infografiky
- Podcasty
- Příspěvky na sociálních sítích
- Newslettery
- E-booky a knihy
- Informační brožurky
- Influencer marketing (částečně)
Proč se věnovat obsahovému marketingu?
Možná si říkáte, proč se věnovat obsahovému marketingu? V roce 2019 jsme získali klienta, který se věnuje zdravé výživě. Bez jediné koruny do PPC či FB reklamy jsme za první rok tvorby kvalitního obsahu dokázali na web přivést 50 tisíc lidí,to není moc, ale když se podíváme na další rok, počet návštěv se zvýšil na 350 tisíc a třetí rok byla návštěvnost firemního blogu už téměř 470 tisíc. Kolik blogových příspěvků jsme tvořili? Pouze 2-4 měsíčně, některé měsíce to bylo i méně.
Samozřejmě tvořit obsah, který je čtený, není jen tak. Je potřeba znát také základní pravidla copywritingu, SEO i linkbuildingu. Napsat obsahově kvalitní článek je většinou jen první z několika kroků, které musíte podniknout, abyste si zadělali těsto na organickou návštěvnost.
TIP 💡: Jak psát článek, co vydělává a přináší návštěvnost krok za krokem + vzorové zadání pro copywritery si můžete přečíst na našem Patreonu.
30 tipů, jak na kvalitní obsahový marketing
Tvořit obsah zní jednoduše, ale pokud ho tvoříte bezmyšlenkovitě, může se stát, že utratíte spoustu peněz za copywritery a specialisty na sociální sítě a žádný efekt to ve skutečnosti nebude mít. Zde je 30 tipů, na co vše myslet při tvorbě obsahu.
1) Připravte si obsahovou strategii (content strategy)
Vytvoření kvalitní obsahové strategie by mělo být odrazovým můstkem k efektivnímu obsahovému marketingu. Je to většinou první věc, kterou s našimi klienty vytváříme. Aby byla efektivní, musí na ní spolupracovat vedení firmy, SEO specialista a content marketing specialista.
Obsahová strategie připravuje tematický plán (blog, newslettery, sociální sítě), nastíní vám témata, kterým byste se měli věnovat a říká vám, jaké kanály pro ně máte zvolit.
Obsahová strategie zahrnuje také publikační kalendář obsahující výročí, sezónní témata a akce. S kvalitní obsahovou strategií by se vám nikdy nemělo stát, že zjistíte, že nemáte o čem psát nebo nevíte, jaký obsah tvořit.
Pokud si připravujete obsahovou strategii poprvé, může vám pomoct i chatGPT.
2) Stanovte si realistické cíle
U obsahového marketingu se výsledky některých aktivit neprojeví hned ale až po několika měsících. Ačkoliv je cílem většinou zvýšení konverzí nebo návštěvnosti, jako první cíl je vhodnější si zvolit cestu, jakou chci konverzí a návštěvnosti dosáhnout, než konkrétní číslo, které by bylo spíše vařením z vody než realistickým odhadem.
Například si můžete říct, že:
- chcete za rok vypublikovat 35 článků dle tematického plánu,
- vytvořit dvě e-mailové automatizace, které se budou soustředit na hlavní témata vašeho byznysu
- a čtyři informační videa, která pomůžou lidem vyřešit problémy, se kterými se nejčastěji potýkají.
3) Vypracujte si Tone of Voice – jak vaše značka mluví
Tone of voice neboli tonalita značky je označení toho, jakým způsobem značka mluví. U menších firem bývá často podceňovaná, neboť mají pocit, že to není důležité, protože všichni přece ví, jak značka mluví.
Nastavení tónu komunikace je ale základním pilířem obsahové strategie a je klíčové pro nastavení jednotné brand identity. Jednotná tonalita značky by měla být v komunikaci na zákaznické podpoře, v mailingu, na sociálních sítích i v blogových příspěvcích. Pomáhá ucelit texty reklam s tím, co píšete na svém webu a jak komunikujete se zákazníky. Tone of voice by měli znát všichni vaši zaměstnanci.
4) Udělejte si obsahový audit
Než přikročíte k tvoření obsahu dle vaší nové obsahové strategie, udělejte si obsahový audit. To znamená, že si zhodnotíte obsah, který už máte. Zjistíte, co funguje, co by stačilo pouze vylepšit a co se neosvědčilo. Obsahovým auditem zjistíte konkrétní doporučení na vylepšení či změnu textů, videí, příspěvků na sociálních sítích a podstránek webu. To vám pomůže zefektivnit vaši práci.
5) Vytvořte si personu
Pod personou se skrývá váš ideální zákazník. Měli byste si říct, jaké problémy váš zákazník řeší. Kde nejčastěji bydlí, jaké má koníčky, příjem a co chce, aby mu vaše produkty přinesly. Je možné, že prodáváte poměrně široký sortiment, takže můžete mít více person.
Můžete mít vášnivé horaly, kteří řeší výbavu do každého puntíku a porovnávají si každý parametr, ale pak můžete mít poměrně zaneprázdněné Pražáky z vrších vrstev, kteří pár krát do roka vyrazí na hory a nechtějí se hrabat v parametrech, ale chtějí si koupit tu nejlepší výbavu, která navíc vypadá skvěle.
Pokud máte široký sortiment, je možné, že jedním z vašich zákazníků jsou i ti, kteří sice rádi jezdí do hor, ale potřebují to nejlevnější zboží, a to ať už proto, že jsou šetřiví nebo zkrátka nemůžou investovat do drahé výbavy.
Tyto persony nejsou ničím hlubokým, ale pomáhají vám se vžít do vašich typických zákazníků. Jak na ně přijít? Rozborem toho, na co se lidé ptají na zákaznické podpoře, toho, co vyhledávají (SEO analýza) ve vyhledávačích, ale například i UX analýzou, která zjistí, jak používají váš eshop nebo co hledají na vašem blogu. Na to je skvělý nástroj Smartlook.
V marketingových příručkách se často dozvíte, že tvorba persony je něco hlubokého a musíte si i vymýšlet, jaký má váš ideální zákazník touhy, jak vypadá a jak se obléká.
Někdo si chce personu i nakreslit. Samozřejmě můžete, ale ve skutečnosti chcete hlavně vědět, kdo váš zákazník je (horal / máma na mateřské) a jaké problémy váš typický zákazník nejčastěji řeší (mám alergii – jaká je nejlepší čistička vzduchu?). To, kde pracuje, už nemusí být relevantní (alergik je dělník, sekretářka i manažer). Pokud tedy neprodáváte například pracovní oblečení nebo pracovní pomůcky.
6) Zpracujte si analýzu konkurence
Analýzou konkurence se myslí nejenom to, že si projdete weby konkurence a podíváte se na jejich sociální sítě, abyste zjistili, jaký obsah tvoří. Analýza konkurence zahrnuje i část, kterou vypracovává SEO specialista, ta vám říká, na jaká klíčová slova se konkurence rankuje (rankovat = umisťovat ve vyhledávačích).
7) Zapojte zákaznickou podporou
Při tvorbě obsahové strategie byste měli zapojit i zákaznickou podporu. To znamená, že člověk na zákaznické podpoře by měl zapisovat otázky (včetně odpovědí), na které se lidé ptají a nelze tuto odpověď nalézt na vašich webových stránkách, ale je vhodné zaznamenávat i velmi frekventované dotazy (tím ale nemyslíme dotaz typu „kdy mi dorazí zásilka“).
Oba tyto typy dotazů mohou odhalit zajímavá témata pro tvorbu obsahu, někdy ale odhalí i špatné uspořádání webu.
8) Pracujte s analýzou klíčových slov
Analýza klíčových slov je nejlepší kamarád obsahového stratéga. Jen si uvědomte, že ten, kdo s analýzou klíčových slov pracuje, by měl vědět, jak s ní pracovat a jak vznikla.
„Nechali jsme si vypracovat analýzu klíčových slov od tohoto SEO specialisty, ale byly to vyhozené peníze,“ to jsou recenze, které si můžete na internetu přečíst a proč někteří SEO specialisti včetně nás odmítají dělat pouze analýzy klíčových slov bez školení, jak s ní pracovat.
To, že vám SEO specialista přidá seznam klíčových slov, která jsou spojená s vaším byznysem, je totiž jen začátek práce. A to že je zkusíte naťukat na všechna místa na vašem webu nebude mít nejspíš žádný efekt.
Po analýze klíčových slov musí přijít vypracování obsahového plánu a publikačního plánu. Obsahový plán může zahrnovat návrhy, kam zapracovat klíčová slova a jakým způsobem (například úpravou textace produktů) a publikační plán vám říká, o jakých tématech máte vypracovat články či video obsah.
9) Prioritizujte obsah s největším business potenciálem
Při tvorbě obsahu myslete především na to, že musíte upřednostnit témata, která vám mohou vydělat nejvíce peněz.
Vybírejte dle tří kritérií. Pokud tvoříte obsah za účelem prodeje produktů, hlavním kritériem bude výše marže (kolik na jednom prodaném produktu vyděláme peněz).
Druhým je hledanost relevantních klíčových slov a třetím faktorem musí být konkurenceschopnost tématu. Anebo, jak by řekl SEO specialista: „Jak těžké je se na konkrétní frázi zarankovat“. To znamená, jak kvalitní obsah už vaše konkurence na toto téma má.
10) Veďte si funkční marketingový kalendář
Důležité je mít funkční marketingový kalendář. Osobně se mi za roky práce osvědčil nejvíce marketingový kalendář v Google Sheets. Pro každého klienta mám trochu jiný, přizpůsobený jeho potřebám. Základem je, aby se v něm vyznal každý.
Vyzkoušela jsem několik – možná i desítek – placených nástrojů, až jsem se nakonec vrátila ke starým dobrým sdíleným tabulkám. V těch pracuji už nejméně od roku 2017 a postupně jsem do nich přesunula veškerou marketingovou agendu.
💡 Marketingový kalendář (obsahový plán) si můžete vytvořit sami, nebo ušetřit 1-2 hodiny času a stáhnout si šablonu, kterou jsme pro vás připravili.
11) Tvořte obsah jednoduše a srozumitelně
Ačkoliv jste expertem ve svém oboru, nezapomínejte na to, že tomu, co vytvoříte (ať už je to blogový příspěvek, video nebo podcast) by měl porozumět každý. Tvořte proto obsah jako novinář – jasně a srozumitelně, aby to, co chcete říct, pochopila i paní z Horní Dolní. Myslete na to pokaždé, když obsah tvoříte.
12) Věnujte se linkbuildingu
Linkbuilding nebo-li budování odkazů je praxe získávání odkazů na vaše webové stránky z jiných webových stránek. V SEO hantýrce se těmto odkazům říká zpětné odkazy.
Získávání zpětných odkazů z vysoce kvalitních webů může vašemu webu předat autoritu a také vám pomoci umístit se výše na stránkách s výsledky vyhledávačů (SERP).
Na pokročilý linkbuilding je často nutné si najmout specialistu, ale řadu odkazů si můžete sehnat i sami.
Často stačí napsat svým dodavatelům, zda nemůžou na svůj web dát odkaz s vaším logem, můžete ale také poskytovat obsah pro jiné weby výměnnou za odkazy.
Linkbuilding je extrémně důležitý právě pro vyhledávače, protože Google a Seznam (nejen) pomocí zpětných odkazů vyhodnocují, které stránky jsou relevantní a důvěryhodné. Ty důvěryhodnější nebo-li autoritativnější stránky se pak mohou umisťovat výše ve vyhledávačích.
Při vyhledávání linkbuildera si ale dávejte pozor, některé linkbuildingové aktivity nemají žádný přínos a výkonu vaší stránky ve vyhledávačích mohou také ublížit. Vyhledávače totiž dokáží do určité míry rozeznat uměle vytvořené zpětné odkazy a v oficiální dokumentaci doporučují odkazy aktivně neshánět. Toto ale naštěstí dokáže skvěle posoudit SEO specialista.
13) Připravujte e-mailové automatizace
E-mail je stále jedním z nejsilnějších nástrojů na remarketing. U našich klientů, kteří mají v databázi 60-70 tisíc kontaktů, zcela jednoduše dokážeme přes mailing měsíčně přinést obrat i vysoko nad 1 milion korun.
Tvořením e-mailových automatizací můžete jít ještě dál.
Pokud například prodáváte vinyly, můžete pro fanoušky hudby ze 70. let (resp. pro ty, kteří si tento typ hudby u vás už koupili) udělat e-mailovou automatizaci, kde jim budete posílat zajímavosti o Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who, Queens a postupně jim budete mimo zajímavého obsahu, dobových fotografiích, drbech a třeba i statistikách, posílat i tipy na vinyly, které si mohou zakoupit.
Takto můžete udělat desítky e-mailových sekvencí. Pokud prodáváte nářadí na zahradu, můžete dle sezóny posílat tipy, jak se starat o zahradu.
Na e-mailových automatizacích je skvělé to, že když je jednou dobře nastavíte, už běží téměř napořád. Vyzkoušeli jsme řadu nástrojů na mailing, mezi ty nejlepší patří:
- Mailchimp (pouze v angličtině),
- skvělý český Ecomail,
- výborný je také Mailerlite (hlavně pro blogery)
- a dobře lze pracovat i v ActiveCampaign, ačkoliv ten je pro české potřeby poměrně robustní.
14) Brainstormujte v rámci firmy
Říká se, že víc hlav víc ví, vaši zaměstnanci a kolegové jsou studnou témat a informací. Na pravidelných poradách v rámci týmu proto mluvte o tématech, která se na další měsíc připravují a ptejte se na názory a vyzývejte své kolegy či zaměstnance, aby se zapojili do vymýšlení témat pro obsah. Budete se divit, kolik najednou budete mít tipů na články a videa.
15) Aktualizujte už existující obsah
Některá témata pro vás mohou být stěžejnější než jiná. Právě na ty se soustřeďte, a pokud obsah nefunguje, zkuste ho aktualizovat. Vytvořili jste před rokem návod, jak opravit pračku, ale nikdo ho nečte?
Zkuste ho aktualizovat, udělejte si analýzu konkurence a projděte si analýzu klíčových slov se SEO specialistou a nechte si poradit, co byste mohli zlepšit.
Možná je váš návod příliš stručný, nebo má neatraktivní titulek či konkurence má mnohem více zpětných odkazů.
16) Dělejte rozhovory
Když vám docházejí nápady na témata, pusťte se do rozhovorů s osobami z vašeho oboru. Rozhovory můžete vést ale i se zaměstnanci.
Pokud prodáváte outdoor oblečení, můžete třeba udělat rozhovor s jedním z vašich expertů na dálkovou cyklistiku a vyzpovídat ho, na co si dát pozor při výběru stanu, spacáku a dalšího vybavení, když jedete na několikadenní dovolenou na kolech.
17) Tvořte webináře
Máte elektronický produkt – například online kurz? Tvořte pro lidi webináře, kde je naučíte například jednu kapitolu z kurzu. Vybírejte vždy jedno z nejatraktivnějších témat, abyste získali co nejvíce účastníků webináře. Webinář vždy nahrávejte na kvalitní kameru a mikrofon, abyste obsah mohli případně nahrát i na Youtube.
18) Prolinkovávejte obsah
Ať už tvoříte jakýkoliv obsah, nezapomínejte do něj vkládat linky na další relevantní stránky, články a produkty. Pokud píšete o tom, jak vybrat stan a máte e-shop, kde prodávate stany, nezapomeňte na tento článek odkazovat od produktů. Nezapomeňte ale přidat do článku odkazy i na další relevantní články, například jak vybrat spacák nebo na zajímavý rozhovor s člověkem, který lezl na Mount Everest.
Stejně tak z videa o tom, jak vybrat stan určitě nezapomeňte dát odkaz nejen na stany, ale i na případný článek. Někteří lidé se sice podívají na video, ale chtějí si pak přečíst více. To platí samozřejmě i naopak.
19) Využívejte jeden obsah pro více kanálů
Napsali jste velmi podrobný článek o tom, jak vyměnit filtr ve vysavači? Nezapomeňte tento obsah i převést do videa, případně můžete vytvořit i jednoduchou grafiku z fotografií, kterou umístíte na Pinterest. Článek pak můžete zkrátit a vytvořit automatizaci pro všechny, kteří si zakoupili vysavač, a ten jim můžete zaslat přesně v době, kdy nastame čas na výměnu filtru.
Pokud jste vytvořili článek na téma jak šetřit při cestování, můžete na základě textu vytvořit i video a rovnou i audio verzi, kterou proměníte v podcast. Video pak můžete sestřihat a dát ho na sociální sítě.
20) Věnujte čas titulkům
Titulek videa, článku i mailu (předmět) je tím prvním, čeho si lidé všimnou. Je proto extrémně důležité, abyste napsali takový titulek, který lidi zaujme. Místo „Letní stany“ zkuste použít v titulku například sloveso nebo číslo, například „10 tipů, jak si vybrat stan na léto.“
21) Strukturalizujte obsah
Ať už tvoříte příspěvek na sociální sítě, blog nebo videa, snažte se strukturalizovat obsah.
Na sociálních sítích k tomu můžete využít emotikony, v článku nezapomeňte na obsah a na Youtube na videokapitoly.
Ve Facebooku skupinách a na webu můžete navíc text zvýrazňovat a udělat ho tak pro čtenáře přehlednějším.
22) Dejte si práci s metadaty a popiskami
Napsat kvalitní článek, vytvořit infografiku, vyfotit sérii fotografií nebo vyrobit video je opravdu jen první část práce. Často daleko déle trvají úkony, které následují.
U článku nikdy nezapomeňte vyplnit na webu i část na sdílení na sociálních sítí, u fotek věnujte čas na pojmenování fotografií podle toho, co na nich je a přidávejte alt popisky.
Na sociálních sítích dávejte relevatní hashtagy, lokaci a nezapomeňte na Youtube přidat karty a další prvky, které vám pomohou prolinkovat obsah.
Ačkoliv se to zdá jako zbytečná práce a spoustu z vás může otravovat, jsou to přesně ty detaily, které vám mohou pomoci ve vyhledávačích.
23) Nezapomeňte na kvalitní vizuály a fotky
Když už máte připravený kvalitní obsah, nezapomeňte pro něj připravit i kvalitní vizuál. To znamená, že připravíte cover obrázek pro Youtube video, náhledový obrázek pro článek, stejně tak obrázky, které se budou sdílet na sociálních sítích.
Nezapomeňte delší články a návody prokládat kvalitními fotografiemi, to je dnes už standard a bez toho nemusí být váš obsah dostatečně úspěšný. Poslední rok dominuje sociálním sítím Instagram a čtvrtou nejvíce rostoucí sítí je Pinterest, kanály, které jsou založené na kvalitních vizuálech.
24) Používejte recenze uživatelů
Máte na své služby nebo produkty skvělé recenze od uživatelů? Použijte je v článcích, v mailingu i v příspěvcích na sociální sítě. Navíc recenze skvěle fungují i v reklamách nebo v pinech na Pinterestu.
25) Volte správné barvy tlačítek
Řeknu to jednoduše, pokud dáváte tlačítko do článku nebo mailingu, tlačítko (například Koupit nebo přečíst více) má být červené.
Dle všech studií, které jsme přečetli, červená funguje výrazně lépe než jiné barvy. Až vám grafik bude připravovat brand identitu, prosaďte si, že vám připraví i ideální červenou barvu k vašim korporátním barvám.
26) Sdělujte pravdu i negativa
Mají vaše služby i nevýhody? Je něco na co by si při používání vašeho produktu měli dát uživatele pozor? Při tvorbě obsahu se negativům nevyhýbejte. Pravdu o produktu lidé ocení.
27) Vyhodnocujte výsledky
Jak jsme již zmínili výše, některé aktivity se začnou projevovat až po několika měsících. Proto pokud jste začali tvořit obsah na váš web, vyhodnocujte jeho efektivitu až po půl roce.
Jinak je tomu ale například v emailových sekvencích, kde záleží spíše na tom, jak velkou máte databázi nebo pokud zkusíte obsah promovat přes PPC reklamu. Pokud zjistíte, že jste vytvořili 20 článků, ale pouze přes tři vám chodí na web zajímavé množství lidí, není to nic nestandardního.
Ostatním článkům ale udělejte audit a zkuste je optimalizovat. Dlouhá a poctivá práce se vždy vrátí.
28) Kontrolujte obsah i odkazy
Existují nástroje, které vám pomohou kontrolovat, zda vaše stránky neodkazují na již neexistující odkazy. I tak byste ale jednou za čas měli projít starý obsah a případně ho aktualizovat. To můžete dělat v rámci pravidelného prolinkování obsahu.
29) Obsah recyklujte
Zapisujte si, který obsah vám dobře fungoval a nebojte se ho recyklovat – ať už v mailingu nebo na sociálních sítích.
Málokdo si pamatuje obsah, který četl před rokem na sociálních sítích a pokud byl úspěšný, není nutné vymýšlet nic nového. Pro váš dobrý pocit ho můžete trochu přepsat. Nikdy ale nepište o stejném tématu nový článek, raději rozšiřte ten původní.
30) Propagujte obsah chytře
Napsali jste skvělý obsah, o tom, jak si vybrat sekačku na zahradu, ale nemůžete čekat do zimy, než se začne rankovat? Nemusíte si nadávat, že jste ho nenapsali už minulou zimu, ale domluvte se s PPC specialistou, že ho začne propagovat.
Tím sice už nevytvoříte návštěvnost zadarmo, ale u obsahu, který vám může přinést peníze má smysl ho i propagovat.
