Sledovali jste nedávno seriál White Lotus od HBO? Pokud ano, možná už právě googlíte ceny letenek do Thajska. A rozhodně nejste sami – ohromujících 66 % turistů z celého světa si letos zarezervovalo dovolenou v destinaci, kterou viděli ve svém oblíbeném seriálu nebo filmu.
Fenomén zvaný „set-jetting“ nabývá na síle a výrazně ovlivňuje cestovatelské preference po celém světě. Tento trend, oficiálně pojmenovaný společností Expedia v roce 2022, zaznamenal oproti roku 2022 nárůst o 27 % a podle odborníků bude v roce 2025 pokračovat rekordním tempem.
Filmový turismus dobývá svět: Co je to „set-jetting“?
Set-jetting označuje rostoucí fenomén, kdy cestovatelé navštěvují destinace známé z filmů a televizních seriálů. Tento trend výrazně akceleroval s rozvojem streamovacích platforem, které změnily způsob konzumace audiovizuálního obsahu.
Představte si scénář: je neděle večer, sledujete napínavou epizodu svého oblíbeného seriálu, jejíž děj se odehrává na úchvatné pláži s bílým pískem. Najednou pocítíte neodolatelné nutkání otevřít webové stránky letecké společnosti a začít plánovat cestu právě tam. Přesně to se děje milionům lidí po celém světě.
Tomuto fenoménu se říká „set-jetting“ – slovní hříčka s výrazem „jet-setting“ (cestování bohatých za zábavou). Termín, který v roce 2022 oficiálně pojmenovala společnost Expedia, označuje rostoucí trend, kdy lidé navštěvují destinace známé z filmů a televizních seriálů.
A statistiky jsou skutečně ohromující. Zatímco v roce 2022 uvedlo 39 % cestovatelů, že si zarezervovali cestu do destinace, kterou viděli v seriálu nebo filmu, v roce 2024 toto číslo vystřelilo na 66 %. A podle predikcí expertů rok 2025 přinese další rekordní čísla.
„Před deseti lety jsme neměli Disney+ a Netflix byl mnohem menším fenoménem,“ vysvětluje Seren Welch, specialistka na filmový turismus. „Dnes jsou streamovací algoritmy mocnými hybateli našeho chování daleko za hranicemi obrazovky,“ dodává.
Co stojí za tímto masivním nárůstem? Odpověď je jednoduchá – streamovací platformy změnily způsob, jakým konzumujeme obsah. Dříve jsme museli čekat na týdenní epizody svých oblíbených seriálů, dnes můžeme celé série zhltnout za jeden víkend. Totální ponoření do příběhu vytváří silnější emocionální vazbu na místa, kde se odehrává.
„White Lotus efekt“ v číslech
Málokterý seriál ilustruje sílu set-jettingu lépe než hit od HBO White Lotus. Černá komedie, která satirizuje život ultra bohatých jedinců v luxusních resortech (a většinou končí s někým v pytli na mrtvoly), paradoxně inspiruje diváky k návštěvě stejných míst, kde se seriálové postavy chovají tak příšerně.
První vlna: Havaj (2021)
První řada, odvysílaná v roce 2021, se odehrávala v rezortu Four Seasons na havajském Maui. Výsledky set-jettingu byly okamžité a zcela ohromující:
- Four Seasons zaznamenal neuvěřitelný 425% meziroční nárůst návštěv webových stránek
- Kontroly dostupnosti ubytování vzrostly o 386%
- Havaj se přes noc stala nejžhavější destinací pro fanoušky seriálu
- Místní turistické úřady hlásily nárůst zájmu o „White Lotus túry“
Druhá vlna: Sicílie (2022)
Druhá sezóna přesunula děj do San Domenico Palace, dalšího hotelu Four Seasons, na sicilském ostrově Taormina. Dopad fenoménu set-jetting byl po této řadě ještě dramatičtější:
- Luxusní cestovní agentura Virtuoso zaznamenala po premiéře v říjnu 2022 ohromující 424% nárůst prodejů zájezdů na Sicílii
- Samotný resort byl následně vyprodaný na šest měsíců dopředu!
- Místní restaurace a bary začaly nabízet „White Lotus menu“ a koktejly inspirované seriálem
- Ceny ubytování v okolí vzrostly v průměru o 30 %
- Taormina zaznamenala historický rekord v počtu amerických turistů
Třetí vlna: Thajsko (2024)
A co třetí řada? Ta ještě pomalu ani nezačala vysílat a už nyní způsobuje poprask v cestovatelském průmyslu:
- Ještě než začalo natáčení v thajském Koh Samui, rezervace do tamního Four Seasons vyskočily o 40 %!
- Marc Speichert, obchodní ředitel Four Seasons, očekává, že toto číslo ještě „exponenciálně poroste“, jakmile bude série odvysílána
- Podle thajských deníků luxusní turistika, poháněná právě „White Lotus efektem“, zvýší výdaje návštěvníků o 10-15 %
- Ceny ubytování v Thajsku vzrostou o závratných 40 % jen v letošním roce
- Thajský úřad pro cestovní ruch (TAT) spustil speciální webovou stránku (thewhitelotus.thailandinsider.com) věnovanou poskytování cestovatelských tipů inspirovaných seriálem
Na kolik vás vyjde „White Lotus“ zážitek?
Pokud toužíte se projít po stejných plážích jako Jennifer Coolidge nebo jiné seriálové postavy, připravte si tučný bankovní účet:
- Four Seasons v Koh Samui nabízí vily s privátními bazény začínající na cenách kolem 30 000 Kč za noc mimo hlavní sezónu
- V hlavní sezóně mohou ceny vyskočit až nad 60 000 Kč za noc
- Pokud byste chtěli přesnou vilu, kde se natáčely stěžejní scény, může vás noc stát i přes 100 000 Kč
Pro skutečné nadšence připravil Four Seasons speciální nabídku – 20denní výlet soukromým tryskáčem po všech lokacích ze tří sérií White Lotus plus pět dalších luxusních destinací. Cena? Blíží se částce, za kterou byste si mohli koupit menší byt – začíná na 4,8 milionu korun na osobu.
Thajský úřad pro cestovní ruch si je dobře vědom potenciálu, který seriál přináší. Kromě speciální webové stránky připravuje i tematické balíčky zahrnující návštěvy filmových lokací, kulinářské zážitky inspirované seriálem a dokonce i „White Lotus wellness retreaty“.
Temná stránka set-jettingu: Když seriálová fantazie narazí na realitu
Zatímco turistické úřady a luxusní hotely jásají nad přílivem nových zákazníků, environmentalisté a místní komunity mají vážné obavy. Zvýšený příliv turistů do ekologicky citlivých oblastí jako Koh Samui může mít devastující následky:
- Ostrov už nyní čelí vážnému nedostatku pitné vody
- Korálové útesy trpí pod náporem příliš velkého množství návštěvníků
- Infrastruktura pro nakládání s odpady není dimenzována na náhlý nárůst turismu
- Místní obyvatelé jsou vytlačováni z trhu s nemovitostmi kvůli rostoucím cenám
Není to poprvé, kdy filmový turismus způsobil environmentální katastrofu. Film Pláž s Leonardem DiCapriem přivedl do thajské Maya Bay tolik turistů, že úřady byly nuceny pláž na několik let uzavřít, aby se křehký ekosystém mohl zotavit. I dnes, dvacet let po uvedení filmu, platí v zátoce přísná omezení počtu návštěvníků.
„White Lotus efekt na Koh Samui by mohl být ještě dramatičtější,“ varuje thajský environmentalista Supaporn Malila. „Seriál je mnohem populárnější než film Pláž byl ve své době a současné streamovací platformy mají daleko větší dosah.“
Set-jetting po celém světě: Nejen White Lotus mění mapu cestování
White Lotus není zdaleka jediným důvodem, proč lidé balí kufry a míří do míst filmových destinací. Set-jetting jako globální fenomén sahá až do začátku 21. století a dotkl se prakticky všech koutů zeměkoule:
- Nový Zéland: Trilogie Pán prstenů postavila zemi na mapu pro legie fanoušků toužících prozkoumat Středozem. Turistika spojená s filmem přináší ekonomice více než 200 milionů dolarů ročně.
- Chorvatsko: Game of Thrones proměnil chorvatský Dubrovník v takovou turistickou mekku, že město muselo omezit počet návštěvníků, kteří mohou vstoupit do historického centra. Před seriálem navštěvovalo město kolem 1 milionu turistů ročně, po uvedení seriálu toto číslo vzrostlo na více než 3 miliony.
- Francie: Emily in Paris přivedla novou vlnu turistů na pařížské dlážděné ulice a do šik kaváren. Některé lokace ze seriálu zaznamenaly až 200% nárůst návštěvnosti.
- Velká Británie: Fanoušci Harryho Pottera se stále hrnou do Londýna, aby navštívili ikonická místa jako nádraží King’s Cross nebo Millennium Bridge. Seriál Bridgetonovi nyní přidává další vrstvu set-jettingu napříč Anglií.
- Jižní Korea: Díky fenomenálnímu úspěchu Squid Game a dalších korejských dramat se jihokorejský ostrov Jeju stal jednou z nejrychleji rostoucích turistických destinací v Asii.
- Skotsko: Outlander způsobil, že počet návštěvníků některých skotských hradů a historických lokalit vzrostl až o 200%.
- Španělsko: Money Heist (La Casa de Papel) přivedl turisty do Španělské královské mincovny a dalších madridských lokalit.
- Řecko: Zejména řecké ostrovy jako Skiathos a Skopelos proslavil muzikál Mamma Mia.
Set-jetting u nás: Filmové lokace jako magnet pro turisty
Tento trend výrazně zasáhl i Českou republiku. Podle průzkumu České centrály cestovního ruchu – CzechTourism navštívila v posledních pěti letech téměř polovina turistů v Česku místa, kde se natáčely filmy nebo seriály. A není divu – Praha se díky své architektuře často objevuje ve světových produkcích jako náhrada za Vídeň či Hamburk.
„Film láká dlouhodobě k cestování po celém světě. Díky místům známým z filmového plátna se řada zahraničních turistů rozhoduje pro dovolenou i u nás,“ potvrzuje Petr Janeček, vedoucí Institutu turismu CzechTourism. „Bezmála 48 % Čechů v nedávné minulosti vyrazilo nebo se chystá na výlet či dovolenou v tuzemsku právě na základě inspirace filmem či seriálem, který je oslovil.“
Mezi nejoblíbenější filmové lokace v Česku patří:
- Zámky a hrady jako Hluboká nad Vltavou, Bouzov, Červená Lhota a Karlštejn
- Historická centra Českého Krumlova a Prahy
- Lednice, Telč a Karlovy Vary
- Hoštice, proslavené filmy Slunce, seno…
V Praze se natáčel například hollywoodský trhák The Gray Man s Ryanem Goslingem, který přilákal pozornost k českým lokacím. Praha se také objevila v Mission: Impossible, Spider-Manovi: Daleko od domova a mnoha dalších blockbusterech.
Multi-platformová realita: Proč streameři určují, kam pojedeme na dovolenou
Svět cestování se dramaticky mění a síla streamovacích platforem v určování cestovatelských trendů je nepopiratelná. „Slyšela jsem jednoho z výkonných pracovníků British Airways říct, že když vidí náhlý nárůst provozu do určité destinace, podívají se, co je právě populární na Netflixu, aby si to vysvětlili,“ říká expertka na filmový turismus Seren Welch.
Marc Kamine, jeden z výkonných producentů White Lotus, potvrzuje, že si tým zodpovědný za výběr lokací je vědom dopadu jejich rozhodnutí na budoucí rezervace a místní turistický ruch.
„Udržuji kontakt s hotelovými manažery z předchozích sérií,“ říká Kamine. „Jsme si vědomi debaty o nadměrném turismu, ale tyto populární pětihvězdičkové lokace již mají existující turistickou infrastrukturu a byly vyvinuty tak, aby zvládly určitý počet návštěvníků.“
Streamovací giganti jako Netflix, HBO a Disney+ nyní efektivně kontrolují nejen to, co sledujeme, ale i kam cestujeme. Podle studie Expedie z roku 2023 má 78 % mileniálů tendenci vyhledávat destinace z jejich oblíbených pořadů a 61 % z nich nakonec uskuteční rezervaci.
Jaké destinace budou hitem roku 2025?
Podle předpovědí Expedie pro rok 2025 budou hlavními set-jetting destinacemi kromě Koh Samui také:
- Jihokorejský ostrov Jeju – díky pokračujícímu úspěchu korejských dramat a Squid Game
- Maďarská Budapešť – zásluhou filmu Maria s Angelinou Jolie
- Montana – kvůli prequelu Yellowstone 1923
- Irsko – kde se natáčela druhá série Wednesday
- Japonsko – díky novým anime adaptacím na Netflixu
- Nový Zéland – kvůli novým projektům ze světa Pána prstenů
A co čtvrtá série White Lotus? Zatímco fanoušci spekulují o dalším luxusním resortu Four Seasons, Kamine prozradil pouze to, že lokace musí splňovat jeden důležitý požadavek – musí to být místo, kde je snadné ukrýt tělo. To je naprosto typické pro temný humor seriálu!
Mezi kandidáty na čtvrtou sérii se podle neoficiálních zdrojů objevují:
- Portugalské pobřeží Algarve
- Řecký ostrov Santorini
- Francouzská Riviéra
- Cabo San Lucas v Mexiku
Jak cestovat jako filmová hvězda (i bez hollywoodského rozpočtu)
Chcete si užít vlastní set-jetting dobrodružství, ale nemáte rozpočet hollywoodské celebrity? Máme pro vás několik praktických tipů, jak na to:
- Cestujte mimo sezónu – lokace z populárních filmů a seriálů jsou obvykle o 30-50% levnější mimo špičku.
- Hledejte alternativní ubytování – zůstaňte v blízkosti slavného hotelu, ne přímo v něm. V okolí Four Seasons na Koh Samui najdete útulné boutique hotely za třetinovou cenu.
- Využijte tematické prohlídky – mnoho turistických kanceláří nabízí specializované filmové túry za zlomek ceny pobytu v luxusním resortu. Například v Dubrovníku stojí kompletní Game of Thrones prohlídka kolem 1000 Kč.
- Zažijte hlavní atrakce zadarmo – často můžete navštívit veřejné pláže nebo exteriéry zdarma. Na Sicílii se můžete projít po stejných ulicích Taorminy jako postavy z White Lotus, a to bez jakýchkoliv vstupenek.
- Vytvořte si vlastní filmový itinerář – se správnou rešerší se můžete vydat po krocích svých oblíbených postav, a to bez průvodce. Fanouškovské stránky často obsahují detailní lokace z populárních scén.
- Využijte sociální média – sledujte hashtagy spojené s vaším oblíbeným seriálem, abyste našli méně známá, ale stejně instagramu-hodná místa.
- Zvažte méně známé lokace – zatímco všichni míří do Four Seasons, prozkoumejte ostatní místa z White Lotus, jako jsou místní restaurace nebo pláže, které se také objevily v seriálu, ale nezažívají takový nápor turistů.
Je budoucnost cestování v rukou scénáristů?
Set-jetting není jen přechodný trend – je to fundamentální změna v tom, jak se rozhodujeme o našich cestovatelských destinacích. S rostoucí mocí streamovacích platforem a naší schopností hltat celé série najednou se tato tendence bude pravděpodobně jen posilovat.
Jak poznamenává specialistka na cestovní ruch Monica Chien: „Vztah mezi filmem a cestovním ruchem je hluboce propojený. Když turisté navštěvují filmové lokace, generují značné příjmy pro místní podniky, ale vytvářejí také nové výzvy pro zachování autenticity a udržitelnosti těchto míst.“
Cestovní kanceláře a hotely již nyní uzavírají předběžné dohody s produkčními společnostmi v naději, že jejich destinace budou vybrány pro příští velký hit. Některé země dokonce nabízejí speciální daňové úlevy filmovým produkcím, nejen kvůli pracovním místům, ale i kvůli propagaci cestovního ruchu.
Otázkou zůstává, zda jsme schopni udržitelně řídit tento nový způsob masového cestování. Bude set-jetting nakonec požehnáním nebo prokletím pro destinace, které se náhle ocitnou v záři reflektorů?
Jedno je jisté – příští velká cestovatelská horečka se právě teď rodí na obrazovce vašeho televizoru.
Nejčastější otázky o set-jettingu a White Lotus efektu
Proč je seriál White Lotus tak vlivný pro cestovatelský průmysl?
White Lotus kombinuje fascinující příběhy s okouzlujícími lokacemi v luxusních resortech, což vytváří dokonalou kombinaci pro cestovatelskou inspiraci. I když seriál satirizuje bohaté turisty, paradoxně vyvolává touhu zažít stejný luxus.
Je set-jetting pouze trend mezi bohatými cestovateli?
Ačkoli návštěva přesných lokací z White Lotus může být drahá, set-jetting jako širší fenomén zahrnuje destinace z různých typů filmů a seriálů a přitahuje cestovatele všech rozpočtových kategorií.
Mohu navštívit lokace White Lotus, i když nemám luxusní rozpočet?
Ano, můžete navštívit ostrov Koh Samui a vidět exteriéry Four Seasons, využít veřejné pláže v blízkosti a ubytovat se v cenově dostupnějších hotelech v okolí
Jak vybírají producenti White Lotus lokace pro natáčení?
Mark Kamine, výkonný producent, prozradil, že hledají praktické a vizuálně působivé lokace, které odpovídají tematickému směřování série. Pro třetí sérii zvažovali Koreu, Filipíny, Japonsko, Bali a Srí Lanku, než se rozhodli pro Thajsko, které nejlépe vyhovovalo příběhu o východní filozofii.
