Har du for nylig set serien White Lotus fra HBO? Hvis ja, googler du måske allerede billetpriser til Thailand. Og du er bestemt ikke alene – hele 66 % af turisterne i verden har i år booket ferie på en destination, de så i deres yndlingsserie eller film.
Fænomenet kaldet »set-jetting« vokser og påvirker i høj grad rejsevanerne over hele verden. Tendensen blev officielt navngivet af Expedia i 2022, voksede med 27 % sammenlignet med 2022, og eksperter forventer, at den fortsætter i rekordtempo i 2025.
Filmturismen erobrer verden: Hvad er »set-jetting«?
Set-jetting er et voksende fænomen, hvor rejsende besøger destinationer, de kender fra film og tv-serier. Tendensen tog for alvor fart med streamingplatformenes udvikling, som har ændret den måde, vi ser audiovisuelt indhold på.
Forestil dig scenariet: Det er søndag aften, og du ser et spændende afsnit af din yndlingsserie, hvor handlingen udspiller sig på en fantastisk strand med hvidt sand. Pludselig får du en uimodståelig trang til at åbne et flyselskabs hjemmeside og begynde at planlægge en rejse netop dertil. Det sker for millioner af mennesker verden over.
Fænomenet kaldes »set-jetting« – et ordspil på udtrykket »jet-setting« (velhavendes rejser for fornøjelsens skyld). Begrebet, som Expedia officielt navngav i 2022, beskriver den voksende tendens til, at folk besøger destinationer, de kender fra film og tv-serier.
Og statistikkerne er virkelig imponerende. Mens 39 % af de rejsende i 2022 fortalte, at de havde booket en rejse til en destination, de havde set i en serie eller film, steg tallet til hele 66 % i 2024. Ifølge eksperternes forudsigelser vil 2025 give endnu højere rekordtal.
»For ti år siden havde vi ikke Disney+, og Netflix var et langt mindre fænomen,« forklarer Seren Welch, specialist i filmturisme. »I dag er streamingalgoritmer stærke drivkræfter bag vores adfærd langt uden for skærmen,« tilføjer hun.
Hvad ligger bag den massive vækst? Svaret er enkelt – streamingplatformene har ændret den måde, vi ser indhold på. Tidligere måtte vi vente på ugentlige afsnit af vores yndlingsserier, mens vi i dag kan se en hel sæson på en weekend. Den totale indlevelse i historien skaber en stærkere følelsesmæssig forbindelse til de steder, hvor den udspiller sig.
»White Lotus-effekten« i tal
Få serier illustrerer set-jettingens styrke bedre end HBO-hittet White Lotus. Den sorte komedie, som satiriserer ultrariges liv på luksusresorts – og som for det meste ender med en person i en ligpose – inspirerer paradoksalt nok seerne til at besøge de samme steder, hvor seriens figurer opfører sig så forfærdeligt.
Første bølge: Hawaii (2021)
Første sæson, som blev sendt i 2021, foregik på Four Seasons-resortet på Maui på Hawaii. Effekten af set-jetting var øjeblikkelig og helt overvældende:
- Four Seasons oplevede en utrolig år-til-år-vækst på 425 % i besøg på hjemmesiden
- Antallet af søgninger efter ledige overnatninger steg med 386 %
- Hawaii blev fra den ene dag til den anden den hotteste destination for seriens fans
- De lokale turistmyndigheder meldte om øget interesse for »White Lotus-ture«
Anden bølge: Sicilien (2022)
Anden sæson flyttede handlingen til San Domenico Palace, endnu et Four Seasons-hotel, på den sicilianske ø Taormina. Efter denne sæson blev effekten af set-jetting endnu mere dramatisk:
- Det luksuriøse rejsebureau Virtuoso registrerede en imponerende stigning på 424 % i salget af rejser til Sicilien efter premieren i oktober 2022
- Selve resortet blev efterfølgende fuldt booket seks måneder frem!
- Lokale restauranter og barer begyndte at tilbyde »White Lotus-menuer« og cocktails inspireret af serien
- Priserne på overnatninger i området steg i gennemsnit med 30 %
- Taormina satte rekord i antallet af amerikanske turister
Tredje bølge: Thailand (2024)
Hvad så med tredje sæson? Den var knap nok begyndt at blive sendt, før den allerede skabte røre i rejsebranchen:
- Allerede inden optagelserne begyndte på Koh Samui i Thailand, steg reservationerne på det lokale Four Seasons med 40 %!
- Marc Speichert, salgsdirektør hos Four Seasons, forventer, at tallet vil »vokse eksponentielt«, når serien er blevet sendt
- Ifølge thailandske aviser vil luksusturismen, drevet af netop »White Lotus-effekten«, øge de besøgendes forbrug med 10-15 %
- Priserne på overnatninger i Thailand vil alene i år stige med svimlende 40 %
- Thailands turistmyndighed (TAT) har lanceret en særlig hjemmeside (thewhitelotus.thailandinsider.com) med rejsetips inspireret af serien
Hvad koster en »White Lotus«-oplevelse?
Hvis du drømmer om at gå på de samme strande som Jennifer Coolidge eller andre af seriens figurer, skal du have en solid opsparing:
- Four Seasons på Koh Samui tilbyder villaer med private pools fra omkring 9.200 kr. pr. nat uden for højsæsonen
- I højsæsonen kan priserne stige til over 18.400 kr. pr. nat
- Hvis du vil bo i præcis den villa, hvor de vigtigste scener blev optaget, kan en nat koste mere end 30.600 kr.
Til de virkelig entusiastiske har Four Seasons udviklet et særligt tilbud – en 20-dages rejse med privatfly til alle lokationer fra de tre White Lotus-sæsoner samt fem andre luksusdestinationer. Prisen nærmer sig det beløb, du kunne købe en mindre lejlighed for – den starter ved 1,5 millioner kroner pr. person.
Thailands turistmyndighed er fuldt ud klar over det potentiale, serien rummer. Ud over den særlige hjemmeside forbereder myndigheden også temapakker med besøg på filmlokationer, kulinariske oplevelser inspireret af serien og endda »White Lotus-wellnessophold«.
Set-jettingens mørke side: Når serieuniverset møder virkeligheden
Mens turistmyndigheder og luksushoteller jubler over tilstrømningen af nye kunder, er miljøforkæmpere og lokalsamfund alvorligt bekymrede. En øget tilstrømning af turister til miljøfølsomme områder som Koh Samui kan få ødelæggende konsekvenser:
- Øen oplever allerede nu alvorlig mangel på drikkevand
- Korallrevene lider under presset fra alt for mange besøgende
- Affaldshåndteringen er ikke dimensioneret til en pludselig vækst i turismen
- De lokale bliver presset ud af boligmarkedet på grund af de stigende priser
Det er ikke første gang, at filmturisme har forårsaget en miljøkatastrofe. Filmen The Beach med Leonardo DiCaprio førte så mange turister til Thailands Maya Bay, at myndighederne måtte lukke stranden i flere år, så det skrøbelige økosystem kunne komme sig. Selv i dag, 20 år efter filmens premiere, gælder der strenge begrænsninger for antallet af besøgende i bugten.
»White Lotus-effekten på Koh Samui kan blive endnu mere dramatisk,« advarer den thailandske miljøforkæmper Supaporn Malila. »Serien er langt mere populær, end filmen The Beach var på sin tid, og nutidens streamingplatforme har en meget større rækkevidde.«
Set-jetting verden rundt: White Lotus er ikke den eneste serie, der ændrer rejsekortet
White Lotus er langt fra den eneste grund til, at folk pakker kufferten og sætter kurs mod filmdestinationer. Set-jetting som globalt fænomen går helt tilbage til begyndelsen af det 21. århundrede og har berørt stort set alle klodens egne:
- New Zealand: Ringenes Herre-trilogien satte landet på landkortet for legioner af fans, der længtes efter at udforske Midgård. Filmturismen bidrager med mere end 200 millioner dollar til økonomien hvert år.
- Kroatien: Game of Thrones forvandlede Dubrovnik i Kroatien til en så stor turistmagnet, at byen måtte begrænse antallet af besøgende, der må gå ind i den historiske bykerne. Før serien besøgte omkring 1 million turister byen hvert år; efter premieren steg tallet til over 3 millioner.
- Frankrig: Emily in Paris førte en ny bølge af turister til Paris’ brostensbelagte gader og smarte caféer. Nogle af seriens lokationer oplevede en stigning i besøgstallet på op til 200 %.
- Storbritannien: Harry Potter-fans strømmer stadig til London for at besøge ikoniske steder som King’s Cross Station og Millennium Bridge. Serien Bridgerton føjer nu endnu et lag til set-jetting på tværs af England.
- Sydkorea: Takket være den enorme succes for Squid Game og andre koreanske dramaer er den sydkoreanske ø Jeju blevet en af de hurtigst voksende turistdestinationer i Asien.
- Skotland: Outlander har fået antallet af besøgende på nogle skotske slotte og historiske steder til at stige med op til 200 %.
- Spanien: Money Heist (La Casa de Papel) førte turister til Den Kongelige Mønt og andre lokationer i Madrid.
- Grækenland: Især de græske øer som Skiathos og Skopelos blev berømte takket være musicalen Mamma Mia.
Set-jetting hos os: Filmlokationer som turistmagneter
Denne tendens har også ramt Tjekkiet markant. Ifølge en undersøgelse fra den tjekkiske turismeorganisation – CzechTourism – har næsten halvdelen af turisterne i Tjekkiet de seneste fem år besøgt steder, hvor der er optaget film eller serier. Og det er ikke så mærkeligt – Prag optræder ofte i internationale produktioner som erstatning for Wien eller Hamborg takket være byens arkitektur.
»Film har i lang tid inspireret folk til at rejse rundt i verden. Takket være steder, der er kendt fra filmlærredet, vælger mange udenlandske turister også at holde ferie hos os,« bekræfter Petr Janeček, leder af CzechTourisms turismeinstitut. »Næsten 48 % af tjekkerne har for nylig rejst eller planlægger en udflugt eller ferie i hjemlandet netop inspireret af en film eller serie, der fangede deres interesse.«
Blandt de mest populære filmlokationer i Tjekkiet er:
- Slotte og borge som Hluboká nad Vltavou, Bouzov, Červená Lhota og Karlštejn
- De historiske bykerner i Český Krumlov og Prag
- Lednice, Telč og Karlovy Vary
- Hoštice, som blev berømt gennem filmene Slunce, seno…
I Prag blev Hollywood-blockbusteren The Gray Man med Ryan Gosling for eksempel optaget, og filmen skabte opmærksomhed om tjekkiske lokationer. Prag har også optrådt i Mission: Impossible, Spider-Man: Homecoming og mange andre storfilm.
En verden på flere platforme: Hvorfor streamingtjenesterne bestemmer, hvor vi holder ferie
Rejseverdenen ændrer sig dramatisk, og streamingplatformenes betydning for rejsetendenserne kan ikke benægtes. »Jeg hørte en af British Airways’ ledere sige, at når de ser en pludselig stigning i trafikken til en bestemt destination, undersøger de, hvad der er populært på Netflix lige nu, for at finde en forklaring,« fortæller filmturismeeksperten Seren Welch.
Marc Kamine, en af de udøvende producenter på White Lotus, bekræfter, at holdet med ansvar for lokationsvalget er bevidst om, hvordan deres beslutninger påvirker fremtidige reservationer og den lokale turisme.
»Jeg holder kontakt med hotelchefer fra de tidligere sæsoner,« siger Kamine. »Vi er klar over debatten om overturisme, men disse populære femstjernede lokationer har allerede en eksisterende turistinfrastruktur og er udviklet til at håndtere et bestemt antal besøgende.«
Streaminggiganter som Netflix, HBO og Disney+ styrer nu effektivt ikke kun, hvad vi ser, men også hvor vi rejser hen. Ifølge en Expedia-undersøgelse fra 2023 har 78 % af millennials tendens til at søge efter destinationer fra deres yndlingsprogrammer, og 61 % af dem ender med at booke en rejse.
Hvilke destinationer bliver årets hit i 2025?
Ifølge Expedias forudsigelser for 2025 bliver de vigtigste set-jetting-destinationer ud over Koh Samui også:
- Den sydkoreanske ø Jeju – takket være koreanske dramas fortsatte succes og Squid Game
- Budapest i Ungarn – takket være filmen Maria med Angelina Jolie
- Montana – på grund af Yellowstone-prequelserien 1923
- Irland – hvor anden sæson af Wednesday blev optaget
- Japan – takket være nye animefilmatiseringer på Netflix
- New Zealand – på grund af nye projekter fra Ringenes Herre-universet
Hvad så med fjerde sæson af White Lotus? Mens fans spekulerer over det næste Four Seasons-luksusresort, afslørede Kamine kun, at lokationen skal opfylde ét vigtigt krav – det skal være et sted, hvor det er nemt at skjule et lig. Det er helt typisk for seriens sorte humor!
Ifølge uofficielle kilder er følgende blandt kandidaterne til fjerde sæson:
- Portugalske Algarve-kyst
- Den græske ø Santorini
- Den franske riviera
- Cabo San Lucas i Mexico
Sådan rejser du som en filmstjerne – også uden et Hollywood-budget
Vil du opleve dit eget set-jetting-eventyr, men har du ikke budget som en Hollywood-stjerne? Her får du nogle praktiske tips:
- Rejs uden for sæsonen – lokationer fra populære film og serier er som regel 30-50 % billigere uden for højsæsonen.
- Find alternative overnatningsmuligheder – bo i nærheden af det berømte hotel i stedet for på selve hotellet. Omkring Four Seasons på Koh Samui finder du hyggelige boutiquehoteller til en tredjedel af prisen.
- Tag på tematiske rundture – mange turistbureauer tilbyder specialiserede filmture til en brøkdel af prisen for et ophold på et luksusresort. I Dubrovnik koster en komplet Game of Thrones-rundtur for eksempel omkring 300 kr.
- Oplev de vigtigste seværdigheder gratis – ofte kan du besøge offentlige strande eller se eksteriører uden at betale. På Sicilien kan du gå gennem de samme gader i Taormina som figurerne fra White Lotus, helt uden entré.
- Lav din egen filmrejseplan – med den rigtige research kan du følge i dine yndlingsfigurers fodspor uden en guide. Fansider indeholder ofte detaljerede oplysninger om lokationer fra populære scener.
- Brug sociale medier – følg hashtags, der er knyttet til din yndlingsserie, så du kan finde mindre kendte, men lige så Instagram-venlige steder.
- Overvej mindre kendte lokationer – mens alle andre tager til Four Seasons, kan du udforske andre steder fra White Lotus, for eksempel lokale restauranter eller strande, der også optrådte i serien, men ikke oplever samme turistpres.
Ligger rejsernes fremtid i manuskriptforfatternes hænder?
Set-jetting er ikke bare en forbigående tendens – det er en grundlæggende ændring i den måde, vi vælger rejsemål på. I takt med streamingplatformenes voksende magt og vores mulighed for at sluge hele sæsoner på én gang vil tendensen sandsynligvis kun blive stærkere.
Som turismeeksperten Monica Chien bemærker: »Forholdet mellem film og turisme er tæt forbundet. Når turister besøger filmlokationer, skaber de betydelige indtægter for lokale virksomheder, men de medfører også nye udfordringer for bevarelsen af stedernes autenticitet og bæredygtighed.«
Rejsebureauer og hoteller indgår allerede forhåndsaftaler med produktionsselskaber i håbet om, at deres destinationer bliver valgt til det næste store hit. Nogle lande tilbyder endda særlige skattefordele til filmproduktioner – ikke kun på grund af arbejdspladserne, men også på grund af markedsføringen af turismen.
Spørgsmålet er, om vi er i stand til at styre denne nye form for masseturisme på en bæredygtig måde. Bliver set-jetting i sidste ende en velsignelse eller en forbandelse for destinationer, der pludselig havner i rampelyset?
Én ting er sikker – den næste store rejsefeber er netop nu ved at blive født på skærmen i dit fjernsyn.
Ofte stillede spørgsmål om set-jetting og White Lotus-effekten
Hvorfor er serien White Lotus så indflydelsesrig for rejsebranchen?
White Lotus kombinerer fascinerende historier med fortryllende lokationer i luksusresorts, hvilket skaber den perfekte kombination til rejseinspiration. Selvom serien satiriserer rige turister, vækker den paradoksalt nok lysten til at opleve den samme luksus.
Er set-jetting kun en trend blandt velhavende rejsende?
Selvom et besøg til de præcise lokationer fra White Lotus kan være dyrt, omfatter set-jetting som bredere fænomen destinationer fra forskellige typer film og serier og tiltrækker rejsende i alle budgetkategorier.
Kan jeg besøge lokationerne fra White Lotus, selvom jeg ikke har et luksusbudget?
Ja, du kan besøge øen Koh Samui og se Four Seasons eksteriører, bruge de offentlige strande i nærheden og overnatte på mere prisvenlige hoteller i området
Hvordan vælger producenterne af White Lotus lokationer til optagelserne?
Mark Kamine, executive producer, afslørede, at de leder efter praktiske og visuelt imponerende lokationer, som passer til seriens tematiske retning. Til tredje sæson overvejede de Korea, Filippinerne, Japan, Bali og Sri Lanka, før de besluttede sig for Thailand, som bedst passede til historien om østlig filosofi.
