Har du nyligen sett HBO:s serie White Lotus? I så fall googlar du förmodligen redan flygpriser till Thailand. Och du är absolut inte ensam – hela 66 % av turisterna världen över har i år bokat semester till en destination de sett i sin favoriterie eller -film.
Fenomenet som kallas ”set-jetting” växer i styrka och påverkar kraftigt resepreferenser runt om i världen. Trenden fick sitt officiella namn av Expedia år 2022 och har sedan dess ökat med 27 % jämfört med det året – och enligt experter kommer den att fortsätta i rekordfart under 2025. Filmturism är med andra ord inte längre en nicheföreteelse utan ett globalt massafenomen.
Filmturism erövrar världen: Vad är ”set-jetting”?
Set-jetting syftar på det växande fenomenet där resenärer besöker destinationer kända från filmer och TV-serier. Trenden har accelererat kraftigt i takt med att streamingtjänsterna har förändrat hur vi konsumerar audiovisuellt innehåll.
Föreställ dig scenariot: det är söndag kväll, du tittar på ett spännande avsnitt av din favoriterie och handlingen utspelas på en hänförande strand med vitt sand. Plötsligt känner du ett oemotståndligt sug att öppna en flygbolagets hemsida och börja planera en resa dit. Det är precis vad som händer miljontals människor runt om i världen.
Det kallas ”set-jetting” – ett ordspel på ”jet-setting” (de välbärgades resande för nöjes skull). Begreppet, som officiellt myntades av Expedia 2022, betecknar den växande trenden att människor besöker destinationer kända från filmer och TV-serier.
Och statistiken är verkligt häpnadsväckande. Medan 39 % av resenärerna 2022 uppgav att de hade bokat en resa till en destination de sett i en serie eller film, hade den siffran skjutit upp till 66 % år 2024 – och experterna förutspår att 2025 kommer att slå nya rekord.
”För tio år sedan hade vi inte Disney+ och Netflix var ett mycket mindre fenomen”, förklarar Seren Welch, specialist på filmturism. ”I dag är streamingalgoritmerna kraftfulla drivkrafter för vårt beteende – långt bortom skärmen”, tillägger hon.
Vad ligger bakom denna massiva ökning? Svaret är enkelt – streamingtjänsterna har förändrat hur vi konsumerar innehåll. Förr var vi tvungna att vänta på nya avsnitt vecka för vecka; i dag kan vi svälja hela säsonger under en helg. Den totala nedsänkningen i berättelsen skapar en starkare emotionell koppling till de platser där handlingen utspelar sig.
”White Lotus-effekten” i siffror
Få serier illustrerar kraften i set-jetting bättre än HBO:s hit White Lotus. Den mörka komedin, som satiriserar ultrarika individers liv på lyxresorts (och oftast slutar med någon i en liksäck), inspirerar paradoxalt nog tittarna att besöka samma platser där seriens karaktärer beter sig så fruktansvärt.
Första vågen: Hawaii (2021)
Den första säsongen, som sändes 2021, utspelades på Four Seasons resort på hawaiianska Maui. Effekterna av set-jettingen var omedelbara och helt överväldigande:
- Four Seasons noterade en otrolig 425-procentig ökning av webbplatsbesök jämfört med föregående år
- Tillgänglighetskontroller för boende ökade med 386 %
- Hawaii blev över en natt den hetaste destinationen för seriens fans
- Lokala turistbyråer rapporterade ökat intresse för ”White Lotus-turer”
Andra vågen: Sicilien (2022)
Den andra säsongen förflyttade handlingen till San Domenico Palace, ännu ett Four Seasons-hotell, på den sicilianska ön Taormina. Set-jetting-effekten efter denna säsong var ännu mer dramatisk:
- Lyxresebyrån Virtuoso noterade en häpnadsväckande 424-procentig ökning av boksäljningar till Sicilien efter premiären i oktober 2022
- Själva resortet var sedan fullbokat sex månader framåt!
- Lokala restauranger och barer började erbjuda ”White Lotus-menyer” och cocktails inspirerade av serien
- Boendepriserna i omgivningen steg med i genomsnitt 30 %
- Taormina satte rekord i antalet amerikanska turister
Tredje vågen: Thailand (2024)
Och den tredje säsongen? Den hade knappt börjat sändas och skapade redan ett stort uppseende i resebranschen:
- Redan innan inspelningarna startade på thailändska Koh Samui hoppade bokningarna till det lokala Four Seasons upp med 40 %!
- Marc Speichert, Four Seasons kommersiella direktör, förväntar sig att siffran ”exponentiellt” kommer att öka när säsongen har sänts
- Enligt thailändska medier väntas lyxturismen, driven av just ”White Lotus-effekten”, öka besökarnas utgifter med 10–15 %
- Boendepriserna i Thailand beräknas stiga med svindlande 40 % bara under detta år
- Thailands turistmyndighet (TAT) har lanserat en specialwebbplats (thewhitelotus.thailandinsider.com) med resetips inspirerade av serien
Vad kostar en ”White Lotus”-upplevelse?
Om du drömmer om att promenera på samma stränder som Jennifer Coolidge eller seriens övriga karaktärer bör du förbereda dig på ett rejält uttag ur plånboken:
- Four Seasons på Koh Samui erbjuder villor med privata pooler med priser från ungefär 1 200 € per natt utanför högsäsong
- Under högsäsong kan priserna stiga till över 2 400 € per natt
- Vill du bo i exakt den villa där de viktigaste scenerna spelades in kan en natt kosta över 4 000 €
För verkliga entusiaster har Four Seasons tagit fram ett specialerbjudande – en 20-dagars resa med privatjet till samtliga inspelningsplatser från de tre White Lotus-säsongerna plus fem ytterligare lyxdestinationer. Priset? Det börjar på ungefär 190 000 € per person – ett belopp som lätt räcker till en lägenhet.
Thailands turistmyndighet är väl medveten om den potential som serien innebär. Utöver den specialgjorda webbplatsen förbereder myndigheten tematiska paket med besök på inspelningsplatser, kulinariska upplevelser inspirerade av serien och till och med ”White Lotus wellness retreats”.
Den mörka sidan av set-jetting: När seriefantasin möter verkligheten
Medan turistbyråer och lyxhotell jublar över inflödet av nya gäster hyser miljöaktivister och lokalbefolkning allvarliga farhågor. Det ökade antalet turister i ekologiskt känsliga områden som Koh Samui kan få förödande konsekvenser:
- Ön brottas redan nu med allvarlig brist på dricksvatten
- Korallreven lider under trycket från alltför många besökare
- Avfallshanteringen är inte dimensionerad för en plötslig ökning av turismen
- Lokalbefolkningen trängs undan från bostadsmarknaden på grund av stigande priser
Det är inte första gången filmturism har orsakat en miljökatastrof. Filmen The Beach med Leonardo DiCaprio lockade så många turister till den thailändska Maya Bay att myndigheterna tvingades stänga stranden i flera år för att det känsliga ekosystemet skulle kunna återhämta sig. Än i dag, tjugo år efter filmens premiär, gäller stränga begränsningar för antalet besökare i viken.
”White Lotus-effekten på Koh Samui kan bli ännu mer dramatisk”, varnar den thailändske miljöaktivisten Supaporn Malila. ”Serien är mycket populärare än The Beach var på sin tid, och dagens streamingtjänster har en mycket bredare räckvidd.”
Set-jetting världen över: Inte bara White Lotus förändrar resekartan
White Lotus är långt ifrån det enda skälet till att folk packar väskorna och ger sig av till filmiska destinationer. Set-jetting som globalt fenomen sträcker sig ända tillbaka till tidigt 2000-tal och har berört i princip alla hörn av världen:
- Nya Zeeland: Sagan om ringen-trilogin satte landet på kartan för legioner av fans som längtar efter att utforska Midgård. Filmturismen inbringar mer än 200 miljoner dollar till ekonomin varje år.
- Kroatien: Game of Thrones förvandlade kroatiska Dubrovnik till ett sådant turistmecka att staden tvingades begränsa antalet besökare i den historiska stadskärnan. Innan serien besökte ungefär en miljon turister staden per år – efter seriens lansering ökade siffran till mer än tre miljoner.
- Frankrike: Emily in Paris lockade en ny våg av turister till Pariss kullerstensgator och chica kaféer. Vissa platser från serien upplevde upp till 200 % ökning i besökssiffror.
- Storbritannien: Harry Potter-fans strömmar fortfarande till London för att besöka ikoniska platser som King’s Cross-stationen och Millennium Bridge. Serien Bridgerton lägger nu ett nytt lager av set-jetting till England.
- Sydkorea: Tack vare den fenomenala framgången för Squid Game och andra koreanska dramat har den sydkoreanska ön Jeju blivit en av de snabbast växande turistdestinationerna i Asien.
- Skottland: Outlander bidrog till att antalet besökare på vissa skotska slott och historiska platser ökade med upp till 200 %.
- Spanien: Money Heist (La Casa de Papel) lockade turister till det spanska kungliga myntet och andra platser i Madrid.
- Grekland: Framför allt de grekiska öarna Skiathos och Skopelos fick världsberömmelse tack vare musikalen Mamma Mia.
Set-jetting i Sverige och Norden: Filmplatser som magnet för turister
Trenden har även satt tydliga spår i Norden och i Sverige. Skandinaviska produktioner som HBO:s The Last of Us (delvis inspelad i Europa) och koreanska dramat Squid Game driver starka reseströmmar – men även klassiker som Stieg Larssons Millennium-trilogi lockar turister till Stockholm och Göteborg för att spåra Lisbeth Salanders fotavtryck. Dessutom har Netflix-serien Wednesday – delvis inspelad i Irland – väckt ett starkt intresse för de brittiska öarna bland svenska resenärer.
Bland de populäraste filmturismdestinationerna för svenska resenärer just nu märks:
- Stockholm och Gamla stan – kopplade till kriminalserier och Millennium-trilogin
- London – Harry Potter-platser och Bridgerton-miljöer
- Nya Zeeland – Sagan om ringens Hobbiton och andra Midgård-miljöer
- Skottland – Outlander-slott och historiska platser
Det är enkelt att hitta tematiska filmturer på plats tack vare plattformar som GetYourGuide, och boende nära inspelningsplatserna hittar du smidigt via Booking.com.
Multi-plattformsverkligheten: Varför streamingbolagen bestämmer vart vi reser
Resevärlden förändras dramatiskt och streamingtjänsternas makt att styra resmål är obestridlig. ”Jag hörde en av British Airways ledande tjänstemän säga att när de ser en plötslig ökning av trafiken till en viss destination tittar de på vad som är populärt på Netflix för att förstå varför”, berättar filmturismexperten Seren Welch.
Marc Kamine, en av de verkställande producenterna för White Lotus, bekräftar att teamet som ansvarar för valet av inspelningsplatser är medvetet om den inverkan deras beslut har på framtida bokningar och den lokala turistnäringen.
”Jag håller kontakten med hotellchefer från de föregående säsongerna”, säger Kamine. ”Vi är medvetna om debatten om överturism, men dessa populära femstjärniga platser har redan en befintlig turistinfrastruktur och har utvecklats för att klara ett visst antal besökare.”
Streamingjättar som Netflix, HBO och Disney+ kontrollerar nu effektivt inte bara vad vi tittar på, utan också vart vi reser. Enligt en Expedia-studie från 2023 tenderar 78 % av millennials att söka upp destinationer från sina favoritprogram och 61 % av dem genomför till slut en bokning.
Vilka destinationer blir hetast 2025?
Enligt Expedias prognoser för 2025 kommer de främsta set-jetting-destinationerna – utöver Koh Samui – att vara:
- Sydkoreanska ön Jeju – tack vare den fortsatta framgången för koreanska dramat och Squid Game
- Ungerska Budapest – tack vare filmen Maria med Angelina Jolie
- Montana – på grund av Yellowstone-prequeln 1923
- Irland – där den andra säsongen av Wednesday spelades in
- Japan – tack vare nya anime-adaptioner på Netflix
- Nya Zeeland – på grund av nya projekt från Sagan om ringens universum
Och den fjärde säsongen av White Lotus? Medan fans spekulerar om nästa lyxiga Four Seasons-resort har Kamine bara avslöjat att platsen måste uppfylla ett viktigt krav – det måste vara ett ställe där det är lätt att gömma en kropp. Typiskt för seriens mörka humor!
Bland kandidaterna till den fjärde säsongen nämns enligt inofficiella källor:
- Portugisiska Algarvekusten
- Grekiska ön Santorini
- Franska Rivieran
- Cabo San Lucas i Mexiko
Hur du reser som en filmstjärna (utan Hollywood-budget)
Vill du uppleva ditt eget set-jetting-äventyr men saknar en kändisbudget? Här är några praktiska tips för hur du gör det möjligt:
- Res utanför högsäsong – platser från populära filmer och serier är vanligtvis 30–50 % billigare utanför rusningarna.
- Leta efter alternativt boende – byt ut det berömda hotellet mot ett alternativ i närheten. Runt Four Seasons på Koh Samui hittar du mysiga boutiquehotell till en tredjedel av priset – sök enkelt via Booking.com.
- Boka tematiska turer – många resebyråer erbjuder specialiserade filmturer till en bråkdel av kostnaden för en lyxvistelse. I Dubrovnik kostar en komplett Game of Thrones-tur ungefär 40 €. Kolla utbudet på GetYourGuide.
- Upplev huvudattraktionerna gratis – du kan ofta besöka offentliga stränder eller exteriörer utan kostnad. På Sicilien kan du promenera längs samma gator i Taormina som White Lotus-karaktärerna utan att köpa en enda biljett.
- Skapa ditt eget filminspirerade resschema – med rätt research kan du följa i dina favoritkaraktärers fotspår utan en guide. Fansidor innehåller ofta detaljerade beskrivningar av platser från populära scener.
- Använd sociala medier – följ hashtaggar kopplade till din favoriterie för att hitta mindre kända men lika instagramvänliga platser.
- Utforska mindre kända platser – medan alla rusar till Four Seasons kan du undersöka andra White Lotus-miljöer, som lokala restauranger eller stränder som också dök upp i serien men inte drabbas av lika stor turistströmning.
Är framtidens resande i händerna på manusförfattarna?
Set-jetting är inte bara en övergående trend – det är en grundläggande förändring i hur vi bestämmer oss för resmål. Med streamingtjänsternas ökande makt och vår förmåga att suga i oss hela säsonger på en helg kommer den här tendensen sannolikt bara att förstärkas.
Som turismspecialisten Monica Chien konstaterar: ”Relationen mellan film och turism är djupt sammanflätad. När turister besöker filminspelningsplatser genererar de betydande intäkter för lokala företag, men de skapar också nya utmaningar för att bevara platsernas äkthet och hållbarhet.”
Resebyråer och hotell ingår redan nu preliminära avtal med produktionsbolag i hopp om att deras destinationer väljs ut för nästa stora hit. Vissa länder erbjuder till och med särskilda skattelättnader till filmproduktioner – inte bara för jobbens skull, utan även för att marknadsföra turismen.
Frågan kvarstår: klarar vi av att hantera det här nya sättet att massresa på ett hållbart vis? Kommer set-jetting att i slutändan bli en välsignelse eller en förbannelse för de destinationer som plötsligt befinner sig i strålkastarljuset?
En sak är säker – nästa stora resfeber föds just nu på din TV-skärm.
Vanliga frågor om set-jetting och White Lotus-effekten
Varför är serien White Lotus så inflytelserik för resebranschen?
White Lotus kombinerar fascinerande berättelser med förtrollande platser på lyxiga resorts, vilket skapar en perfekt kombination för reseinspiration. Även om serien satiriserar rika turister väcker den paradoxalt nog en längtan att uppleva samma lyx.
Är set-jetting bara en trend bland rika resenärer?
Även om besök på de exakta platserna från White Lotus kan vara dyrt, omfattar set-jetting som ett bredare fenomen destinationer från olika typer av filmer och serier och lockar resenärer från alla budgetkategorier.
Kan jag besöka platserna från White Lotus även om jag inte har en lyxbudget?
Ja, du kan besöka ön Koh Samui och se exteriören av Four Seasons, använda de allmänna stränderna i närheten och bo på mer prisvärda hotell i området.
Hur väljer producenterna av White Lotus platser för inspelning?
Mark Kamine, verkställande producent, avslöjade att de letar efter praktiska och visuellt slående platser som passar seriens tematiska inriktning. För den tredje säsongen övervägde de Korea, Filippinerna, Japan, Bali och Sri Lanka innan de bestämde sig för Thailand, som bäst passade berättelsen om österländsk filosofi.
