Heb je de laatste tijd de HBO-serie White Lotus gekeken? Dan ben je waarschijnlijk al aan het googelen naar vluchten naar Thailand. En je bent zeker niet de enige — een verbluffende 66% van de toeristen wereldwijd boekte dit jaar een vakantie naar een bestemming die ze in hun favoriete serie of film hadden gezien. White Lotus reizen is dan ook een van de grootste reisttrends van dit moment.
Het fenomeen dat bekendstaat als “set-jetting” wint snel aan kracht en beïnvloedt reisvoorkeuren over de hele wereld. Deze trend, officieel benoemd door Expedia in 2022, groeide met maar liefst 27% ten opzichte van dat jaar en experts verwachten dat 2025 nieuwe records zal breken.
Filmtoerisme verovert de wereld: Wat is “set-jetting”?
Set-jetting is het groeiende fenomeen waarbij reizigers bestemmingen bezoeken die ze kennen uit films en televisieseries. Deze trend versnelde sterk met de opkomst van streamingplatforms, die de manier waarop we audiovisuele content consumeren volledig hebben veranderd.
Stel je het scenario voor: het is zondagavond, je kijkt naar een spannende aflevering van je favoriete serie, die zich afspeelt op een adembenemend strand met wit zand. Plotseling voel je een onweerstaanbare drang om de website van een luchtvaartmaatschappij te openen en een reis daarheen te plannen. Dat is precies wat er bij miljoenen mensen over de hele wereld gebeurt.
Dit fenomeen heet “set-jetting” – een woordspeling op “jet-setting” (op grote voet reizen voor plezier). De term, die Expedia in 2022 officieel lanceerde, verwijst naar de groeiende trend waarbij mensen bestemmingen bezoeken die ze kennen uit films en televisieseries.
En de cijfers zijn werkelijk indrukwekkend. Terwijl in 2022 nog 39% van de reizigers aangaf een reis te hebben geboekt naar een bestemming uit een serie of film, schoot dat getal in 2024 omhoog naar 66%. Experts voorspellen dat 2025 nog hogere aantallen zal laten zien.
“Tien jaar geleden bestond Disney+ niet, en Netflix was een veel kleiner fenomeen,” legt Seren Welch, specialist in filmtoerisme, uit. “Tegenwoordig zijn streamingalgoritmen krachtige drijvende krachten achter ons gedrag, ver buiten het scherm.”
Wat zit er achter deze massale groei? Het antwoord is eenvoudig: streamingplatforms hebben de manier veranderd waarop we content consumeren. Vroeger moesten we wekelijks wachten op nieuwe afleveringen van onze favoriete series; nu kunnen we een heel seizoen in één weekend verslinden. Dat totale onderdompelen in een verhaal schept een sterkere emotionele band met de plaatsen waar het zich afspeelt.
Het “White Lotus-effect” in cijfers
Weinig series illustreren de kracht van set-jetting zo treffend als de HBO-hit White Lotus. De zwarte komedie die het leven van ultrarijke mensen in luxe resorts op de hak neemt (en doorgaans eindigt met iemand in een lijkenzak), inspireert kijkers paradoxaal genoeg om diezelfde plekken te bezoeken waar de personages zich zo abominabel gedragen.
Eerste golf: Hawaï (2021)
Het eerste seizoen, uitgezonden in 2021, speelde zich af in het Four Seasons resort op het Hawaïaanse Maui. De set-jetting-effecten waren onmiddellijk en overweldigend:
- Four Seasons registreerde een ongelooflijke stijging van 425% in websitebezoeken op jaarbasis
- Beschikbaarheidscontroles voor accommodaties stegen met 386%
- Hawaï werd van de ene op de andere dag de populairste bestemming voor fans van de serie
- Lokale toeristenbureaus meldden een sterke toename van de interesse in “White Lotus-tours”
Tweede golf: Sicilië (2022)
Het tweede seizoen verplaatste de actie naar het San Domenico Palace, opnieuw een Four Seasons hotel, op het Siciliaanse eiland Taormina. De impact van set-jetting was na dit seizoen nog spectaculairder:
- Luxereisbureau Virtuoso registreerde na de première in oktober 2022 een verbazingwekkende stijging van 424% in de verkoop van reizen naar Sicilië
- Het resort zelf was vervolgens zes maanden van tevoren volledig volgeboekt!
- Lokale restaurants en bars begonnen “White Lotus-menu’s” en series-geïnspireerde cocktails aan te bieden
- Accommodatieprijzen in de omgeving stegen gemiddeld met 30%
- Taormina brak het historisch record voor het aantal Amerikaanse toeristen
Derde golf: Thailand (2024)
En het derde seizoen? Nog voordat de eerste aflevering te zien was, zorgde het al voor opschudding in de reisbranche:
- Al vóór de opnames in het Thaise Koh Samui stegen de reserveringen bij het lokale Four Seasons met 40%!
- Marc Speichert, commercieel directeur van Four Seasons, verwacht dat dit getal nog “exponentieel zal groeien” zodra het seizoen is uitgezonden
- Volgens Thaise media zou luxetoerisme, aangejaagd door het “White Lotus-effect”, de uitgaven van bezoekers met 10-15% verhogen
- Accommodatieprijzen in Thailand stijgen dit jaar met maar liefst 40%
- De Thaise toeristenautoriteit (TAT) lanceerde een speciale website (thewhitelotus.thailandinsider.com) met reisinspiratie gebaseerd op de serie
Wat kost een echte “White Lotus”-ervaring?
Als je over dezelfde stranden wil lopen als de personages uit de serie, zorg dan maar dat je een goed gevulde bankrekening hebt:
- Four Seasons op Koh Samui biedt villa’s met privézwembad vanaf ongeveer 1.200 € per nacht buiten het hoogseizoen
- In het hoogseizoen kunnen de prijzen oplopen tot meer dan 2.400 € per nacht
- Voor de exacte villa waar de sleutelscènes werden opgenomen, betaal je al snel meer dan 4.000 € per nacht
Voor de echte liefhebbers heeft Four Seasons een speciaal aanbod samengesteld: een 20-daagse reis per privéjet langs alle locaties uit de drie seizoenen van White Lotus én vijf andere luxebestemmingen. De prijs? Die ligt in de buurt van een bescheiden appartement — en begint bij zo’n 190.000 € per persoon.
De Thaise toeristenautoriteit is zich terdege bewust van het potentieel dat de serie met zich meebrengt. Naast de speciale website worden er themapakketten voorbereid met bezoeken aan filmlocaties, culinaire ervaringen geïnspireerd op de serie en zelfs “White Lotus wellness retreats”.
De donkere kant van set-jetting: Wanneer de seriefantasie op de realiteit botst
Terwijl toeristenbureaus en luxehotels juichen om de toestroom van nieuwe gasten, hebben milieubeschermers en lokale gemeenschappen serieuze zorgen. De verhoogde toestroom van toeristen naar ecologisch kwetsbare gebieden zoals Koh Samui kan verwoestende gevolgen hebben:
- Het eiland kampt al met een ernstig tekort aan drinkwater
- Koraalriffen lijden onder de druk van te veel bezoekers
- De afvalverwerkingsinfrastructuur is niet berekend op een plotselinge toename van toerisme
- Lokale bewoners worden door stijgende vastgoedprijzen uit de huizenmarkt verdrongen
Het is niet de eerste keer dat filmtoerisme een milieuramp veroorzaakte. De film The Beach met Leonardo DiCaprio trok zoveel toeristen naar de Thaise Maya Bay dat de autoriteiten het strand jarenlang moesten sluiten om het kwetsbare ecosysteem te laten herstellen. Ook vandaag, meer dan twintig jaar na de release van de film, gelden er in de baai strenge beperkingen voor het aantal bezoekers.
“Het White Lotus-effect op Koh Samui zou nog dramatischer kunnen zijn,” waarschuwt Thais milieuactivist Supaporn Malila. “De serie is veel populairder dan The Beach ooit was, en de hedendaagse streamingplatforms hebben een veel groter bereik.”
Set-jetting wereldwijd: White Lotus is niet de enige serie die de reiskaart verandert
White Lotus is zeker niet de enige reden waarom mensen hun koffers pakken en op weg gaan naar filmlocaties. Set-jetting als wereldwijd fenomeen gaat terug tot het begin van de 21e eeuw en heeft vrijwel alle uithoeken van de wereld bereikt:
- Nieuw-Zeeland: De Lord of the Rings-trilogie zette het land op de kaart voor legioenen fans die Midden-aarde wilden verkennen. Filmgerelateerd toerisme levert de economie meer dan 200 miljoen dollar per jaar op.
- Kroatië: Game of Thrones veranderde het Kroatische Dubrovnik in zo’n toeristische magneet dat de stad het aantal bezoekers in het historisch centrum moest beperken. Voor de serie trok de stad zo’n 1 miljoen toeristen per jaar; na de uitzending groeide dat naar meer dan 3 miljoen.
- Frankrijk: Emily in Paris bracht een nieuwe golf toeristen naar de Parijse kasseistenen straten en trendy koffietentjes. Sommige locaties uit de serie zagen een stijging in bezoekersaantallen van maar liefst 200%.
- Groot-Brittannië: Harry Potter-fans blijven stromen naar Londen om iconische plekken te bezoeken zoals King’s Cross Station en de Millennium Bridge. De serie Bridgerton voegt nu een extra laag set-jetting toe, verspreid over heel Engeland.
- Zuid-Korea: Dankzij het fenomenale succes van Squid Game en andere Koreaanse drama’s is het Zuid-Koreaanse eiland Jeju een van de snelst groeiende toeristische bestemmingen in Azië geworden.
- Schotland: Outlander zorgde ervoor dat het aantal bezoekers aan sommige Schotse kastelen en historische locaties met wel 200% steeg.
- Spanje: Money Heist (La Casa de Papel) trok toeristen naar de Koninklijke Munt van Spanje en andere Madrileense locaties.
- Griekenland: Met name de Griekse eilanden Skiathos en Skopelos werden wereldberoemd dankzij de musical Mamma Mia.
Set-jetting dichterbij huis: Filmlocaties als magneet voor toeristen
Deze trend heeft ook een duidelijke weerslag op locaties die Nederlandse reizigers gemakkelijk kunnen bereiken. Tsjechië is een uitstekend voorbeeld: volgens onderzoek van het nationale toerismebureau CzechTourism bezocht bijna de helft van alle toeristen in Tsjechië de afgelopen vijf jaar een plek waar een film of serie werd opgenomen. Dat is weinig verrassend — Praag verschijnt vanwege zijn indrukwekkende architectuur regelmatig in internationale producties als stand-in voor Wenen of Hamburg.
“Film trekt al lang mensen naar reisbestemmingen over de hele wereld. Dankzij plekken die bekend zijn van het witte doek besluiten veel buitenlandse toeristen ook bij ons op vakantie te gaan,” bevestigt Petr Janeček, hoofd van het Institute of Tourism van CzechTourism. “Bijna 48% van de Tsjechen is de afgelopen tijd op uitstap of vakantie gegaan in eigen land, of is van plan dat te doen, puur geïnspireerd door een film of serie.”
Behalve Tsjechië zijn ook de volgende nabijgelegen bestemmingen populaire set-jetting-hotspots die vanuit Nederland goed bereikbaar zijn:
- Kastelen en burchten in Tsjechië zoals Hluboká nad Vltavou, Bouzov, Červená Lhota en Karlštejn
- De historische stadscentra van Český Krumlov en Praag
- Lednice, Telč en Karlovy Vary
In Praag werd onder meer de Hollywood-blockbuster The Gray Man met Ryan Gosling opgenomen, wat internationale aandacht vestigde op de Tsjechische locaties. De stad dook ook op in Mission: Impossible, Spider-Man: Far From Home en vele andere grote producties. Vanuit Amsterdam is Praag eenvoudig te bereiken met KLM of Transavia — ideaal voor een set-jetting-weekendje weg!
Multi-platform realiteit: Hoe streamingdiensten bepalen waar we op vakantie gaan
De reiswereld verandert ingrijpend en de invloed van streamingplatforms op reistendensen valt niet meer te ontkennen. “Ik hoorde een leidinggevende van British Airways zeggen dat wanneer ze een plotselinge toename in boekingen naar een bepaalde bestemming zien, ze eerst kijken wat er op Netflix populair is om het te verklaren,” vertelt toerisme-expert Seren Welch.
Marc Kamine, een van de uitvoerende producenten van White Lotus, bevestigt dat het team dat verantwoordelijk is voor de locatiekeuze zich bewust is van de impact van hun beslissingen op toekomstige reserveringen en het lokale toerisme.
“Ik houd contact met hotelmanagers van vorige seizoenen,” zegt Kamine. “We zijn ons bewust van het debat over overtoerisme, maar deze populaire vijfsterrenlocaties beschikken al over een bestaande toeristische infrastructuur en zijn ontwikkeld om een bepaald aantal bezoekers aan te kunnen.”
Streaminggiganten als Netflix, HBO en Disney+ bepalen tegenwoordig niet alleen wat we kijken, maar ook waar we naartoe reizen. Uit een Expedia-onderzoek uit 2023 blijkt dat 78% van de millennials geneigd is om bestemmingen op te zoeken uit hun favoriete programma’s, en 61% van hen boekt uiteindelijk daadwerkelijk een reis.
Welke bestemmingen worden de hits van 2025?
Volgens de voorspellingen van Expedia voor 2025 zullen naast Koh Samui ook de volgende bestemmingen de set-jetting-toppers worden:
- Het Zuid-Koreaanse eiland Jeju – dankzij het voortdurende succes van Koreaanse drama’s en Squid Game
- Het Hongaarse Boedapest – dankzij de film Maria met Angelina Jolie
- Montana – vanwege de Yellowstone-prequel 1923
- Ierland – waar het tweede seizoen van Wednesday werd opgenomen
- Japan – dankzij nieuwe anime-adaptaties op Netflix
- Nieuw-Zeeland – vanwege nieuwe projecten uit de wereld van Lord of the Rings
En het vierde seizoen van White Lotus? Terwijl fans speculeren over het volgende luxe Four Seasons-resort, onthulde Kamine slechts één eis voor de locatie: het moet een plek zijn waar je gemakkelijk een lijk kunt verstoppen. Volkomen kenmerkend voor de donkere humor van de serie!
Volgens onofficiële bronnen zijn de kandidaten voor het vierde seizoen:
Reizen als een filmster (ook zonder Hollywood-budget)
Wil je je eigen set-jetting-avontuur beleven, maar heb je niet het budget van een celebrity? Hier zijn een paar praktische tips om er toch het maximale uit te halen:
- Reizen buiten het seizoen – locaties uit populaire films en series zijn buiten de piekperiode doorgaans 30 tot 50% goedkoper. Boek je vlucht vanuit Amsterdam via Booking.com voor de beste deals.
- Zoek alternatieve accommodatie – blijf in de buurt van het beroemde hotel, niet er middenin. Rondom het Four Seasons op Koh Samui vind je charmante boutiquehotels voor een derde van de prijs. Vergelijk opties via Booking.com.
- Maak gebruik van thematische rondleidingen – veel touroperators bieden gespecialiseerde filmtours aan voor een fractie van de prijs van een verblijf in een luxeresort. In Dubrovnik kost een complete Game of Thrones-tour bijvoorbeeld zo’n 40 €. Bekijk het aanbod op GetYourGuide.
- Geniet gratis van de belangrijkste attracties – je kunt openbare stranden of buitenkanten van gebouwen vaak gratis bezoeken. Op Sicilië kun je door dezelfde straatjes van Taormina wandelen als de personages uit White Lotus, zonder enige entreeprijs.
- Stel je eigen filmitinemraire samen – met wat speurwerk kun je in de voetsporen treden van je favoriete personages, helemaal zonder gids. Fanpagina’s bevatten vaak gedetailleerde informatie over locaties uit populaire scènes.
- Gebruik social media – volg hashtags die gelinkt zijn aan je favoriete serie om minder bekende, maar even fotogenieke plekken te ontdekken.
- Overweeg minder bekende locaties – terwijl iedereen naar het Four Seasons trekt, kun jij de andere plekken uit White Lotus verkennen, zoals lokale restaurants of stranden die ook in de serie voorkwamen maar veel minder bezoekers trekken.
Ligt de toekomst van reizen in handen van scenaristen?
Set-jetting is geen vluchtige trend — het is een fundamentele verandering in hoe we onze reisbestemmingen kiezen. Met de groeiende macht van streamingplatforms en onze gewoonte om hele seizoenen in één ruk te kijken, zal deze tendens waarschijnlijk alleen maar sterker worden.
Zoals toerisme-expert Monica Chien opmerkt: “De relatie tussen film en toerisme is diepgaand verweven. Wanneer toeristen filmlocaties bezoeken, genereren ze aanzienlijke inkomsten voor lokale bedrijven, maar ze creëren ook nieuwe uitdagingen voor het bewaren van de authenticiteit en de duurzaamheid van die plekken.”
Reisbureaus en hotels sluiten al voorlopige overeenkomsten met productiemaatschappijen in de hoop dat hun bestemming wordt gekozen voor de volgende grote hit. Sommige landen bieden zelfs speciale belastingvoordelen aan filmproducties, niet alleen vanwege de werkgelegenheid, maar ook als toeristische promotie.
De vraag blijft: zijn we in staat dit nieuwe model van massamobiliteit op een duurzame manier te beheren? Wordt set-jetting uiteindelijk een zegen of een vloek voor de bestemmingen die plotseling in de schijnwerpers komen te staan?
Eén ding is zeker: de volgende grote reiskoorts wordt op dit moment geboren op het scherm van jouw televisie.
Veelgestelde vragen over set-jetting en het White Lotus-effect
Waarom is de serie White Lotus zo invloedrijk voor de reisindustrie?
White Lotus combineert fascinerende verhalen met betoverende locaties in luxe resorts, wat een perfecte mix creëert voor reisinspiratie. Hoewel de serie rijke toeristen satiriseert, wekt het paradoxaal genoeg juist het verlangen op om diezelfde luxe te ervaren.
Is set-jetting alleen een trend onder rijke reizigers?
Hoewel een bezoek aan de exacte locaties uit White Lotus duur kan zijn, omvat set-jetting als breder fenomeen bestemmingen uit allerlei soorten films en series en trekt het reizigers aan met elk budget.
Kan ik de White Lotus-locaties bezoeken zonder een luxe budget?
Ja, je kunt het eiland Koh Samui bezoeken en de buitenkant van het Four Seasons bekijken, gebruikmaken van de openbare stranden in de buurt en verblijven in betaalbaardere hotels in de omgeving.
Hoe kiezen de producers van White Lotus de draailocaties uit?
Mark Kamine, uitvoerend producent, onthulde dat ze op zoek gaan naar praktische en visueel indrukwekkende locaties die passen bij de thematische richting van de serie. Voor het derde seizoen overwogen ze Korea, de Filipijnen, Japan, Bali en Sri Lanka, voordat ze kozen voor Thailand, dat het beste aansloot bij het verhaal over oosterse filosofie.
