Set-jetting: Seriál White Lotus rozpútal cestovateľskú horúčku a mení svetový turizmus

Sledovali ste nedávno seriál White Lotus od HBO? Ak áno, možno už práve googlíte ceny leteniek do Thajska. A rozhodne nie ste sami – neuveriteľných 66 % turistov z celého sveta si tento rok zarezervovalo dovolenku v destinácii, ktorú videli vo svojom obľúbenom seriáli alebo filme. Práve tento jav nesie názov set-jetting a v roku 2025 sa stáva silnejším než kedykoľvek predtým.

Fenomén zvaný set-jetting naberá na sile a výrazne ovplyvňuje cestovateľské preferencie po celom svete. Tento trend, ktorý v roku 2022 oficiálne pomenovala spoločnosť Expedia, zaznamenal oproti roku 2022 nárast o 27 % a podľa odborníkov bude v roku 2025 pokračovať rekordným tempom.

Filmový turizmus dobýva svet: Čo je to set-jetting?

Set-jetting označuje rastúci fenomén, keď cestovatelia navštevujú destinácie známe z filmov a televíznych seriálov. Tento trend výrazne zrýchlil s rozvojom streamovacích platforiem, ktoré zmenili spôsob konzumovania audiovizuálneho obsahu.

Predstavte si situáciu: je nedeľný večer, sledujete napínavú epizódu svojho obľúbeného seriálu odohrávajúcu sa na úchvatnej pláži s bielym pieskom. Zrazu pocítite neodolateľné nutkanie otvoriť stránku leteckej spoločnosti a začať plánovať cestu práve tam. Presne to sa deje miliónom ľudí po celom svete.

Tomuto fenoménu sa hovorí „set-jetting“ – slovná hračka s výrazom „jet-setting“ (cestovanie bohatých za zábavou). Termín, ktorý v roku 2022 oficiálne pomenovala spoločnosť Expedia, označuje rastúci trend, keď ľudia navštevujú destinácie známe z filmov a televíznych seriálov.

A štatistiky sú skutočne ohromujúce. Zatiaľ čo v roku 2022 uviedlo 39 % cestovateľov, že si zarezervovali cestu do destinácie, ktorú videli v seriáli alebo filme, v roku 2024 toto číslo vyskočilo na 66 %. A podľa predikcií expertov rok 2025 prinesie ďalšie rekordné čísla.

„Pred desiatimi rokmi sme nemali Disney+ a Netflix bol oveľa menším fenoménom,“ vysvetľuje Seren Welch, špecialistka na filmový turizmus. „Dnes sú streamovacie algoritmy mocnými hybateľmi nášho správania ďaleko za hranicami obrazovky,“ dodáva.

Čo stojí za týmto masívnym nárastom? Odpoveď je jednoduchá – streamovacie platformy zmenili spôsob, akým konzumujeme obsah. Kedysi sme museli čakať na týždenné epizódy svojich obľúbených seriálov, dnes môžeme celé série pozrieť za jeden víkend. Totálne ponorenie do príbehu vytvára silnejšie emocionálne puto k miestam, kde sa odohráva.

„White Lotus efekt“ v číslach

Len málokterý seriál ilustruje silu set-jettingu lepšie ako hit od HBO White Lotus. Čierna komédia, ktorá satirizuje život ultra bohatých v luxusných rezortoch (a väčšinou končí s niekým vo vrecku na mŕtvoly), paradoxne inšpiruje divákov k návšteve rovnakých miest, kde sa seriálové postavy správajú tak príšerne.

Prvá vlna: Havaj (2021)

Prvá séria, odvysielaná v roku 2021, sa odohrávala v rezorte Four Seasons na havajskom Maui. Výsledky set-jettingu boli okamžité a absolútne ohromujúce:

• Four Seasons zaznamenal neuveriteľný 425 % medziročný nárast návštev webových stránok
• Kontroly dostupnosti ubytovania vzrástli o 386 %
• Havaj sa cez noc stala najhorúcejšou destináciou pre fanúšikov seriálu
• Miestne turistické úrady hlásili nárast záujmu o „White Lotus túry“

Druhá vlna: Sicília (2022)

Druhá séria presunula dej do San Domenico Palace, ďalšieho hotela Four Seasons, na sicílskom ostrove Taormina. Dopad fenoménu set-jetting bol po tejto sérii ešte dramatickejší:

• Luxusná cestovná agentúra Virtuoso zaznamenala po premiére v októbri 2022 ohromujúci 424 % nárast predajov zájazdov na Sicíliu
• Samotný rezort bol následne vypredaný na šesť mesiacov vopred!
• Miestne reštaurácie a bary začali ponúkať „White Lotus menu“ a koktaily inšpirované seriálom
• Ceny ubytovania v okolí vzrástli v priemere o 30 %
• Taormina zaznamenala historický rekord v počte amerických turistov

Tretia vlna: Thajsko (2024)

A čo tretia séria? Tá ešte ani poriadne nezačala vysielať a už teraz spôsobuje rozruch v cestovateľskom priemysle:

• Ešte pred začiatkom nakrúcania v thajskom Koh Samui vyskočili rezervácie do tamojšieho Four Seasons o 40 %!
• Marc Speichert, obchodný riaditeľ Four Seasons, očakáva, že toto číslo ešte „exponenciálne porastie“, keď bude séria odvysielaná
• Podľa thajských médií luxusný turizmus, poháňaný práve „White Lotus efektom“, zvýši výdavky návštevníkov o 10–15 %
• Ceny ubytovania v Thajsku vzrastú o závratných 40 % len v tomto roku
• Thajský úrad pre cestovný ruch (TAT) spustil špeciálnu webovú stránku (thewhitelotus.thailandinsider.com) venovanú cestovateľským tipom inšpirovaným seriálom

Koľko vás vyjde „White Lotus“ zážitok?

Ak túžite prechádzať sa po rovnakých plážach ako Jennifer Coolidge alebo iné seriálové postavy, pripravte si slušne naplnený bankový účet:

• Four Seasons v Koh Samui ponúka vily s privátnym bazénom od cca 1 200 € za noc mimo hlavnej sezóny
• V hlavnej sezóne môžu ceny vyskočiť aj na 2 400 € za noc
• Ak by ste chceli presnú vilu, kde sa nakrúcali kľúčové scény, noc vás môže vyjsť aj na viac ako 4 000 €

Pre skutočných nadšencov pripravil Four Seasons špeciálnu ponuku – 20-dňový výlet súkromným tryskáčom po všetkých lokáciách z troch sérií White Lotus plus päť ďalších luxusných destinácií. Cena? Blíži sa sume, za ktorú by ste si mohli kúpiť menší byt – začína na približne 190 000 € na osobu.

Thajský úrad pre cestovný ruch si je dobre vedomý potenciálu, ktorý seriál prináša. Okrem špeciálnej webovej stránky pripravuje aj tematické balíčky zahŕňajúce návštevy filmových lokácií, kulinárske zážitky inšpirované seriálom a dokonca aj „White Lotus wellness retreaty“.

Temná stránka set-jettingu: Keď seriálová fantázia narazí na realitu

Zatiaľ čo turistické úrady a luxusné hotely jasajú nad prílivom nových zákazníkov, environmentalisti a miestne komunity majú vážne obavy. Zvýšený príliv turistov do ekologicky citlivých oblastí, ako je Koh Samui, môže mať devastujúce následky:

• Ostrov už teraz čelí vážnemu nedostatku pitnej vody
• Korálové útesy trpia pod nápором príliš veľkého množstva návštevníkov
• Infraštruktúra na nakladanie s odpadmi nie je dimenzovaná na náhly nárast turizmu
• Miestni obyvatelia sú vytláčaní z trhu s nehnuteľnosťami kvôli rastúcim cenám

Nie je to prvýkrát, čo filmový turizmus spôsobil environmentálnu katastrofu. Film Pláž s Leonardom DiCapriom priviedol do thajskej zátoky Maya Bay toľko turistov, že úrady boli nútené pláž na niekoľko rokov zatvoriť, aby sa krehký ekosystém mohol zotaviť. Aj dnes, dvadsať rokov po uvedení filmu, platia v zátoke prísne obmedzenia počtu návštevníkov.

„White Lotus efekt na Koh Samui by mohol byť ešte dramatickejší,“ varuje thajský environmentalista Supaporn Malila. „Seriál je oveľa populárnejší ako film Pláž bol vo svojej dobe a dnešné streamovacie platformy majú oveľa väčší dosah.“

Set-jetting po celom svete: Nielen White Lotus mení mapu cestovania

White Lotus zďaleka nie je jediným dôvodom, prečo ľudia balia kufre a vydávajú sa do filmových destinácií. Set-jetting ako globálny fenomén siaha až na začiatok 21. storočia a zasiahol prakticky všetky kúty zemegule:

• Nový Zéland: Trilógia Pán prsteňov postavila krajinu na mapu pre légie fanúšikov túžiacich preskúmať Stredozem. Turizmus spojený s filmom prináša ekonomike viac ako 200 miliónov dolárov ročne.
• Chorvátsko: Game of Thrones premenil chorvátsky Dubrovník na takú turistickú mekku, že mesto muselo obmedziť počet návštevníkov vstupujúcich do historického centra. Pred seriálom navštevoval mesto okolo 1 milióna turistov ročne, po jeho uvedení toto číslo vzrástlo na viac ako 3 milióny.

• Francúzsko: Emily in Paris priviedla novú vlnu turistov na parížske dláždeované ulice a do štýlových kaviarní. Niektoré lokácie zo seriálu zaznamenali až 200 % nárast návštevnosti.
• Veľká Británia: Fanúšikovia Harryho Pottera sa stále hrnú do Londýna, aby navštívili ikonické miesta ako stanica King’s Cross alebo Millennium Bridge. Seriál Bridgerton teraz pridáva ďalšiu vrstvu set-jettingu naprieč Anglickom.
• Južná Kórea: Vďaka fenomenálnemu úspechu Squid Game a ďalších kórejských drám sa juhokórejský ostrov Jeju stal jednou z najrýchlejšie rastúcich turistických destinácií v Ázii.
• Škótsko: Outlander spôsobil, že počet návštevníkov niektorých škótskych hradov a historických lokalít vzrástol až o 200 %.
• Španielsko: Money Heist (La Casa de Papel) priviedol turistov do Španielskej kráľovskej mincovne a ďalších madridských lokalít.
• Grécko: Grécke ostrovy ako Skiathos a Skopelos preslávil muzikál Mamma Mia.

Set-jetting a Slovensko: Filmové lokácie ako magnet pre turistov

Tento trend výrazne zasiahol aj Česko, a čoraz výraznejšie sa prejavuje aj u nás na Slovensku. Podľa prieskumu Czech Tourism navštívila v posledných piatich rokoch takmer polovica turistov v Česku miesta, kde sa nakrúcali filmy alebo seriály. Praha sa vďaka svojej architektúre často objavuje vo svetových produkciách ako náhrada za Viedeň či Hamburg – a slovenských návštevníkov láka rovnako silno ako zahraničných.

Filmový turizmus pritom neobchádza ani Slovensko. Tatry, historické centrá Bratislavy či stredoveké hrady sú čoraz častejšie vyhľadávané práve vďaka svojmu filmovému potenciálu. Aj Slováci si pri plánovaní dovolenky stále viac nechávajú inšpirovať tým, čo práve sledujú na Netflixe či HBO.

Medzi najobľúbenejšie filmové lokácie v susednom Česku, ktoré navštevujú aj Slováci, patria:

• Zámky a hrady ako Hluboká nad Vltavou, Bouzov, Červená Lhota a Karlštejn
• Historické centrá Českého Krumlova a Prahy
• Lednice, Telč a Karlovy Vary

V Prahe sa nakrúcal napríklad hollywoodský trhák The Gray Man s Ryanom Goslingom, ktorý upriamil pozornosť na české lokácie. Praha sa objavila aj v Mission: Impossible, Spider-Man: Ďaleko od domova a mnohých ďalších blockbusteroch.

Multi-platformová realita: Prečo streameri určujú, kam pôjdeme na dovolenku

Svet cestovania sa dramaticky mení a sila streamovacích platforiem pri určovaní cestovateľských trendov je nepopierateľná. „Počula som jedného z výkonných pracovníkov British Airways hovoriť, že keď zaznamená náhly nárast rezervácií do určitej destinácie, pozrie sa, čo je práve populárne na Netflixe, aby si to vysvetlil,“ hovorí expertka na filmový turizmus Seren Welch.

Marc Kamine, jeden z výkonných producentov White Lotus, potvrdzuje, že tím zodpovedný za výber lokácií si je vedomý dopadu svojich rozhodnutí na budúce rezervácie a miestny cestovný ruch.

„Udržiavam kontakt s hotelovými manažérmi z predchádzajúcich sérií,“ hovorí Kamine. „Sme si vedomí debaty o nadmernom turizme, ale tieto populárne päťhviezdičkové lokácie už majú existujúcu turistickú infraštruktúru a boli vyvinuté tak, aby zvládli určitý počet návštevníkov.“

Streamovacie giganty ako Netflix, HBO a Disney+ teraz efektívne kontrolujú nielen to, čo sledujeme, ale aj to, kam cestujeme. Podľa štúdie Expedie z roku 2023 má 78 % mileniálov tendenciu vyhľadávať destinácie zo svojich obľúbených relácií a 61 % z nich nakoniec uskutoční rezerváciu.

Ktoré destinácie budú hitom roku 2025?

Podľa predikcií Expedie na rok 2025 budú hlavnými set-jetting destináciami okrem Koh Samui aj:

• Juhokórejský ostrov Jeju – vďaka pokračujúcemu úspechu kórejských drám a Squid Game
• Maďarská Budapešť – zásluhou filmu Maria s Angelinou Jolie
• Montana – kvôli prequelu Yellowstone 1923
• Írsko – kde sa nakrúcala druhá séria Wednesday
• Japonsko – vďaka novým anime adaptáciám na Netflixe
• Nový Zéland – kvôli novým projektom zo sveta Pána prsteňov

A čo štvrtá séria White Lotus? Kamine prezradil len toľko, že lokácia musí spĺňať jeden dôležitý požiadavok – musí to byť miesto, kde je ľahké skryť telo. Typický temný humor seriálu!

Medzi kandidátov na štvrtú sériu sa podľa neoficiálnych zdrojov radia:

• Portugalské pobrežie Algarve
• Grécky ostrov Santorini
• Francúzska Riviéra
• Cabo San Lucas v Mexiku

Ako cestovať ako filmová hviezda (aj bez hollywoodskeho rozpočtu)

Chcete si užiť vlastné set-jetting dobrodružstvo, ale hollywoodsky rozpočet nemáte? Tu je niekoľko praktických tipov, ako na to:

1. Cestujte mimo sezónu – lokácie z populárnych filmov a seriálov sú mimo sezóny zvyčajne o 30–50 % lacnejšie.
2. Hľadajte alternatívne ubytovanie – ubytujte sa v blízkosti slávneho hotela, nie priamo v ňom. V okolí Four Seasons na Koh Samui nájdete útulné boutique hotely za tretinové ceny. Inšpiráciu nájdete napríklad na Booking.com.
3. Využite tematické prehliadky – mnohé turistické kancelárie ponúkajú špecializované filmové túry za zlomok ceny pobytu v luxusnom resorte. Zarezervovať ich môžete napríklad cez GetYourGuide. Napríklad v Dubrovníku stojí kompletná Game of Thrones prehliadka okolo 40 €.
4. Zažite hlavné atrakcie zadarmo – verejné pláže alebo exteriéry môžete navštíviť bez vstupného. Na Sicílii sa môžete prechádzať po rovnakých uličkách Taorminy ako postavy z White Lotus bez akýchkoľvek lístkov.
5. Vytvorte si vlastný filmový itinerár – so správnym prieskumom sa môžete vydať v stopách svojich obľúbených postáv aj bez sprievodcu. Fanúšikovské stránky často obsahujú detailné záznamy lokácií z populárnych scén.
6. Využite sociálne médiá – sledujte hashtagy spojené s vaším obľúbeným seriálom, nájdete tak menej známe, ale rovnako instagramové miesta.
7. Zvážte menej známe lokácie – kým všetci mieri do Four Seasons, preskúmajte ostatné miesta z White Lotus – miestne reštaurácie či pláže, ktoré sa tiež objavili v seriáli, ale nezažívajú taký nápor turistov.

Je budúcnosť cestovania v rukách scenáristov?

Set-jetting nie je len prechodný trend – je to zásadná zmena v tom, ako sa rozhodujeme o cestovateľských destináciách. S rastúcou mocou streamovacích platforiem a naším sklonom pozerať celé série naraz sa táto tendencia bude pravdepodobne len posilňovať.

Ako poznamenáva špecialistka na cestovný ruch Monica Chien: „Vzťah medzi filmom a cestovným ruchom je hlboko prepojený. Keď turisti navštevujú filmové lokácie, generujú značné príjmy pre miestne podniky, ale zároveň vytvárajú nové výzvy pre zachovanie autenticity a udržateľnosti týchto miest.“

Cestovné kancelárie a hotely už teraz uzatvárajú predbežné dohody s produkčnými spoločnosťami v nádeji, že ich destinácia bude vybraná pre ďalší veľký hit. Niektoré krajiny dokonca ponúkajú špeciálne daňové úľavy filmovým produkciám – nielen kvôli pracovným miestam, ale aj kvôli propagácii cestovného ruchu.

Otázkou zostáva, či sme schopní udržateľne riadiť tento nový spôsob masového cestovania. Bude set-jetting nakoniec požehnaním alebo kliatbou pre destinácie, ktoré sa náhle ocitnu v svetlách reflektorov?

Jedno je isté – ďalšia veľká cestovateľská horúčka sa práve teraz rodí na obrazovke vášho televízora.

Najčastejšie otázky o set-jettingu a White Lotus efekte