L’an dernier, nous avons tous passé un temps fou à mettre en place une bannière de cookies fonctionnelle et à composer avec la chute des données numériques qui a suivi. Les grandes entreprises ont investi dans l’analytique et travaillé sur la modélisation des données manquantes, tandis que nous autres avons soit laissé les bannières désactivées, soit accepté qu’on ne pouvait plus vraiment se fier à Google Analytics.
Au cours des douze derniers mois, de nombreuses méthodes ont vu le jour ou se sont améliorées pour faire face à cette perte de données. Google Analytics 4, le Server Google Tag Manager, la mesure du Consent Rate, les Enhanced Conversions et le Consent Mode pour Google Ads, la Conversion API de Facebook, et bien d’autres encore.
Alors qu’on commençait à peine à souffler, nous autres responsables d’e-commerces, les analystes de données ont de nouveau sonné l’alarme : pendant environ les trois prochaines années va s’ouvrir un vide où les cookies tiers (que nous utilisons tous pour cibler la publicité) vont disparaître des navigateurs, sans qu’il existe encore de solution systémique prête à fournir aux clients des publicités pertinentes qui leur conviennent et qui nous rapportent de l’argent.
Le règlement ePrivacy, censé supprimer les bannières de cookies et permettre aux utilisateurs de définir leurs préférences directement dans le navigateur, n’entrera pas en vigueur avant 2025 au plus tôt.
C’est pourquoi je me suis rendu cette année, comme à mon habitude, au Data Restart organisé par la Taste Academy, pour écouter comment les meilleurs analystes de données du pays se préparent à cette apocalypse des données.
Je ne suis moi-même ni analyste de données ni développeur ; je rédige ces notes pour tous ceux qui occupent un poste similaire au mien. Vous êtes responsable du marketing en ligne et de la performance de l’ensemble du mix marketing, mais vous n’avez ni développeurs sous la main ni le budget pour vous offrir une équipe d’analystes. En même temps, vous devez continuer à faire tourner la boutique, parce que votre activité repose sur le digital.
Alors c’est parti 🙂
Moins de données sur les clients, plus d’estimations
Pendant vingt ans, les marketeurs et les analystes en ligne ont profité d’une véritable jungle de données. On mesurait tout, tout le monde et partout. Il y avait tellement de données qu’il n’était pas compliqué de créer une campagne invitant à un café gratuit avec une part de gâteau pour tous les lycéens qui s’étaient promenés à moins de 100 m de votre boutique du lundi au vendredi. À propos des clients, on savait :
- quelles pages ils visitaient
- ce qu’ils faisaient sur ces pages
- ce qu’ils achetaient
- quels sujets ils aimaient lire
- depuis quels appareils ils venaient
- quel matériel électronique ils utilisaient
- où ils travaillaient
- quels magasins/boutiques ils fréquentaient
- ce qu’ils faisaient de leur temps libre
- ….
Tout cela, c’est terminé (et au fond, c’est une bonne chose). Depuis 2022, les utilisateurs ont le droit de choisir si nous pourrons les suivre sur notre site ou non. Ce simple mécanisme fait que les régies média perdent malgré tous leurs efforts environ 20 % des données, et les e-commerces, parfois jusqu’à 50 %.
Les utilisateurs expriment leur préférence via la fameuse « bannière de cookies », qui ne portera bientôt plus sur les cookies, car ceux-ci ont eux aussi leurs jours comptés.
Les changements technologiques dans les navigateurs – la fin des cookies
Tout a commencé avec les bloqueurs de publicités, qui suppriment tout simplement les pubs des sites et empêchent l’enregistrement des cookies tiers. Les utilisateurs installent activement ces bloqueurs eux-mêmes, et les spécialistes de la donnée ont fini par s’y faire.
💡 Qu’est-ce que les cookies tiers ? Les cookies tiers sont des cookies qu’un site autre que celui sur lequel vous vous trouvez actuellement enregistre dans votre navigateur. Il peut s’agir par exemple de cookies provenant des régies publicitaires (comme Google), qui suivent grâce à eux votre navigation sur les sites où elles diffusent leurs annonces.
Mais les navigateurs se sont eux aussi lancés dans le blocage des cookies tiers, ce qui amplifie largement le problème. Firefox et Safari bloquent totalement les cookies tiers par défaut – aujourd’hui, cela concerne déjà environ 30 % du trafic, et ce chiffre ne fera qu’augmenter, car ce n’est qu’une question de temps avant que les autres navigateurs, y compris Google Chrome, appliquent une mesure similaire.
À cause du blocage des cookies tiers, nous perdons des données numériques pour le remarketing, la segmentation des clients et d’autres outils marketing, sans lesquels, avec la configuration actuelle des régies publicitaires, il faut s’attendre à une forte chute du chiffre d’affaires.
Google Privacy Sandbox
Google retarde l’application du blocage dans Chrome parce qu’il cherche une solution pour remplacer la mesure. En clair : comment continuer à profiler les utilisateurs sans avoir besoin de données tierces. L’une des pistes envisagées est le Google Privacy Sandbox dans Google Chrome. Le navigateur lui-même continuera à collecter les données, mais ne les enverra pas toutes aux régies publicitaires. Il leur fournira uniquement un profil de l’utilisateur (par exemple, qu’il aime l’iPhone d’Apple).
Le projet Czech Ad ID
En République tchèque émerge une voie alternative pour profiler les utilisateurs même sans cookies. Les acteurs Seznam et CPEx ont imaginé et lancé ensemble le projet Czech Ad ID, qui permettra le ciblage sans avoir recours aux cookies. Pour le rapprochement, on utilisera en effet les adresses e-mail. Un air de retour aux années 2000 ? Et le RGPD dans tout ça ?
N’importe qui pourra rejoindre le Czech Ad ID, la seule condition étant d’utiliser un chiffrement unidirectionnel des e-mails. Vous hachez l’e-mail du client de votre côté et l’envoyez au Czech Ad ID, où le hash est stocké dans une base de données, ce qui permet de construire progressivement le profil du client sur lequel il sera possible de cibler dans le cadre de la publicité programmatique.
Comme pour toutes les autres mesures, vous aurez là aussi besoin du consentement au traitement des données à des fins marketing (Salut, la bannière de cookies !).
Comment composer avec la perte de données ici et maintenant
Avec la baisse du volume de données et de leur pertinence, la performance de vos publicités va diminuer (du moins selon les rapports des régies publicitaires), peu importe où et combien vous dépensez en annonces. Voyons ce que vous pouvez faire dès maintenant pour sauver vos données numériques (que les analystes me pardonnent, mais non, l’e-commerce moyen n’a clairement pas encore déployé toute cette panoplie d’outils 🙃).
Mettre en place une bannière de cookies fonctionnelle
Soyons honnêtes : vous n’avez pas de bannière de cookies fonctionnelle, nous n’en avons pas non plus… Jusqu’ici, les données étaient bien trop précieuses pour qu’on y renonce volontairement en installant une petite bannière que les utilisateurs ferment machinalement.
Une bannière de cookies fonctionnelle signifie que nous ne lançons aucune mesure sur le site tant que l’utilisateur ne nous l’autorise pas explicitement. Nous ne mesurons rien non plus lorsque l’utilisateur ne nous l’interdit pas (c’est-à-dire qu’il ferme la bannière ou l’ignore).
Les régies publicitaires commencent à exiger une bannière fonctionnelle, et sans elle vous ne pouvez plus avancer. Lors de la conférence, j’ai entendu plusieurs histoires où Google avait bloqué l’intégralité du compte Ads d’un e-commerce parce qu’il ne recueillait pas les consentements des utilisateurs.
Dans le cas du déploiement des Google Enhanced Conversions, Google vous demande directement d’activer le Google Consent Mode, dont le bon fonctionnement repose sur une bannière correctement configurée.
💡Comment mettre en place une bannière de cookies ? Essayez l’outil Cookiebot. Il coûte au maximum 50 USD par mois et contient tout ce dont vous avez besoin. C’est celui que nous utilisons.
Activer Google Ads Enhanced Conversions
Si vous utilisez une solution e-commerce clé en main (type Shopify, PrestaShop ou WooCommerce), déployer les Google Enhanced Conversions est un jeu d’enfant : il suffit d’ajouter un token au plugin. À quoi ça sert ?
Dans le cadre de cette fonction, votre e-commerce envoie à Google des données first-party hachées (les données sur les clients qu’ils vous ont fournies lors de la commande), et Google les compare avec d’autres données pour recalculer les conversions éventuelles. Le résultat est ce qu’on appelle le lift, c’est-à-dire l’expression en pourcentage du nombre de conversions supplémentaires que Google a réattribuées aux annonces Google Ads.
Le résultat : un reporting plus précis, une meilleure attribution des conversions et une optimisation des publicités davantage pilotée par les données. Utilisez les Enhanced Conversions en parallèle de la mesure classique de Google Analytics.
💡Comment mettre en place les Google Enhanced Conversions ? Par exemple via GTM.
Activer le Google Consent Mode
En déployant la bannière de cookies, vous devriez automatiquement activer aussi le Google Consent Mode. Il s’agit d’une API ouverte de Google qui reçoit les informations sur le consentement ou le refus des utilisateurs à la mesure. Elle sait également exploiter des données anonymisées provenant des personnes qui ont refusé la mesure. Vous ne les verrez certes pas dans Google Analytics, mais Google les utilise pour modéliser et recalculer les données.
💡Comment mettre en place le Google Consent Mode ? Je recommande la série d’articles de H1.cz.
Mettre en place la Facebook Conversion API
Si vous diffusez des annonces sur Facebook, utilisez leur Conversion API. C’est une fonction similaire aux Google Enhanced Conversions. Vous envoyez les informations sur les commandes à Facebook par une voie alternative, indépendante de la configuration du navigateur. Grâce à cela, Facebook attribue et recalcule mieux les conversions.
La CAPI est pensée comme un complément au Meta Pixel ; l’idéal est donc d’envoyer les données des deux manières.
💡 Comment mettre en place la Facebook Conversion API ? Lisez l’article sur cernovsky.cz.
Mesurez votre Consent Rate
Une fois la bannière de cookies en place, le travail n’est pas terminé. Vous devez mesurer le nombre de consentements, le nombre de refus et le nombre de personnes qui tombent dans la zone grise (qui n’expriment ni consentement ni refus). L’ensemble forme le Consent Rate.
Vous comparez le nombre d’affichages de pages avec consentement et le divisez par le nombre total d’affichages de pages. Vous découvrez ainsi combien de données numériques vous perdez réellement dans votre analytique.
💡Comment mettre en place la mesure du Consent Rate ? Les équipes de Taste peuvent vous aider, elles ont déjà un outil du même nom tout prêt.
Commencer à utiliser Google Analytics 4
Oui ! Déployez la mesure Google Analytics 4 (GA4), et le plus tôt possible. Vous pouvez utiliser Universal Analytics (l’Analytics actuel de Google) et GA4 en parallèle, mais formez-vous.
UA s’arrête en juillet 2023 et vous serez contraint d’utiliser GA4. GA4 aborde la mesure de manière assez différente, et au premier coup d’œil vous pourriez avoir l’impression de ne pas y retrouver les informations que vous consultez habituellement dans UA. C’est en partie vrai. Certaines données que vous voyez dans UA ne seront en effet plus mesurables à l’avenir, et GA4 ne les prend même pas en compte.
À l’inverse, GA4 part du principe que vous lui envoyez des données incomplètes. Grâce à des algorithmes, GA4 modélise automatiquement les données et recalcule celles qui manquent. Une fois la bannière de cookies déployée, vous aurez dans GA4 des données de meilleure qualité que dans UA.
💡 Comment se lancer dans Google Analytics 4 ? L’idéal est de suivre une formation. Le mieux est de participer à une masterclass.
Déployer le Server Side Google Tag Manager
Cette option s’adresse plutôt à ceux qui ont des e-commerces sur solution maison et qui peuvent intervenir au niveau des serveurs. En utilisant le Server Side GTM, vous ne perdez théoriquement pas de données à cause de l’impossibilité d’utiliser des cookies, puisque vous mesurez tout côté serveur et que vous ne dépendez pas de la configuration du navigateur.
La collecte de données côté serveur vous aide dans la modélisation, car vous pouvez les comparer avec les données mesurées par les codes de suivi de Google Analytics. N’oubliez cependant pas que, même pour la mesure côté serveur, vous avez besoin du consentement de l’utilisateur, que vous envoyiez les données quelque part ou non.
Rendre l’inscription plus attractive
Les données que vous collectez vous-même sur vos clients dans votre CRM seront de plus en plus précieuses et il faudra les envoyer aux régies publicitaires (Czech Ad ID). Votre mission est donc d’imaginer comment inciter l’utilisateur à vous laisser un contact (e-mail ou téléphone). Vous voulez que le plus de gens possible s’inscrivent sur votre site. Comment faire ? Quelques idées :
- un panier d’achat synchronisé entre les appareils
- l’enregistrement des tailles sur les e-commerces de mode
- des espaces membres avec du contenu ou des offres intéressantes
Le CRM à l’ère sans cookies
Les données sur les clients ont toujours été importantes, mais les problèmes de mesure (et la hausse des coûts publicitaires qui en découle) poussent les marketeurs à se pencher aussi sur les modes de communication « moins glamour » – avant tout le travail avec la base de données clients. Dites-moi, à quand remonte la dernière fois où vous avez appelé un client pour le remercier de sa commande ?
💡Qu’est-ce qu’un CRM (= Customer Relationship Management) ? Le CRM est tout outil où vous collectez des données sur vos clients. Cela peut être Excel, votre solution e-commerce, un outil d’emailing…
Votre CRM est une mine d’informations qui n’attend qu’à être exploitée. Si vous reliez correctement les données, vous pouvez, même sans cookies, apprendre :
- quels canaux vous amènent de nouveaux clients
- ce qui a poussé les clients à s’inscrire chez vous
- qui sont vos clients fidèles
- pourquoi les clients partent et quoi leur proposer
Au sein du CRM, vous pouvez réaliser une segmentation (selon les articles achetés, la fréquence d’achat, la valeur des commandes, etc.) et créer à partir de ces segments des audiences sur lesquelles vous pouvez lancer des campagnes ciblées (publicité display, e-mail marketing, appels téléphoniques, etc.).
- Je recommande de commencer par un audit de votre emailing, que je considère pour la plupart des e-commerces comme un low-hanging fruit, autrement dit une occasion de gagner plus d’argent avec peu d’efforts.
- Pour évaluer une campagne d’emailing, vous n’avez pas besoin de vous fier à la mesure web : l’utilisation de codes promo se mesure de façon fiable directement dans votre base CRM.
- Vous avez une campagne de réactivation par email, mais les gens n’ouvrent pas les e-mails ? Utilisez ce segment, exportez les données vers Facebook/Google et essayez de leur envoyer le même message via la publicité payante.
- Occupez-vous de vos meilleurs clients : vous pouvez personnellement les appeler pour leur anniversaire et leur demander ce qui leur ferait plaisir.
- Vous pouvez appeler les clients qui n’ont pas commandé chez vous depuis un an – sans rien vendre, juste pour demander pourquoi ils n’achètent plus.
- Mettez par exemple en place une automatisation par email (ou appelez) pour les clients qui ont passé une grosse commande, mais dont le colis traîne au point de retrait et risque de vous revenir.
Recensez et mesurez toutes les sources de clients / abonnés
Vous serez probablement surpris du nombre de façons dont des clients ou des contacts apparaissent dans votre base. Recensez toutes les sources, examinez-les et optimisez-les si besoin (ajoutez des récompenses, etc.). D’où arrivent généralement les clients dans le système :
Lors de la visite du site
- inscription à la newsletter dans le pied de page
- inscription à la newsletter via une pop-up
- inscription à la newsletter via une offre promotionnelle
Lors de l’achat dans le panier
- achat sans inscription, mais avec abonnement à la newsletter
- inscription lors de l’achat
Via les campagnes
- inscription à la newsletter via une campagne sur Facebook
Hors ligne
- inscription en boutique
- inscription à un jeu-concours hors ligne sur un salon
Les modes d’inscription sont bien plus nombreux, mais vous travaillerez différemment avec chaque source. Renseignez-vous ensuite sur la façon dont nous travaillons avec chaque groupe et sur ce qui peut être amélioré. Par exemple :
- indiquez-vous dans votre base de quelle source provient chaque contact ?
- quelles newsletters reçoivent-ils ?
- quelles campagnes d’onboarding leur sont adressées ?
- ont-ils leur propre tunnel de vente ?
- que voulez-vous en faire ensuite ?
Rassemblez toutes les données numériques en un seul endroit
Choisissez un système où vous centraliserez vos données. J’utilise par exemple pour cela Ecomail. Que savez-vous sur vos clients et que pouvez-vous utiliser dans vos campagnes ? Par exemple :
- le sexe
- le prénom
- l’e-mail
- le téléphone
- la fête, l’anniversaire
- la date d’inscription
- la source d’inscription
- la raison de l’inscription
- les catégories achetées
- les produits achetés
- la fréquence d’achat
- la valeur des achats
- les réactions aux e-mails, etc.
Et ensuite, expérimentez. ☺️ Les possibilités d’exploitation de votre base de données sont presque infinies. Vous trouverez plein d’astuces dans notre avis sur Ecomail et dans l’article avec 18 conseils concrets pour vos campagnes email.
Bien plus de choses ont été dites lors de la conférence ; pour les curieux, je joins la liste de toutes les présentations à télécharger. N’oubliez pas de vous inscrire à la prochaine édition 😉
Les présentations de la conférence
- Jan Tichý : Keynote : L’analytique est morte. Vive l’analytique !
- Pavel Jašek : Comment piloter le marketing à la performance avec des données imparfaites
- Dominik Kosorin et Lukáš Šmol : Czech Ad ID
- Radek Kupr : Consent Rate, ou comment nous avons résolu la perte de données
- Marina Mchedlishvili : How to build strong data strategies in a post-cookie era
- Tomáš Bouma : Le Data Mesh et un cas d’usage de personnalisation en pratique
- Hana Bartoňková et Vojtěch Říha : Combien me rapporte un article ? ou comment relier l’analytique web à la publicité
- Linda Appeltauer : Le CRM dans un monde sans cookies : opportunités et écueils
- Roman Appeltauer : Activer les données first-party grâce au SGTM
- Michal Schejbal : La problématique du transfert de données vers des pays tiers hors UE
- David Voráček : Préparer une régie média à l’après-cookies tiers
- David Janoušek : Comment gérer les campagnes à la performance à l’ère de l’apocalypse des cookies
