Data Restart 2022: De Data-Apocalyps en Hoe Je Ermee Omgaat

Het afgelopen jaar stonden we allemaal voor dezelfde uitdaging: een werkende cookiebalk implementeren en daarna worstelen met de terugval in data. Grotere bedrijven investeerden in data-analyse en werkten aan het modelleren van ontbrekende gegevens. De rest van ons zette de cookiebalk óf niet aan, óf accepteerde dat Google Analytics niet langer betrouwbaar was.

De afgelopen 12 maanden zijn er meerdere manieren ontstaan en verbeterd om met het dataverlies om te gaan. Denk aan Google Analytics 4, Server-side Google Tag Manager, het meten van de Consent Rate, Enhanced Conversions en Consent Mode voor Google Ads, de Conversions API voor Facebook, en meer.

Nog maar nauwelijks hadden wij, webshopmanagers, even adem kunnen halen, of data-analisten sloegen opnieuw alarm: de komende drie jaar ontstaat er een vacuüm. Third-party cookies — die we allemaal gebruiken voor advertentietargeting — verdwijnen uit browsers, terwijl er nog geen klaarliggende systeemoplossing is om gebruikers relevante advertenties te blijven tonen die hen aanspreken én waarmee wij geld blijven verdienen.

De ePrivacy-verordening, die cookiebalken zou moeten afschaffen en gebruikers in staat stelt voorkeuren rechtstreeks in de browser in te stellen, treedt voorlopig niet eerder dan 2025 in werking.

Daarom bezocht ik dit jaar wederom de Data Restart-conferentie, georganiseerd door Taste Academy, om te horen hoe de beste data-analisten zich voorbereiden op de data-apocalyps.

Ik ben zelf geen data-analist en ook geen programmeur — dit verslag schrijf ik voor iedereen die in een vergelijkbare positie zit als ik. Je bent verantwoordelijk voor online marketing en voor de prestaties van de volledige marketingmix, maar je hebt geen programmeurs bij de hand en ook geen budget voor een team van data-analisten. Toch moet je blijven functioneren, want jouw business draait op online kanalen.

Laten we er dus maar meteen induiken. 🙂

Minder klantdata, meer schattingen

De afgelopen 20 jaar leefden online marketeers en data-analisten in een ware datajungle. We maten alles, van iedereen, overal. Er was zo veel data beschikbaar dat je zonder problemen een campagne kon opzetten met een uitnodiging voor gratis koffie bij een taartje — gericht op middelbare scholieren die zich maandag tot en met vrijdag binnen een straal van 100 meter van je winkel bevonden. Over klanten wisten we:

• welke websites ze bezochten
• wat ze op die websites deden
• wat ze kochten
• over welke onderwerpen ze graag lazen
• vanaf welke apparaten ze ons bezochten
• welke elektronica ze gebruikten
• waar ze werkten
• welke winkels ze bezochten
• wat ze in hun vrije tijd deden
• ….

Daar komt een einde aan — en in principe is dat ook terecht. Vanaf 2022 hebben gebruikers het recht om zelf te kiezen of ze gevolgd mogen worden op websites. Deze relatief eenvoudige maatregel zorgt ervoor dat mediabedrijven, ondanks alle inspanningen, zo’n 20% van hun data verliezen, en webshops zelfs tot wel 50%.

Gebruikers geven hun voorkeur aan via de zogenaamde ‘cookiebalk’, die binnenkort trouwens niet meer over cookies zal gaan — want ook die hebben hun langste tijd gehad.

Technologische veranderingen in browsers – het einde van cookies

Het begon met adblockers, die advertenties simpelweg uit de browser verwijderen en het opslaan van third-party cookies blokkeren. Gebruikers installeren adblockers actief zelf, en data-analisten leerden daarmee omgaan.

💡 Wat zijn third-party cookies? Third-party cookies zijn cookies die door een andere website in je browser worden opgeslagen dan de site die je op dat moment bezoekt. Denk bijvoorbeeld aan cookies van advertentiesystemen (zoals Google), die via die cookie jouw surfgedrag bijhouden op websites waar ze advertenties tonen.

Maar ook browsers zelf zijn third-party cookies gaan blokkeren, wat het probleem aanzienlijk vergroot. Firefox en Safari blokkeren third-party cookies standaard volledig. Op dit moment treft dit zo’n 30% van het websiteverkeer — en dat percentage zal alleen maar stijgen, want het is slechts een kwestie van tijd voordat andere browsers hetzelfde doen, inclusief Google Chrome.

Door het blokkeren van third-party cookies verliezen we data voor remarketing, klantsegmentatie en andere marketingtools, zonder welke we bij de huidige instellingen van advertentiesystemen een flinke omzetdaling kunnen verwachten.

Google Privacy Sandbox

Google stelt de blokkering in Chrome uit, omdat het bedrijf zoekt naar een alternatief voor meting. Simpel gezegd: hoe kun je gebruikers blijven profileren zonder daarvoor third-party data nodig te hebben? Een van de overwogen oplossingen is Google Privacy Sandbox in Google Chrome. De browser zelf blijft dan data verzamelen, maar stuurt niet alles door naar advertentiesystemen. In plaats daarvan deelt hij alleen een gebruikersprofiel (bijvoorbeeld dat iemand fan is van Apple iPhone).

Czech Ad ID

In Tsjechië is een alternatieve methode ontstaan om gebruikers ook zonder cookies te profileren. Seznam en CPEx hebben samen het project Czech Ad ID bedacht en gelanceerd, waarmee targeting mogelijk blijft zonder cookies. In plaats daarvan worden e-mailadressen gebruikt als koppelingsmechanisme. Klinkt dat als een terugkeer naar het jaar 2000? En hoe zit het dan met de AVG?

Iedereen kan deelnemen aan Czech Ad ID — de enige voorwaarde is het gebruik van eenrichtingsversleuteling van e-mailadressen. Je hasht het e-mailadres van je klant aan jouw kant en stuurt die hash naar Czech Ad ID, waar hij wordt opgeslagen in een database. Zo wordt stap voor stap een klantprofiel opgebouwd waarop je kunt targeten via programmatic advertising.

Net als bij alle andere meetmethoden heb je ook hiervoor toestemming nodig voor de verwerking van gegevens voor marketingdoeleinden — dag cookiebalk, we zien je straks weer!

Hoe ga je nu meteen om met het dataverlies

Naarmate het aantal beschikbare datapunten afneemt en de betrouwbaarheid ervan daalt, zullen je advertentieprestaties terugvallen — althans volgens de rapportages van advertentieplatforms — en dat geldt ongeacht waar of hoeveel je adverteert. Laten we eens kijken wat je nu al kunt doen om data te redden (analisten vergeven me, maar nee — de gemiddelde webshop heeft dit instrumentarium echt nog lang niet ingezet 🙃).

Een werkende cookiebalk implementeren

Laten we eerlijk zijn: jij hebt geen werkende cookiebalk, wij hadden die ook niet… Tot nu toe waren data te waardevol om ze vrijwillig weg te geven door een balkje te activeren dat gebruikers gedachteloos wegklikken.

Een werkende cookiebalk betekent dat je op je website geen enkele meting start totdat de gebruiker daar expliciet toestemming voor geeft. Je meet ook niet wanneer een gebruiker de balk sluit of negeert zonder een keuze te maken.

Advertentieplatforms beginnen een werkende cookiebalk te eisen — zonder kom je geen stap verder. Op de conferentie hoorde ik meerdere verhalen over webshops waarvan het volledige Google Ads-account was geblokkeerd, puur omdat ze geen toestemmingen van gebruikers verzamelden.

Als je Google Enhanced Conversions wilt implementeren, vraagt Google je bovendien direct om Google Consent Mode in te schakelen — en die heeft een correct geconfigureerde cookiebalk nodig om goed te werken.

💡Hoe implementeer je een cookiebalk? Probeer de tool Cookiebot. Die kost maximaal circa 50 USD per maand en bevat alles wat je nodig hebt. Wij draaien er zelf ook op.

Google Ads Enhanced Conversions activeren

Gebruik je een kant-en-klaar e-commerceplatform zoals Shopify of WooCommerce, dan is het implementeren van Google Enhanced Conversions eenvoudig — je hoeft alleen een token in de plugin in te vullen. Maar wat doet het precies?

Via deze functie stuurt je webshop gehashte first-party data (klantgegevens die je hebt ontvangen via bestellingen) naar Google, dat deze vergelijkt met andere data en eventuele conversies bijberekent. Het resultaat is een zogenaamde lift: een procentuele weergave van hoeveel extra conversies Google heeft toegerekend aan Google Ads-advertenties.

Het resultaat is nauwkeurigere rapportage, betere conversie-attributie en betere data-gedreven optimalisatie van advertenties. Gebruik Enhanced Conversions altijd naast de reguliere Google Analytics-meting.

💡Hoe implementeer je Google Enhanced Conversions? Bijvoorbeeld via GTM.

Google Consent Mode activeren

Zodra je een cookiebalk implementeert, moet je tegelijk ook Google Consent Mode activeren. Dit is een open API van Google dat informatie ontvangt over toestemming of weigering van gebruikers. Het kan ook geanonimiseerde data gebruiken van mensen die geen toestemming hebben gegeven. Die data zie je niet terug in Google Analytics, maar Google gebruikt ze wel voor verdere modellering en het aanvullen van ontbrekende gegevens.

💡Hoe implementeer je Google Consent Mode? Bekijk de uitgebreide artikelreeks van H1.cz (in het Tsjechisch, maar de technische stappen zijn universeel).

Facebook Conversions API implementeren

Adverteer je op Facebook, zorg dan dat je hun Conversions API gebruikt. Dit werkt vergelijkbaar met Google Enhanced Conversions: je stuurt bestelgegevens via een alternatief kanaal naar Facebook, onafhankelijk van de browserinstellingen van de gebruiker. Facebook kan hierdoor conversies beter toewijzen en aanvullen.

CAPI is bedoeld als aanvulling op de Meta Pixel — het is dus ideaal om data via beide kanalen te sturen.

💡 Hoe implementeer je de Facebook Conversions API? Lees het artikel op cernovsky.cz.

Consent Rate meten

Na het implementeren van een cookiebalk ben je er nog niet. Je moet ook het aantal toestemmingen meten, het aantal weigeringen, én het aantal gebruikers dat in de grijze zone valt (noch toestemming geeft, noch weigert). Dat samen vormt de Consent Rate.

Je vergelijkt het aantal paginaweergaven met toestemming en deelt dat door het totale aantal paginaweergaven. Zo weet je precies hoeveel data je in je analytics mist.

💡Hoe implementeer je Consent Rate-meting? Het team van Taste kan je daarmee helpen — zij hebben een gelijknamige tool al klaarstaan.

Starten met Google Analytics 4

Ja! Implementeer Google Analytics 4 (GA4) zo snel mogelijk. Je kunt Universal Analytics (de huidige Google Analytics) én GA4 tegelijkertijd gebruiken, maar zorg dat je jezelf vertrouwd maakt met het nieuwe systeem.

Vanaf juli 2023 stopt UA en ben je verplicht om GA4 te gebruiken. GA4 benadert meting op een heel andere manier en op het eerste gezicht lijkt het misschien alsof je de informatie die je gewend bent in UA te bekijken niet meer kunt vinden. Dat klopt deels. Sommige data die je in UA ziet, kun je in de toekomst simpelweg niet meer meten — en GA4 houdt daar ook geen rekening meer mee.

GA4 houdt juist rekening met het feit dat je onvolledige data aanlevert. Via algoritmen modelleert GA4 automatisch data en vult ontbrekende gegevens aan. Na het implementeren van een cookiebalk heb je in GA4 kwalitatief betere data dan in UA.

💡 Hoe begin je met Google Analytics 4? Volg bij voorkeur een training. De beste optie is de GA4 Masterclass van data-goeroe Jan Tichý.

Server-side Google Tag Manager implementeren

Deze optie is meer iets voor webshops op een eigen oplossing waarbij je toegang hebt tot de servers. Met Server-side GTM verlies je theoretisch geen data door cookiebeperkingen, omdat je alles aan de serverkant meet en niet afhankelijk bent van browserinstellingen.

Data verzamelen aan de serverkant helpt je bij modellering, omdat je deze kunt vergelijken met data gemeten via trackingcodes in Google Analytics. Vergeet echter niet dat je ook voor server-side meting toestemming van de gebruiker nodig hebt, ongeacht of je de data ergens naartoe stuurt of niet.

Inloggen aantrekkelijker maken

Data die je zelf over klanten verzamelt in je eigen CRM-systeem worden steeds waardevoller — en je zult ze moeten doorsturen naar advertentiesystemen (zoals Czech Ad ID). Jouw taak is dus bedenken hoe je gebruikers overhaalt hun contactgegevens (e-mail of telefoonnummer) met je te delen. Je wilt dat zo veel mogelijk mensen inloggen op je website. Een paar ideeën:

• een winkelwagen die gesynchroniseerd blijft over verschillende apparaten
• het opslaan van maten op fashion webshops
• ledengebieden met interessante content of exclusieve aanbiedingen

CRM in een wereld zonder cookies

Klantdata was altijd al belangrijk, maar de problemen met meting — en de daarmee stijgende advertentiekosten — dwingen marketeers om ook aandacht te besteden aan de ‘minder glamoureuze’ communicatievormen. Vooral het werken met je klantenbestand staat hierbij centraal. Wanneer heb jij voor het laatst een klant persoonlijk gebeld om hem of haar te bedanken voor een bestelling?

💡Wat is CRM (= Customer Relationship Management)? CRM is elk systeem waarin je klantdata verzamelt. Dat kan een Excel-spreadsheet zijn, je e-commerceplatform, een e-mailmarketingtool…

Je CRM is een goudmijn aan informatie die wacht om benut te worden. Als je data op de juiste manier koppelt, kun je ook zonder cookies het volgende te weten komen:

• welke kanalen nieuwe klanten aanbrengen
• wat klanten ertoe aanzette zich bij jou te registreren
• wie je meest loyale klanten zijn
• waarom klanten afhaken en wat je hen kunt aanbieden

Binnen je CRM kun je segmentatie uitvoeren (op basis van gekochte producten, aankoopfrequentie, orderwaarde, enz.) en vanuit die segmenten doelgroepen opbouwen voor gerichte campagnes (display advertenties, e-mailmarketing, telefonische outreach, enz.).

• Ik raad aan te beginnen met een audit van je e-mailmarketing — voor de meeste webshops is dat low-hanging fruit: een kans om meer geld te verdienen met weinig extra inspanning.
• Voor het evalueren van een e-mailcampagne hoef je niet te vertrouwen op webmeting: het gebruik van kortingscodes kun je betrouwbaar bijhouden in je eigen CRM-database.
• Heb je een reactivatiecampagne via e-mail, maar openen mensen de mails niet? Exporteer dit segment dan naar Facebook of Google en probeer dezelfde boodschap via betaalde advertenties te versturen.
• Besteed aandacht aan je TOP-klanten: bel ze persoonlijk op hun verjaardag en vraag wat hen blij zou maken.
• Bel klanten die al een jaar niet meer bij je hebben besteld — niet om te verkopen, maar gewoon om te vragen waarom ze niet meer terugkomen.
• Stel een e-mailautomatisering in (of bel) voor klanten die voor een groot bedrag hebben besteld, maar waarvan het pakket al een tijdje op een afhaalpunt ligt en dreigt terug te worden gestuurd.

Zet alle bronnen van klanten en subscribers op een rij en meet ze

Je zult waarschijnlijk verrast zijn door het aantal manieren waarop klanten of contacten in je database terechtkomen. Schrijf alle bronnen op, bekijk ze goed en optimaliseer ze waar mogelijk (voeg beloningen toe, enz.). Veelvoorkomende instroombronnen:

Via websitebezoek

• aanmelding voor de nieuwsbrief in de footer
• aanmelding voor de nieuwsbrief via een pop-up
• aanmelding voor de nieuwsbrief via een kortingsactie

Tijdens het afrekenproces

• aankoop zonder registratie, maar met aanmelding voor de nieuwsbrief
• registratie tijdens het afrekenen

Via campagnes

• aanmelding voor de nieuwsbrief via een Facebook-campagne

Offline

• registratie in de fysieke winkel
• aanmelding via een offline wedstrijd op een beurs

Er zijn nog veel meer manieren waarop mensen zich registreren, en met elke bron ga je anders om. Kijk vervolgens hoe je met de verschillende groepen werkt en of er iets te verbeteren valt. Stel jezelf deze vragen:

• leg je in je database vast via welke bron het contact is binnengekomen?
• welke nieuwsbrieven ontvangen ze?
• welke onboardingcampagnes lopen er op hen?
• hebben ze een eigen verkoopfunnel?
• wat wil je op de lange termijn met hen doen?

Breng alle data op één plek samen

Kies een systeem waarin je al je data centraliseert. Zelf gebruik ik hiervoor bijvoorbeeld Ecomail. Welke klantinformatie heb je allemaal beschikbaar en kun je inzetten in campagnes? Denk aan:

• geslacht
• naam
• e-mailadres
• telefoonnummer
• naamdag, verjaardag
• registratiedatum
• registratiebron
• reden van registratie
• aangekochte categorieën
• aangekochte producten
• aankoopfrequentie
• orderwaarde
• reactie op e-mails, enz.

En dan: ga experimenteren. ☺️ De mogelijkheden om je database te benutten zijn vrijwel eindeloos. Tal van tips vind je in onze review van Ecomail en in het artikel met 18 concrete tips voor e-mailcampagnes.

Op de conferentie werd nog veel meer besproken. Voor geïnteresseerden voeg ik hieronder de lijst met alle presentaties toe om te downloaden. En vergeet je niet aan te melden voor de volgende editie via datarestart.cz 😉

Presentaties van de conferentie

• Jan Tichý: Keynote: Analytics is dood. Leve analytics!
• Pavel Jašek: Hoe stuur je performance marketing met onvolmaakte data
• Dominik Kosorin en Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate: hoe we het dataverlies oplosten
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh en een personalisatie-use-case in de praktijk
• Hana Bartoňková en Vojtěch Říha: Hoeveel verdient één artikel? Of: hoe koppel je webanalytics aan advertenties
• Linda Appeltauer: CRM in een wereld zonder cookies: kansen en valkuilen
• Roman Appeltauer: First-party data activeren met SGTM
• Michal Schejbal: Gegevensdoorgifte naar landen buiten de EU
• David Voráček: Een mediabedrijf voorbereiden op het tijdperk na third-party cookies
• David Janoušek: Performance campagnes in het tijdperk van de cookie-apocalyps

Samenvattingen van collega’s en bureaus

• Samenvatting van Data Restart door Digiamo