Data Restart 2022: Apokalipsa danych cyfrowych i jak sobie z nią poradzić

W ubiegłym roku wszyscy intensywnie zajmowaliśmy się wdrożeniem działającego paska zgody na cookies i następującym po tym spadkiem danych cyfrowych. Większe firmy inwestowały w analitykę danych i pracowały nad modelowaniem brakujących danych, pozostali albo nie włączali paska, albo pogodzili się z tym, że na Google Analytics nie można już polegać.

W ciągu ostatnich 12 miesięcy pojawiło się i udoskonaliło wiele sposobów na radzenie sobie ze spadkiem danych. Google Analytics 4, Server Google Tag Manager, mierzenie Consent Rate, Enhanced Conversions i Consent Mode dla Google Ads, Conversion API dla Facebooka i inne.

Kiedy my, menedżerowie e-sklepów, odetchnęliśmy z ulgą, analitycy danych ponownie zaczęli bić na alarm: przez kolejne trzy lata nastanie vakuum, w którym z przeglądarek znikną pliki cookies trzecich stron (których wszyscy używamy do targetowania reklam), a jednocześnie nie będzie gotowego systemowego rozwiązania, jak nadal dostarczać klientom trafne reklamy – takie, które im odpowiadają i dzięki którym my zarabiamy pieniądze.

Ustawa ePrivacy, która miałaby wyeliminować paski zgody na cookies i umożliwić użytkownikom ustawianie preferencji bezpośrednio w przeglądarce, wejdzie w życie najwcześniej w 2025 roku.

Dlatego wybrałem się w tym roku, już tradycyjnie, na konferencję Data Restart organizowaną przez Taste Academy, żeby posłuchać, jak na apokalipsę danych przygotowują się najlepsi analitycy danych w branży.

Sam nie jestem analitykiem danych ani programistą – te notatki tworzę dla wszystkich, którzy są na podobnych stanowiskach co ja. Odpowiadasz za marketing online i wyniki całego miksu marketingowego, ale nie masz pod ręką programistów ani budżetu na zatrudnienie zespołu analityków. A jednocześnie musisz działać dalej, bo Twój biznes opiera się na sprzedaży online.

Więc do dzieła 🙂

Danych o klientach będzie mniej, szacunków więcej

Przez ostatnie 20 lat marketerzy online i analitycy danych żyli w prawdziwej dżungli danych cyfrowych. Mierzyliśmy wszystko, wszystkich i wszędzie. Danych było tak dużo, że bez problemu można było stworzyć kampanię z zaproszeniem na darmową kawę do ciastka dla wszystkich uczniów szkół średnich, którzy od poniedziałku do piątku przebywali w promieniu 100 metrów od Twojego sklepu. O klientach wiedzieliśmy:

• jakie strony odwiedzają
• co robią na stronach
• co kupują
• o jakich tematach lubią czytać
• z jakich urządzeń do nas trafiają
• jaką elektronikę używają
• gdzie pracują
• jakie sklepy i punkty handlowe odwiedzają
• co robią w wolnym czasie
• ….

To już się skończyło – i w gruncie rzeczy dobrze. Od 2022 roku użytkownicy mają prawo wybrać, czy możemy ich śledzić na naszej stronie, czy nie. To pozornie proste rozwiązanie sprawiło, że domy medialne tracą przy wszelkich staraniach około 20% danych, a e-sklepy spokojnie 50%.

Użytkownicy wyrażają swoje preferencje za pomocą tzw. „paska cookies”, który wkrótce przestanie dotyczyć samych cookies – bo i tym niedługo wybije godzina.

Zmiany technologiczne w przeglądarkach – koniec cookies

Zaczęło się od adblockery, które po prostu usuwały reklamy ze stron internetowych i blokowały zapisywanie cookies trzecich stron. Użytkownicy instalowali adblocki samodzielnie i analitycy jakoś nauczyli się z tym żyć.

💡 Czym są cookies trzecich stron? To pliki cookies zapisywane w Twojej przeglądarce przez inną stronę niż ta, na której aktualnie przebywasz. Mogą to być np. cookies z systemów reklamowych (np. Google), które dzięki nim śledzą Twoje zachowanie na stronach, na których się reklamują.

Blokowanie cookies trzecich stron przejęły jednak również same przeglądarki, co znacznie powiększa problem. Firefox i Safari w domyślnych ustawieniach całkowicie blokują cookies stron trzecich – w tej chwili dotyczy to około 30% ruchu, a liczba ta będzie rosnąć, bo to tylko kwestia czasu, kiedy podobne rozwiązanie wdrożą pozostałe przeglądarki, w tym Google Chrome.

Przez blokowanie cookies trzecich stron tracimy dane niezbędne do remarketingu, segmentacji klientów i innych narzędzi marketingowych – bez których przy obecnej konfiguracji systemów reklamowych musimy liczyć się z dużym spadkiem przychodów.

Google Privacy Sandbox

Google opóźnia wdrożenie blokowania w Chrome, bo szuka rozwiązania zastępczego dla obecnego modelu pomiaru. Mówiąc prosto: jak nadal profilować użytkowników, nie potrzebując do tego danych trzecich stron. Jedną z rozważanych ścieżek jest Google Privacy Sandbox w Chrome. Sama przeglądarka będzie nadal zbierać dane, ale nie będzie ich wszystkich przekazywać do systemów reklamowych – dostarczy im jedynie profil użytkownika (np. że lubi produkty Apple).

Czech Ad ID

W Czechach powstaje alternatywna ścieżka umożliwiająca profilowanie użytkowników bez cookies. Seznam i CPEx wspólnie opracowali i uruchomili projekt Czech Ad ID, który pozwoli na targetowanie bez potrzeby korzystania z plików cookies. Do łączenia danych będą bowiem służyć adresy e-mail. Brzmi jak rok 2000 od nowa? A co z RODO?

Każdy będzie mógł przystąpić do Czech Ad ID – jedynym warunkiem jest stosowanie jednokierunkowego szyfrowania adresów e-mail. Adres e-mail klienta po swojej stronie haszujesz i przesyłasz do Czech Ad ID, gdzie hash jest zapisywany w bazie danych – stopniowo buduje się w ten sposób profil klienta, na który można targetować w ramach reklamy programatycznej.

Podobnie jak w przypadku pozostałych form pomiaru, do tego również będziesz potrzebować zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych (hej, pasku cookies!).

Jak poradzić sobie z brakiem danych już teraz

Wraz ze spadkiem ilości i jakości danych cyfrowych będzie Ci spadać skuteczność reklam (przynajmniej według raportów z systemów reklamowych) – i to niezależnie od tego, gdzie i za ile reklamujesz. Przyjrzyjmy się, co możesz zrobić dla ratowania danych już dziś (analitycy wybaczą, ale nie – przeciętny e-sklep zdecydowanie jeszcze nie ma wdrożonego tego zestawu narzędzi 🙃).

Wdrożyć działający pasek zgody na cookies

Powiedzmy sobie szczerze: Ty nie masz działającego paska cookies, my nie mamy działającego paska cookies… Do tej pory dane były zbyt cenne, żeby dobrowolnie je tracić przez wdrożenie paska, który użytkownicy bezmyślnie zamykają.

Działający pasek cookies oznacza, że na stronie nie uruchamiamy żadnego śledzenia, dopóki użytkownik nam tego wyraźnie nie zezwoli. Nie mierzymy też wtedy, gdy użytkownik nie wyrazi zakazu (czyli zamknie pasek lub go zignoruje).

Systemy reklamowe zaczynają wymagać działającego paska i bez niego nie ruszysz z miejsca. Na konferencji słyszałem kilka historii o tym, że Google zablokował całe konto Google Ads e-sklepowi, który nie zbierał zgód od użytkowników.

W przypadku wdrożenia Google Enhanced Conversions Google bezpośrednio prosi Cię o uruchomienie Google Consent Mode, do którego poprawnego działania niezbędny jest właściwie skonfigurowany pasek zgody.

💡Jak wdrożyć pasek zgody na cookies? Wypróbuj narzędzie Cookiebot. Kosztuje maksymalnie 50 USD miesięcznie i zawiera wszystko, czego potrzebujesz. My sami z niego korzystamy.

Uruchomić Google Ads Enhanced Conversions

Jeśli korzystasz z gotowego rozwiązania e-commerce (np. Shoptet lub podobnego), wdrożenie Google Enhanced Conversions jest banalnie proste – wystarczy uzupełnić token w pluginie. Co to właściwie robi?

W ramach tej funkcji Twój e-sklep przesyła zahaszowane dane 1st party (dane o klientach, które udostępnili Ci przy zamówieniu) do Google, który porównuje je z innymi danymi i uzupełnia brakujące konwersje. Efektem jest tzw. lift – procentowe wyrażenie tego, o ile więcej konwersji Google przypisał do reklam Google Ads.

Rezultatem jest dokładniejszy reporting, lepsza atrybucja konwersji i lepsze optymalizacje reklam oparte na danych. Enhanced Conversions stosuj równolegle ze standardowym pomiarem Google Analytics.

💡Jak wdrożyć Google Enhanced Conversions? Na przykład przez GTM.

Uruchomić Google Consent Mode

Wraz z wdrożeniem paska cookies powinieneś automatycznie uruchomić również Google Consent Mode. To otwarte API od Google, które przyjmuje informacje o zgodzie lub jej braku ze strony użytkowników w kwestii śledzenia. Potrafi wykorzystywać również zanonimizowane dane od osób, które nie wyraziły zgody na pomiar. Nie zobaczysz ich w Google Analytics, ale Google używa ich do dalszego modelowania i uzupełniania danych.

💡Jak wdrożyć Google Consent Mode? Polecam serię artykułów od H1.cz (po czesku).

Wdrożyć Facebook Conversion API

Jeśli reklamujesz się na Facebooku, korzystaj z ich Conversion API. To funkcja podobna do Google Enhanced Conversions – przesyłasz informacje o zamówieniach do Facebooka alternatywną drogą, niezależną od ustawień przeglądarki. Dzięki temu Facebook lepiej przypisuje i uzupełnia konwersje.

CAPI jest pomyślane jako uzupełnienie Meta Piksela – idealnie więc wysyłaj dane obydwoma kanałami jednocześnie.

💡 Jak wdrożyć Facebook Conversion API? Przeczytaj artykuł na cernovsky.cz.

Mierzyć Consent Rate

Po wdrożeniu paska cookies masz dopiero połowę roboty. Musisz mierzyć liczbę zgód, odmów i osób, które trafiają do szarej strefy (nie wyrażają ani zgody, ani sprzeciwu). To wszystko składa się na Consent Rate.

Porównujesz liczbę odsłon strony z wyraźną zgodą i dzielisz ją przez całkowitą liczbę odsłon. Dzięki temu dowiesz się, ile danych tracisz w analityce.

💡Jak wdrożyć pomiar Consent Rate? Pomoże Ci w tym Taste, gdzie mają już gotowe narzędzie o tej samej nazwie.

Zacząć używać Google Analytics 4

Tak! Wdróż Google Analytics 4 (GA4) jak najszybciej. Możesz używać Universal Analytics (obecnego Analytics od Google) i GA4 jednocześnie, ale zacznij się uczyć już teraz.

Od lipca 2023 roku UA zostaje wyłączone i będziesz zmuszony korzystać z GA4. GA4 podchodzi do pomiaru zupełnie inaczej i na pierwszy rzut oka może się wydawać, że nie znajdziesz w nim informacji, które na co dzień przeglądasz w UA. Po części to prawda. Niektóre dane widoczne w UA po prostu nie będą już w przyszłości mierzalne i GA4 w ogóle na nich nie bazuje.

Za to GA4 zakłada z góry, że przesyłasz mu niekompletne dane. GA4 za pomocą algorytmów automatycznie modeluje i uzupełnia brakujące dane. Po wdrożeniu paska cookies będziesz mieć w GA4 dane lepszej jakości niż w UA.

💡 Jak zacząć z Google Analytics 4? Najlepiej wybierz się na szkolenie. Polecamy masterclass od czeskiego eksperta Jana Tichýego.

Wdrożyć Server Side Google Tag Manager

Ta opcja jest raczej dla tych, którzy mają e-sklepy na własnym rozwiązaniu technicznym i mogą sięgać do serwerów. Używając Server Side GTM, teoretycznie nie tracisz danych z powodu niemożności korzystania z cookies, bo wszystko mierzysz po stronie serwera i jesteś niezależny od ustawień przeglądarki.

Zbieranie danych po stronie serwera pomoże Ci w modelowaniu, bo możesz je porównać z danymi zmierzonymi przez kody śledzące w Google Analytics. Pamiętaj jednak, że nawet do pomiaru po stronie serwera potrzebujesz zgody użytkownika – niezależnie od tego, czy gdzieś te dane przesyłasz, czy nie.

Zachęcić użytkowników do logowania

Dane, które samodzielnie zbierzesz o klientach w swoim systemie CRM, będą coraz cenniejsze – i będziesz je musiał przesyłać do systemów reklamowych (jak Czech Ad ID). Twoim zadaniem jest więc wymyślenie, jak skłonić użytkowników do zostawienia kontaktu (e-maila lub numeru telefonu). Chcesz, żeby jak najwięcej osób zalogowało się na Twojej stronie. Kilka pomysłów:

• koszyk zakupowy synchronizowany między urządzeniami
• zapisywanie rozmiarów w sklepach z modą
• sekcje dla członków z ciekawą treścią lub ofertami

CRM w dobie bez cookies

Dane o klientach zawsze były ważne, ale problemy z pomiarem (i rosnące koszty reklamy) zmuszają marketerów do zajęcia się również tymi „mniej atrakcyjnymi” formami komunikacji – przede wszystkim pracą z bazą klientów. Kiedy ostatnio zadzwoniłeś do klienta i podziękowałeś mu za zamówienie?

💡Czym jest CRM (= Customer Relationship Management)? CRM to każde narzędzie, w którym zbierasz dane o klientach. Może nim być Excel, platforma e-commerce, narzędzie do mailingu…

Twoje CRM to skarbnica informacji czekająca na odkrycie. Jeśli właściwie połączysz dane, możesz nawet bez cookies dowiedzieć się:

• które kanały przyciągają nowych klientów
• co skłoniło klientów do rejestracji u Ciebie
• kim są Twoi lojalni klienci
• dlaczego klienci odchodzą i co im zaoferować

W ramach CRM możesz prowadzić segmentację (według zakupionych produktów, częstotliwości zakupów, wartości zamówień itp.) i z tych segmentów tworzyć grupy odbiorców, do których możesz kierować spersonalizowane kampanie (reklama display, e-mail marketing, telefony itp.).

• Polecam zacząć od audytu swojego mailingu – u większości e-sklepów uważam go za low-hanging fruit, czyli okazję do zarobienia więcej pieniędzy przy minimalnym nakładzie pracy.
• Do oceny kampanii mailingowej nie musisz polegać na pomiarze internetowym – użycie kodów rabatowych możesz niezawodnie zmierzyć w swojej bazie CRM.
• Masz kampanię reaktywacyjną w mailingu, ale ludzie nie otwierają wiadomości? Użyj tego segmentu, wyeksportuj dane do Facebooka/Google i spróbuj dotrzeć do nich z tą samą wiadomością za pomocą płatnej reklamy.
• Poświęcaj uwagę swoim TOP klientom – możesz do nich dzwonić osobiście z okazji urodzin i pytać, co by ich ucieszyło.
• Możesz dzwonić do klientów, którzy od roku nic nie kupili – bez nacisku sprzedażowego, tylko po to, żeby zapytać, dlaczego już nie zamawiają.
• Ustaw automatyzację mailową (lub dzwoń) do klientów, którzy złożyli duże zamówienie, ale paczka leży w punkcie odbioru i grozi, że wróci do Ciebie.

Zapisz i zmierz wszystkie źródła klientów / subskrybentów

Prawdopodobnie zdziwisz się, ile różnych sposobów, w jakie klienci lub kontakty trafiają do Twojej bazy danych, istnieje. Zapisz je wszystkie, przyjrzyj się im i w razie potrzeby zoptymalizuj (dodaj nagrody itp.). Skąd zazwyczaj klienci trafiają do systemu:

Podczas wizyty na stronie

• zapis do newslettera w stopce
• zapis do newslettera z pop-upu
• zapis do newslettera z akcji rabatowej

Podczas zakupu w koszyku

• zakup bez rejestracji, ale z zapisem do newslettera
• rejestracja przy zakupie

Z kampanii

• zapis do newslettera z kampanii na Facebooku

Offline

• rejestracja w sklepie stacjonarnym
• zapis w konkursie offline na targach

Sposobów rejestracji jest o wiele więcej, ale z każdym źródłem będziesz pracować inaczej. Następnie sprawdź, jak pracujesz z poszczególnymi grupami i czy można coś ulepszyć. Na przykład:

• czy oznaczasz w bazie, z jakiego źródła pochodzi kontakt?
• jakie newslettery do nich trafiają?
• jakie kampanie onboardingowe są dla nich uruchomione?
• czy mają własny lejek sprzedażowy?
• co chcesz z nimi robić dalej?

Zgromadź wszystkie dane w jednym miejscu

Wybierz system, w którym będziesz zbierać dane. Ja używam do tego np. Ecomail. Co wszystkiego wiesz o klientach i możesz wykorzystać w kampaniach? Na przykład:

• płeć
• imię
• e-mail
• telefon
• imieniny, urodziny
• data rejestracji
• źródło rejestracji
• powód rejestracji
• kupowane kategorie
• kupowane produkty
• częstotliwość zakupów
• wartość zakupów
• reakcje na e-maile itp.

A potem eksperymentuj. ☺️ Możliwości wykorzystania bazy danych jest niemal nieskończenie wiele. Wiele wskazówek znajdziesz w naszej recenzji Ecomail oraz w artykule z konkretnymi 18 wskazówkami na kampanie e-mailowe.

Na konferencji padło o wiele więcej – dla zainteresowanych dołączam listę wszystkich prezentacji do pobrania. Nie zapomnij zapisać się na kolejną edycję 😉

Prezentacje z konferencji

• Jan Tichý: Keynote: Analityka umarła. Niech żyje analityka!
• Pavel Jašek: Jak prowadzić marketing efektywnościowy z niedoskonałymi danymi
• Dominik Kosorin i Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate – jak rozwiązaliśmy problem spadku danych
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh i personalizacyjny use-case w praktyce
• Hana Bartoňková i Vojtěch Říha: Ile zarabia jeden artykuł? – jak połączyć analitykę webową z reklamą
• Linda Appeltauer: CRM w świecie bez cookies: szanse i pułapki
• Roman Appeltauer: Aktywacja danych first-party za pomocą SGTM
• Michal Schejbal: Problematyka przekazywania danych do krajów trzecich spoza UE
• David Voráček: Przygotowanie domu mediowego na erę po końcu cookies trzecich stron
• David Janoušek: Jak prowadzić kampanie efektywnościowe w dobie apokalipsy cookie

Podsumowania od znajomych i agencji

• Podsumowanie Data Restart od Digiamo