Tavaly mindannyian intenzíven küzdöttünk a működő cookie-sáv bevezetésével és az ezt követő adatvesztéssel. A nagyobb cégek adatelemzésbe fektettek, és a hiányzó adatok modellezésén dolgoztak, mi többiek pedig vagy be sem kapcsoltuk a sávot, vagy beletörődtünk abba, hogy a Google Analyticsre már nem támaszkodhatunk. Most itt az igazi adat apokalipszis, és érdemes felkészülni rá.
Az elmúlt 12 hónapban számos módszer jelent meg és fejlődött arra, hogyan lehet megbirkózni az adatvesztéssel. Google Analytics 4, Server Google Tag Manager, a Consent Rate mérése, Enhanced Conversion és Consent Mode a Google Adshez, Conversion API a Facebookhoz és így tovább.
Amikor mi, webshop-menedzserek végre kicsit fellélegeztünk, az adatelemzők ismét vészharangot kongattak: nagyjából a következő három évre egy vákuum áll be, amikor a böngészőkből eltűnnek a 3rd party cookie-k (amelyeket mindannyian a reklámok célzására használunk), ugyanakkor nem lesz kész rendszerszintű megoldás arra, hogyan biztosítsunk továbbra is releváns, az ügyfelek számára megfelelő reklámokat, amelyekkel mi pénzt kereshetünk.
Az ePrivacy rendelet, amelynek meg kellene szüntetnie a cookie-sávokat, és lehetővé tennie a felhasználók számára, hogy a beállításokat közvetlenül a böngészőben adhassák meg, legkorábban 2025-ig nem lép hatályba.
Ezért idén, immár hagyományosan, ellátogattam a Data Restartra, amelyet a Taste Academy szervezett, hogy meghallgassam, hogyan készülnek az ország legjobb adatelemzői az adat apokalipszisre.
Én magam nem vagyok adatelemző, és programozó sem, ezt az összefoglalót mindenkinek készítem, aki hasonló pozícióban van, mint én. Te vagy felelős az online marketingért és az egész marketingmix teljesítményéért, de nincs kéznél programozó vagy pénz, hogy adatelemző csapatot állíts fel. Ugyanakkor tovább kell működnöd, mert az egész üzleted az online térre épül.
Akkor vágjunk is bele 🙂
Kevesebb ügyféladat lesz, több becslés
Az elmúlt 20 évben az online marketingesek és adatelemzők valóságos adat-dzsungelben élvezkedhettek. Mindent, mindenkit és mindenhol mértünk. Annyi adat volt, hogy nem okozott gondot olyan kampányt létrehozni, amely ingyen kávét kínált süteményhez minden középiskolás számára, aki hétfőtől péntekig az üzleted 100 méteres körzetében mozgott. Az ügyfelekről tudtuk:
- milyen oldalakat látogatnak
- mit csinálnak az oldalakon
- mit vásárolnak
- milyen témákról olvasnak szívesen
- milyen eszközökről érkeznek hozzánk
- milyen elektronikai eszközöket használnak
- hol dolgoznak
- milyen üzleteket/boltokat látogatnak
- mit csinálnak a szabadidejükben
- ….
Ennek vége (és ez alapvetően jó dolog). A felhasználóknak 2022 óta joguk van eldönteni, hogy nyomon követhetjük-e őket a weboldalunkon, vagy sem. Ez az egyszerű intézkedés azt eredményezte, hogy a médiaházak minden igyekezetük ellenére nagyjából 20%-nyi adattól esnek el, a webshopok akár 50%-tól is.
A felhasználók az úgynevezett „cookie-sávval” választják ki a beállításaikat, ami azonban már nem cookie-król fog szólni, mert azok napjai is meg vannak számlálva.
Technológiai változások a böngészőkben – a cookie-k vége
Az egész az adblockerekkel kezdődött, amelyek egyszerűen eltávolítják a felhasználó böngészőjéből a reklámokat, és megtiltják a 3rd party cookie-k tárolását. Az adblockereket a felhasználók maguk telepítik aktívan, és az adatelemzők valahogy megtanultak együtt élni velük.
💡 Mik azok a 3rd party cookie-k? A harmadik féltől származó cookie-k olyan cookie-k, amelyeket nem az az oldal ment el a böngésződbe, amelyen éppen tartózkodsz, hanem egy másik. Ilyenek lehetnek pl. a reklámrendszerek (pl. Google) cookie-jai, amelyek segítségével nyomon követhető a mozgásod azokon az oldalakon, ahol hirdetnek.
A 3rd party cookie-k blokkolásába azonban a böngészők is belefogtak, ami jelentősen fokozza a problémát. A Firefox és a Safari alapbeállításban teljesen blokkolja a 3rd party cookie-kat – jelenleg ez nagyjából a látogatottság 30%-át érinti, és ez a szám csak nőni fog, mert csak idő kérdése, mikor vezetik be a hasonló intézkedést a többi böngészők, köztük a Google Chrome is.
A 3rd party cookie-k blokkolása miatt elveszítjük a remarketinghez, az ügyfélszegmentáláshoz és további marketingeszközökhöz szükséges adatokat, amelyek nélkül a reklámrendszerek jelenlegi beállítása mellett komoly bevételcsökkenésre kell számítanunk.
Google Privacy Sandbox
A Google késlelteti a blokkolás bevezetését a Chrome-ba, mert megoldást keres arra, hogyan pótolja a mérést. Egyszerűen fogalmazva: hogyan profilozhatjuk továbbra is a felhasználókat anélkül, hogy ehhez 3rd party adatokra lenne szükségünk. Az egyik mérlegelt út a Google Privacy Sandbox a Google Chrome-ban. Maga a böngésző továbbra is gyűjti majd az adatokat, de nem küldi el mindet a reklámrendszereknek. Csak a felhasználó profilját adja át nekik (pl. hogy szereti az Apple iPhone-t).
Czech Ad ID
Csehországban egy alternatív út születik arra, hogyan lehet cookie-k nélkül is profilozni a felhasználókat. A Seznam és a CPEx közösen dolgozta ki és indította el a Czech Ad ID projektet, amely cookie-k nélkül is lehetővé teszi a célzást. A párosításhoz ugyanis e-maileket fogunk használni. Ismerősen cseng, mintha megint 2000-et írnánk? És mi van a GDPR-ral? (Magyarországon a hasonló szerepet a nagy hazai és nemzetközi reklámhálózatok, valamint a saját adatbázis-alapú megoldások töltik be, de a logika ugyanaz.)
Bárki bekapcsolódhat az ilyen rendszerekbe, az egyetlen feltétel az e-mailek egyirányú titkosításának használata. Az ügyfél e-mailjét a saját oldaladon hasheled, és elküldöd a rendszerbe, ahol a hash bekerül az adatbázisba, és így fokozatosan felépül az ügyfél profilja, amelyre programmatic reklám keretében célozni lehet.
Akárcsak a többi mérésnél, ehhez is szükséged lesz az adatok marketingcélú feldolgozásához való hozzájárulásra (Szia, cookie-sáv!).
Hogyan küzdjünk meg az adatvesztéssel itt és most
Az adatok mennyiségének és relevanciájának csökkenésével a reklámok teljesítménye is csökkenni fog (legalábbis a reklámrendszerek jelentései szerint), és mindegy, hol és mennyiért hirdetsz. Nézzük meg, mit tehetsz az adatok megmentéséért éppen most (az elemzők bocsássanak meg, de nem, egy átlagos webshopnak ez az eszközkészlet biztosan nincs még bevezetve 🙃).
Vezess be egy működő cookie-sávot
Öntsünk tiszta vizet a pohárba: neked nincs működő cookie-sávod, nekünk sincs működő cookie-sávunk… eddig az adatok túlságosan értékesek voltak ahhoz, hogy önként lemondjunk róluk egy olyan sáv bevezetésével, amelyet a felhasználók gondolkodás nélkül zárnak be.
A működő cookie-sáv azt jelenti, hogy a weboldalon semmilyen mérést nem indítunk el, amíg a felhasználó ezt kifejezetten nem engedélyezi. Akkor sem mérünk, amikor a felhasználó nem tiltja meg (tehát bezárja a sávot, vagy figyelmen kívül hagyja).
A reklámrendszerek kezdik megkövetelni a működő sávot, és nélküle már meg sem tudsz mozdulni. A konferencián több történetet is hallottam arról, hogy a Google letiltotta egy webshop teljes Ads-fiókját, mert nem gyűjtött be hozzájárulásokat a felhasználóktól.
A Google Enhanced Conversions bevezetésekor a Google már közvetlenül arra kér, hogy indítsd el a Google Consent Mode-ot, amelynek működéséhez helyesen bevezetett sávra van szükség.
💡Hogyan vezess be cookie-sávot? Próbáld ki a Cookiebot eszközt. Maximum kb. 45 €-ba kerül havonta, és minden benne van, amire szükséged van. Mi is ezt használjuk.
Indítsd el a Google Ads Enhanced Conversionst
Ha valamilyen dobozos megoldást (pl. Shopify vagy hasonló webshoprendszer) használsz, a Google Enhanced Conversions bevezetése gyerekjáték, csak be kell írni egy tokent a bővítménybe. Mit csinál ez?
A webshopod ennek a funkciónak a keretében hashelt 1st party adatokat (az ügyfelekről szóló, a megrendelés során megadott adatokat) küld a Google-nek, az pedig összeveti ezeket további adatokkal, és kiszámítja az esetleges konverziókat. Az eredmény az úgynevezett lift, vagyis annak százalékos kifejezése, hogy mennyivel több konverziót rendelt a Google a Google Ads reklámokhoz.
Az eredmény pontosabb riportolás, jobb konverzió-attribúció és jobb, adatvezérelt reklámoptimalizáció. Az Enhanced Conversiont a szokásos Google Analytics méréssel párhuzamosan használd.
💡Hogyan vezess be Google Enhanced Conversionst? Például GTM-en keresztül.
Indítsd el a Google Consent Mode-ot
A cookie-sáv bevezetésével automatikusan a Google Consent Mode-ot is be kellene vezetned. Ez egy nyílt API a Google-től, amely fogadja a felhasználók méréssel kapcsolatos hozzájárulásáról/elutasításáról szóló információkat. Fel tud használni anonimizált adatokat is azoktól, akik nem járultak hozzá a méréshez. Ezeket ugyan nem látod majd a Google Analyticsben, de a Google felhasználja őket a további adatmodellezéshez és -kiszámításhoz.
💡Hogyan vezess be Google Consent Mode-ot? Ajánlom a H1.cz cikksorozatát.
Vezesd be a Facebook Conversion API-t
Ha hirdetsz a Facebookon, használd a Conversion API-jukat. Ez a Google Enhanced Conversionshoz hasonló funkció. A megrendelésekről szóló információkat alternatív úton küldöd a Facebooknak, a böngésző beállításától függetlenül. A Facebook ennek köszönhetően jobban rendeli hozzá és számítja ki a konverziókat.
A CAPI a Meta Pixel kiegészítéseként lett elgondolva, tehát ideális esetben mindkét módon küldd az adatokat.
💡 Hogyan vezess be Facebook Conversion API-t? Olvasd el a cikket a cernovsky.cz oldalon.
Mérd a Consent Rate-et
A cookie-sáv bevezetése után még nem vagy kész. Mérned kell a hozzájárulások számát, az elutasítások számát és azoknak a számát, akik a szürke zónába esnek (sem hozzájárulást, sem elutasítást nem adnak). Ez adja össze a Consent Rate-et.
Összeveted a hozzájárulással rendelkező oldalmegtekintések számát, és elosztod az összes oldalmegtekintés számával. Ennek köszönhetően megtudod, mennyi adattól esel el valójában az analitikában.
💡Hogyan vezesd be a Consent Rate mérését? Segítenek a Taste szakemberei, akiknek van egy azonos nevű, kész eszközük.
Kezdd el használni a Google Analytics 4-et
Igen! Vezesd be a Google Analytics 4 (GA4) mérést, mégpedig minél előbb. A Universal Analytics (a Google jelenlegi Analyticse) és a GA4 párhuzamosan is használható, de tanulj.
2023 júliusától a UA megszűnik, és kénytelen leszel a GA4-et használni. A GA4 egészen máshogy áll hozzá a méréshez, és első pillantásra úgy tűnhet, hogy nem találod benne azokat az információkat, amelyeket a UA-ban szoktál nézni. Részben ez igaz. Néhány adatot, amelyet a UA-ban látsz, a jövőben ugyanis már nem lehet majd mérni, és a GA4 nem is számol velük.
Ezzel szemben számol azzal, hogy hiányos adatokat küldesz neki. A GA4 algoritmusok segítségével automatikusan modellezi az adatokat, és kiszámítja a hiányzókat. A cookie-sáv bevezetése után a GA4-ben minőségibb adataid lesznek, mint a UA-ban.
💡 Hogyan kezdj neki a Google Analytics 4-nek? Ideális esetben menj el egy képzésre. A legjobb egy masterclassra ellátogatni. Magyarországon is találsz kiváló GA4-képzéseket és tanácsadókat, akik lépésről lépésre elmagyarázzák az új rendszert.
Vezesd be a Server Side Google Tag Managert
Ez a lehetőség inkább azoknak való, akiknek saját fejlesztésű webshopjuk van, és hozzáférhetnek a szerverekhez. A Server Side GTM használatával elméletileg nem esel el az adatoktól a cookie-k használatának lehetetlensége miatt, mert mindent a szerver oldalán mérsz, és nem függsz a böngésző beállításától.
Az adatok szerver oldali gyűjtése segít a modellezésben, mert összevetheted őket a Google Analyticsbe mérőkódokkal mért adatokkal. Ne feledd azonban, hogy a szerver oldali méréshez is szükséged van a felhasználó hozzájárulására, függetlenül attól, hogy küldöd-e valahová az adatokat, vagy sem.
Tedd vonzóbbá a regisztrációt
Azok az adatok, amelyeket magad gyűjtesz össze az ügyfelekről a CRM-rendszeredbe, egyre értékesebbek lesznek, és el kell majd küldeni őket a reklámrendszereknek. A feladatod tehát az, hogy kitaláld, hogyan vedd rá a felhasználót, hogy megadja a kapcsolatát (e-mailt vagy telefont). Azt szeretnéd, hogy minél többen regisztráljanak a weboldaladon. Hogyan? Néhány ötlet:
- eszközök közötti kosár
- méretek mentése a divatwebshopokon
- tagsági szekciók érdekes tartalommal vagy ajánlatokkal
CRM a cookie-k nélküli korban
Az ügyféladatok mindig fontosak voltak, de a mérési problémák (és az ezzel növekvő reklámköltségek) arra kényszerítik a marketingeseket, hogy a „kevésbé vonzó” kommunikációs módszereknek is elkezdjenek figyelmet szentelni – mindenekelőtt az ügyféladatbázissal való munkának. Mondd csak, mikor hívtad fel utoljára egy ügyfeledet, hogy megköszönd a rendelését?
💡Mi az a CRM (= Customer Relationship Management)? A CRM bármilyen eszköz, ahol az ügyfelekről adatokat gyűjtesz. Lehet Excel, webshoprendszer, levelezőeszköz…
A CRM-ed információk aranybányája, amely csak arra vár, hogy kiaknázd. Ha helyesen összekötöd az adatokat, cookie-k nélkül is megtudhatod:
- Mely csatornák hozzák neked az új ügyfeleket
- Mi vette rá az ügyfeleket a regisztrációra
- Kik a hűséges ügyfeleid
- Miért mennek el az ügyfelek, és mit kínálj nekik
A CRM keretében szegmentálhatsz (a megvásárolt termékek, a vásárlások gyakorisága, a megrendelések értéke stb. szerint), és ezekből a szegmensekből célközönségeket hozhatsz létre, amelyekre célzott kampányokat indíthatsz (display reklám, e-mail marketing, telefonhívások stb.).
- Azt ajánlom, kezdd a levelezésed auditjával, amelyet a legtöbb webshopnál low-hanging fruitnak, vagyis könnyen elérhető lehetőségnek tartok, ahol kevés befektetett erőfeszítéssel több pénzt kereshetsz.
- A levelezőkampány kiértékeléséhez nem kell a webes mérésre támaszkodnod, a kedvezménykuponok használatát megbízhatóan lemérheted a saját CRM-adatbázisodban.
- Van reaktiváló kampányod a levelezésben, de az emberek nem nyitják meg az e-maileket? Használd ezt a szegmenst, exportáld az adatokat a Facebookba/Google-be, és próbáld meg ugyanazt az üzenetet fizetett reklám segítségével elküldeni nekik.
- Foglalkozz a TOP ügyfeleiddel, személyesen felhívhatod őket a születésnapjukon, és megkérdezheted, minek örülnének.
- Felhívhatod azokat az ügyfeleket, akik már egy éve nem vásároltak nálad – nem eladási szándékkal, csak hogy megkérdezd, miért nem vásárolnak már.
- Állíts be például e-mail-automatizációt (vagy telefonálj) azoknak az ügyfeleknek, akik sok pénzért rendeltek, de a rendelés az átvevőponton hever, és fennáll a veszélye, hogy visszakerül hozzád.
Írd össze és mérd az ügyfelek / feliratkozók összes forrását
Valószínűleg meglep majd, hányféle módon jelennek meg az adatbázisodban az ügyfelek vagy kapcsolatok. Írd össze az összes forrást, nézd meg őket, és szükség esetén optimalizáld (adj hozzá jutalmakat stb.). Honnan kerülnek be jellemzően a rendszerbe az ügyfelek:
A weboldal látogatásakor
- feliratkozás a hírlevélre a láblécben
- feliratkozás a hírlevélre pop-upból
- feliratkozás a hírlevélre kedvezményakcióból
Vásárláskor a kosárban
- vásárlás regisztráció nélkül, de hírlevél-feliratkozással
- regisztráció vásárláskor
Kampányokból
- feliratkozás a hírlevélre egy FB-kampányból
Offline
- regisztráció az üzletben
- feliratkozás egy offline vásári nyereményjátékban
A regisztrációnak sokkal több módja van, de minden forrással másképp fogsz dolgozni. Ezután derítsd ki, hogyan dolgozunk az egyes csoportokkal, és lehet-e valamit javítani. Például:
- megjelölöd az adatbázisban, milyen forrásból érkezett a kapcsolat?
- milyen hírleveleket kapnak?
- milyen onboarding-kampányok futnak rájuk?
- van saját értékesítési funnelük?
- mit akarsz velük a továbbiakban csinálni?
Gyűjtsd össze az összes adatot egy helyre
Válassz valamilyen rendszert, ahol az adatokat összegyűjtöd. Én erre például az Ecomailt használom. Mi mindent tudsz az ügyfelekről, és használhatsz fel a kampányokban? Pl.:
- nem
- név
- telefon
- névnap, születésnap
- regisztráció dátuma
- regisztráció forrása
- regisztráció oka
- vásárolt kategóriák
- vásárolt termékek
- vásárlások gyakorisága
- vásárlások értéke
- reakció a levélre stb.
Aztán kísérletezz. ☺️ Az adatbázis felhasználási lehetőségei szinte végtelenek. Sok tippet találsz az Ecomail-értékelésünkben és a 18 konkrét e-mail-kampányötletet tartalmazó cikkben.
A konferencián sokkal több minden elhangzott, az érdeklődőknek mellékelem az összes prezentáció letölthető listáját. Ne felejtsd el jelentkezni a következő évfolyamra 😉
Prezentációk a konferenciáról
- Jan Tichý: Keynote: Az analitika halott. Éljen az analitika!
- Pavel Jašek: Hogyan irányítható a teljesítménymarketing hiányos adatokkal
- Dominik Kosorin és Lukáš Šmol: Czech Ad ID
- Radek Kupr: Consent Rate, avagy hogyan oldottuk meg az adatvesztést
- Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
- Tomáš Bouma: Data Mesh és személyre szabási use-case a valóságban
- Hana Bartoňková és Vojtěch Říha: Mennyit hoz nekem egy cikk? avagy hogyan kösd össze a webes analitikát a hirdetéssel
- Linda Appeltauer: CRM a cookie-k nélküli világban: lehetőségek és buktatók
- Roman Appeltauer: First-party adatok aktiválása SGTM segítségével
- Michal Schejbal: Az adatok EU-n kívüli harmadik országokba történő továbbításának problematikája
- David Voráček: A médiaház felkészítése a harmadik féltől származó cookie-k utáni korszakra
- David Janoušek: Hogyan csináljunk teljesítménykampányokat a cookie-apokalipszis idején
