Data Restart 2022: El apocalipsis de datos y cómo hacerle frente

El año pasado, todos estuvimos muy ocupados implementando banners de cookies funcionales y lidiando con la consiguiente caída de datos. Las empresas más grandes invirtieron en analítica de datos y trabajaron en el modelado de la información perdida; el resto, o nunca activamos el banner, o simplemente aceptamos que ya no podíamos fiarnos de Google Analytics.

En estos últimos 12 meses han surgido y mejorado numerosas formas de afrontar el apocalipsis de datos en marketing digital. Google Analytics 4, Server Google Tag Manager, medición del Consent Rate, Enhanced Conversions y Consent Mode para Google Ads, Conversion API para Facebook y mucho más.

Justo cuando los gestores de tiendas online habíamos respirado un poco, los analistas de datos volvieron a dar la voz de alarma: durante aproximadamente los próximos tres años se producirá un vacío en el que las cookies de terceros (las que todos usamos para segmentar anuncios) desaparecerán de los navegadores, sin que exista todavía una solución sistémica para seguir ofreciendo a los usuarios publicidad relevante que les resulte útil y con la que nosotros sigamos generando ingresos.

La ley ePrivacy, que debería eliminar los banners de cookies y permitir a los usuarios configurar sus preferencias directamente en el navegador, no entrará en vigor antes de 2025 como mínimo.

Por eso, este año volví a acudir al Data Restart, organizado por Taste Academy, para escuchar cómo se están preparando para el apocalipsis de datos los mejores analistas del sector.

Yo mismo no soy analista de datos ni programador, y escribo estas notas para todos los que están en una posición similar a la mía. Te encargas del marketing online y eres responsable del rendimiento de todo el mix de marketing, pero no tienes programadores a mano ni presupuesto para contratar un equipo de analistas. Y aun así necesitas seguir adelante, porque tu negocio depende del canal online.

¡Vamos allá! 🙂

Menos datos sobre los clientes, más estimaciones

Durante los últimos 20 años, los marketers digitales y los analistas de datos disfrutaron de una verdadera jungla de información. Medíamos todo, a todos y en todas partes. Había tantos datos que no era ningún problema crear una campaña con una invitación a un café gratis con pastel para todos los estudiantes de secundaria que estuvieran a menos de 100 metros de tu tienda entre lunes y viernes. De los clientes sabíamos:

• qué páginas visitaban
• qué hacían en esas páginas
• qué compraban
• sobre qué temas les gustaba leer
• desde qué dispositivos nos visitaban
• qué tecnología utilizaban
• dónde trabajaban
• qué tiendas o establecimientos frecuentaban
• qué hacían en su tiempo libre
• ….

Eso se acabó (y en el fondo está bien que así sea). Desde 2022, los usuarios tienen derecho a elegir si pueden ser rastreados en los sitios web o no. Este simple mecanismo ha provocado que los medios de comunicación, con todo su esfuerzo, pierdan alrededor del 20 % de sus datos; las tiendas online, fácilmente el 50 %.

Los usuarios expresan sus preferencias a través del llamado «banner de cookies», que pronto dejará de referirse a las cookies como tal, porque también a ellas les llega la hora.

Cambios tecnológicos en los navegadores: el fin de las cookies

Todo empezó con los bloqueadores de anuncios (Adblockers), que simplemente eliminan la publicidad de las páginas web en el navegador del usuario e impiden el almacenamiento de cookies de terceros. Los usuarios los instalan de forma voluntaria, y los analistas aprendieron a convivir con ello.

💡 ¿Qué son las cookies de terceros? Son cookies que otra página distinta a la que estás visitando guarda en tu navegador. Por ejemplo, cookies de sistemas publicitarios (como Google) que rastrean tu actividad en los sitios donde se muestran sus anuncios.

Sin embargo, el bloqueo de cookies de terceros ha llegado también a los propios navegadores, lo que agrava considerablemente el problema. Firefox y Safari bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada — actualmente esto afecta a aproximadamente el 30 % del tráfico, y ese porcentaje no dejará de crecer, ya que es solo cuestión de tiempo que otros navegadores tomen medidas similares, incluido Google Chrome.

El bloqueo de las cookies de terceros nos priva de datos para el remarketing, la segmentación de clientes y otras herramientas de marketing, sin las cuales, con la configuración actual de los sistemas publicitarios, debemos esperar una gran caída en los ingresos.

Google Privacy Sandbox

Google está retrasando la implementación del bloqueo en Chrome porque busca una solución alternativa para sustituir la medición actual. En pocas palabras: cómo seguir perfilando usuarios sin necesidad de datos de terceros. Una de las vías que se baraja es Google Privacy Sandbox en Google Chrome. La idea es que el propio navegador continúe recopilando datos, pero no los envíe todos a los sistemas publicitarios. En su lugar, les proporcionará únicamente un perfil del usuario (por ejemplo, que le gustan los iPhone de Apple).

Czech Ad ID

En el mercado checo se está desarrollando una vía alternativa para perfilar usuarios incluso sin cookies. Seznam y CPEx han ideado y puesto en marcha el proyecto Czech Ad ID, que permitirá segmentar audiencias sin necesidad de cookies. Para el emparejamiento de datos se utilizarán correos electrónicos. ¿Suena a los años 2000? ¿Y el RGPD?

Cualquiera podrá unirse a Czech Ad ID; el único requisito será el uso de cifrado unidireccional de los correos electrónicos. El email del cliente se convierte en un hash en tu sistema y se envía a Czech Ad ID, donde se almacena en una base de datos; así se va construyendo progresivamente un perfil del cliente al que se puede dirigir publicidad programática.

Al igual que con otras formas de medición, para esto también necesitarás el consentimiento del usuario para el tratamiento de datos con fines de marketing (¡hola, banner de cookies!).

Cómo afrontar la pérdida de datos ahora mismo

Con la disminución del volumen de datos y su relevancia, el rendimiento de tus anuncios irá cayendo (al menos según los informes de los sistemas publicitarios), independientemente de dónde y cuánto inviertas en publicidad. Veamos qué puedes hacer ahora para rescatar tus datos (que los analistas me perdonen, pero no — la mayoría de las tiendas online todavía no tienen implementado este stack de herramientas 🙃).

Implementar un banner de cookies funcional

Seamos honestos: tú no tienes un banner de cookies funcional, yo tampoco lo tenía… hasta ahora los datos eran demasiado valiosos como para perderlos voluntariamente activando un banner que los usuarios cierran sin pensarlo.

Un banner de cookies funcional significa que en tu web no activamos ninguna medición hasta que el usuario lo permita explícitamente. No medimos ni siquiera cuando el usuario no lo prohíbe activamente (es decir, cuando cierra el banner o lo ignora).

Los sistemas publicitarios están empezando a exigir un banner funcional y ya no puedes avanzar sin él. En la conferencia escuché varios casos en los que Google bloqueó toda la cuenta de Google Ads de una tienda online por no recopilar el consentimiento de los usuarios.

Si implementas Google Enhanced Conversions, Google ya te pide expresamente que actives el Google Consent Mode, para cuyo funcionamiento es necesario un banner correctamente configurado.

💡¿Cómo implementar un banner de cookies? Prueba la herramienta Cookiebot. Cuesta como máximo 50 USD al mes e incluye todo lo que necesitas. Nosotros mismos la usamos.

Activar Google Ads Enhanced Conversions

Si usas Shopify u otra solución de e-commerce estándar, implementar Google Enhanced Conversions es muy sencillo: solo hay que añadir el token en el plugin. ¿Qué hace exactamente?

Con esta función, tu tienda online envía datos propios (first-party data) hasheados — es decir, información sobre los clientes que te proporcionaron al realizar un pedido — a Google, que los compara con otros datos y calcula las conversiones que podrían haberse perdido. El resultado es el llamado lift: un porcentaje que indica cuántas conversiones adicionales ha atribuido Google a los anuncios de Google Ads.

El resultado final es un reporting más preciso, una mejor atribución de conversiones y una optimización publicitaria más eficaz basada en datos. Usa Enhanced Conversions siempre junto con la medición habitual de Google Analytics.

💡¿Cómo implementar Google Enhanced Conversions? Por ejemplo, a través de GTM.

Activar Google Consent Mode

Al implementar el banner de cookies, deberías activar también Google Consent Mode. Se trata de una API abierta de Google que recibe información sobre el consentimiento o rechazo de los usuarios a la medición. Puede utilizar incluso datos anonimizados de personas que no dieron su consentimiento. Estos no serán visibles en Google Analytics, pero Google los emplea para el modelado y la estimación de datos.

💡¿Cómo implementar Google Consent Mode? Consulta la guía completa de H1.cz.

Implementar Facebook Conversion API

Si anuncias en Facebook, aprovecha su Conversion API. Funciona de manera similar a Google Enhanced Conversions: envías información sobre los pedidos a Facebook por una vía alternativa, sin depender de la configuración del navegador. Gracias a esto, Facebook puede atribuir y calcular mejor las conversiones.

La CAPI está pensada como complemento al Meta Pixel, por lo que lo ideal es enviar los datos por ambas vías simultáneamente.

💡 ¿Cómo implementar Facebook Conversion API? Lee el artículo en cernovsky.cz.

Mide el Consent Rate

Implementar el banner de cookies no es el final del proceso. Necesitas medir el número de consentimientos, el número de rechazos y el número de usuarios que caen en la zona gris (ni aceptan ni rechazan). Todo eso forma el Consent Rate.

Se calcula comparando el número de páginas vistas con consentimiento y dividiéndolo entre el total de páginas vistas. Esto te permite saber exactamente cuántos datos estás perdiendo en analítica.

💡¿Cómo implementar la medición del Consent Rate? Puedes encontrar ayuda en Taste, donde ya tienen preparada una herramienta con ese mismo nombre.

Empezar a usar Google Analytics 4

¡Sí! Implementa la medición con Google Analytics 4 (GA4) cuanto antes. Puedes usar Universal Analytics (el Analytics actual de Google) y GA4 al mismo tiempo, pero empieza a aprender.

A partir de julio de 2023, Universal Analytics dejará de funcionar y tendrás que usar GA4 obligatoriamente. GA4 tiene un enfoque de medición bastante diferente y, a primera vista, puede parecerte que no encuentras la información que consultas habitualmente en UA. En parte es verdad. Algunos datos que se muestran en UA simplemente no podrán medirse en el futuro y GA4 no los contempla.

En cambio, GA4 está diseñado para trabajar con datos incompletos. Mediante algoritmos, modela automáticamente los datos y estima la información faltante. Tras implementar el banner de cookies, tendrás en GA4 datos de mayor calidad que en UA.

💡 ¿Cómo empezar con Google Analytics 4? Lo ideal es apuntarte a una formación. La mejor opción es asistir a una masterclass con el referente Jan Tichý.

Implementar Server Side Google Tag Manager

Esta opción es más adecuada para quienes tienen tiendas online con solución propia y pueden acceder a los servidores. Usando Server Side GTM, en teoría no pierdes datos por la imposibilidad de usar cookies, ya que toda la medición se realiza en el lado del servidor y no dependes de la configuración del navegador.

Recopilar datos en el lado del servidor te ayuda en el modelado, porque puedes compararlos con los datos medidos por los códigos de seguimiento en Google Analytics. Recuerda, eso sí, que incluso para la medición server-side necesitas el consentimiento del usuario, independientemente de si envías los datos a algún lado o no.

Hacer más atractivo el registro de usuarios

Los datos que recopiles directamente de tus clientes en tu propio CRM serán cada vez más valiosos, y será necesario enviarlos a los sistemas publicitarios. Tu tarea es pensar cómo motivar a los usuarios para que te proporcionen su contacto (email o teléfono). El objetivo es que el mayor número posible de personas se registren en tu web. Algunas ideas:

• carrito de compra sincronizado entre dispositivos
• guardado de tallas en tiendas de moda
• secciones de membresía con contenido u ofertas exclusivas

CRM en la era sin cookies

Los datos sobre los clientes siempre han sido importantes, pero los problemas de medición (y el consiguiente aumento de los costes publicitarios) están obligando a los marketers a prestar atención también a formas de comunicación «menos atractivas», sobre todo al trabajo con la base de datos de clientes. ¿Cuándo fue la última vez que llamaste a un cliente para agradecerle su pedido?

💡¿Qué es CRM (= Customer Relationship Management)? El CRM es cualquier herramienta donde recopilas datos sobre tus clientes. Puede ser Excel, tu plataforma de e-commerce, una herramienta de email marketing…

Tu CRM es una mina de información esperando ser explotada. Si conectas los datos correctamente, incluso sin cookies puedes saber:

• qué canales te traen nuevos clientes
• qué llevó a los clientes a registrarse contigo
• quiénes son tus clientes más fieles
• por qué se van los clientes y qué ofrecerles

Dentro del CRM puedes hacer segmentación (por productos comprados, frecuencia de compra, valor de los pedidos, etc.) y crear audiencias a partir de esos segmentos para lanzar campañas dirigidas (publicidad display, email marketing, llamadas telefónicas, etc.).

• Te recomiendo empezar con una auditoría de tu mailing, que en la mayoría de las tiendas online considero un low-hanging fruit: una oportunidad de ganar más dinero con poco esfuerzo.
• Para evaluar una campaña de mailing no necesitas depender de la medición web: el uso de cupones de descuento se puede medir fácilmente dentro de tu propia base de datos CRM.
• ¿Tienes una campaña de reactivación por email pero la gente no abre los mensajes? Usa ese segmento, exporta los datos a Facebook/Google y prueba a enviarles el mismo mensaje a través de publicidad de pago.
• Cuida a tus clientes TOP; puedes llamarles personalmente en su cumpleaños y preguntarles qué les haría felices.
• Puedes llamar a clientes que llevan un año sin comprarte — sin intención de vender, solo para preguntar por qué han dejado de hacerlo.
• Configura una automatización de email (o llama directamente) para los clientes que hayan hecho un pedido de alto valor pero que lleva días en el punto de recogida con riesgo de devolución.

Enumera y mide todas tus fuentes de clientes y suscriptores

Probablemente te sorprenderá la cantidad de formas en que los clientes o contactos acaban en tu base de datos. Anótalas todas, analízalas y optimízalas si es necesario (añade incentivos, etc.). ¿Desde dónde llegan habitualmente los clientes a tu sistema?

Al visitar la web

• suscripción al newsletter desde el pie de página
• suscripción al newsletter desde un pop-up
• suscripción al newsletter desde una promoción con descuento

Durante la compra en el carrito

• compra sin registro pero con suscripción al newsletter
• registro en el momento de la compra

Desde campañas

• suscripción al newsletter desde una campaña en Facebook

Offline

• registro en la tienda física
• suscripción en un concurso offline en una feria

Hay muchas más formas de captación, pero con cada fuente trabajarás de manera distinta. A continuación, descubre cómo estás gestionando cada grupo y si se puede mejorar algo. Por ejemplo:

• ¿etiquetas en la base de datos de qué fuente proviene cada contacto?
• ¿qué newsletters reciben?
• ¿qué campañas de onboarding tienen activas?
• ¿tienen su propio funnel de ventas?
• ¿qué quieres hacer con ellos a largo plazo?

Centraliza todos los datos en un solo lugar

Elige un sistema donde centralizar todos los datos. Yo utilizo, por ejemplo, Ecomail. ¿Qué información tienes sobre tus clientes y puedes aprovechar en campañas? Por ejemplo:

• género
• nombre
• email
• teléfono
• onomástica, cumpleaños
• fecha de registro
• fuente de registro
• motivo de registro
• categorías de compra
• productos comprados
• frecuencia de compras
• valor de las compras
• respuesta a emails, etc.

Y luego experimenta. ☺️ Las posibilidades de aprovechar la base de datos son prácticamente infinitas. Encontrarás muchos consejos en nuestra reseña de Ecomail y en el artículo con 18 consejos concretos para campañas de email.

En la conferencia se habló de mucho más. Para los interesados, adjunto la lista de todas las presentaciones disponibles para descarga. No olvides apuntarte a la próxima edición 😉

Presentaciones de la conferencia

• Jan Tichý: Keynote: La analítica ha muerto. ¡Larga vida a la analítica!
• Pavel Jašek: Cómo gestionar el marketing de rendimiento con datos imperfectos
• Dominik Kosorin y Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate: cómo resolvimos la caída de datos
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh y un caso real de personalización
• Hana Bartoňková y Vojtěch Říha: ¿Cuánto me gana un artículo? Cómo conectar la analítica web con la publicidad
• Linda Appeltauer: CRM en el mundo sin cookies: oportunidades y desafíos
• Roman Appeltauer: Activación de datos first-party mediante SGTM
• Michal Schejbal: La problemática de la transferencia de datos a terceros países fuera de la UE
• David Voráček: Cómo preparar un medio de comunicación para el fin de las cookies de terceros
• David Janoušek: Campañas de rendimiento en la era del apocalipsis de las cookies

Resúmenes de agencias y referentes del sector

• Resumen del Data Restart por Digiamo