Viime vuonna me kaikki painimme intensiivisesti toimivan evästebannerin käyttöönoton ja sitä seuranneen datan romahduksen kanssa. Suuremmat yritykset investoivat data-analytiikkaan ja työskentelivät puuttuvan datan mallintamisen parissa, me muut joko emme ottaneet bannereita käyttöön lainkaan tai tyydyimme siihen, ettemme voi enää luottaa Google Analyticsiin.
Kuluneiden 12 kuukauden aikana on ilmestynyt ja kehittynyt useita tapoja selvitä datan menetyksestä. Google Analytics 4, Server Google Tag Manager, Consent Raten mittaaminen, Enhanced Conversions ja Consent Mode Google Adsille, Conversion API Facebookille ja monta muuta.
Kun me verkkokauppojen vetäjät olimme hieman huokaisseet helpotuksesta, data-analyytikot alkoivat jälleen lyödä hälytyskelloja: seuraavien noin kolmen vuoden ajaksi syntyy tyhjiö, jossa kolmannen osapuolen evästeet (joita kaikki käytämme mainonnan kohdentamiseen) katoavat selaimista, eikä samalla ole valmiina järjestelmätason ratkaisua siihen, miten asiakkaille voisi jatkossa tarjota relevanttia ja heille sopivaa mainontaa – ja miten me sen ansiosta tienaisimme rahaa. Tämä on datan apokalypsan ydin.
ePrivacy-asetus, jonka pitäisi poistaa evästebannerit ja mahdollistaa käyttäjien asetusten määrittäminen suoraan selaimessa, ei astu voimaan ainakaan ennen vuotta 2025.
Siksi lähdin tänä vuonna jo perinteiseen tapaan Data Restart -konferenssiin, jonka järjestää Taste Academy, kuullakseni miten maan parhaat data-analyytikot valmistautuvat datan apokalypsaan.
En itse ole data-analyytikko enkä myöskään ohjelmoija, ja kirjoitan tämän muistiinpanon kaikille, jotka ovat samankaltaisissa tehtävissä kuin minä. Vastaat verkkomarkkinoinnista ja koko markkinointimixin tuloksista, mutta sinulla ei ole käytettävissä ohjelmoijia eikä rahaa palkata data-analyytikkotiimiä. Samalla sinun täytyy kuitenkin jatkaa toimintaa, koska liiketoimintasi nojaa verkkoon.
No niin, mennään asiaan 🙂
Asiakasdataa vähemmän, arvioita enemmän
Kuluneet 20 vuotta verkkomarkkinoijat ja data-analyytikot nauttivat datan viidakosta. Mittasimme kaikkea, kaikkia ja kaikkialla. Dataa oli niin paljon, ettei ollut mikään ongelma luoda kampanja, jossa tarjottiin ilmainen kahvi ja leivos kaikille lukiolaisille, jotka liikkuivat maanantaista perjantaihin 100 metrin säteellä myymälästäsi. Asiakkaista tiesimme:
- millä sivuilla he vierailevat
- mitä he sivuilla tekevät
- mitä he ostavat
- mistä aiheista he lukevat mielellään
- millä laitteilla he tulevat luoksemme
- mitä elektroniikkaa he käyttävät
- missä he työskentelevät
- missä myymälöissä/kaupoissa he käyvät
- mitä he tekevät vapaa-ajallaan
- ….
Sille on tullut loppu (ja se on pohjimmiltaan hyvä asia). Käyttäjillä on vuodesta 2022 lähtien oikeus valita, saammeko me seurata heitä sivustollamme vai emme. Tämä yksinkertainen asetus on johtanut siihen, että mediatalot menettävät kaikista ponnisteluista huolimatta noin 20 % datastaan ja verkkokaupat jopa 50 %.
Käyttäjät valitsevat mieltymyksensä niin kutsutun ”evästebannerin” avulla, joka ei kuitenkaan enää tule liittymään evästeisiin, sillä niidenkin aika alkaa olla ohi.
Selainten teknologiset muutokset – evästeiden loppu
Se alkoi mainosten estäjistä (adblockereista), jotka yksinkertaisesti poistavat käyttäjän selaimesta sivuston mainokset ja estävät kolmannen osapuolen evästeiden tallentamisen. Käyttäjät asentavat adblockerit aktiivisesti itse, ja data-ihmiset ovat jotenkin oppineet elämään niiden kanssa.
💡 Mitä ovat kolmannen osapuolen evästeet? Kolmannen osapuolen evästeet ovat evästeitä, jotka selaimeesi tallentaa jokin muu sivusto kuin se, jolla parhaillaan olet. Kyseessä voi olla esimerkiksi mainosjärjestelmien (esim. Googlen) evästeet, jotka eväste apunaan seuraavat liikkeitäsi sivustoilla, joilla ne mainostavat.
Kolmannen osapuolen evästeiden estämiseen ovat kuitenkin ryhtyneet myös selaimet, mikä kasvattaa ongelmaa huomattavasti. Firefox ja Safari estävät oletusasetuksissaan kolmannen osapuolen evästeet kokonaan – tällä hetkellä tämä koskee noin 30 % kävijämäärästä, ja luku vain kasvaa, sillä on vain ajan kysymys, milloin muut selaimet, Google Chrome mukaan lukien, ottavat käyttöön vastaavat toimet.
Kolmannen osapuolen evästeiden estämisen vuoksi menetämme dataa uudelleenmarkkinointiin, asiakkaiden segmentointiin ja muihin markkinointityökaluihin, joita ilman meidän on nykyisillä mainosjärjestelmien asetuksilla odotettavissa suuri myynnin lasku.
Google Privacy Sandbox
Google lykkää eston käyttöönottoa Chromessa, koska se etsii ratkaisua mittauksen korvaamiseen. Yksinkertaisesti sanottuna: miten profiloida käyttäjiä jatkossakin ilman että siihen tarvitaan kolmannen osapuolen dataa. Yksi harkituista teistä on Google Privacy Sandbox Google Chromessa. Selain itse kerää jatkossakin dataa, mutta ei lähetä sitä kaikkea mainosjärjestelmiin. Se antaa niille vain käyttäjän profiilin (esim. että tämä pitää Apple iPhonesta).
Czech Ad ID
Tšekissä on syntymässä vaihtoehtoinen tapa profiloida käyttäjiä ilman evästeitäkin. Hakukone Seznam ja CPEx kehittivät ja käynnistivät yhdessä Czech Ad ID -projektin, joka mahdollistaa kohdentamisen ilman evästeitä. Yhdistämiseen käytetään nimittäin sähköpostiosoitteita. Kuulostaako 2000-luvun alulta? Entä GDPR?
Kuka tahansa voi liittyä Czech Ad ID:hen, ainoana ehtona on yksisuuntaisen sähköpostien salauksen käyttö. Hashaat asiakkaan sähköpostin omalla puolellasi ja lähetät sen Czech Ad ID:hen, jossa hash tallennetaan tietokantaan, ja näin rakentuu vähitellen asiakkaan profiili, jota voidaan kohdentaa ohjelmallisen mainonnan puitteissa.
Kuten muidenkin mittausten kohdalla, myös tähän tarvitset suostumuksen tietojen käsittelyyn markkinointitarkoituksiin (Hei taas, evästebanneri!).
Miten selviytyä datan menetyksestä tässä ja nyt
Datamäärän ja sen relevanssin laskiessa mainostesi tehokkuus laskee (ainakin mainosjärjestelmien raporttien mukaan), eikä sillä ole väliä, missä ja millä hinnalla mainostat. Katsotaanpa, mitä voit tehdä datan pelastamiseksi juuri nyt (analyytikot antakoot anteeksi, mutta ei – tavallisella verkkokaupalla ei todellakaan vielä ole tätä työkalupakkia käytössä 🙃).
Ota käyttöön toimiva evästebanneri
Puhutaanpa suoraan: sinulla ei ole toimivaa evästebanneria, meillä ei ole toimivaa evästebanneria… tähän asti data on ollut liian arvokasta, jotta siitä olisi kannattanut vapaaehtoisesti luopua ottamalla käyttöön banneri, jonka käyttäjät sulkevat ajattelematta.
Toimiva evästebanneri tarkoittaa, ettemme käynnistä sivustolla mitään mittausta ennen kuin käyttäjä nimenomaisesti antaa siihen luvan. Emme mittaa myöskään silloin, kun käyttäjä ei kiellä sitä (eli sulkee bannerin tai jättää sen huomiotta).
Mainosjärjestelmät alkavat vaatia toimivaa banneria, eikä ilman sitä pääse enää eteenpäin. Konferenssissa kuulin heti useita tarinoita siitä, kuinka Google esti verkkokaupan koko Ads-tilin sen vuoksi, ettei se kerännyt käyttäjiltä suostumuksia.
Google Enhanced Conversions -toiminnon käyttöönoton yhteydessä Google pyytää sinua suoraan ottamaan käyttöön Google Consent Moden, jonka toiminta edellyttää oikein asennettua banneria.
💡Miten evästebanneri otetaan käyttöön? Kokeile työkalua Cookiebot. Se maksaa enintään 50 USD kuukaudessa ja sisältää kaiken tarvitsemasi. Me käytämme sitä.
Ota käyttöön Google Ads Enhanced Conversions
Jos käytät jotain valmista verkkokaupparatkaisua (kuten Shopify tai muu SaaS-alusta), Google Enhanced Conversionsin käyttöönotto on helppoa – riittää, että lisäät lisäosaan tokenin. Mitä se tekee?
Verkkokauppasi lähettää tämän toiminnon puitteissa hashattua ensimmäisen osapuolen dataa (asiakkaista, jotka he ovat antaneet sinulle tilauksen yhteydessä) Googlelle, joka vertaa sitä muuhun dataan ja laskee mahdolliset konversiot. Tuloksena on niin kutsuttu lift, eli prosentuaalinen ilmaus siitä, kuinka paljon enemmän konversioita Google liittää Google Ads -mainoksiin.
Tuloksena on tarkempi raportointi, parempi konversioiden attribuutio ja parempi dataohjautuva mainosten optimointi. Käytä Enhanced Conversionsia samanaikaisesti tavallisen Google Analytics -mittauksen kanssa.
💡Miten Google Enhanced Conversions otetaan käyttöön? Vaikkapa GTM:n kautta.
Ota käyttöön Google Consent Mode
Evästebannerin käyttöönoton yhteydessä sinun kannattaa ottaa automaattisesti käyttöön myös Google Consent Mode. Se on Googlen avoin API, joka vastaanottaa tietoa käyttäjien suostumuksesta/kieltäytymisestä mittaukseen. Se osaa hyödyntää myös anonymisoitua dataa niiltä ihmisiltä, jotka eivät suostuneet mittaukseen. Et tosin näe sitä Google Analyticsissa, mutta Google hyödyntää sitä datan mallintamiseen ja laskennalliseen täydentämiseen.
💡Miten Google Consent Mode otetaan käyttöön? Suosittelen H1.cz:n artikkelisarjaa.
Ota käyttöön Facebook Conversion API
Jos mainostat Facebookissa, hyödynnä heidän Conversion API:aan. Se on samankaltainen toiminto kuin Google Enhanced Conversions. Lähetät tiedot tilauksista vaihtoehtoista reittiä Facebookiin ilman riippuvuutta selaimen asetuksista. Facebook liittää ja laskee näin konversiot paremmin.
CAPI on tarkoitettu Meta Pixelin täydennykseksi, joten ihanteellista on lähettää data molemmilla tavoilla.
💡 Miten Facebook Conversion API otetaan käyttöön? Lue artikkeli sivustolta cernovsky.cz.
Mittaa Consent Rate
Evästebannerin käyttöönotto ei vielä riitä. Sinun täytyy mitata suostumusten määrä, kieltäytymisten määrä ja niiden ihmisten määrä, jotka jäävät harmaalle alueelle (eivät ilmaise suostumusta eivätkä kieltäytymistä). Tästä muodostuu Consent Rate.
Vertaat suostumuksen kanssa saatujen sivunäyttöjen määrää ja jaat sen kaikkien sivunäyttöjen määrällä. Näin saat selville, kuinka paljon dataa itse asiassa menetät analytiikassa.
💡Miten Consent Raten mittaus otetaan käyttöön? Sinua auttavat Taste, jolla on samanniminen työkalu jo valmiina.
Ala käyttää Google Analytics 4:ää
Kyllä! Ota Google Analytics 4 (GA4) -mittaus käyttöön mahdollisimman pian. Voit käyttää Universal Analyticsia (Googlen nykyistä Analyticsia) ja GA4:ää samanaikaisesti, mutta opettele.
Heinäkuusta 2023 alkaen UA lakkaa toimimasta ja joudut käyttämään GA4:ää. GA4 lähestyy mittausta melko eri tavalla, ja ensivilkaisulla saattaa tuntua, ettet löydä sieltä tietoja, joita tavallisesti tarkastelet UA:ssa. Osittain se pitää paikkansa. Joitakin UA:ssa näkyviä tietoja ei nimittäin tulevaisuudessa enää mitata, eikä GA4 edes huomioi niitä.
Sen sijaan se olettaa, että sille lähetetään epätäydellistä dataa. GA4 mallintaa dataa algoritmien avulla automaattisesti ja täydentää puuttuvan datan laskennallisesti. Evästebannerin käyttöönoton jälkeen sinulla on GA4:ssä laadukkaampaa dataa kuin UA:ssa.
💡 Miten Google Analytics 4:n kanssa pääsee alkuun? Käy ihanteellisesti koulutuksessa. Parasta on osallistua masterclassiin, jonka pitää tšekkiläinen guru Jan Tichý.
Ota käyttöön Server Side Google Tag Manager
Tämä vaihtoehto sopii paremmin niille, joilla on verkkokauppa omalla ratkaisulla ja jotka pääsevät käsiksi palvelimiin. Käyttämällä Server Side GTM:ää et teoriassa menetä dataa evästeiden käytön mahdottomuuden vuoksi, koska mittaat kaiken palvelinpuolella etkä ole riippuvainen selaimen asetuksista.
Datan kerääminen palvelinpuolella auttaa sinua mallintamisessa, koska voit verrata sitä Google Analyticsiin mittauskoodeilla mitattuun dataan. Muista kuitenkin, että myös palvelinpuolen mittaukseen tarvitset käyttäjän suostumuksen riippumatta siitä, lähetätkö dataa jonnekin vai et.
Tee kirjautumisesta houkuttelevampaa
Data, jota itse keräät asiakkaista omaan CRM-järjestelmääsi, tulee olemaan yhä arvokkaampaa, ja sitä on lähetettävä mainosjärjestelmiin (Czech Ad ID). Sinun tehtäväsi on siis keksiä, miten saada käyttäjät antamaan sinulle yhteystietonsa (sähköposti tai puhelin). Haluat, että mahdollisimman moni kirjautuu sivustollasi. Miten se onnistuu? Muutama idea:
- ostoskori laitteesta toiseen
- kokojen tallentaminen muotiverkkokaupoissa
- jäsenosiot, joissa on kiinnostavaa sisältöä tai tarjouksia
CRM evästeettömänä aikana
Asiakasdata on aina ollut tärkeää, mutta mittausongelmat (ja niiden myötä kasvavat mainoskustannukset) pakottavat markkinoijat panostamaan myös ”vähemmän houkutteleviin” viestintätapoihin – erityisesti asiakastietokannan kanssa työskentelyyn. Sanopa, milloin viimeksi soitit asiakkaalle ja kiitit häntä tilauksesta?
💡Mikä on CRM (= Customer Relationship Management)? CRM on mikä tahansa työkalu, johon keräät dataa asiakkaista. Se voi olla Excel, verkkokaupparatkaisu, sähköpostityökalu…
CRM:si on tiedon aarreaitta, joka odottaa hyödyntämistä. Jos yhdistät datan oikein, voit ilman evästeitäkin saada selville:
- Mitkä kanavat tuovat sinulle uusia asiakkaita
- Mikä sai asiakkaat rekisteröitymään luoksesi
- Ketkä ovat uskollisia asiakkaitasi
- Miksi asiakkaat lähtevät ja mitä heille tarjota
CRM:n puitteissa voit tehdä segmentointia (ostettujen tuotteiden, ostotiheyden, tilausten arvon jne. mukaan) ja luoda näistä segmenteistä yleisöjä, joille voit kohdistaa kohdennettuja kampanjoita (display-mainonta, sähköpostimarkkinointi, puhelut jne.).
- Suosittelen aloittamaan sähköpostimarkkinointisi auditoinnista, jota pidän useimmilla verkkokaupoilla helppona voittona, eli tilaisuutena tienata enemmän rahaa pienellä vaivalla.
- Sähköpostikampanjan arviointiin sinun ei tarvitse luottaa web-mittaukseen, alennuskoodien käytön mittaat luotettavasti CRM-tietokantasi puitteissa.
- Onko sinulla reaktivointikampanja sähköpostissa, mutta ihmiset eivät avaa viestejä? Käytä tätä segmenttiä, vie data Facebookiin/Googleen ja kokeile lähettää sama viesti maksetun mainonnan avulla.
- Panosta TOP-asiakkaisiisi, voit soittaa heille henkilökohtaisesti syntymäpäivinä ja kysyä, mikä ilahduttaisi heitä.
- Voit soittaa asiakkaille, jotka eivät ole ostaneet luotasi vuoteen – ei myyntimielessä, vaan kysyäksesi, miksi he eivät enää osta.
- Aseta vaikkapa sähköpostiautomaatio (tai soita) asiakkaille, jotka ovat tilanneet paljon rahaa, mutta joiden tilaus makaa noutopisteellä ja on vaarassa palautua sinulle takaisin.
Listaa ja mittaa kaikki asiakkaiden / tilaajien lähteet
Yllätyt luultavasti siitä, kuinka monella eri tavalla tietokantaasi ilmestyy asiakkaita tai yhteystietoja. Listaa kaikki lähteet, tarkastele niitä ja optimoi ne tarvittaessa (lisää palkintoja jne.). Mistä asiakkaat tavallisesti päätyvät järjestelmään:
Sivustovierailun aikana
- uutiskirjeen tilaus alatunnisteesta
- uutiskirjeen tilaus pop-upista
- uutiskirjeen tilaus alennuskampanjasta
Ostoskorissa oston yhteydessä
- osto ilman rekisteröitymistä, mutta uutiskirjeen tilauksella
- rekisteröityminen oston yhteydessä
Kampanjoista
- uutiskirjeen tilaus FB-kampanjasta
Offline
- rekisteröityminen myymälässä
- osallistuminen offline-kilpailuun messuilla
Rekisteröitymistapoja on paljon enemmän, mutta jokaisen lähteen kanssa työskentelet eri tavalla. Selvitä sitten, miten työskentelemme yksittäisten ryhmien kanssa ja voitko parantaa jotain. Esimerkiksi:
- merkitsetkö tietokantaan, mistä lähteestä yhteystieto on tullut?
- millaisia uutiskirjeitä heille lähtee?
- millaisia onboarding-kampanjoita heille ajetaan?
- onko heillä oma myyntisuppilo?
- mitä haluat heidän kanssaan jatkossa tehdä?
Kerää kaikki data yhteen paikkaan
Valitse jokin järjestelmä, johon kokoat datan. Minä käytän siihen esimerkiksi Ecomailia. Mitä kaikkea tiedät asiakkaista ja voit hyödyntää kampanjoissa? Esim.:
- sukupuoli
- nimi
- sähköposti
- puhelin
- nimipäivä, syntymäpäivä
- rekisteröitymispäivä
- rekisteröitymisen lähde
- rekisteröitymisen syy
- ostetut kategoriat
- ostetut tuotteet
- ostotiheys
- ostojen arvo
- reaktio sähköpostiin jne.
Ja sitten kokeile. ☺️ Tietokannan hyödyntämismahdollisuudet ovat lähes rajattomat. Löydät joukon vinkkejä Ecomail-arvostelustamme sekä artikkelista, jossa on 18 konkreettista vinkkiä sähköpostikampanjoihin.
Konferenssissa käsiteltiin paljon enemmänkin, ja kiinnostuneille liitän listan kaikista esityksistä ladattavaksi. Muista ilmoittautua seuraavaan vuosikertaan 😉
Konferenssin esitykset
- Jan Tichý: Keynote: Analytiikka on kuollut. Eläköön analytiikka!
- Pavel Jašek: Miten suoritusmarkkinointia johdetaan epätäydellisellä datalla
- Dominik Kosorin ja Lukáš Šmol: Czech Ad ID
- Radek Kupr: Consent Rate eli miten ratkaisimme datan romahduksen
- Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
- Tomáš Bouma: Data Mesh ja personointi-use-case käytännössä
- Hana Bartoňková ja Vojtěch Říha: Paljonko yksi artikkeli tuottaa? eli miten yhdistää web-analytiikka mainontaan
- Linda Appeltauer: CRM evästeettömässä maailmassa: mahdollisuudet ja sudenkuopat
- Roman Appeltauer: Ensimmäisen osapuolen datan aktivointi SGTM:n avulla
- Michal Schejbal: Datan siirtäminen EU:n ulkopuolisiin kolmansiin maihin
- David Voráček: Mediatalon valmistautuminen kolmannen osapuolen evästeiden jälkeiseen aikaan
- David Janoušek: Miten tehdä suorituskampanjoita evästeapokalypsan aikana
