Anul trecut cu toții ne-am chinuit intens să implementăm o bară de cookie-uri funcțională și apoi să acceptăm scăderea datelor care a urmat. Firmele mai mari au investit în analiză de date și au lucrat la modelarea datelor lipsă, iar noi, ceilalți, ori n-am activat bara deloc, ori ne-am împăcat cu ideea că nu ne mai putem baza pe Google Analytics.

În ultimele 12 luni au apărut și s-au îmbunătățit o serie de metode prin care poți face față scăderii datelor. Google Analytics 4, Server Google Tag Manager, măsurarea Consent Rate, Enhanced Conversions și Consent Mode pentru Google Ads, Conversion API pentru Facebook și multe altele.

Tocmai când noi, managerii de magazine online, am răsuflat puțin ușurați, analiștii de date au început din nou să tragă semnalul de alarmă: aproximativ trei ani de acum înainte va exista un vid în care din browsere vor dispărea cookie-urile third-party (pe care le folosim cu toții pentru targetarea reclamelor) și, în același timp, nu va exista o soluție sistemică pregătită pentru a le oferi în continuare clienților reclame relevante, care să-i mulțumească și datorită cărora noi să facem bani. Aceasta este adevărata apocalipsă a datelor.

Regulamentul ePrivacy, care ar trebui să elimine barele de cookie-uri și să permită utilizatorilor să-și seteze preferințele direct în browser, nu va intra în vigoare cel puțin până în 2025.

De aceea m-am dus și anul acesta, ca de obicei, la Data Restart, organizat de Taste Academy, ca să aud cum se pregătesc pentru apocalipsa datelor cei mai buni analiști de date din țară.

Eu nu sunt nici analist de date, nici programator, iar acest rezumat îl scriu pentru toți cei care se află pe poziții similare cu a mea. Te ocupi de marketing online și ești responsabil de performanța întregului mix de marketing, dar nu ai la îndemână programatori și nici bani ca să-ți angajezi o echipă de analiști de date. În același timp, ai nevoie să funcționezi în continuare, pentru că afacerea ta stă pe online.

Așa că hai să începem 🙂

Vor fi mai puține date despre clienți și mai multe estimări

În ultimii 20 de ani, marketerii online și analiștii de date s-au bucurat de o adevărată junglă de date. Măsuram totul, pe toată lumea, peste tot. Erau atât de multe date încât nu era nicio problemă să creezi o campanie cu o invitație la o cafea gratuită cu prăjitură pentru toți liceenii care s-au aflat, de luni până vineri, într-o rază de 100 m de magazinul tău. Despre clienți știam:

• ce pagini vizitează
• ce fac pe site
• ce cumpără
• despre ce subiecte le place să citească
• de pe ce dispozitive ne vizitează
• ce electronice folosesc
• unde lucrează
• ce magazine vizitează
• ce fac în timpul liber
• ….

Toate acestea au luat sfârșit (și, în principiu, este bine). Din 2022, utilizatorii au dreptul să aleagă dacă îi putem urmări pe site-ul nostru sau nu. Acest lucru simplu a făcut ca, în ciuda tuturor eforturilor, publisherii media să piardă în jur de 20% din date, iar magazinele online chiar și 50%.

Utilizatorii își aleg preferința prin intermediul așa-numitei „bare de cookie-uri”, care însă nu va mai fi despre cookie-uri, pentru că și acestora le sună în curând ceasul.

Schimbări tehnologice în browsere – sfârșitul cookie-urilor

Totul a început cu Adblocker-ele, care pur și simplu elimină reclamele de pe site în browserul utilizatorului și blochează stocarea cookie-urilor third-party. Adblocker-ele și le instalează utilizatorii singuri, în mod activ, iar oamenii de date au învățat cumva să trăiască cu asta.

💡 Ce sunt cookie-urile third-party? Cookie-urile terță parte sunt cookie-uri pe care ți le salvează în browser un alt site decât cel pe care te afli în acel moment. Poate fi vorba, de exemplu, de cookie-uri din sistemele de publicitate (precum Google), care datorită cookie-ului îți urmăresc mișcarea pe site-urile unde fac reclamă.

La blocarea cookie-urilor third-party s-au apucat însă și browserele, ceea ce mărește destul de mult problema. Firefox și Safari, în setările implicite, blochează complet cookie-urile third-party – momentan sunt afectate aproximativ 30% din vizite, iar acest număr va crește, pentru că e doar o chestiune de timp până când și celelalte browsere, inclusiv Google Chrome, vor implementa o măsură similară.

Din cauza blocării cookie-urilor third-party pierdem date pentru remarketing, segmentarea clienților și pentru alte instrumente de marketing, fără de care, la setările actuale ale sistemelor de publicitate, trebuie să ne așteptăm la o scădere mare a vânzărilor.

Google Privacy Sandbox

Google amână implementarea blocării în Chrome, pentru că este în căutarea unei soluții care să înlocuiască măsurarea. Pe scurt: cum să continuăm să profilăm utilizatorii fără a avea nevoie de date third-party. Una dintre căile luate în considerare este Google Privacy Sandbox în Google Chrome. Browserul în sine va continua să colecteze date, dar nu le va trimite pe toate către sistemele de publicitate. Le va oferi doar un profil al utilizatorului (de exemplu, că îi place Apple iPhone).

Czech Ad ID

În Cehia ia naștere o cale alternativă de a profila utilizatorii chiar și fără cookie-uri. Seznam și CPEx au conceput și lansat împreună proiectul Czech Ad ID, care va permite targetarea fără a fi nevoie de cookie-uri. Pentru asociere vom folosi, de fapt, adresele de e-mail. Sună ca în anii 2000, nu? Și cum rămâne cu GDPR?

Oricine se va putea alătura Czech Ad ID, singura condiție fiind folosirea criptării unidirecționale a e-mailurilor. E-mailul clientului îl transformi în hash pe partea ta și îl trimiți către Czech Ad ID, unde hash-ul se salvează în baza de date, construindu-se treptat profilul clientului, către care se va putea face targetare în cadrul publicității programatice.

La fel ca la celelalte tipuri de măsurare, și pentru aceasta vei avea nevoie de consimțământul pentru prelucrarea datelor în scopuri de marketing (Salut, bară de cookie-uri!).

Cum să faci față pierderii de date aici și acum

Odată cu scăderea cantității de date și a relevanței lor, îți va scădea performanța reclamelor (cel puțin conform rapoartelor din sistemele de publicitate) și nu contează unde și cu cât faci reclamă. Hai să vedem ce poți face chiar acum pentru salvarea datelor (analiștii să mă ierte, dar nu, un magazin online obișnuit sigur nu are încă implementat acest set de instrumente 🙃).

Implementează o bară de cookie-uri funcțională

Să fim sinceri: tu nu ai o bară de cookie-uri funcțională, nici noi nu avem una funcțională… până acum datele au fost prea prețioase ca să renunțăm de bunăvoie la ele implementând o bară pe care utilizatorii o închid fără să stea pe gânduri.

O bară de cookie-uri funcțională înseamnă că pe site nu pornim nicio măsurare până când utilizatorul nu ne permite explicit acest lucru. Nu măsurăm nici atunci când utilizatorul nu ne interzice (adică închide bara sau o ignoră).

Sistemele de publicitate încep să solicite o bară funcțională și fără ea nu mai poți face niciun pas. La conferință am auzit chiar câteva povești despre cum Google a blocat întregul cont Ads al unui magazin online pentru că nu colecta consimțăminte de la utilizatori.

În cazul implementării Google Enhanced Conversions, Google îți cere direct să activezi Google Consent Mode, pentru funcționarea căruia este nevoie de o bară corect implementată.

💡Cum implementezi o bară de cookie-uri? Încearcă instrumentul Cookiebot. Costă maximum 50 USD pe lună și conține tot ce ai nevoie. Noi îl folosim.

Activează Google Ads Enhanced Conversions

Dacă folosești o platformă la cheie (de tip Shopify sau similar), implementarea Google Enhanced Conversions este floare la ureche, e suficient să adaugi tokenul în plugin. Ce face acesta?

Magazinul tău online trimite, în cadrul acestei funcții, date first-party criptate (date despre clienți, pe care ți le-au oferit la comandă) către Google, iar acesta le compară cu alte date și calculează eventualele conversii. Rezultatul este așa-numitul lift, adică exprimarea procentuală a numărului suplimentar de conversii pe care Google le-a atribuit reclamelor Google Ads.

Rezultatul este un raportare mai exactă, o mai bună atribuire a conversiilor și o optimizare mai bună, data-driven, a reclamelor. Folosește Enhanced Conversions în paralel cu măsurarea obișnuită Google Analytics.

💡Cum implementezi Google Enhanced Conversions? De exemplu, prin GTM.

Activează Google Consent Mode

Odată cu implementarea barei de cookie-uri ar trebui să activezi automat și Google Consent Mode. Este un API deschis de la Google care primește informații despre consimțământul/refuzul utilizatorilor privind măsurarea. Poate folosi și date anonimizate de la persoanele care nu au fost de acord cu măsurarea. Pe acestea nu le vei vedea în Google Analytics, dar Google le folosește pentru modelarea și calcularea suplimentară a datelor.

💡Cum implementezi Google Consent Mode? Îți recomand seria de articole de la H1.cz.

Implementează Facebook Conversion API

Dacă faci reclamă pe Facebook, folosește-le Conversion API. Este o funcție similară cu Google Enhanced Conversions. Trimiți informații despre comenzi pe o cale alternativă către Facebook, fără a depinde de setările browserului. Datorită acestui lucru, Facebook atribuie și calculează mai bine conversiile.

CAPI este gândit ca un complement al Meta Pixel, așa că ideal este să trimiți datele în ambele moduri.

💡 Cum implementezi Facebook Conversion API? Citește articolul de pe cernovsky.cz.

Măsoară Consent Rate

După implementarea barei de cookie-uri nu ai terminat. Trebuie să măsori numărul de consimțăminte, numărul de refuzuri și numărul de persoane care intră în zona gri (nu-și exprimă nici acordul, nici refuzul). Toate acestea la un loc formează Consent Rate.

Compari numărul de afișări de pagină cu consimțământ și îl împarți la numărul total de afișări de pagină. Astfel afli câte date pierzi de fapt în analitică.

💡Cum implementezi măsurarea Consent Rate? Îți vor ajuta cei de la Taste, care au deja pregătit un instrument cu același nume.

Începe să folosești Google Analytics 4

Da! Implementează măsurarea Google Analytics 4 (GA4) și fă-o cât mai repede. Poți folosi Universal Analytics (Analytics actual de la Google) și GA4 în paralel, dar învață.

Din iulie 2023, UA se încheie și vei fi nevoit să folosești GA4. GA4 abordează măsurarea într-un mod destul de diferit și, la prima vedere, s-ar putea să ai impresia că nu găsești informațiile pe care le vizualizezi de obicei în UA. Parțial e adevărat. Unele date pe care le vezi în UA nu vor mai putea fi măsurate în viitor, iar GA4 nici nu le ia în calcul.

În schimb, GA4 se bazează pe faptul că îi trimiți date incomplete. Cu ajutorul algoritmilor, GA4 modelează automat datele și le calculează pe cele lipsă. După implementarea barei de cookie-uri vei avea în GA4 date de calitate mai bună decât în UA.

💡 Cum să începi cu Google Analytics 4? Ideal ar fi să te înscrii la un curs. Cel mai bine e să mergi la un masterclass ținut de guru-ul ceh Jan Tichý.

Implementează Server Side Google Tag Manager

Această opțiune este mai degrabă pentru cei care au magazine online pe soluții proprii și pot interveni pe servere. Folosind Server Side GTM, teoretic nu pierzi date din cauza imposibilității de a folosi cookie-uri, pentru că măsori totul pe partea de server și nu depinzi de setările browserului.

Colectarea datelor pe partea de server te va ajuta la modelare, pentru că le poți compara cu datele măsurate prin codurile de măsurare din Google Analytics. Nu uita însă că și pentru măsurarea server-side ai nevoie de consimțământul utilizatorului, indiferent dacă trimiți sau nu datele undeva.

Fă înscrierea mai atractivă

Datele pe care le colectezi singur despre clienți în sistemul tău CRM vor deveni tot mai prețioase și va fi nevoie să le trimiți către sistemele de publicitate (Czech Ad ID). Sarcina ta este deci să găsești modalități prin care să-i convingi pe utilizatori să-ți lase datele de contact (e-mail sau telefon). Vrei ca pe site-ul tău să se înscrie cât mai multe persoane. Cum faci asta? Câteva idei:

• coș de cumpărături sincronizat între dispozitive
• salvarea mărimilor la magazinele online de modă
• secțiuni pentru membri cu conținut sau oferte interesante

CRM în era fără cookie-uri

Datele despre clienți au fost mereu importante, dar problemele cu măsurarea (și creșterea costurilor de publicitate care le însoțește) îi obligă pe marketeri să se dedice și metodelor „mai puțin atractive” de comunicare – în primul rând lucrului cu baza de date a clienților. Spune-mi, când ai sunat ultima dată un client ca să-i mulțumești pentru comandă?

💡Ce este CRM (= Customer Relationship Management)? CRM este orice instrument în care colectezi date despre clienți. Poate fi Excel, platforma de magazin online, un instrument de mailing…

CRM-ul tău este o comoară de informații care așteaptă să fie valorificată. Dacă îți conectezi corect datele, poți afla și fără cookie-uri:

• Care canale îți aduc clienți noi
• Ce i-a determinat pe clienți să se înregistreze la tine
• Cine sunt clienții tăi fideli
• De ce pleacă clienții și ce să le oferi

În cadrul CRM poți face segmentare (după produsele cumpărate, frecvența cumpărăturilor, valoarea comenzilor etc.) și din aceste segmente poți crea audiențe către care poți lansa campanii targetate (reclamă display, e-mail marketing, apeluri telefonice etc.).

• Îți recomand să începi cu un audit al mailingului tău, care la majoritatea magazinelor online îl consider low-hanging fruit, adică o ocazie de a câștiga mai mulți bani cu puțin efort.
• Pentru evaluarea campaniei de mailing nu trebuie să te bazezi pe măsurarea web – folosirea cupoanelor de reducere o poți măsura sigur în baza ta de date CRM.
• Ai o campanie de reactivare în mailing, dar oamenii nu deschid e-mailurile? Folosește acest segment, exportă datele în Facebook/Google și încearcă să le trimiți același mesaj prin reclamă plătită.
• Dedică-te clienților tăi TOP – le poți suna personal de ziua de naștere și îi poți întreba ce i-ar bucura.
• Poți suna clienții care nu au mai cumpărat de la tine de un an – fără să vinzi, doar ca să-i întrebi de ce nu mai cumpără.
• Setează-ți, de exemplu, o automatizare de e-mail (sau sună) pentru clienții care au comandat produse scumpe, dar comanda zace la punctul de ridicare și există riscul să ți se întoarcă.

Notează și măsoară toate sursele de clienți / abonați

Cel mai probabil vei fi surprins de numărul de modalități prin care îți apar clienți sau contacte în baza de date. Notează-ți toate sursele, uită-te la ele și, dacă e cazul, optimizează-le (adaugă recompense etc.). De unde ajung de obicei clienții în sistem:

La vizitarea site-ului

• abonarea la newsletter din footer
• abonarea la newsletter din pop-up
• abonarea la newsletter dintr-o acțiune cu reduceri

La cumpărare în coș

• cumpărare fără înregistrare, dar cu abonare la newsletter
• înregistrare la cumpărare

Din campanii

• abonarea la newsletter dintr-o campanie pe FB

Offline

• înregistrare în magazin
• înscrierea într-un concurs offline la un târg

Modalitățile de înregistrare sunt mult mai multe, dar cu fiecare sursă vei lucra diferit. Ulterior, află cum lucrezi cu fiecare grup în parte și dacă se poate îmbunătăți ceva. De exemplu:

• marchezi în baza de date din ce sursă a venit contactul?
• ce newslettere le sosesc?
• ce campanii de onboarding rulează pentru ei?
• au un funnel de vânzare propriu?
• ce vrei să faci mai departe cu ei?

Adună toate datele într-un singur loc

Alege-ți un sistem în care să aduni datele. Eu folosesc pentru asta, de exemplu, Ecomail. Ce știi despre clienți și poți folosi în campanii? De exemplu:

• sexul
• numele
• e-mailul
• telefonul
• onomastica, ziua de naștere
• data înregistrării
• sursa înregistrării
• motivul înregistrării
• categoriile cumpărate
• produsele cumpărate
• frecvența cumpărăturilor
• valoarea cumpărăturilor
• reacția la e-mail etc.

Și apoi experimentează. ☺️ Posibilitățile de utilizare a bazei de date sunt aproape nelimitate. O mulțime de sfaturi găsești în recenzia noastră despre Ecomail și în articolul cu 18 sfaturi concrete pentru campanii de e-mail.

La conferință s-au spus mult mai multe, iar pentru cei interesați atașez lista tuturor prezentărilor disponibile pentru descărcare. Nu uita să te înscrii la ediția următoare 😉

Prezentările de la conferință

• Jan Tichý: Keynote: Analitica e moartă. Trăiască analitica!
• Pavel Jašek: Cum se gestionează marketingul de performanță cu date imperfecte
• Dominik Kosorin și Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate sau cum am rezolvat scăderea datelor
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh și un use-case de personalizare în realitate
• Hana Bartoňková și Vojtěch Říha: Cât îmi aduce un articol? sau cum să conectezi analitica web cu publicitatea
• Linda Appeltauer: CRM în lumea fără cookie-uri: oportunități și capcane
• Roman Appeltauer: Activarea datelor first-party cu ajutorul SGTM
• Michal Schejbal: Problematica transferului de date către țări terțe din afara UE
• David Voráček: Pregătirea unui publisher media pentru epoca de după cookie-urile terță parte
• David Janoušek: Cum să faci campanii de performanță în perioada apocalipsei cookie-urilor

Rezumate de la cunoscuți și agenții

• Rezumatul Data Restart de la Digiamo