Data Restart 2022: Die Daten-Apokalypse und wie du damit umgehst

Letztes Jahr haben wir uns alle intensiv mit der Einführung eines funktionierenden Cookie-Banners und dem daraus folgenden Dateneinbruch beschäftigt. Größere Unternehmen investierten in Datenanalyse und modellierten fehlende Daten – alle anderen haben den Banner entweder gar nicht aktiviert oder sich damit abgefunden, dass Google Analytics kaum noch verlässliche Zahlen liefert. Der Daten Neustart im Online-Marketing ist längst kein Zukunftsthema mehr, sondern gelebte Realität.

In den vergangenen zwölf Monaten sind eine Reihe neuer Ansätze entstanden und weiterentwickelt worden, um mit dem Datenverlust umzugehen: Google Analytics 4, Server-seitiger Google Tag Manager, Consent Rate Messung, Enhanced Conversions und Consent Mode für Google Ads, die Conversions API für Facebook und mehr.

Kaum hatten wir als Online-Marketing-Manager kurz durchgeatmet, schlugen die Datenanalysten erneut Alarm: In den nächsten rund drei Jahren entsteht ein Vakuum – Third-Party-Cookies (die wir alle für Werbe-Targeting nutzen) verschwinden aus den Browsern, während eine systemische Lösung fehlt, um Nutzern weiterhin relevante Werbung zu liefern, die für sie sinnvoll ist und mit der wir Geld verdienen können.

Das ePrivacy-Gesetz, das Cookie-Banner abschaffen und es Nutzern ermöglichen soll, Präferenzen direkt im Browser einzustellen, tritt frühestens 2025 in Kraft.

Deshalb bin ich in diesem Jahr wie gewohnt zum Data Restart, organisiert von der Taste Academy, gefahren – um zu hören, wie sich die besten Datenanalysten auf die Daten-Apokalypse vorbereiten.

Ich bin selbst kein Datenanalyst und auch kein Entwickler – diesen Bericht schreibe ich für alle, die sich in einer ähnlichen Position befinden wie ich. Du bist verantwortlich für das Online-Marketing und den Gesamtperformance des Marketing-Mix, hast aber weder ein Entwicklerteam noch das Budget für ein Analyticsteam – und dennoch muss das Business laufen, weil du im Online-Handel unterwegs bist.

Also, fangen wir an 🙂

Weniger Kundendaten, mehr Schätzungen

Die letzten 20 Jahre lebten Online-Marketer und Datenanalysten im Datenparadies. Wir haben alles gemessen – jeden Nutzer, überall und jederzeit. Die Datenmenge war so groß, dass man problemlos eine Kampagne mit einer Einladung auf einen kostenlosen Kaffee zum Kuchen für alle Schüler schalten konnte, die sich montags bis freitags im Umkreis von 100 Metern um die eigene Filiale aufhielten. Über Kunden wussten wir:

• welche Seiten sie besuchen
• was sie auf diesen Seiten tun
• was sie kaufen
• welche Themen sie gerne lesen
• von welchen Geräten sie uns besuchen
• welche Elektronik sie nutzen
• wo sie arbeiten
• welche Geschäfte sie besuchen
• was sie in ihrer Freizeit machen
• ….

Damit ist es vorbei – und im Grunde ist das auch gut so. Seit 2022 haben Nutzer das Recht zu wählen, ob sie auf einer Website getrackt werden möchten oder nicht. Diese scheinbar einfache Regelung sorgt dafür, dass Medienhäuser trotz aller Bemühungen etwa 20 % ihrer Daten verlieren – Online-Shops können leicht 50 % einbüßen.

Nutzer treffen ihre Wahl über sogenannte „Cookie-Banner“ – die allerdings bald nicht mehr über Cookies entscheiden werden, weil auch diesen die Zeit abläuft.

Technologische Veränderungen in Browsern – das Ende der Cookies

Angefangen hat es mit Adblockern, die Werbung aus Websites einfach herausfiltern und das Speichern von Third-Party-Cookies verhindern. Adblocker werden von Nutzern aktiv installiert – damit haben sich Datenspezialisten irgendwie arrangiert.

💡 Was sind Third-Party-Cookies? Third-Party-Cookies sind Cookies, die von einer anderen Website in deinem Browser gespeichert werden als der, die du gerade besuchst. Typischerweise stammen sie z. B. von Werbesystemen (etwa Google), die deinen Surfverlauf auf allen Seiten verfolgen, auf denen sie geschaltet sind.

Doch inzwischen blockieren auch Browser selbst Third-Party-Cookies – und das verschärft das Problem erheblich. Firefox und Safari blockieren sie in den Standardeinstellungen vollständig. Aktuell sind dadurch bereits rund 30 % des Traffics betroffen, und diese Zahl wird weiter steigen – es ist nur eine Frage der Zeit, bis auch andere Browser wie Google Chrome nachziehen.

Durch die Blockierung von Third-Party-Cookies verlieren wir Daten für Remarketing, Kundensegmentierung und weitere Marketing-Tools – ohne die wir bei der aktuellen Konfiguration von Werbesystemen mit einem erheblichen Umsatzrückgang rechnen müssen.

Google Privacy Sandbox

Google zögert die Einführung des Blockierens in Chrome heraus, weil das Unternehmen nach einer Lösung sucht, wie das Tracking ersetzt werden kann. Vereinfacht gesagt: Wie lassen sich Nutzerprofile auch ohne Third-Party-Daten aufbauen? Eine der diskutierten Möglichkeiten ist die Google Privacy Sandbox in Chrome. Der Browser selbst würde weiterhin Daten sammeln, sie aber nicht vollständig an Werbesysteme übermitteln – sondern nur ein Nutzerprofil liefern (z. B. dass jemand ein Fan von Apple-Produkten ist).

Czech Ad ID

In Tschechien entsteht ein alternativer Weg, Nutzer auch ohne Cookies zu profilieren. Seznam und CPEx haben gemeinsam das Projekt Czech Ad ID entwickelt, das Targeting ohne Cookies ermöglicht. Zur Verknüpfung werden dabei E-Mail-Adressen genutzt. Klingt nach dem Jahr 2000? Und was ist mit der DSGVO?

Jeder kann am Czech Ad ID teilnehmen – die einzige Bedingung ist der Einsatz von Einweg-Verschlüsselung für E-Mail-Adressen. Die E-Mail-Adresse eines Kunden wird auf deiner Seite gehasht und an Czech Ad ID übermittelt, wo der Hash in einer Datenbank gespeichert wird. So wird schrittweise ein Kundenprofil aufgebaut, das für programmatische Werbung genutzt werden kann.

Wie bei anderen Tracking-Methoden brauchst du auch hier eine Einwilligung zur Datenverarbeitung für Marketingzwecke – kurz: Hallo, Cookie-Banner!

Wie du den Datenverlust jetzt und sofort bekämpfst

Mit dem Rückgang der Datenmenge und -qualität sinkt die Performance deiner Anzeigen – zumindest laut den Berichten der Werbesysteme – unabhängig davon, wo und wie viel du investierst. Lass uns anschauen, was du jetzt konkret tun kannst, um deine Daten zu retten (Analysten mögen mir verzeihen, aber nein – ein durchschnittlicher Online-Shop hat dieses Tool-Stack definitiv noch nicht im Einsatz 🙃).

Einen funktionierenden Cookie-Banner einrichten

Reden wir offen: Du hast keinen funktionierenden Cookie-Banner, wir haben keinen funktionierenden Cookie-Banner … Bisher waren die Daten zu wertvoll, um sie freiwillig durch ein Banner zu riskieren, das Nutzer gedankenlos wegklicken.

Ein funktionierender Cookie-Banner bedeutet: Auf der Website wird kein Tracking gestartet, bis der Nutzer ausdrücklich zugestimmt hat. Wir tracken also auch dann nicht, wenn der Nutzer das Banner schließt oder ignoriert – ohne explizite Zustimmung läuft kein Messpixel.

Werbesysteme verlangen einen funktionierenden Banner zunehmend als Voraussetzung – ohne ihn kommt man nicht weiter. Auf der Konferenz hörte ich mehrere Berichte darüber, dass Google komplette Ads-Konten gesperrt hat, weil keine Nutzereinwilligungen eingeholt wurden.

Bei der Einrichtung von Google Enhanced Conversions bittet Google bereits direkt darum, den Google Consent Mode zu aktivieren – und dessen korrekte Funktion setzt einen richtig konfigurierten Cookie-Banner voraus.

💡Wie richtest du einen Cookie-Banner ein? Probiere Cookiebot. Es kostet maximal 50 USD pro Monat und bringt alles mit, was du brauchst. Wir selbst nutzen es.

Google Ads Enhanced Conversions aktivieren

Wenn du Shopify, WooCommerce oder ein anderes gängiges Shop-System nutzt, ist die Einrichtung von Google Enhanced Conversions unkompliziert – oft reicht es, ein Token im Plugin einzutragen. Was bewirkt das?

Dein Shop sendet dabei gehashte First-Party-Daten (Kundendaten, die du im Rahmen einer Bestellung erhalten hast) an Google. Google gleicht diese mit weiteren Daten ab und berechnet mögliche Conversions nach. Das Ergebnis ist ein sogenannter Lift – eine prozentuale Angabe, um wie viele Conversions Google Ads-Kampagnen zusätzlich zugeordnet werden konnten.

Das Ergebnis: präziseres Reporting, bessere Conversion-Attribution und optimiertes datengesteuertes Werbe-Bidding. Enhanced Conversions sollte parallel zum normalen Google Analytics Tracking eingesetzt werden.

💡Wie richtest du Google Enhanced Conversions ein? Zum Beispiel über den GTM.

Google Consent Mode aktivieren

Mit dem Einrichten des Cookie-Banners solltest du gleichzeitig den Google Consent Mode implementieren. Das ist eine offene API von Google, die Informationen über die Zustimmung oder Ablehnung des Trackings durch Nutzer empfängt. Sie kann sogar anonymisierte Daten von Nutzern verwenden, die dem Tracking nicht zugestimmt haben. Diese siehst du zwar nicht in Google Analytics, aber Google nutzt sie für weitere Modellierungen und Datenschätzungen.

💡Wie richtest du den Google Consent Mode ein? Ich empfehle die Artikelserie von H1.cz (tschechisch, für technisch Versierte).

Facebook Conversions API einrichten

Wenn du auf Facebook/Meta wirbst, solltest du die Conversions API nutzen. Sie funktioniert ähnlich wie Google Enhanced Conversions: Du übermittelst Bestellinformationen auf einem alternativen Weg direkt an Facebook – unabhängig von den Browser-Einstellungen des Nutzers. Dadurch kann Facebook Conversions besser zuordnen und nachberechnen.

Die CAPI ist als Ergänzung zum Meta Pixel gedacht – am besten sendest du die Daten also über beide Wege gleichzeitig.

💡 Wie richtest du die Facebook Conversions API ein? Lies den Artikel auf cernovsky.cz.

Consent Rate messen

Mit dem Einrichten des Cookie-Banners ist es nicht getan. Du musst die Anzahl der Zustimmungen, der Ablehnungen und der Nutzer in der „Grauzone“ (die weder zustimmen noch ablehnen) messen. Das ergibt zusammen die sogenannte Consent Rate.

Du vergleichst die Anzahl der Seitenaufrufe mit Einwilligung und teilst sie durch die Gesamtzahl aller Seitenaufrufe. So erkennst du, wie viele Daten dir in der Analyse tatsächlich fehlen.

💡Wie richtest du die Consent Rate Messung ein? Das Team von Taste hilft dir dabei – sie haben ein gleichnamiges Tool bereits fertig entwickelt.

Google Analytics 4 einführen

Ja! Richte Google Analytics 4 (GA4) so bald wie möglich ein. Du kannst Universal Analytics (das bisherige Google Analytics) und GA4 parallel betreiben – aber fang an, dich einzuarbeiten.

Ab Juli 2023 wird Universal Analytics eingestellt und du wirst auf GA4 umsteigen müssen. GA4 verfolgt einen grundlegend anderen Messansatz – auf den ersten Blick wirst du vielleicht das Gefühl haben, viele gewohnte Metriken nicht mehr zu finden. Das stimmt zum Teil. Denn einige Daten, die Universal Analytics heute noch zeigt, werden in Zukunft schlicht nicht mehr gemessen werden können – und GA4 ist bereits darauf ausgelegt.

GA4 geht davon aus, dass die eingehenden Daten unvollständig sind – und modelliert fehlende Daten automatisch mithilfe von Algorithmen. Nach der Einrichtung eines funktionierenden Cookie-Banners liefert GA4 sogar qualitativ bessere Daten als Universal Analytics.

💡 Wie startest du mit Google Analytics 4? Am besten besuchst du ein Seminar oder eine Online-Schulung. Sehr empfehlenswert ist der Masterclass bei Jan Tichý, einem ausgewiesenen GA4-Experten.

Server-seitigen Google Tag Manager einrichten

Diese Option ist eher etwas für Shop-Betreiber mit eigener Server-Infrastruktur. Beim Server-seitigen GTM verlierst du theoretisch keine Daten durch Cookie-Blockierungen, weil alles serverseitig gemessen wird – unabhängig von den Browser-Einstellungen des Nutzers.

Die serverseitige Datenerfassung hilft dir bei der Modellierung, weil du sie mit den Daten aus dem clientseitigen Google Analytics Tracking vergleichen kannst. Denke aber daran: Auch für serverseitiges Tracking benötigst du eine Nutzereinwilligung – unabhängig davon, wohin die Daten gesendet werden.

Anmeldungen attraktiver machen

Kundendaten, die du selbst in deinem CRM-System sammelst, werden immer wertvoller – und müssen künftig in Werbesysteme wie Czech Ad ID eingespeist werden. Deine Aufgabe ist es, Anreize zu schaffen, damit Nutzer dir ihren Kontakt hinterlassen (E-Mail oder Telefonnummer). Ziel ist es, möglichst viele Nutzer auf deiner Website zur Registrierung zu bewegen. Ein paar Ideen:

• Warenkorb geräteübergreifend speichern
• Größenspeicherung bei Mode-Shops
• Mitgliederbereiche mit exklusiven Inhalten oder Angeboten

CRM in der Welt ohne Cookies

Kundendaten waren schon immer wichtig – doch die Messprobleme (und die damit steigenden Werbekosten) zwingen Marketer dazu, sich auch den „weniger glamourösen“ Kommunikationswegen zu widmen: allen voran der Arbeit mit der eigenen Kundendatenbank. Wann hast du zuletzt einen Kunden angerufen und ihm einfach für seine Bestellung gedankt?

💡Was ist CRM (= Customer Relationship Management)? CRM ist jedes Tool, in dem du Kundendaten sammelst. Das kann ein Excel-Sheet sein, deine Shop-Plattform, ein E-Mail-Marketing-Tool …

Dein CRM ist eine Goldgrube, die darauf wartet, ausgeschöpft zu werden. Wenn du die Daten richtig verknüpfst, kannst du auch ohne Cookies herausfinden:

• Welche Kanäle dir neue Kunden bringen
• Was Kunden zur Registrierung bewegt hat
• Wer deine treuesten Kunden sind
• Warum Kunden abwandern und was du ihnen anbieten kannst

Im CRM kannst du Segmentierungen vornehmen (nach gekauften Produkten, Kaufhäufigkeit, Bestellwert usw.) und aus diesen Segmenten Zielgruppen erstellen, auf die du gezielte Kampagnen schalten kannst (Display-Werbung, E-Mail-Marketing, Telefongespräche usw.).

• Ich empfehle, mit einem Audit deines E-Mail-Marketings zu starten – bei den meisten Online-Shops ist das ein echtes Low-Hanging Fruit, also eine Möglichkeit, mit wenig Aufwand deutlich mehr Umsatz zu erzielen.
• Für die Auswertung von E-Mail-Kampagnen brauchst du kein Website-Tracking – die Nutzung von Rabattcodes lässt sich zuverlässig direkt in deiner CRM-Datenbank auswerten.
• Läuft eine Reaktivierungskampagne per E-Mail, aber die Öffnungsrate ist miserabel? Exportiere dieses Segment in Facebook oder Google und versuche dieselbe Botschaft über bezahlte Werbung zu transportieren.
• Kümmere dich um deine TOP-Kunden – ruf sie persönlich zum Geburtstag an und frag, was sie sich wünschen.
• Ruf Kunden an, die seit einem Jahr nichts mehr gekauft haben – nicht um zu verkaufen, sondern einfach um zu fragen, warum sie weggeblieben sind.
• Richte eine E-Mail-Automatisierung ein (oder ruf an) für Kunden, die eine große Bestellung aufgegeben haben, diese aber noch nicht abgeholt haben und Gefahr laufen, zurückgeschickt zu werden.

Notiere und messe alle Quellen deiner Kunden / Abonnenten

Du wirst wahrscheinlich überrascht sein, wie viele verschiedene Wege es gibt, über die Kunden oder Kontakte in deine Datenbank gelangen. Schreib alle Quellen auf, schau sie dir an und optimiere sie gegebenenfalls (füge Anreize hinzu usw.). Typische Wege, über die Kunden ins System kommen:

Beim Websitebesuch

• Newsletter-Anmeldung im Footer
• Newsletter-Anmeldung über ein Pop-up
• Newsletter-Anmeldung über eine Rabattaktion

Beim Kauf im Warenkorb

• Kauf als Gast mit Newsletter-Opt-in
• Registrierung während des Kaufvorgangs

Über Kampagnen

• Newsletter-Anmeldung über eine Facebook-Kampagne

Offline

• Registrierung im stationären Geschäft
• Anmeldung bei einem Offline-Gewinnspiel auf einer Messe

Es gibt noch viele weitere Registrierungswege – aber mit jeder Quelle wirst du unterschiedlich arbeiten. Prüfe anschließend, wie du mit den einzelnen Gruppen umgehst und ob sich etwas verbessern lässt. Zum Beispiel:

• Kennzeichnest du in der Datenbank, aus welcher Quelle der Kontakt stammt?
• Welche Newsletter erhalten die verschiedenen Gruppen?
• Welche Onboarding-Kampagnen laufen für sie?
• Haben sie einen eigenen Sales Funnel?
• Was willst du langfristig mit diesen Kontakten anfangen?

Alle Daten an einem Ort zusammenführen

Entscheide dich für ein System, in dem du alle Daten zentralisierst. Ich nutze dafür zum Beispiel Ecomail. Was weißt du alles über deine Kunden und könntest in Kampagnen einsetzen? Z. B.:

• Geschlecht
• Name
• E-Mail
• Telefonnummer
• Namenstag, Geburtstag
• Registrierungsdatum
• Registrierungsquelle
• Grund der Registrierung
• Gekaufte Kategorien
• Gekaufte Produkte
• Kaufhäufigkeit
• Kaufwert
• Reaktion auf E-Mails usw.

Und dann: Experimentiere. ☺️ Die Möglichkeiten, deine Datenbank zu nutzen, sind nahezu unbegrenzt. Viele konkrete Tipps findest du in unserer Ecomail-Rezension und im Artikel mit 18 konkreten Tipps für E-Mail-Kampagnen.

Auf der Konferenz wurde noch viel mehr besprochen – für alle Interessierten hänge ich unten die Liste aller Präsentationen zum Download an. Vergiss nicht, dich für den nächsten Jahrgang anzumelden 😉

Präsentationen von der Konferenz

• Jan Tichý: Keynote: Analytics ist tot. Es lebe die Analytics!
• Pavel Jašek: Performance-Marketing mit unvollständigen Daten steuern
• Dominik Kosorin und Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate – wie wir den Dateneinbruch gelöst haben
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh und ein Personalisierungs-Use-Case in der Praxis
• Hana Bartoňková und Vojtěch Říha: Wie viel verdiene ich mit einem Artikel? – Web Analytics mit Werbung verknüpfen
• Linda Appeltauer: CRM in der Welt ohne Cookies: Chancen und Fallstricke
• Roman Appeltauer: Aktivierung von First-Party-Daten mit Server-seitigem GTM
• Michal Schejbal: Datenweitergabe in Drittländer außerhalb der EU
• David Voráček: Wie Medienhäuser sich auf das Ende der Third-Party-Cookies vorbereiten
• David Janoušek: Performance-Kampagnen in der Zeit der Cookie-Apokalypse

Zusammenfassungen von Agenturen und Bekannten

• Zusammenfassung des Data Restart von Digiamo