Les campagnes d’influenceurs font partie du paysage marketing depuis plusieurs années déjà. Grandes ou petites, les marques font appel aux influenceurs sur Instagram, YouTube, TikTok, Facebook et d’autres plateformes pour promouvoir leurs produits. Mais combien coûtent réellement les influenceurs et quel impact concret ont-ils sur les ventes ?
Il y a un an et demi, nous avons lancé une campagne test en collaboration avec Online jazyky et d’autres de nos clients. Depuis, nous avons mené avec des influenceurs des dizaines de campagnes, collecté et analysé des données et abouti à des résultats surprenants que nous partageons avec vous aujourd’hui.
Dans cet article, nous ne mentionnons que le client Online jazyky, la plus grande école de langues en ligne de République tchèque, mais les données ont été collectées auprès de plusieurs entreprises. Celles-ci ont souhaité rester anonymes.
Nous allons vous dire combien coûtent les campagnes d’influenceurs, mais surtout vous révéler comment réaliser une campagne efficace qui sera rentable autant pour vous que pour les influenceurs. Nous aborderons aussi comment choisir les influenceurs avec qui collaborer, comment évaluer leurs profils et comment les sélectionner.
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence désigne le plus souvent un type de marketing en ligne qui s’appuie sur des influenceurs – des personnes influentes, blogueurs ou comptes comptant de nombreux abonnés, qui font la promotion de produits ou services sur leurs canaux (réseaux sociaux, blog) contre rémunération ou en échange d’un produit (barter).
Le marketing d’influence est extrêmement efficace, car il repose sur le fait que les abonnés ont un lien avec la personne ou le compte qui leur recommande un produit, et qu’ils accordent leur confiance à cette recommandation. La psychologie nous apprend que lorsqu’un proche nous recommande quelque chose, cela a bien plus d’impact sur nous qu’un inconnu.
Qui est un influenceur ?
Le mot « influenceur » désigne tout simplement une personne qui a de l’influence. Il s’agit de blogueurs, d’instagrammeurs, de youtubeurs, de personnalités célèbres, mais aussi de personnes gérant des groupes d’intérêt sur Facebook ou LinkedIn.
L’avantage des influenceurs, c’est qu’ils se concentrent souvent sur une seule thématique – par exemple la cuisine, le développement personnel, le voyage ou le fitness – ce qui permet à la marque de cibler sa promotion avec plus de précision.
Combien coûte une campagne d’influenceurs ?
C’est la question la plus fréquente des entreprises, et même des influenceurs. Combien coûte une campagne avec un influenceur ? Combien dois-je demander ? Ce n’est pas une question simple. Sur internet, on trouve qu’aux États-Unis les influenceurs sont payés 10 à 25 $ pour 1000 abonnés par publication, soit environ 9 à 23 € pour 1000 abonnés. Si l’on ramène cela aux tarifs en vigueur en Europe centrale, on arriverait à environ 4 à 10 $ pour 1000 abonnés, c’est-à-dire entre 3,50 € et 9 € pour 1000 abonnés.
Le problème, c’est que pour chaque influenceur, d’autres facteurs entrent en jeu que le simple nombre d’abonnés. En réalité, il faut évaluer la qualité d’un influenceur en fonction du nombre d’abonnés, de l’engagement (la métrique qui indique combien de personnes réagissent au contenu publié) et surtout de la fréquence du contenu sponsorisé ainsi que de la manière dont il présente les marques.
Comme nous le verrons plus loin, ces deux derniers facteurs ont une influence considérable sur les résultats. Nos clients ont versé aux influenceurs de quelques milliers de couronnes à plus de 24 000 € pour une campagne de 14 jours.
Quels sont les types de campagnes d’influenceurs ?
Il existe de nombreux types de collaborations entre marques et influenceurs. On peut les distinguer selon leur durée, mais aussi selon le mode de rémunération.
Classement selon la durée :
Collaborations à court terme
L’influenceur collabore avec la marque uniquement sur une campagne ponctuelle, délimitée par une date de début et une date de fin. Peu importe que la collaboration repose sur le principe du barter (l’influenceur reçoit un produit en échange de la promotion) ou qu’il s’agisse d’une collaboration rémunérée financièrement.
Collaborations à long terme
De nombreuses marques recherchent pour leurs produits ce qu’on appelle des ambassadeurs, c’est-à-dire des collaborations sur le long terme. Cela signifie que l’influenceur s’engage avec la marque à promouvoir régulièrement le produit. Dans ce cas, les marques devraient être particulièrement attentives à l’aspect juridique lors de la rédaction du contrat avec les influenceurs.
Sur ce point, je recommande de bien se renseigner sur la réglementation en vigueur en matière de marketing d’influence : depuis 2023, la loi française encadre strictement les collaborations d’influenceurs (transparence, mentions obligatoires, produits interdits). Mieux vaut connaître ces règles avant de signer le moindre contrat.
Les collaborations à long terme peuvent aussi prendre la forme de collaborations à court terme répétées : il n’existe alors aucun contrat de collaboration durable avec l’influenceur, mais de nouveaux contrats ou avenants sont conclus pour chaque campagne.
Les collaborations à long terme avec un influenceur sont avantageuses pour les deux parties : l’influenceur est associé à la marque, les abonnés accordent donc plus de confiance à cette collaboration, et cela donne une bien meilleure impression que s’il promouvait chaque semaine un produit différent. Si les abonnés constatent qu’il reste satisfait de la marque et continue de la mettre en avant, ils lui font davantage confiance.
Classement selon le type de rémunération
Les collaborations se distinguent aussi selon la manière dont l’influenceur est rémunéré. Cela peut prendre la forme d’un barter (contre un produit), d’un paiement fixe, d’un paiement fixe avec commission, ou d’une collaboration entièrement à la commission. Du point de vue de l’influenceur, la collaboration à la commission est la plus avantageuse.
Lors d’une campagne à la commission, l’influenceur peut gagner jusqu’à 1525 % de plus qu’avec une rémunération fixe.
D’après nos données, un influenceur comptant 15 000 abonnés gagne entre 160 € et 320 € avec une rémunération fixe pour une campagne de 14 à 30 jours (9 stories, 1 publication), mais sous forme de campagne à la commission, des instagrammeurs avec le même nombre d’abonnés ont gagné entre 440 € et 2 600 €. Soit jusqu’à 1525 % de plus qu’avec une rémunération fixe.
La collaboration en barter
La collaboration en barter désigne un type de partenariat où l’influenceur est payé uniquement en produit. On la rencontre le plus souvent chez les micro-influenceurs ou pour des produits à valeur élevée. Mais même dans ce cas, il s’agit bien de publicité et cela doit donc être signalé comme tel.
La rémunération fixe
C’est la forme de collaboration rémunérée la plus courante. Elle est avantageuse pour les entreprises à condition qu’elles aient bien paramétré leur campagne, qu’elles sachent sélectionner des influenceurs de qualité et qu’elles disposent d’un responsable du marketing d’influence chargé de veiller à ce que les influenceurs publient bien leurs publications et leurs stories comme convenu.
Si vous optez pour une rémunération fixe, vous devriez vous mettre d’accord avec l’influenceur non seulement sur le nombre de stories, mais aussi sur le moment où il les publie. Le timing est justement crucial au cours d’une campagne.
Le système à la commission – idéal pour les influenceurs et les produits de qualité
Le système de rémunération à la commission est le plus avantageux pour les influenceurs de qualité. Pour les produits physiques, on propose 5 à 15 % du chiffre d’affaires, et pour les produits en ligne (par exemple des cours en ligne), jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires. Si les influenceurs prennent vraiment soin de leurs abonnés et entretiennent une bonne relation avec eux, des comptes de 10 000 à 15 000 abonnés peuvent gagner jusqu’à 2 600 €.
Ce fut pour nous une découverte choquante : le nombre d’abonnés d’un compte n’avait, en pratique, qu’une importance minime. Nous avons eu des influenceurs avec 50 000 abonnés qui n’ont pas réussi à vendre un seul cours en ligne, et d’autres avec 150 000 à 200 000 abonnés qui ont gagné plus de 24 000 €.
Les plus petits influenceurs peuvent gagner davantage avec une campagne à la commission que des influenceurs comptant des dizaines de milliers d’abonnés de plus.
Cette méthode est de plus en plus populaire auprès des entreprises, car l’influenceur ne gagne que ce qu’il vend. Dans ce cas, on ne dicte pas aux influenceurs comment publier ni combien de publications faire (même si on peut leur recommander ce qui fonctionne le mieux).
L’essentiel est d’informer l’influenceur pendant la campagne de ce qu’il a déjà gagné, afin de le motiver à obtenir de meilleurs résultats. Les influenceurs avec une commission de 10 à 30 % ont gagné en moyenne 0,05 € par abonné (la fourchette allait de 0,0016 € à 0,18 € par abonné) et ont rapporté au client un chiffre d’affaires moyen de 0,17 € par abonné (la fourchette allait de 0,006 € à 0,60 € par abonné).
Exemple : Online jazyky, commission de 30 %
Combien ont gagné les influenceurs
| Nombre d’abonnés | Fourchette de rémunération |
| 10 000 à 15 000 | 400 € – 2 600 € |
| 16 000 à 30 000 | 80 € – 1 200 € |
| 30 000 à 60 000 | 1 200 € – 3 600 € |
| 60 000 à 100 000 | 3 600 € – 4 800 € |
| 101 000 à 200 000 | 2 000 € – 24 000 € |
Comme le montre clairement ce tableau, les plus petits influenceurs peuvent gagner davantage avec une campagne à la commission que ceux qui comptent des dizaines de milliers d’abonnés de plus. Cela tient à la qualité des influenceurs eux-mêmes.
Astuce : plus les influenceurs gagnent, plus ils peuvent généralement investir et se constituer, par exemple, un revenu passif. Les plus prospères achètent des biens immobiliers qu’ils mettent ensuite en location, ou placent leur argent en actions, dans des fonds ETF ou en cryptomonnaies.
Rémunération fixe + commission
Ce type de rémunération est peu populaire auprès des entreprises, car c’est le moins avantageux pour elles. Non seulement elles doivent veiller à ce que l’influenceur remplisse le cahier des charges, mais elles lui versent en plus une commission sur les ventes. Les commissions sont ici nettement plus faibles, généralement entre 5 et 10 %. On le propose surtout aux gros influenceurs, pour lesquels on est certain d’obtenir un excellent résultat.
Comment choisir un influenceur de qualité
Nous avons déjà abordé le choix d’un influenceur de qualité dans notre article de blog Réussir une bonne collaboration avec les influenceurs – youtubeurs, instagrammeurs et blogueurs. Ne regardez pas seulement le nombre d’abonnés, de likes et de commentaires sous les photos, mais observez surtout la manière dont il présente les marques avec lesquelles il collabore. Si un influenceur enchaîne les collaborations les unes après les autres, passez votre chemin : ce sont ces influenceurs qui obtiennent les pires résultats.
Recherchez des influenceurs qui tiennent à leurs abonnés et ne présentent réellement que les produits auxquels ils croient. Le produit que vous leur proposez devrait leur plaire ou être quelque chose qu’ils apprécient. Les meilleures collaborations d’influenceurs ont aussi été celles où les influenceurs nous ont contactés eux-mêmes. C’était notamment le cas d’un influenceur qui n’avait même pas 15 000 abonnés, mais qui a généré pour l’entreprise un chiffre d’affaires de plus de 8 000 € et a gagné lui-même 2 600 €.
D’où venait un tel succès ? Cet influenceur étudiait déjà avec Online jazyky, il était satisfait du produit et est venu directement proposer à Online jazyky de collaborer. Il mentionnait Online jazyky dans ses publications et ses stories bien avant la campagne, et après aussi. Ses abonnés voyaient qu’il faisait la promotion d’un produit qu’il aimait vraiment.
Les pires collaborations ont été celles où il s’est avéré que l’influenceur voulait seulement de l’argent et où, bien qu’il fasse semblant d’étudier sur Instagram, il n’a ouvert le cours que le temps de tourner une story Instagram. Les abonnés ne sont pas dupes : ils reconnaissent quand quelqu’un fait la promotion d’un produit sincèrement, ou s’il fait simplement semblant pour gagner de l’argent.
Dernier point : ne vous tourmentez pas si une collaboration échoue. Il arrive qu’un influenceur fasse mine de vouloir collaborer avec vous, mais se révèle finalement être justement ce type d’influenceur qui n’a même pas ouvert le cours, ou qui se photographie avec le produit sans même avoir compris ce qu’il promeut.
Comment mesurer les résultats des campagnes ?
Pour mesurer les campagnes, nous recommandons d’opter pour un code promo : c’est une façon très élégante de déterminer l’impact d’un influenceur donné sur les ventes. Pour les influenceurs présents sur Instagram, la mesure via un lien d’affiliation n’a pas de sens. D’après nos relevés, cela ne capte qu’un tiers des conversions générées par l’influenceur.
Combien les influenceurs rapportent-ils aux entreprises ?
Avant de nous plonger dans les chiffres, j’aimerais rappeler que les campagnes d’influenceurs ne conviennent pas à toutes les marques ni à tous les types de produits. Alors que pour la mode vous trouverez des dizaines d’influenceurs, si vous vendez des vis, vous chercherez sans doute longtemps un influenceur qui vous corresponde. Ce n’est pas impossible pour autant : vous dénicherez peut-être un bricoleur. Mais faire d’une vis une love brand sur Instagram, c’est une autre histoire.
Si l’on regarde Online jazyky, qui vend des cours de langue, un influenceur a réussi à générer pour l’entreprise un chiffre d’affaires de près de 80 000 € en une campagne de 14 jours. Les influenceurs ont rapporté de 0,006 € par abonné jusqu’à 0,60 € par abonné. En moyenne, ils ont rapporté 0,17 € par abonné.
La puissance des influenceurs est parfois fascinante : une seule story Instagram d’un compte de 200 000 abonnés a généré 600 commandes. Pour une entreprise qui enregistre en moyenne 300 commandes par jour, c’est une énorme différence.
Bien sûr, il existe aussi des campagnes qui ne donnent strictement rien. Un influenceur avec un excellent engagement et des milliers d’abonnés rapporte un nombre de conversions qui se comptent sur les doigts d’une main, parce qu’il s’est tout simplement désintéressé du produit, ou (et c’est peut-être pire encore) parce qu’il a fait un travail formidable, mais que le produit n’intéresse pas son audience. Le cas le plus connu est sans doute celui de l’instagrammeuse Arianna Renee, qui comptait 2 millions d’abonnés mais n’a pas réussi à vendre ne serait-ce que 36 t-shirts.
Comment réussir une campagne efficace
Que vous soyez influenceur ou marque, si vous voulez promouvoir un produit avec succès, il est indispensable de consacrer du temps à la préparation en amont et à la campagne elle-même. L’influenceur doit disposer de suffisamment de temps pour se familiariser avec le produit. S’il s’agit d’un cours, il devrait avoir le temps de l’essayer ; s’il n’y consacre pas assez de temps, la collaboration ne fonctionnera pas. Si l’influenceur n’est pas satisfait du produit, c’est aussi à ce moment qu’il peut convenir avec la marque d’annuler la campagne et de retourner le produit.
Nous divisons la campagne en deux parties : la pré-campagne et la campagne avec code promo. 14 jours avant que l’influenceur ne publie le code promo sur ses canaux, se déroule la pré-campagne, durant laquelle l’influenceur intègre progressivement le produit à sa communication. À ce moment, l’influenceur devrait déjà connaître le produit. Certains influenceurs annoncent alors qu’ils auront un code promo, pour ne pas laisser filer une éventuelle commission.
Au bout de 14 jours arrive la campagne elle-même. Pour un résultat optimal, l’influenceur communique le code promo en début de campagne, au milieu de la campagne et durant les 2-3 derniers jours. C’est justement dans les derniers jours que surviennent le plus de conversions, car le code promo touche à sa fin.
Pour que la campagne se déroule correctement, il est indispensable de ne pas oublier de communiquer avec les influenceurs tout au long de celle-ci. Dans le cas d’une campagne à la commission, vous pouvez leur indiquer à mi-parcours et avant la fin ce qu’ils ont déjà gagné ; dans le cas d’une rémunération fixe, rappelez-leur de publier leurs contenus afin de respecter le contrat.
Vaut-il la peine de faire des campagnes groupées avec plusieurs influenceurs ?
Les campagnes groupées, auxquelles participaient plus de 5 influenceurs, ont été chez nous le plus gros fiasco. Les influenceurs obtenaient en moyenne des résultats inférieurs de 50 à 80 % par rapport à une campagne exclusive ou partagée avec au maximum deux autres influenceurs. Cela tenait probablement au fait que les abonnés étaient submergés par le produit de toutes parts.
Dans le cas d’une campagne partagée entre 2-3 influenceurs, nous n’avons pas constaté de problèmes similaires. Si vous planifiez donc une grande campagne dans laquelle vous souhaitez impliquer plusieurs influenceurs, préférez un nombre réduit d’influenceurs avec des audiences différentes.
Je remercie mes collègues Gábi Dvořáková et Lukáš Konečný pour leur aide dans la collecte des données et l’analyse des campagnes d’influenceurs. Un grand merci également à nos clients, Online jazyky, qui ont décidé de rendre leurs données publiques.
Vous aimeriez intégrer des influenceurs à votre marketing, mais vous ne savez pas par où commencer ? Contactez-nous. 😊
BONUS : se former au cadre juridique du marketing d’influence
Rares sont ceux qui veillent à ce que les collaborations d’influenceurs avec une marque ou une agence soient juridiquement irréprochables. Or, au-delà des ennuis avec les autorités, cela peut provoquer une perte de confiance des abonnés envers l’influenceur et la marque elle-même, et donner une image peu professionnelle de l’agence.
En France, le cadre juridique du marketing d’influence s’est considérablement renforcé ces dernières années. Tout marketeur, influenceur ou brand manager qui souhaite exercer son métier avec sérieux et dans les limites de la loi a tout intérêt à bien maîtriser ces règles avant de se lancer.
Ce qu’il faut absolument connaître :
- Comment signaler – ou non – une collaboration commerciale
- Ce qu’est le marketing d’influence du point de vue du droit
- Quels produits et marchandises les influenceurs n’ont pas le droit de promouvoir
- Ce qui constitue ou non une publicité chez un influenceur
- Comment gérer les barters et les cadeaux
- À quoi être attentif dans les collaborations d’influenceurs
- À quoi devraient ressembler les contrats avec les influenceurs
