Le marketing d’influence gagne en popularité depuis quelques années. Certaines marques ont presque l’impression que, si elles ne collaborent pas avec des influenceurs, c’est comme si elles n’existaient pas du tout. Mais qu’en est-il vraiment ?

Collaborer avec des instagrameurs, des youtubeurs et des blogueurs peut être un véritable atout pour les marques, mais une mauvaise collaboration peut vous faire perdre beaucoup d’argent sans résultat visible. Dans les pires cas, votre marque peut même en pâtir. Le marketing d’influence fait partie d’une stratégie de contenu, que nous évaluons au même titre que les autres campagnes dans le plan de contenu (onglet campagnes).

Une expérience des deux côtés

Au cours de la dernière année, Lukáš et moi avons testé les deux rôles. Le rôle de l’influenceur avec notre blog Loudavým krokem, mais aussi le rôle de l’entreprise qui collabore avec des influenceurs. Étant présents sur les deux fronts, nous avons découvert toute une série de problèmes et de pièges que ce type de collaboration peut entraîner.

Nous avons souvent vu des entreprises distribuer des produits à des blogueurs ayant acheté leurs abonnés sur Instagram, et plus souvent encore, nous avons assisté à des collaborations absurdes avec des influenceurs qui n’avaient aucun lien avec le produit.

Nous avons jeté un œil aux agences spécialisées dans le travail avec les influenceurs et avons souvent été étonnés de voir ce que les entreprises étaient prêtes à payer.

Dans cet article, nous répondrons à la question de savoir si collaborer avec des influenceurs a du sens pour vous, comment choisir le bon blogueur, youtubeur ou instagrameur, ou encore comment savoir s’il a acheté ou non ses abonnés. Nous vous révélerons aussi comment nouer des collaborations de qualité.

Commençons par le début – qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Il s’agit d’une pratique par laquelle les entreprises s’accordent pour collaborer avec des personnes qui ont une influence sur un segment précis de clients potentiels. Il ne s’agit pas forcément de célébrités, et cela ne se limite pas aux youtubeurs et aux instagrameurs (même si ce sont eux dont on parle le plus dans ce contexte) : il peut aussi s’agir d’un site web influent, d’un compte Twitter, d’un blog ou même d’un groupe Facebook.

L’avantage de collaborer avec des influenceurs est un ROI bien plus élevé, ou pour le dire simplement, un meilleur retour sur investissement. On estime que le retour sur investissement du marketing d’influence est 11 fois supérieur à celui des investissements dans les canaux numériques classiques (publicités Facebook, Google Ads).

Mais atteindre un tel chiffre est très difficile. De plus, si la campagne n’est pas menée de manière professionnelle, la marque peut perdre non seulement son investissement, mais aussi une partie de sa réputation.

Le marketing d’influence convient-il à toutes les entreprises ?

Oui, à condition qu’il existe des influenceurs actifs dans son domaine. Si vous vendez des vêtements, il existe des dizaines de blogueurs, youtubeurs et instagrameurs, grands et petits, qui s’intéressent à la mode et peuvent vous promouvoir.

Mais si vous vendez des tondeuses à gazon, vous chercherez plutôt des blogs et sites spécialisés dans le jardinage, vous suivrez des groupes Facebook sur le jardinage, et il se peut que vous ne trouviez pas grand-chose.

Vous pouvez bien sûr trouver un youtubeur ou un instagrameur qui possède un grand jardin et fera la promotion de votre tondeuse, mais si son public est majoritairement composé de personnes de 18 à 24 ans, il est probable que cette collaboration ne soit pas très rentable.

Comment choisir le bon influenceur

Le choix d’un influenceur pertinent et de qualité est l’élément le plus important du marketing d’influence. Mais comment choisir le bon ? Et quel type d’influenceur faut-il viser ?

Blogueur, youtubeur ou instagrameur ? Et Facebook est-il mort ?

Chaque type d’influenceur peut vous apporter quelque chose d’un peu différent. Dans la partie suivante de l’article, nous présenterons donc les différents types et expliquerons comment en reconnaître la qualité.

Pourquoi collaborer avec des blogueurs ?

• Occuper les premières positions des moteurs de recherche sans payer
• Une promotion sur le long terme, même pour une collaboration ponctuelle (pour les blogs au SEO de qualité)
• Du contenu pour vos réseaux sociaux
• Une crédibilité plus forte auprès des lecteurs que la publicité payante
• Une augmentation des ventes à court terme (réseaux sociaux puissants) et à long terme (blogs au SEO de qualité)
• La création de backlinks de qualité (pour les blogs au SEO de qualité)

Précision : Vous ne savez pas ce qu’est le SEO ? C’est le terme qui désigne un large ensemble d’outils et de méthodes destinés à assurer à une page web les meilleures positions possibles dans les moteurs de recherche.

Les blogs de qualité restent rares, mais si vous en trouvez un, ces blogueurs peuvent vous propulser en tête de Google sans avoir à payer. Comment est-ce possible ? De nombreux blogueurs se concentrent sur le SEO et optimisent leurs articles pour apparaître dans les premières positions des moteurs de recherche lorsqu’on saisit un mot-clé précis.

Exemple : Loudavým krokem en collaboration avec Motel One

Chez Loudavým krokem, lors de notre voyage à Munich, nous avons conclu une collaboration avec le formidable hôtel Motel One. Trois jours seulement après avoir publié notre article sur Munich, celui-ci apparaissait en huitième position sur Google pour la requête « Que faire à Munich ».

Il est très probable que d’ici 2 à 3 mois, il atteindra les toutes premières positions. Comme nous avons apprécié l’hôtel Motel One, il est recommandé dans l’article comme hébergement à Munich. Motel One se retrouvera donc en tête de Google pour la requête « Que faire à Munich » simplement parce qu’il nous a hébergés.

Cet article ne disparaîtra pas et toute personne effectuant cette recherche dans les mois à venir tombera probablement dessus. Certains de nos articles occupent les premières positions depuis plusieurs années.

Comment reconnaître un blog de qualité

• Le blog a un SEO solide = il apparaît lorsqu’on saisit des mots-clés dans les moteurs de recherche
• Le blog est fort sur les réseaux sociaux = il a beaucoup d’abonnés sur Facebook, Instagram, Twitter
• Le blog est actif (au moins 6 publications par an, idéalement au moins 12)
• Pour comparer les blogs, vous pouvez utiliser des outils comme SimilarWeb, qui vous montreront le volume et les sources de trafic

Nous avons décrit de manière très simplifiée comment reconnaître un blog de qualité, mais vous comprenez certainement l’idée. Si un blog se consacre par exemple à recenser les monuments historiques de France et que vous êtes incapable de le trouver sur Google même en saisissant des requêtes très précises, alors vous savez que ce n’est pas le blog idéal pour une collaboration.

À quoi peuvent ressembler les collaborations et combien coûtent-elles ?

• Si votre produit ou service intéresse les blogueurs, vous pouvez apparaître dans un article gratuitement
• Une critique (un article dédié au produit/service) coûte en moyenne 120 €, mais selon la qualité du blog le prix peut être plus élevé ou plus bas (ne comptez toutefois pas sur moins de 60 €)
• L’insertion d’un lien dans un article existant

Vous tomberez souvent sur un article bien positionné (qui apparaît en tête des moteurs de recherche) dans lequel vous aimeriez figurer. Si votre produit ou service plaît au blogueur, vous pouvez convenir d’y insérer un lien. Pour les articles bien positionnés, les prix commencent autour de 10 €/mois.

Pourquoi collaborer avec des instagrameurs

• Construire et renforcer la marque
• Des photos originales et une présentation originale du produit
• Une publicité claire et crédible
• Un impact ponctuel mais intense
• Les communautés les plus actives sont sur Instagram

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, Instagram est devenu le réseau social préféré des marketeurs pour les collaborations. Un influenceur bien choisi sait présenter votre produit de manière bien plus claire et amusante que vos propres équipes marketing. De plus, les abonnés font bien plus confiance à leurs instagrameurs qu’à une publicité payante affichée sous la bannière de votre marque.

Les marques se ruent donc de plus en plus sur les instagrameurs et distribuent des produits à tour de bras pour toucher le plus grand nombre d’utilisateurs possible. Malheureusement, c’est aussi à cause de cela qu’apparaissent des profils avec des abonnés achetés, dont le feed ressemble davantage à une brocante.

Comment reconnaître un bon influenceur Instagram et pourquoi le nombre d’abonnés ne veut rien dire

• L’engagement

Un influenceur de qualité ne se reconnaît plus depuis longtemps au nombre de ses abonnés. Qu’est-ce qui compte alors ? L’engagement : il devrait dépasser 5 % pour les petits comptes (moins de 10 000), 3 % pour les comptes plus grands (10 à 100 000), et pour les méga-comptes, 1 à 1,5 % est déjà courant.  Vous pouvez facilement mesurer l’engagement avec un outil comme Igblade.

L’engagement indique le pourcentage des abonnés d’un utilisateur qui sont actifs. Si un profil de 50 000 abonnés a un taux d’engagement de 10 %, cela signifie que 5 000 abonnés réagissent à ses publications.

La qualité d’un profil se voit au premier coup d’œil

Vous pouvez repérer au premier coup d’œil la qualité d’un influenceur en parcourant ses dernières photos (5 à 6 publications) et en observant le nombre de likes et de commentaires.

• Si votre influenceur a 10 000 abonnés mais seulement 100 à 200 likes par photo, quelque chose ne va pas.
• S’il y a peu de commentaires sous ses photos (moins de cinq), quelque chose ne va pas.

Quelle taille de compte viser et combien coûtent les influenceurs ?

Sur Instagram aussi, la taille n’a souvent pas d’importance. Ce qui compte pour vous, c’est que le compte corresponde à votre cible. Si vous vendez des couches, une influenceuse lifestyle de dix-neuf ans avec 90 000 abonnés vous aidera moins qu’une influenceuse maman avec quelques milliers d’abonnés, suivie uniquement par d’autres mamans.

Sachez que plus le compte est grand, plus vous paierez.  Voici une répartition des tailles de comptes. À l’échelle internationale, on désigne comme micro-influenceurs les comptes de moins de 100 000 abonnés. La grande majorité des influenceurs se situe entre 10 000 et 30 000 abonnés.

Micro-influenceurs (moins de 10 000)

Les marques misent souvent sur les micro-influenceurs au taux d’engagement élevé (moins de 10 000 abonnés), qui réalisent une critique uniquement en échange du produit. S’ils demandent une rémunération, le prix se situe entre 25 et 60 €. Malheureusement, ces comptes n’ont pas la fonction « swipe up », c’est-à-dire l’ajout d’un lien dans les Stories Instagram (Instagram l’ajoute à partir de 10 000 abonnés).

Influenceurs moyens (jusqu’à 30 000)

Avec ces influenceurs, il est encore possible de convenir d’une critique en échange du produit, mais c’est de plus en plus rare. La plupart du temps, ils demandent une rémunération de l’ordre de quelques centaines d’euros selon le nombre de publications. Ces instagrameurs peuvent valoir le coup s’ils ont un engagement d’au moins 4 %.

Influenceurs (plus de 30 000)

Si vous visez une grande portée, vous pouvez vous tourner vers un influenceur plus important, dont vous aurez la garantie qu’il sélectionne ses collaborations et leur accorde toute l’attention nécessaire. Les influenceurs plus importants sont souvent représentés par des agences ou des managers. Les prix sont variables, mais à titre d’exemple, un compte de 50 000 abonnés avec 4 % d’engagement devrait se situer autour de 320 à 400 € pour 3 à 5 mentions en stories et 1 à 2 photos sur le profil.

Quelques remarques sur les prix

Les prix des collaborations sont purement indicatifs et peuvent varier énormément. Chaque blogueur (s’il n’est pas représenté par une agence) fixe lui-même ses tarifs. Les prix mentionnés ci-dessus sont des prix moyens, ainsi que les prix proposés à mes clients par les agences.

Pour fixer le prix d’une collaboration, on tient compte non seulement de l’engagement, mais aussi de la portée, de l’exclusivité de l’influenceur et du temps nécessaire à la collaboration. Certaines collaborations demandent plus de temps, et cela doit se refléter dans le prix. Par exclusivité, nous entendons la fréquence à laquelle un influenceur accepte des collaborations. Un influenceur qui enchaîne les collaborations est moins attrayant pour les entreprises que celui qui les sélectionne soigneusement.

Pourquoi collaborer avec des youtubeurs

La vidéo est le format le plus populaire du moment. Les youtubeurs sont depuis longtemps devenus des célébrités et, même si Instagram reste sans doute le plus prisé des marketeurs, une bonne collaboration avec un youtubeur en vaut plusieurs avec des instagrameurs. Contrairement à Instagram, le contenu n’est pas aussi éphémère : il peut générer du trafic pendant plusieurs mois, voire plusieurs années après sa publication, tout comme les articles de blog.

• Possibilité d’une vidéo entière sur votre produit
• Crédibilité et clarté
• Des liens permanents sous la vidéo
• Une bonne découvrabilité sur YouTube, une promotion durable

Comment reconnaître un bon youtubeur/vlogueur

• Nombre d’abonnés / nombre de vues de la dernière vidéo – au moins un quart des abonnés devraient avoir vu la dernière vidéo ; ainsi, si un youtubeur a 20 000 abonnés, sa dernière vidéo devrait avoir 5 000 vues
• Les commentaires – comme sur Instagram, il est important qu’il y ait des commentaires sous la vidéo ; s’il n’y en a pas, cela signifie que la communauté de l’influenceur sur YouTube n’est pas solide
• Les évaluations – Si vous voyez qu’une personne a mis un pouce vers le bas, ce n’est pas grave, chaque influenceur a ses détracteurs acharnés, mais si vous en voyez un trop grand nombre, vous ne voulez sans doute pas travailler avec ce youtubeur
• L’expérience publicitaire – Parcourez ses vidéos et regardez comment le youtubeur présente les produits dans le cadre de ses collaborations ; vous découvrirez peut-être que ce style ne vous plaît pas. Il vaut parfois mieux privilégier des youtubeurs avec moins d’abonnés, qui savent présenter un produit de manière bien plus professionnelle. Vous ne voulez tout de même pas que le youtubeur nuise à votre marque
• Demandez toujours les statistiques – Rien n’est pire qu’une publicité mal ciblée, alors demandez toujours au youtubeur les statistiques concernant ses abonnés

Combien coûte une collaboration avec un youtubeur ?

Comme pour Instagram, les prix varient considérablement. Les youtubeurs débutants présenteront votre produit en échange du produit fourni ou pour quelques dizaines d’euros, tandis que les plus grands peuvent demander plusieurs milliers d’euros pour une seule vidéo.

Facebook est-il mort ?

Oui et non. Là encore, il faut parcourir la page Facebook de l’influenceur et l’évaluer en profondeur. Le mieux est de demander à l’influenceur les statistiques de portée de ses publications. La portée organique sur Facebook a été réduite presque à néant, c’est pourquoi de nombreux influenceurs ne lui accordent plus d’attention, mais on peut tout de même trouver des pages Facebook performantes.

Les groupes Facebook

Bien plus intéressant : lorsqu’un influenceur possède un groupe Facebook actif. Il peut s’agir par exemple d’un groupe sur les voyages ou sur la perte de poids. De tels groupes peuvent être intéressants dès 500 membres. Pourquoi ? Dans un groupe se rassemblent des personnes au centre d’intérêt précis, ce qui nous arrange évidemment, nous les gens du marketing. Assurez-vous cependant que la communauté est active.

Comment travailler avec les influenceurs

Avant de commencer à contacter des influenceurs avec une proposition de collaboration, créez un tableau simple. Ajoutez-y les colonnes suivantes : Nom, e-mail, adresse, Instagram, abonnés/engagement Instagram, blog, YouTube, Facebook, Contacté (date), Envoyé (oui/non), publications, satisfaction, remarques.

Il est important d’avoir une vue d’ensemble des influenceurs avec lesquels vous souhaitez collaborer, de suivre leurs éventuelles publications et de noter votre satisfaction quant à la façon dont ils ont présenté le produit.

Comment les contacter correctement

La plupart des influenceurs indiquent une adresse e-mail sur leurs réseaux sociaux ou leur site web, mais vous pouvez aussi les contacter directement sur le réseau social concerné.

Règle générale : plus le blogueur est connu, plus il est probable que votre message passe inaperçu, c’est pourquoi nous privilégions toujours l’e-mail pour les plus grands influenceurs.

N’écrivez jamais un message ou un e-mail du type « Chère blogueuse, cher blogueur, » : ce genre de message, les influenceurs le suppriment aussitôt. Faites un effort, appelez-les par leur nom, expliquez-leur pourquoi vous voulez collaborer avec eux en particulier. Que cela vous plaise ou non, ils reçoivent probablement des dizaines de ces messages chaque semaine et, tout comme vous les choisissez, ils vous choisissent aussi.

Les contrats

Vous seriez peut-être surpris de constater à quel point il arrive souvent d’envoyer un produit, d’attendre… et de ne rien voir venir. S’il s’agit d’un produit bon marché, vous le gérerez, vous prendrez une note négative au sujet de l’influenceur et l’affaire s’arrête là. Mais s’il s’agit de produits plus chers, ou même d’une rémunération convenue, nous recommandons de toujours encadrer la collaboration par un contrat, dans lequel vous fixerez les points suivants :

• Quel produit vous fournissez et pour quelle valeur
• À quelles publications l’influenceur s’engage
• Dans quel délai il doit les réaliser
• Ce qui se passe si l’influenceur ne respecte pas ses engagements (en cas de manquement, il paie généralement la valeur marchande des produits reçus)

Ne dictez pas à l’influenceur ce qu’il doit écrire

Nous voyons souvent des entreprises ajouter au contrat que l’influenceur ne doit pas parler de l’entreprise de manière négative, mais seulement neutre ou positive. C’est quelque chose que l’influenceur ne signera probablement pas (nous, en tout cas, nous ne le signerions pas) s’il ne connaît pas votre produit. Vous pouvez en revanche ajouter des conditions de résiliation du contrat si le produit ne convient pas à l’influenceur.

En général, nous nous accordons avec les influenceurs de la manière suivante : si pour une raison quelconque le produit ne répond pas à leurs attentes, nous serons heureux de recevoir un retour privé. Vous pouvez aussi convenir d’un retour du produit.

Un influenceur de qualité ne ment pas et ne fait pas la promotion de quelque chose qui ne lui convient pas. C’est justement pour cela qu’une collaboration réussie avec des influenceurs est si bénéfique.

Collaborer via des agences – oui ou non ?

Il existe plusieurs agences spécialisées dans les collaborations avec les influenceurs. Elles conviennent surtout aux collaborations avec les grands influenceurs qu’elles représentent, car leurs services sont relativement chers.

Que demander aux agences ?

Les agences devraient vous présenter un tableau des influenceurs contenant les informations suivantes :

Instagrameurs

• Le taux d’engagement des instagrameurs, une bonne agence ne calcule pas le prix en fonction du nombre d’abonnés, mais en fonction du nombre d’abonnés/taux d’engagement
• Les données démographiques
• La langue (si l’instagrameur écrit en anglais et que vous vous concentrez sur le marché français, cela n’a pas de sens pour vous)
• La portée des Stories et des publications
• Le nombre moyen de likes et de commentaires par publication
• Le nombre moyen de clics de l’influenceur vers votre site

Blogueurs

• L’audience mensuelle du blog et son thème principal – visiteurs uniques et durée moyenne passée sur la page
• La garantie que le blog ne présente pas d’obstacles techniques – par exemple un certificat SSL non fonctionnel (dans ce cas, votre navigateur vous signale que la connexion à la page n’est pas sécurisée et vous empêche souvent d’y accéder)
• La position du blog parmi ses concurrents français
• Un exemple de critique issue d’une collaboration passée et ses résultats – les collaborations de blog sont en effet très facilement mesurables
• Les 10 principaux mots-clés issus du référencement organique

Youtubeurs

• Nombre d’abonnés / vues de la dernière vidéo
• Données démographiques
• Thématique

Pourquoi nous ne collaborons pas avec les agences

Nous avons décidé de ne pas collaborer avec les agences (que ce soit en tant que blogueurs ou du point de vue de nos clients) après en avoir testé plusieurs. Outre les problèmes d’ordre technique (le code de mesure de l’agence, censé suivre l’audience, ralentissait le chargement du blog et générait des dizaines d’erreurs dans les analyses SEO), nous avons également été confrontés à des propositions absurdes et à une bonne dose d’ignorance de leur propre métier. Pourquoi les agences calculent-elles le prix d’une collaboration en fonction du nombre d’abonnés ? Cela n’a tout simplement aucun sens.

Comment collaborer avec les influenceurs « autrement » ?

Pour les budgets plus modestes, vous pouvez utiliser des applications comme Rewards, sur lesquelles les influenceurs s’inscrivent eux-mêmes. Ce type de collaborations est cependant moins personnel, les influenceurs ne passent pas par votre filtre rigoureux et peuvent au final s’avérer moins efficaces. En revanche, cela vous fait gagner beaucoup de temps et peut être un moyen de faire connaître rapidement votre marque.

Et que faire si un influenceur vous contacte directement, de sa propre initiative ?

Si un influenceur vous contacte de lui-même, demandez-lui son media kit (voici un exemple, le nôtre), où devraient figurer toutes les statistiques mentionnées. Si elles n’y sont pas, ou si l’influenceur n’a pas de media kit, cela en dit déjà long. Cela ne signifie pas pour autant que vous devriez aussitôt l’écarter. Parcourez ses profils et, s’il vous semble que la collaboration pourrait fonctionner, demandez-lui des statistiques complémentaires ou réalisez vous-même une analyse.

Voilà qui était plutôt complet. Si vous avez des questions complémentaires, écrivez-nous dans les commentaires. 🙂

Et si vous souhaitez collaborer avec nous, n’hésitez pas à nous contacter.

BONUS : cours en ligne sur le droit dans le marketing d’influence

Peu de gens veillent à ce que les collaborations d’influence avec une marque ou une agence soient juridiquement conformes. Or, au-delà des problèmes avec les autorités, cela peut susciter la méfiance des abonnés envers l’influenceur et la marque elle-même, et donner une image peu professionnelle de l’agence.

Le cours en ligne de Petra Dolejšová Le droit dans le marketing d’influence sera utile à tout marketeur, influenceur ou brand manager qui souhaite faire son travail avec sérieux et dans le respect de la loi. Le cours est court, seulement 30 minutes.

Ce que vous apprendrez dans ce cours :

• Comment les collaborations doivent et ne doivent pas être étiquetées
• Ce qu’est le marketing d’influence du point de vue du droit
• Quels produits et marchandises les influenceurs n’ont pas le droit de promouvoir
• Ce qui est et n’est pas de la publicité chez un influenceur
• Comment gérer les partenariats en nature et les cadeaux
• À quoi faire attention dans les collaborations d’influence
• À quoi devraient ressembler les contrats avec les influenceurs