O marketing de influenciadores vem crescendo muito nos últimos anos. Algumas marcas quase sentem que, se não trabalham com influenciadores digitais, é como se não existissem. Mas será que é mesmo assim?
Fazer parcerias com instagrammers, YouTubers e blogueiros pode ser uma jogada muito vantajosa para as marcas, mas uma colaboração mal planejada pode queimar muito dinheiro sem resultado visível. Nos piores casos, sua marca pode até sair prejudicada. O marketing de influenciadores faz parte de uma estratégia de conteúdo que deve ser avaliada da mesma forma que outras campanhas no plano de conteúdo (aba campanhas).
Experiência dos dois lados
No último ano, eu e o Lukáš experimentamos os dois papéis: o papel de influenciador com nosso blog Loudavým krokem, e o papel de empresa que trabalha com influenciadores. Por estarmos nas duas frentes, descobrimos uma série de problemas e armadilhas que essas parcerias podem trazer.
Muitas vezes vimos marcas distribuindo produtos para blogueiros com seguidores comprados no Instagram — e ainda mais vezes vimos parcerias sem sentido com influenciadores que não tinham nenhuma relação com o produto.
Entramos em agências especializadas em trabalho com influenciadores e ficamos surpresos com o que as empresas estavam dispostas a pagar.
Neste artigo vamos responder se parcerias com influenciadores fazem sentido para você, como escolher o blogueiro, YouTuber ou instagrammer certo, como identificar se um perfil tem seguidores comprados ou não, e também como construir colaborações de qualidade.
Começando do começo — o que é marketing de influenciadores?
Trata-se de uma prática em que empresas firmam parcerias com pessoas que exercem influência sobre um determinado segmento de clientes em potencial. Não precisa ser uma celebridade, e o conceito não se limita a YouTubers e instagrammers (embora sejam os mais citados nesse contexto) — pode ser um site influente, uma conta no Twitter, um blog ou até um grupo no Facebook.
A vantagem de trabalhar com influenciadores é um ROI muito mais alto — ou seja, em linguagem mais direta, um retorno sobre o investimento muito maior. Estima-se que o retorno do marketing de influenciadores é 11 vezes maior do que investimentos em canais digitais tradicionais (anúncios no Facebook, Google Ads).
Atingir esse número, porém, é bastante difícil. Além disso, se a campanha não for conduzida de forma profissional, a marca pode perder não apenas o investimento, mas também parte da sua reputação.
O marketing de influenciadores é adequado para qualquer empresa?
Sim, desde que existam influenciadores atuando no seu setor. Se você vende roupas, existem dezenas de blogueiros, YouTubers e instagrammers — grandes e pequenos — que se interessam por moda e podem promover sua marca.
Mas se você vende cortadores de grama, provavelmente vai buscar blogs e sites de nicho sobre jardinagem, monitorar grupos no Facebook sobre o tema — e pode ser que não encontre muita coisa.
Claro que você pode encontrar um YouTuber ou instagrammer que tem um quintal enorme e toparia promover seu produto, mas se o público dele for majoritariamente de 18 a 24 anos, é provável que a parceria não seja muito eficaz.
Como escolher o influenciador certo
Escolher um influenciador de qualidade é a parte mais importante de toda a estratégia de marketing de influenciadores. Mas como identificar o perfil certo? E que tipo de influenciador você deve buscar?
Blogueiro, YouTuber ou instagrammer? E o Facebook ainda vale?
Cada tipo de influenciador pode te oferecer algo diferente. A seguir, vamos apresentar cada um deles e explicar como reconhecer qualidade em cada categoria.
Por que trabalhar com blogueiros?
- Conquista de posições no topo dos buscadores sem pagar por anúncios
- Promoção de longo prazo mesmo em uma parceria pontual (em blogs com bom SEO)
- Conteúdo para suas redes sociais
- Maior credibilidade para o leitor do que a publicidade paga
- Aumento de vendas no curto prazo (redes sociais fortes) e no longo prazo (blogs com bom SEO)
- Construção de backlinks de qualidade (em blogs com bom SEO)
Explicação: Não sabe o que é SEO? É o conjunto de ferramentas e práticas que visam garantir as melhores posições de um site nos mecanismos de busca, como o Google.
Blogs de qualidade ainda são relativamente raros, mas quando você encontra um bom, esses blogueiros podem te colocar nas primeiras posições do Google sem nenhum investimento em anúncios. Como isso é possível? Muitos blogueiros focam em SEO e otimizam seus artigos para aparecer nas primeiras posições quando alguém pesquisa uma palavra-chave específica.
Exemplo: Loudavým krokem em parceria com o Motel One
Em uma viagem a Munique, combinamos uma parceria com o excelente hotel Motel One. Apenas três dias depois de publicarmos o artigo sobre Munique, ele já aparecia na oitava posição do Google para a busca “o que fazer em Munique”.
É muito provável que em 2 a 3 meses o artigo esteja entre as primeiras posições. Como gostamos da experiência no Motel One, o hotel foi recomendado no artigo como opção de hospedagem em Munique. Assim, o Motel One aparecerá entre os primeiros resultados do Google simplesmente por ter nos hospedado.
Esse artigo não vai a lugar nenhum — qualquer pessoa que pesquisar o tema nos próximos meses provavelmente vai encontrá-lo. Alguns dos nossos artigos estão nas primeiras posições há vários anos.
Como reconhecer um blog de qualidade
- O blog tem bom SEO = aparece nos buscadores ao digitar palavras-chave relevantes
- O blog é forte nas redes sociais = tem muitos seguidores no Facebook, Instagram, Twitter
- O blog é ativo (no mínimo 6 posts por ano, idealmente pelo menos 12)
- Para comparar blogs, você pode usar ferramentas como SimilarWeb, que mostram o volume e as fontes de tráfego
Simplificamos bastante a forma de identificar um blog de qualidade, mas certamente você entendeu o raciocínio. Se um blog é voltado, por exemplo, para o mapeamento de monumentos históricos pelo Brasil e você não consegue encontrá-lo no Google nem com pesquisas bem específicas, ele claramente não é o parceiro ideal para uma colaboração.
Como podem ser as parcerias e quanto custam?
- Se o seu produto ou serviço for interessante para o blogueiro, você pode aparecer em um artigo de graça
- Review (artigo independente sobre o produto/serviço): em média R$ 300–800, podendo ser mais ou menos dependendo da qualidade do blog (não espere pagar menos de R$ 150)
- Inserção de link em artigo já existente
Às vezes você encontra um artigo bem rankeado (que aparece nas primeiras posições dos buscadores) e quer aparecer nele. Se o blogueiro gostar do seu produto ou serviço, é possível negociar a inserção de um link. Para artigos bem posicionados, os preços costumam começar a partir de R$ 100/mês.
Por que trabalhar com instagrammers
- Construção e fortalecimento de marca
- Fotos originais e apresentação criativa do produto
- Clareza e credibilidade na comunicação
- Impacto pontual, mas intenso
- As comunidades mais ativas estão no Instagram
Com mais de um bilhão de usuários ativos, o Instagram se tornou talvez a rede social mais popular entre os profissionais de marketing para parcerias. Um influenciador bem escolhido consegue apresentar seu produto no Instagram de forma muito mais clara e criativa do que sua própria equipe de marketing. Além disso, os seguidores confiam muito mais nos seus criadores de conteúdo favoritos do que em publicidade paga com a cara da sua marca.
Por isso, as marcas se lançam cada vez mais sobre os instagrammers, distribuindo produtos a torto e a direito para alcançar o maior número de usuários possível. Infelizmente, isso também gera perfis com seguidores comprados, cujo feed parece mais um catálogo de anúncios do que um perfil autêntico.
Como reconhecer um bom influenciador no Instagram e por que o número de seguidores não significa nada
- Engajamento
Um influenciador de qualidade não se reconhece mais pelo número de seguidores. O que importa então? O engajamento — que deve ser acima de 5% para contas menores (até 10 mil seguidores), acima de 3% para contas médias (10 mil a 100 mil), e nas mega contas já é comum ficar entre 1% e 1,5%. Você pode verificar o engajamento facilmente com a ferramenta Igblade ou com o Taggy.cz.
O engajamento mostra qual porcentagem dos seguidores de um perfil é realmente ativa. Se um perfil com 50 mil seguidores tem uma taxa de engajamento de 10%, significa que 5 mil pessoas interagem com as publicações.
Você reconhece a qualidade de um perfil à primeira vista
Dá para avaliar a qualidade de um influenciador rapidamente analisando as últimas fotos (5 a 6 publicações) e observando o número de curtidas e comentários.
- Se o influenciador tem 10 mil seguidores e apenas 100 a 200 curtidas por foto, algo está errado.
- Se há pouquíssimos comentários nas fotos (menos de cinco), algo também está errado.
Qual deve ser o tamanho da conta e quanto os influenciadores cobram?
O tamanho da conta nem sempre é o fator mais importante. O que realmente importa é que o perfil esteja alinhado com o seu público-alvo. Se você vende fraldas, uma influenciadora lifestyle de 19 anos com 90 mil seguidores vai te ajudar muito menos do que uma mãe influenciadora com alguns milhares de seguidoras mães de verdade.
Considere que quanto maior a conta, mais você vai pagar. No Brasil, a escala de tamanhos funciona de forma parecida com o mercado internacional: microinfluenciadores geralmente têm até 100 mil seguidores, mas a grande maioria dos criadores de conteúdo está na faixa de 10 mil a 30 mil seguidores.
Microinfluenciadores (até 10 mil seguidores)
Muitas marcas apostam nos chamados microinfluenciadores com alto engajamento (até 10 mil seguidores), que podem fazer uma review apenas em troca do produto. Se pedirem cachê, os valores costumam ficar entre R$ 100 e R$ 400. Uma limitação: contas com menos de 10 mil seguidores geralmente não têm acesso à função de link nos Stories.
Influenciadores médios (até 30 mil seguidores)
Com esses influenciadores, ainda é possível negociar uma review em troca de produto, mas já é mais raro. Em geral, eles pedem um cachê a partir de algumas centenas de reais, dependendo do número de entregas. Eles podem valer a pena se tiverem engajamento de pelo menos 4%.
Influenciadores grandes (acima de 30 mil seguidores)
Se você quer um alcance maior, pode negociar com influenciadores maiores, que em geral são mais seletivos nas parcerias e dedicam mais atenção a elas. Muitos dos influenciadores maiores são representados por agências ou managers. Os preços são individuais, mas como referência: um perfil com 50 mil seguidores e 4% de engajamento deve custar algo em torno de R$ 1.500 a R$ 2.500 por 3 a 5 menções nos Stories e 1 a 2 fotos no feed.
Algumas observações sobre os preços
Os valores de parceria mencionados são apenas referências e podem variar bastante. Cada criador de conteúdo (quando não é representado por agência) define seus próprios preços. Os valores citados acima são médias e valores que nossos clientes receberam como proposta de agências.
Na precificação de uma parceria, considera-se não apenas o engajamento, mas também o alcance, a exclusividade do influenciador e o tempo necessário para executar a colaboração. Algumas parcerias são mais trabalhosas, e isso deve se refletir no preço. Exclusividade, aqui, significa a frequência com que o influenciador aceita parcerias. Um influenciador que fecha uma parceria atrás da outra é menos atraente para as marcas do que aquele que é criterioso na escolha dos seus colaboradores.
Por que trabalhar com YouTubers
O vídeo é o formato mais popular da atualidade. Os YouTubers há muito já se tornaram celebridades, e embora o Instagram seja provavelmente o mais popular entre os profissionais de marketing, uma boa parceria com um YouTuber vale por vários instagrammers. Ao contrário do Instagram, o conteúdo no YouTube não é tão efêmero — ele pode gerar tráfego por meses ou até anos após a publicação, assim como os posts de um blog.
- Possibilidade de um vídeo inteiro dedicado ao seu produto
- Credibilidade e clareza na comunicação
- Links permanentes na descrição do vídeo
- Visibilidade no YouTube, promoção de longo prazo
Como reconhecer um bom YouTuber/vlogger
- Número de inscritos vs. visualizações do último vídeo — pelo menos um quarto dos inscritos deve ter assistido ao último vídeo. Se o YouTuber tem 20 mil inscritos, o último vídeo deve ter ao menos 5 mil visualizações
- Comentários — assim como no Instagram, é importante que haja comentários no vídeo. Se não houver, significa que a comunidade do influenciador no YouTube não é forte
- Avaliações — se você ver alguns dislikes, não se preocupe, todo influenciador tem seus críticos mais fervorosos. Mas se forem muitos, provavelmente você não vai querer trabalhar com esse YouTuber
- Experiência com publicidade — assista alguns vídeos e observe como o YouTuber apresenta os produtos das suas parcerias. Pode ser que você não goste do estilo. Às vezes vale mais a pena trabalhar com YouTubers menores que conseguem apresentar um produto de forma muito mais profissional. Afinal, você não quer que um YouTuber prejudique sua marca
- Sempre peça as estatísticas — não há nada pior do que publicidade mal direcionada. Por isso, sempre solicite ao YouTuber os dados demográficos do canal antes de fechar qualquer acordo
Quanto custa uma parceria com YouTubers?
Assim como no Instagram, os preços variam muito. YouTubers iniciantes podem apresentar seu produto em troca do próprio produto ou por um valor acessível; já os maiores podem cobrar vários milhares de reais por um único vídeo.
O Facebook está morto?
Sim e não. Aqui também é preciso analisar com cuidado a página do influenciador no Facebook. O ideal é pedir ao influenciador os dados de alcance das suas publicações. O alcance orgânico no Facebook foi reduzido a quase nada, por isso muitos influenciadores não dão muita atenção à plataforma — mas ainda é possível encontrar páginas bem-sucedidas.
Grupos no Facebook
Muito mais interessante é quando o influenciador administra um grupo ativo no Facebook. Pode ser um grupo de viagens, de emagrecimento, de finanças pessoais… Esses grupos podem ser relevantes já a partir de 500 membros.** Por quê? Porque nos grupos se reúnem pessoas com interesses específicos, o que é exatamente o que buscamos em marketing. Só certifique-se de que a comunidade seja realmente ativa.
Como trabalhar com influenciadores
Antes de começar a entrar em contato com influenciadores, crie uma planilha simples. Inclua as seguintes colunas: Nome, e-mail, endereço, Instagram, seguidores/engajamento no Instagram, blog, YouTube, Facebook, Contatado (data), Enviado (Sim/Não), Entregas, Satisfação, Observações.
É fundamental manter um controle organizado dos influenciadores com quem você deseja trabalhar, acompanhar as entregas e registrar a satisfação com a forma como cada um apresentou o produto.
Como abordá-los corretamente
A maioria dos influenciadores tem um e-mail disponível em suas redes sociais ou no site, mas você também pode abordá-los diretamente pela própria rede social.
Vale lembrar: quanto mais conhecido o influenciador, maior a chance de a sua mensagem se perder. Por isso, com influenciadores maiores, prefira sempre o e-mail.
Nunca escreva mensagens genéricas do tipo “Olá, influenciador(a),” — essas mensagens vão direto para o lixo. Dedique um tempo para chamar a pessoa pelo nome e explicar por que você quer trabalhar especificamente com ela. Pode parecer trabalhoso, mas assim como você os escolhe, eles também escolhem com quem trabalhar — e provavelmente recebem dezenas de propostas por semana.
Contratos
Talvez você se surpreenda com a frequência com que você envia um produto, fica esperando… e nada acontece. Se for um produto de baixo valor, dá para engolir — basta fazer uma anotação negativa sobre aquele influenciador e seguir em frente. Mas se forem produtos mais caros ou se houver pagamento em dinheiro envolvido, recomendamos sempre formalizar a parceria com um contrato que especifique:
- Qual produto você está fornecendo e qual é o seu valor
- Quais entregas o influenciador se compromete a realizar
- Prazo para cumprimento das entregas
- O que acontece se o influenciador não cumprir o acordado (normalmente, devolve o valor de mercado dos produtos recebidos)
Não dite ao influenciador o que ele deve escrever
É comum ver empresas incluindo no contrato a cláusula de que o influenciador não pode falar negativamente da marca, apenas de forma neutra ou positiva. Mas um influenciador dificilmente vai assinar isso sem conhecer o produto (pelo menos nós não assinaríamos). Você pode, no entanto, incluir condições de rescisão caso o produto não atenda às expectativas do influenciador.
Em geral, combinamos com os influenciadores que, se o produto não atender às expectativas por algum motivo, ficamos gratos por um feedback privado. Também é possível acordar a devolução do produto.
Um bom influenciador não mente e não promove algo que não funciona para ele. É exatamente por isso que uma parceria bem executada com influenciadores é tão valiosa.
Parceria por agências de influenciadores — sim ou não?
No Brasil existem diversas agências especializadas em parcerias com influenciadores. Elas são mais indicadas para colaborações com grandes influenciadores que elas representam, pois seus serviços costumam ser bem caros.
O que exigir das agências de influenciadores?
As agências devem apresentar uma tabela de influenciadores com as seguintes informações:
Instagrammers
- Taxa de engajamento — uma boa agência não calcula o preço pelo número de seguidores, mas pela relação seguidores/engajamento
- Dados demográficos do público
- Idioma (se o influenciador posta em inglês e você foca no mercado brasileiro, não faz sentido para você)
- Alcance dos Stories e das publicações
- Média de curtidas e comentários por publicação
- Média de cliques do influenciador para o seu site
Blogueiros
- Leitores mensais e foco principal do blog — visitantes únicos e tempo médio de permanência na página
- Garantia de que o blog não possui barreiras técnicas — como ausência de certificado SSL (nesse caso, o navegador avisa que a conexão não é segura e muitas vezes nem deixa o usuário acessar)
- Posicionamento do blog em relação à concorrência no nicho
- Exemplo de review de parceria anterior e seus resultados — parcerias em blog são muito fáceis de mensurar
- As 10 principais palavras-chave da busca orgânica
YouTubers
- Número de inscritos / visualizações do último vídeo
- Dados demográficos do público
- Nicho de atuação
Por que não trabalhamos com agências
Decidimos não trabalhar com agências — nem como blogueiros, nem em nome dos nossos clientes — após testar algumas parcerias. Além de problemas técnicos (o código de rastreamento da agência, responsável por medir a leitura, deixava o blog mais lento e gerava dezenas de erros nas análises de SEO), também encontramos propostas sem sentido e uma certa ignorância sobre o próprio setor. Por que agências calculam o preço das parcerias com base no número de seguidores? Isso simplesmente não faz sentido.
Como trabalhar com influenciadores de forma diferente?
Para orçamentos menores, você pode usar plataformas como o Rewards, onde os próprios influenciadores se cadastram. Essas parcerias são menos personalizadas, os influenciadores não passam pelo seu processo rigoroso de seleção e podem ser menos eficazes. Por outro lado, economizam muito tempo e podem ser uma boa forma de expor sua marca rapidamente.
E se um influenciador entrar em contato com você diretamente?
Se um influenciador te contatar por conta própria, peça o media kit (veja o nosso como exemplo), que deve conter todas as estatísticas relevantes mencionadas acima. Se as informações não estiverem lá, ou se o influenciador não tiver um media kit, isso já diz muito. Mas isso não significa que você deva descartá-lo imediatamente. Analise os perfis dele e, se achar que a parceria pode funcionar, solicite as estatísticas adicionais ou faça você mesmo uma análise.
Bom, isso foi bastante abrangente! Se tiver alguma dúvida, escreva nos comentários. 🙂
Se quiser trabalhar com a gente, não hesite em nos contatar.
BÔNUS: Curso online de direito no marketing de influenciadores
Poucos acompanham de perto se as parcerias com influenciadores com marcas ou agências estão em conformidade com a lei. E isso, além de gerar problemas com órgãos reguladores, pode causar desconfiança nos seguidores em relação ao influenciador, prejudicar a imagem da marca e passar uma impressão de amadorismo por parte da agência.
O curso online de Petra Dolejšová Direito no Marketing de Influenciadores é indicado para todo profissional de marketing, influenciador ou brand manager que quer fazer seu trabalho com qualidade e dentro da lei. O curso é curto — apenas 30 minutos.
O que você aprenderá no curso:
- Como identificar e sinalizar corretamente as parcerias
- O que é marketing de influenciadores do ponto de vista jurídico
- Quais produtos e serviços os influenciadores não podem promover
- O que é e o que não é publicidade para um influenciador
- Como lidar com permutas e brindes
- O que você deve ficar de olho nas parcerias com influenciadores
- Como devem ser os contratos com influenciadores
Tipy a triky pro vaší dovolenou
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