Az influencer marketing az utóbbi években hatalmas népszerűségre tett szert. Egyes márkák szinte úgy érzik, hogy ha nem működnek együtt influencerekkel, akkor mintha nem is léteznének. De vajon tényleg így van ez?

Az instagrammerekkel, youtuberekkel és bloggerekkel való együttműködés valóban hasznos lépés lehet egy márka számára, de egy rosszul megválasztott partnerség esetén rengeteg pénzt elégethetsz látható eredmény nélkül. A legrosszabb esetekben a márkád még kárt is szenvedhet. Az influencer marketing egy tartalomstratégia része, amelyet ugyanabban a részben értékelünk, mint a többi kampányt a tartalmi tervben (kampányok fül).

Tapasztalatok mindkét oldalról

Az elmúlt évben Lukáš-sal együtt mindkét szerepet kipróbáltuk. Az influencer szerepét a saját blogunkkal, a Loudavým krokem révén, és a cég szerepét is, amely influencerekkel dolgozik együtt. Mivel mindkét fronton mozgunk, számos olyan problémára és buktatóra bukkantunk, amelyeket az együttműködések rejthetnek.

Sokszor láttuk, hogy cégek olyan bloggereknek osztogatnak termékeket, akiknek megvásárolt követőik vannak az Instagramon, de még többször láttunk értelmetlen együttműködéseket olyan influencerekkel, akiknek semmi közük nem volt az adott termékhez.

Bepillantottunk azokba az ügynökségekbe is, amelyek az influencerekkel való munkára specializálódtak, és nemegyszer csodálkoztunk, hogy a cégek miért hajlandók fizetni.

Ebben a cikkben megválaszoljuk a kérdést, hogy van-e értelme számodra az influencerekkel való együttműködésnek, hogyan válaszd ki a megfelelő bloggert, youtubert vagy instagrammert, illetve hogyan ismerheted fel, hogy vannak-e megvásárolt vagy valódi követői. Emellett eláruljuk azt is, hogyan alakíthatsz ki minőségi együttműködéseket.

Kezdjük az elején – mi is az influencer marketing?

Ez egy olyan gyakorlat, amelynek során a cégek együttműködésben állapodnak meg olyan emberekkel, akik befolyással bírnak a potenciális vásárlók egy bizonyos szegmensére. Nem kell feltétlenül hírességekről lennie szó, és nem is kizárólag youtuberekhez és instagrammerekhez kötődik (bár ebben az összefüggésben leginkább róluk esik szó) – lehet szó egy befolyásos weboldalról, Twitter-fiókról, blogról vagy akár egy Facebook-csoportról is.

Az influencerekkel való együttműködés előnye a jóval magasabb ROI, vagyis – ha félretesszük a szakzsargont – a befektetés megtérülése. A statisztikák szerint az influencer marketing esetében a megtérülés 11-szer magasabb, mint a klasszikus digitális csatornákba (Facebook-hirdetések, Google Ads) történő befektetések esetén.

Ilyen számot azonban nagyon nehéz elérni (a magyar közegben pedig még nehezebb). Ráadásul, ha a kampányt nem profin bonyolítják le, a márka nemcsak a befektetését veszítheti el, hanem a hírnevének egy részét is.

Minden cégnek megfelelő az influencer marketing?

Igen, ha az adott területen tevékenykednek influencerek. Ha ruhákat árulsz, több tucat nagyobb és kisebb blogger, youtuber és instagrammer akad, akit érdekel a divat, és népszerűsíthet téged.

Ha viszont fűnyírókat árulsz, akkor valószínűleg kertészkedéssel foglalkozó hobbiblogokat és weboldalakat keresel, kertészkedős Facebook-csoportokat figyelsz, és megeshet, hogy nem sokat találsz.

Természetesen találhatsz olyan youtubert vagy instagrammert, akinek nagy kertje van, és népszerűsíti a fűnyíródat, de ha őt főként 18-24 éves emberek követik, akkor valószínűleg nem lesz túl gyümölcsöző az együttműködés.

Hogyan válaszd ki a megfelelő influencert

A megfelelő és minőségi influencer kiválasztása az influencer marketing legfontosabb eleme. De hogyan válaszd ki a megfelelőt? És milyen típusú influencert érdemes keresni?

Blogger, youtuber vagy instagrammer? És halott a Facebook?

Az influencerek különböző típusai egészen mást hozhatnak számodra. A cikk következő részében ezért bemutatjuk az egyes típusokat, és leírjuk, hogyan ismerheted fel köztük a minőséget.

Miért érdemes bloggerekkel együttműködni?

• Előkelő helyezések a keresőkben fizetés nélkül
• Hosszú távú népszerűsítés akár egyszeri együttműködés esetén is (jó SEO-val rendelkező blogoknál)
• Tartalom a saját közösségi médiádhoz
• Magasabb hitelesség az olvasók szemében, mint a fizetett hirdetés
• Rövid távú (erős közösségi média) és hosszú távú eladásnövekedés is (jó SEO-val rendelkező blogoknál)
• Minőségi backlinkek építése (jó SEO-val rendelkező blogoknál)

Magyarázat: Nem tudod, mi az a SEO? Ez a keresőoptimalizálás rövidítése – egy tág eszköz- és módszerkészletet takar, amelyek célja, hogy az adott weboldal a lehető legmagasabb helyezéseket érje el a keresőkben.

Minőségi blogból még mindig kevés van Magyarországon, de ha találsz egyet, épp az ilyen bloggerek juttathatnak fel a Google élére fizetés nélkül. Hogy lehet ez? Számos blogger a SEO-ra összpontosít, és úgy optimalizálja a cikkeit, hogy egy konkrét kulcsszó beírása esetén a keresők első helyeire kerüljenek.

Példa: a Loudavým krokem együttműködése a Motel One-nal

A Loudavým krokem csapatával a müncheni utunk alkalmával együttműködésben állapodtunk meg a csodálatos Motel One szállodával. Már három nappal azután, hogy közzétettük a müncheni cikket, megjelent a Google nyolcadik helyén a „Mit érdemes csinálni Münchenben” keresésre.

Nagyon valószínű, hogy 2-3 hónapon belül az első helyekre kerül. Mivel a Motel One szálloda tetszett nekünk, a cikkben müncheni szállásként ajánljuk. Így a Motel One a „Mit érdemes csinálni Münchenben” keresés esetén a cikkben a Google első helyein fog szerepelni, pusztán azért, mert elszállásolt minket.

Ez a cikk sehova sem tűnik el, és mindenki, aki a következő hónapokban rákeres erre, valószínűleg rá fog bukkanni. Néhány cikkünk már évek óta az első helyeken szerepel.

Hogyan ismerd fel a minőségi blogot

• A blognak erős a SEO-ja = felugrik, amikor kulcsszavakat írsz be a keresőkbe
• A blog erős a közösségi médiában = sok követője van a Facebookon, Instagramon, Twitteren
• A blog aktív (évente legalább 6 bejegyzés, ideális esetben legalább 12)
• A blogok összehasonlításához használhatsz olyan eszközöket, mint a SimilarWeb, amely megmutatja a látogatottság mértékét és forrásait

A minőségi blog felismerésének módját nagyon leegyszerűsítve írtuk le, de biztosan érted, mire gondolunk. Ha egy blog például Magyarország történelmi emlékeinek feltérképezésére összpontosít, és nem tudod megtalálni a Google-ön még nagyon pontos keresések után sem, akkor tudod, hogy nem ideális blog az együttműködéshez.

Hogyan nézhetnek ki az együttműködések, és mennyibe kerülnek?

• Ha a terméked vagy szolgáltatásod érdekes a bloggerek számára, ingyen is bekerülhetsz egy cikkbe
• Értékelés (önálló cikk a termékről/szolgáltatásról) átlagosan kb. 120 €, a blog minőségétől függően az ár lehet magasabb vagy alacsonyabb is (de kb. 60 €-nál kevesebbre ne számíts)
• Link elhelyezése egy meglévő cikkbe

Gyakran találsz egy jól rangsorolt cikket (amely a keresők első helyein szerepel), és szeretnél megjelenni benne. Ha a bloggernek tetszik a terméked vagy szolgáltatásod, megállapodhattok egy link elhelyezésében. A jól rangsorolt cikkeknél az árak kb. 10 €/hónap összegtől indulnak.

Miért érdemes instagrammerekkel együttműködni?

• A márka építése és erősítése
• Eredeti fotók és eredeti termékbemutató
• A hirdetés érthetősége és hitelessége
• Egyszeri, de intenzív elérés
• A legaktívabb közösségek az Instagramon vannak

Több mint egymilliárd aktív felhasználójával az Instagram jelenleg talán a legnépszerűbb közösségi platform a marketingesek körében az együttműködésekhez. Egy jól megválasztott influencer az Instagramon sokkal érthetőbben és szórakoztatóbban tudja bemutatni a termékedet, mint a saját marketingcsapatod. Ráadásul a követők sokkal jobban bíznak az instagrammereikben, mintha egy fizetett hirdetést látnának a márkád neve alatt.

A márkák ezért egyre gyakrabban vetik rá magukat az instagrammerekre, és fűnek-fának osztogatják a termékeket, hogy a márkájuk minél több felhasználóhoz eljusson. Sajnos részben emiatt jönnek létre olyan profilok megvásárolt követőkkel, amelyeknek a feedje inkább egy online piacra emlékeztet.

Hogyan ismerd fel a minőségi Instagram-influencert, és miért nem jelent semmit a követők száma

• Engagement

A minőségi influencert már régóta nem a követők számáról lehet felismerni. Mi számít tehát? Az engagement, ami a kisebb fiókoknál (10 ezerig) 5% felett, a nagyobb fiókoknál (10-100 ezer) 3% felett legyen, a mega fiókoknál pedig már az 1-1,5% is bevett. Az engagementet könnyen kiszámíthatod az Igblade eszközzel vagy a Taggy.cz eszközzel.

Az engagement azt mutatja meg, hogy a felhasználó követőinek hány százaléka aktív. Ha egy 50 000 követős profilnak 10% az engagement rate-je, az azt jelenti, hogy 5 000 követő reagál a bejegyzéseire.

A profil minőségét első pillantásra felismered

Az influencer minőségét első ránézésre úgy ismerheted fel, hogy végignézed az utolsó fotóit (5-6 fotó), és figyeled a lájkok és kommentek számát.

• Ha az influencerednek 10 ezer követője van, de a fotón csak 100-200 lájk, valami nem stimmel.
• Ha a fotók alatt kevés a komment (ötnél kevesebb), valami nem stimmel.

Mekkora legyen a fiók, és mennyibe kerülnek az influencerek?

A méret az Instagram esetében sem számít gyakran. Számodra az a fontos, hogy a fiók pontosan a célcsoportodat célozza. Ha pelenkát árulsz, egy tizenkilenc éves, 90 ezer követős lifestyle-influencerlány kevésbé segít, mint egy pár ezer követős anyuka-influencer, akit csak anyukák követnek.

Számolj azzal, hogy minél nagyobb a fiók, annál többet fizetsz. A fiókméreteket a magyar viszonyokhoz igazítva osztottuk fel. Külföldön mikroinfluencernek azokat a fiókokat nevezik, amelyeknek 100 ezer alatti követőjük van, nálunk azonban kissé más skálázást kell alkalmaznunk. Az influencerek túlnyomó többségének 10 és 30 ezer követője van valahol. Százezer felett nálunk legfeljebb pár tucat influencernek van.

Mikroinfluencerek (10 ezerig)

A márkák gyakran támaszkodnak az úgynevezett magasabb engagementtel rendelkező mikroinfluencerekre (10 ezer követőig), akik pusztán a termékért készítenek értékelést. Ha pénzt kérnek, az ár általában 25 és 60 € között mozog. Sajnos ezeknek a fiókoknak nincs „swipe up” funkciójuk, vagyis nem tudnak linket hozzáadni az Instagram Stories formátumhoz (ezt az Instagram csak 10 ezer követő felett engedélyezi).

Közepes méretű influencerek (30 ezerig)

Ezekkel az influencerekkel is meg lehet állapodni termékért cserébe készített értékelésben, de ez már ritka. Legtöbbször néhány ezer forintos vagy annál nagyobb díjat kérnek a megjelenések számától függően. Az ilyen instagrammerek megérhetik a pénzüket, ha az engagementjük legalább 4% feletti.

Influencerek (30 ezer felett)

Ha nagy elérésre vágysz, megállapodhatsz egy nagyobb influencerrel, akinél biztos lehetsz benne, hogy megválogatja az együttműködéseit, és kellő figyelmet is szentel nekik. A nagyobb influencereket gyakran ügynökségek vagy menedzserek képviselik. Az árak egyediek, de példaként egy 50 ezer követős, 4% engagementű fióknak nagyjából 300-400 € körül kellene mozognia 3-5 story-említésért és 1-2 fotóért a profilon.

Néhány megjegyzés az árakhoz

Az együttműködések árai csupán tájékoztató jellegűek, és gyökeresen eltérhetnek. Minden blogger (ha nem képviseli ügynökség) maga szabja meg az árait. A fent említett árak átlagárak, illetve olyan árak, amelyeket az ügyfeleimnek az ügynökségek árajánlottak.

Az együttműködés árazásánál nemcsak az engagementet veszik figyelembe, hanem az elérést, az influencer exkluzivitását és az együttműködéshez szükséges időt is. Egyes együttműködések időigényesebbek, és ennek tükröződnie kell az árban. Exkluzivitás alatt azt értjük, hogy az influencer milyen gyakran vállal együttműködést. Az az influencer, aki egyik együttműködést a másik után halmozza, kevésbé vonzó a cégek számára, mint az, aki gondosan megválogatja az együttműködéseit.

Miért érdemes youtuberekkel együttműködni?

A videó napjaink legnépszerűbb formátuma. A youtuberek már régen a hírességek közé kerültek, és bár az Instagram talán a legnépszerűbb a marketingesek körében, egy minőségi youtuber-együttműködés több instagrammerrel felér. Az Instagramtól eltérően a tartalom itt nem olyan mulandó, hanem forgalmat hozhat még hónapokkal, sőt évekkel a közzététel után is, akárcsak a blogbejegyzések.

• Akár egy teljes videó is lehet a termékedről
• Hitelesség és érthetőség
• Állandó linkek a videó alatt
• Kereshetőség a YouTube-on, hosszú távú népszerűsítés

Hogyan ismerd fel a minőségi youtubert/vloggert

• Feliratkozók száma / az utolsó videó megtekintéseinek száma – a feliratkozók legalább negyedének meg kell néznie az utolsó videót, vagyis ha egy youtubernek 20 000 feliratkozója van, az utolsó videónál 5000 megtekintésnek kell lennie
• Kommentek – akárcsak az Instagramnál, itt is fontos, hogy legyenek kommentek a videó alatt; ha nincsenek, az azt jelenti, hogy a youtuber körüli közösség nem erős
• Értékelések – ha látod, hogy valaki lepontozta, semmi baj, minden influencernek megvannak a maga megrögzött ellenzői, de ha látod, hogy túl sokan vannak, akkor valószínűleg nem akarsz ezzel a youtuberrel dolgozni
• Tapasztalat a hirdetéssel – nézd végig a videókat, és figyeld, hogyan mutatja be a youtuber az együttműködés keretében kapott termékeket; talán kiderül, hogy nem tetszik neked az ilyen stílus. Néha jobb a kevesebb feliratkozóval rendelkező youtubereket előnyben részesíteni, akik sokkal profibban tudnak bemutatni egy terméket. Nem akarod, hogy a youtuber ártson a márkádnak
• Mindig kérj statisztikát – nincs annál rosszabb, mint egy rosszul célzott hirdetés, ezért a youtubertől mindig kérj statisztikát a feliratkozóiról

Mennyibe kerül egy youtuberrel való együttműködés?

Akárcsak az Instagram esetében, az árak itt is jelentősen eltérnek. A kezdő youtuberek a kapott termékért vagy pár tízezer forintért bemutatják a termékedet, a nagyobb youtuberek pedig egyetlen videóért akár több százezer forintot is kérhetnek.

Halott a Facebook?

Igen is, meg nem is. Itt is végig kell nézni az influencer Facebook-oldalát, és alaposan értékelni kell. A legjobb, ha az influencertől statisztikát kérsz a bejegyzései eléréséről. A Facebookon az organikus elérést szinte a minimumra szorították vissza, ezért számos influencer nem szentel neki figyelmet, de sikeres Facebook-oldalakat is lehet találni.

Facebook-csoportok

Sokkal érdekesebb, ha az influencer egy aktív Facebook-csoporttal rendelkezik. Ez lehet például egy utazós vagy egy fogyós csoport. Az ilyen csoportok már 500 tagtól érdekesek lehetnek. Miért? A csoportban szűk fókuszú emberek gyűlnek össze, ami természetesen nekünk, marketingeseknek felel meg a legjobban. Győződj meg viszont arról, hogy a közösség aktív.

Hogyan dolgozz az influencerekkel

Mielőtt elkezdenéd megkeresni az influencereket együttműködési ajánlattal, készíts egy egyszerű táblázatot. Vegyél fel bele oszlopokat: Név, e-mail, cím, Instagram, Instagram követők/engagement, blog, YouTube, Facebook, Megkeresve (dátum), Elküldve (igen/nem), megjelenések, elégedettség, megjegyzések.

Fontos, hogy átlásd, kikkel szeretnél együttműködni, figyeld az esetleges megjelenéseiket, és jegyezd fel, mennyire vagy elégedett azzal, ahogyan a terméket bemutatták.

Hogyan keresd meg őket helyesen

A legtöbb influencernek van e-mail-címe a közösségi felületén vagy a weboldalán, de közvetlenül az adott közösségi platformon is megkeresheted őket.

Igaz, hogy minél ismertebb egy blogger, annál valószínűbb, hogy az üzeneted elveszik, ezért a nagyobb influencereknél mindig inkább az e-mailt választjuk.

Soha ne írj olyan üzenetet vagy e-mailt, hogy „Kedves Blogger,” – az ilyen üzeneteket az influencerek rögtön törlik. Vedd a fáradságot, szólítsd meg őket a nevükön, mondd el nekik, miért épp velük szeretnél együttműködni. Akár tetszik, akár nem, ilyen üzenetekből valószínűleg tucatjával kapnak hetente, és ahogyan te válogatsz köztük, úgy ők is válogatnak köztetek.

Szerződések

Talán meglepődnél, hányszor megesik, hogy elküldöd a terméket, vársz, és nem történik semmi. Ha olcsó termékről van szó, ezt még lenyeled, feljegyzed magadnak az influencerrel kapcsolatos negatív tapasztalatot, és ennyivel el is intézed. Ha viszont drágább termékekről, vagy egyenesen pénzbeli díjazásról van szó, mindig javasoljuk, hogy az együttműködést szerződéssel támaszd alá, amelyben az alábbiakat rögzítitek:

• Milyen terméket biztosítasz, és milyen értékben
• Milyen megjelenésekre vállal kötelezettséget az influencer
• Meddig kell teljesítenie
• Mi történik, ha az influencer nem tartja be, amire vállalt (a szerződésszegés esetén általában a kapott termékek piaci értékét fizeti meg)

Ne diktáld le az influencernek, mit írjon

Gyakran látjuk, hogy cégek beleírják a szerződésbe, hogy az influencer nem beszélhet negatívan a cégről, csak semlegesen vagy pozitívan. Ezt azonban az influencer valószínűleg nem írja alá (legalábbis mi nem írnánk alá), ha nem ismeri a termékedet. Beleírhatod viszont a szerződéstől való elállás feltételeit arra az esetre, ha az influencernek nem felel meg a termék.

Az influencerekkel általában úgy állapodunk meg, hogy ha a termék valamiért nem felel meg az elvárásaiknak, örülünk a privát visszajelzésnek. Adott esetben akár a termék visszaküldésében is meg lehet állapodni.

A minőségi influencer nem hazudik, és nem népszerűsít olyat, ami nem felel meg neki. Épp ezért olyan hasznos egy jól sikerült influencer-együttműködés.

Együttműködés ügynökségeken keresztül – igen vagy nem?

Létezik néhány influencer marketing ügynökség, amely az influencerekkel való együttműködésre specializálódott. Ezek inkább az általuk képviselt nagy influencerekkel való együttműködésekhez ajánlottak, mivel a szolgáltatásaik meglehetősen drágák.

Mit kérj az ügynökségektől?

Az ügynökségeknek egy influencer-táblázatot kell eléd tenniük, amelyben a következő információk szerepelnek:

Instagrammerek

• Az instagrammerek engagement rate-je; egy minőségi ügynökség nem a követők száma alapján számítja ki az árat, hanem a követők száma/engagement rate alapján
• Demográfiai adatok
• Nyelv (ha az instagrammer angolul ír, te pedig a magyar piacra fókuszálsz, akkor nincs értelme számodra)
• A Stories és bejegyzések elérése
• Az egy bejegyzésre jutó átlagos lájk- és kommentszám
• Az influencertől a weboldaladra érkező átkattintások átlagos száma

Bloggerek

• A blog havi olvasottsága és fő fókusza – egyedi látogatók és az oldalon eltöltött átlagos idő
• Garancia arra, hogy a blog nem tartalmaz technikai akadályokat – például nem működő SSL-védelmet (ilyen esetben a böngésző jelzi, hogy nem biztonságosan csatlakozik az oldalhoz, és gyakran egyáltalán nem enged rá az oldalra)
• A blog helyzete a magyar versenytársak között
• Egy korábbi együttműködésből származó értékelés példája és annak eredményei – a blogos együttműködések ugyanis nagyon jól mérhetők
• 10 fő kulcsszó az organikus keresésből

Youtuberek

• Feliratkozók száma / az utolsó videó megtekintései
• Demográfiai adatok
• Fókusz

Miért nem működünk együtt ügynökségekkel

Mi úgy döntöttünk, hogy nem működünk együtt ügynökségekkel (sem bloggerként, sem az ügyfeleink oldaláról), miután több együttműködést is kipróbáltunk. A technikai jellegű problémákon túl (az ügynökség mérőkódja, amelynek az olvasottságot kellett volna mérnie, lassította a blog betöltődését, és több tucat hibát dobott a SEO-elemzésekben) értelmetlen ajánlatokkal és a saját szakmájuk iránti jó adag nemtörődömséggel is találkoztunk. Miért számítják ki az ügynökségek az együttműködés árát a rajongók száma alapján? Hiszen ennek semmi értelme.

Hogyan működj együtt az influencerekkel „másképp”?

Kisebb büdzsékre használhatsz olyan alkalmazásokat, mint a Rewards, ahová az influencerek maguk jelentkeznek. Az ilyen együttműködések viszont kevésbé személyesek, az influencerek nem esnek át a gondos szűrődön, és a végén kevésbé lehetnek hatékonyak. Másrészt viszont rengeteg munkát megspórolnak neked, és lehet, hogy ez az egyik módja annak, hogy a márkát gyorsan eljuttasd az emberekhez.

És mi a teendő, ha egy influencer közvetlenül, saját maga keres meg?

Ha egy influencer maga keres meg, kérj tőle úgynevezett media kitet (példa a miénkre), amelyben szerepelnie kell az összes szükséges statisztikának. Ha ezek nincsenek meg, vagy az influencernek nincs media kitje, az már jelent valamit. Ez azonban nem jelenti azt, hogy rögtön le kellene mondanod az influencerről. Nézd végig a profiljait, és ha úgy érzed, hogy működhet az együttműködés, kérj tőle kiegészítő statisztikákat, vagy készíts te magad elemzést.

Nos, ez elég kimerítő volt. Ha van valamilyen kiegészítő kérdésed, írd meg nekünk a kommentekben. 🙂

Ha szeretnél velünk együttműködni, ne habozz felvenni velünk a kapcsolatot.

BÓNUSZ: Online kurzus az influencer marketing jogáról

Kevesen figyelnek arra, hogy a márkával vagy ügynökséggel kötött influencer-együttműködések jogilag rendben legyenek. Ez pedig – a hatóságokkal való problémákon túl – bizalmatlanságot kelthet a követőkben az influencerrel és magával a márkával szemben, az ügynökség oldaláról pedig szakszerűtlennek hathat.

Petra Dolejšová online kurzusát, a Jog az influencer marketingben címmel minden olyan marketinges, influencer vagy brand manager hasznosnak találja, aki a munkáját minőségien és a törvény keretein belül szeretné végezni. A kurzus rövid, mindössze 30 perces.

Mit tudsz meg a kurzuson:

• Hogyan kell és hogyan nem szabad jelölni az együttműködéseket
• Mi az influencer marketing jogi szempontból
• Milyen termékeket és árukat nem népszerűsíthetnek az influencerek
• Mi számít és mi nem számít reklámnak egy influencernél
• Hogyan kezeld a bartereket és ajándékokat
• Mire figyelj oda az influencer-együttműködéseknél
• Hogyan nézzenek ki az influencerekkel kötött szerződések