L’influencer marketing sta guadagnando sempre più popolarità. Alcune aziende hanno quasi la sensazione che, senza collaborare con gli influencer, non esistano affatto. Ma è davvero così?

Collaborare con instagramer, youtuber e blogger può essere una mossa davvero vantaggiosa per i brand, ma se la collaborazione è sbagliata si rischia di bruciare un sacco di soldi senza risultati concreti. Nei casi peggiori, il brand può persino subire danni reputazionali. L’influencer marketing è parte della strategia di contenuto, che valutiamo nella stessa sezione delle altre campagne nel piano editoriale (scheda campagne).

Esperienze da entrambe le parti

Nell’ultimo anno abbiamo sperimentato entrambi i ruoli con Lukáš. Il ruolo di influencer con il nostro blog Loudavým krokem, e il ruolo di azienda che collabora con gli influencer. Muovendoci su entrambi i fronti, abbiamo scoperto una serie di problemi e insidie che queste collaborazioni possono nascondere.

Abbiamo visto molte volte aziende regalare prodotti a blogger con follower acquistati su Instagram, ma ancora più spesso abbiamo assistito a collaborazioni insensate con influencer che non hanno alcun legame con il prodotto.

Abbiamo anche dato un’occhiata alle agenzie specializzate nel lavoro con gli influencer e ci siamo spesso stupiti di quello che le aziende sono disposte a pagare.

In questo articolo risponderemo alla domanda se collaborare con gli influencer abbia senso per voi, come scegliere il blogger, youtuber o instagramer giusto, come riconoscere se ha follower acquistati o reali, e vi sveleremo come costruire collaborazioni di qualità.

Cominciamo dall’inizio – cos’è l’Influencer Marketing?

Si tratta di una pratica in cui le aziende stringono accordi di collaborazione con persone che hanno influenza su un determinato segmento di potenziali clienti. Non devono essere necessariamente celebrity, né il concetto si limita a youtuber e instagramer (anche se sono i più citati in questo contesto): può trattarsi di un sito web influente, un account Twitter, un blog o persino un gruppo Facebook.

Il vantaggio della collaborazione con gli influencer è un ROI molto più elevato — ovvero, in parole semplici, un miglior ritorno sull’investimento. Si stima che il ritorno degli investimenti nell’influencer marketing sia 11 volte superiore rispetto ai canali digitali tradizionali (pubblicità su Facebook, Google Ads).

Raggiungere questi numeri è però molto difficile (e nel mercato italiano lo è ancora di più). Inoltre, se la campagna non viene gestita in modo professionale, il brand rischia non solo di perdere l’investimento, ma anche una parte della propria reputazione.

L’Influencer Marketing è adatto a qualsiasi azienda?

Sì, se nel suo settore esistono influencer attivi. Se vendete abbigliamento, ci sono decine di blogger, youtuber e instagramer grandi e piccoli interessati alla moda che possono promuovervi.

Se invece vendete tosaerba, probabilmente dovrete cercare blog e siti tematici sul giardinaggio, monitorare i gruppi Facebook dedicati al tema, e potreste scoprire che non ce ne sono molti.

Certo, potreste trovare uno youtuber o un instagramer con un grande giardino disposto a promuovere il vostro tosaerba, ma se il suo pubblico è composto principalmente da persone tra i 18 e i 24 anni, è probabile che la collaborazione non sarà molto efficace.

Come scegliere l’influencer giusto

Scegliere l’influencer giusto e di qualità è l’aspetto più importante nell’influencer marketing. Ma come trovare quello adatto? E che tipo di influencer cercare?

Blogger, youtuber o instagramer? E Facebook è morto?

Ogni tipo di influencer può offrirvi qualcosa di diverso. Nella parte seguente dell’articolo presenteremo le singole tipologie e spiegheremo come riconoscere la qualità in ciascuna di esse.

Perché collaborare con i blogger?

• Posizionamento nelle prime posizioni dei motori di ricerca senza pagare
• Promozione a lungo termine anche con una collaborazione una tantum (per blog con un buon SEO)
• Contenuti per i vostri social media
• Maggiore credibilità per i lettori rispetto alla pubblicità a pagamento
• Aumento delle vendite a breve termine (social forti) e a lungo termine (blog con buon SEO)
• Costruzione di backlink di qualità (per blog con buon SEO)

Nota: Non sapete cos’è il SEO? È l’insieme di strumenti e tecniche che servono a garantire alle pagine web le posizioni più alte possibile nei motori di ricerca.

I blog di qualità sono ancora relativamente pochi anche in Italia, ma se riuscite a trovarne uno valido, questi blogger possono portarvi nelle prime posizioni di Google senza spendere in pubblicità. Com’è possibile? Molti blogger si concentrano sul SEO e ottimizzano i propri articoli per raggiungere le prime posizioni nei motori di ricerca per determinate parole chiave.

Esempio: Loudavým krokem in collaborazione con Motel One

Durante un viaggio a Monaco, abbiamo stretto una collaborazione con l’ottimo hotel Motel One. Solo tre giorni dopo la pubblicazione del nostro articolo su Monaco, questo era già in ottava posizione su Google per la query “cosa fare a Monaco”.

È molto probabile che nel giro di 2-3 mesi raggiunga le prime posizioni. Poiché il Motel One ci è piaciuto davvero, lo abbiamo consigliato nell’articolo come alloggio a Monaco. In pratica, l’hotel si trova citato in un articolo che scala le classifiche di Google semplicemente perché ci ha ospitato.

Questo articolo non scomparirà e chiunque cercherà quella query nei prossimi mesi probabilmente lo troverà. Alcuni dei nostri articoli sono nelle prime posizioni da già diversi anni.

Come riconoscere un blog di qualità

• Il blog ha un SEO solido = appare nei risultati di ricerca per le parole chiave rilevanti
• Il blog è forte sui social media = ha molti follower su Facebook, Instagram, Twitter
• Il blog è attivo (almeno 6 post all’anno, idealmente almeno 12)
• Per confrontare i blog potete usare strumenti come SimilarWeb, che mostrano il volume e le fonti di traffico

Abbiamo descritto il modo per riconoscere un blog di qualità in modo molto semplificato, ma il concetto è chiaro. Se un blog si concentra, ad esempio, sulla mappatura dei monumenti storici e non riuscite a trovarlo su Google nemmeno con ricerche molto specifiche, sapete già che non è il partner ideale per una collaborazione.

Come possono essere strutturate le collaborazioni e quanto costano?

• Se il vostro prodotto o servizio è interessante per il blogger, potreste essere inseriti in un articolo gratuitamente
• Recensione (articolo dedicato al prodotto/servizio): mediamente intorno ai 120 € in base alla qualità del blog (non aspettatevi meno di 60 €)
• Inserimento di un link in un articolo esistente

Spesso si individua un articolo ben posizionato nei motori di ricerca e si vuole comparire in quello. Se il blogger apprezza il vostro prodotto o servizio, potete accordarvi per l’inserimento di un link. Per gli articoli ben posizionati, i prezzi partono da circa 10 €/mese.

Perché collaborare con gli instagramer

• Costruzione e rafforzamento del brand
• Foto originali e presentazione creativa del prodotto
• Chiarezza e credibilità della comunicazione pubblicitaria
• Impatto immediato e intenso
• Le community più attive si trovano su Instagram

Con oltre un miliardo di utenti attivi, Instagram è diventato probabilmente il social network più utilizzato dai marketer per le collaborazioni. Un influencer scelto bene sa presentare il vostro prodotto su Instagram in modo molto più comprensibile e coinvolgente rispetto ai vostri stessi professionisti del marketing. Inoltre, i follower si fidano dei loro instagramer preferiti molto più di quanto si fidino di una pubblicità a pagamento con il logo del brand.

Per questo i brand si lanciano sempre più spesso sugli instagramer, distribuendo prodotti a destra e a manca per raggiungere il maggior numero di utenti possibile. Purtroppo, proprio per questo nascono profili con follower acquistati, il cui feed somiglia più a un mercatino dell’usato online.

Come riconoscere un buon influencer su Instagram e perché il numero di follower non conta

• Engagement

Un influencer di qualità non si riconosce più dal numero di follower. Cosa conta davvero allora? L’engagement: dovrebbe essere superiore al 5% per account più piccoli (fino a 10.000 follower), superiore al 3% per account medi (10.000–100.000), mentre per i mega account è normale attestarsi all’1–1,5%. Potete verificarlo facilmente con strumenti come IGBlade o altri analizzatori di profili Instagram.

L’engagement indica quanta percentuale dei follower di un utente è realmente attiva. Se un profilo con 50.000 follower ha un engagement rate del 10%, significa che 5.000 follower interagiscono con i suoi contenuti.

La qualità del profilo si vede a colpo d’occhio

Potete farvi un’idea della qualità di un influencer semplicemente scorrendo le ultime 5-6 foto e osservando il numero di like e commenti.

• Se il vostro influencer ha 10.000 follower ma le foto raccolgono solo 100-200 like, qualcosa non va.
• Se sotto le foto ci sono pochissimi commenti (meno di cinque), qualcosa non va.

Quanto dovrebbe essere grande l’account e quanto costano gli influencer?

Anche nel caso di Instagram, la dimensione dell’account non è sempre determinante. Ciò che conta è che l’account intercetti il vostro pubblico di riferimento. Se vendete prodotti per neonati, un’influencer lifestyle diciannovenne con 90.000 follower vi sarà meno utile di una mamma influencer con poche migliaia di follower, ma il cui pubblico è quasi interamente composto da mamme.

Tenete presente che più grande è l’account, più pagherete. Ecco una suddivisione generale per dimensione. A livello internazionale si definiscono micro-influencer gli account con meno di 100.000 follower, ma la scala varia da mercato a mercato. La stragrande maggioranza degli influencer ha tra i 10.000 e i 30.000 follower, e quelli che superano i centomila sono ancora relativamente pochi.

Micro-influencer (fino a 10.000 follower)

I brand spesso puntano sui cosiddetti micro-influencer con un engagement più elevato (fino a 10.000 follower), che fanno la recensione solo in cambio del prodotto. Se chiedono un compenso, i prezzi vanno da circa 25 a 60 €. Purtroppo questi profili non possono inserire link nelle Instagram Stories tramite la funzione swipe-up (disponibile solo sopra i 10.000 follower).

Influencer medi (fino a 30.000 follower)

Con questi influencer è ancora possibile accordarsi per una recensione in cambio di prodotto, ma è sempre meno frequente. Di solito richiedono un compenso nell’ordine di diverse centinaia di euro a seconda del numero di output. Questi instagramer possono valerne la pena se hanno un engagement di almeno il 4%.

Influencer grandi (oltre 30.000 follower)

Se volete una copertura ampia, potete collaborare con un influencer più grande, che di solito è più selettivo nelle collaborazioni e le cura con maggiore attenzione. Spesso i grandi influencer sono rappresentati da agenzie o manager. I prezzi sono individuali, ma a titolo indicativo: un account da 50.000 follower con il 4% di engagement dovrebbe costare intorno agli 320–400 € per 3-5 menzioni nelle Stories e 1-2 foto sul profilo.

Qualche nota sui prezzi

I prezzi per le collaborazioni sono puramente indicativi e possono variare notevolmente. Ogni blogger (se non è rappresentato da un’agenzia) stabilisce i propri tariffari autonomamente. I prezzi indicati sopra sono medie di mercato e tariffe che le agenzie hanno proposto ai miei clienti.

Nel definire il prezzo di una collaborazione si tiene conto non solo dell’engagement, ma anche della reach, dell’esclusività dell’influencer e del tempo necessario per la collaborazione. Alcune collaborazioni sono più impegnative in termini di tempo, e questo dovrebbe riflettersi sul prezzo. Per esclusività si intende la frequenza con cui l’influencer accetta collaborazioni. Un influencer che sforna una collaborazione dopo l’altra è meno attraente per i brand rispetto a chi le seleziona con cura.

Perché collaborare con gli youtuber

Il video è il formato più popolare del momento. Gli youtuber sono ormai diventati vere e proprie celebrity e, sebbene Instagram sia probabilmente il preferito dai marketer, una buona collaborazione con uno youtuber vale quanto diverse collaborazioni con instagramer messi insieme. A differenza di Instagram, i contenuti su YouTube non sono così effimeri e possono generare traffico anche per mesi o anni dopo la pubblicazione, proprio come gli articoli di un blog.

• Possibilità di un video interamente dedicato al vostro prodotto
• Credibilità e chiarezza del messaggio
• Link permanenti nella descrizione del video
• Reperibilità su YouTube, promozione a lungo termine

Come riconoscere un buon youtuber/vlogger

• Numero di iscritti / visualizzazioni dell’ultimo video – almeno un quarto degli iscritti dovrebbe aver visto l’ultimo video: se uno youtuber ha 20.000 iscritti, l’ultimo video dovrebbe avere almeno 5.000 visualizzazioni
• Commenti – come su Instagram, è importante che ci siano commenti sotto i video; la loro assenza indica che la community su YouTube non è solida
• Valutazioni – qualche pollice verso non è un problema, ogni influencer ha i suoi detrattori, ma se ne vedete troppi è meglio evitare quella collaborazione
• Esperienza con le sponsorizzazioni – scorrete i video e osservate come lo youtuber presenta i prodotti nelle collaborazioni: potreste scoprire che lo stile non vi convince. A volte è meglio preferire youtuber con meno iscritti ma capaci di presentare il prodotto in modo più professionale. Non volete certo che lo youtuber danneggi il vostro brand
• Richiedete sempre le statistiche – nulla è peggio di una pubblicità mal targetizzata, quindi chiedete sempre allo youtuber i dati demografici del suo pubblico

Quanto costa una collaborazione con uno youtuber?

Proprio come per Instagram, i prezzi variano molto. Gli youtuber alle prime armi presenteranno il vostro prodotto in cambio del prodotto stesso o per poche centinaia di euro, mentre i creator più grandi possono chiedere anche diverse migliaia di euro per un singolo video.

Facebook è morto?

Sì e no. Anche in questo caso è necessario analizzare attentamente la pagina Facebook dell’influencer. L’ideale è richiedere le statistiche sulla portata organica dei suoi post. La portata organica su Facebook è stata ridotta quasi al minimo, per cui molti influencer non ci investono più attenzione, ma esistono pagine Facebook di successo che vale la pena considerare.

Gruppi FB

Ancora più interessante è il caso in cui l’influencer gestisce un gruppo FB attivo: può trattarsi di un gruppo sul viaggi o sulla perdita di peso, ad esempio. Questi gruppi possono essere interessanti già a partire dai 500 membri. Perché? Perché in un gruppo si raccolgono persone con interessi molto specifici, il che è ovviamente l’ideale per chi fa marketing. Assicuratevi però che la community sia davvero attiva.

Come gestire le collaborazioni con gli influencer

Prima di iniziare a contattare gli influencer con proposte di collaborazione, create una semplice tabella. Inserite le colonne: Nome, e-mail, indirizzo, Instagram, follower Instagram/engagement, blog, YouTube, Facebook, Contattato (data), Inviato (sì/no), output, soddisfazione, note.

È importante avere sempre una visione d’insieme sugli influencer con cui volete collaborare, monitorare i loro output e annotare il grado di soddisfazione rispetto a come hanno presentato il prodotto.

Come contattarli nel modo giusto

La maggior parte degli influencer ha un indirizzo e-mail sul proprio profilo social o sito web, ma potete contattarli anche direttamente sulla piattaforma social.

Più è famoso il blogger, più è probabile che il vostro messaggio si perda tra gli altri: per gli influencer più grandi, preferite sempre l’e-mail.

Non scrivete mai messaggi o e-mail del tipo “Gentile blogger,” — queste vengono cestinate immediatamente. Prendetevi il tempo di chiamarli per nome, spiegate perché volete collaborare proprio con loro. Piaccia o no, ricevono probabilmente decine di messaggi simili ogni settimana e, proprio come voi scegliete loro, anche loro scelgono voi.

Contratti

Vi sorprenderebbe quante volte capita di inviare un prodotto, aspettare e non ricevere nulla. Se si tratta di un prodotto economico, si sopporta, si aggiunge una nota negativa sull’influencer e la si chiude lì. Ma se si tratta di prodotti di valore, o se è previsto un compenso in denaro, vi consigliamo di formalizzare sempre la collaborazione con un contratto che stabilisca:

• Quale prodotto fornite e qual è il suo valore
• A quali output si impegna l’influencer
• Entro quando devono essere consegnati
• Cosa succede se l’influencer non rispetta gli impegni presi (di solito paga il valore di mercato dei prodotti ricevuti)

Non dettate all’influencer cosa scrivere

Vediamo spesso aziende aggiungere al contratto la clausola che l’influencer non può parlare del brand in modo negativo, solo in modo neutro o positivo. Ma è difficile che un influencer firmi una cosa del genere (noi non lo faremmo) se non conosce già il prodotto. Potete invece inserire una clausola di recesso dal contratto nel caso in cui il prodotto non soddisfi le aspettative dell’influencer.

In generale, con gli influencer ci accordiamo così: se per qualsiasi motivo il prodotto non risponde alle loro aspettative, saremmo felici di ricevere un feedback privato. In alternativa, potete concordare anche la restituzione del prodotto.

Un influencer di qualità non mente e non promuove qualcosa che non gli piace. Ed è proprio per questo che una buona collaborazione con gli influencer è così preziosa.

Collaborare tramite agenzie — sì o no?

Esistono diverse agenzie specializzate nelle collaborazioni con gli influencer. Sono particolarmente indicate per le collaborazioni con grandi influencer che rappresentano, ma i loro servizi hanno un costo piuttosto elevato.

Cosa richiedere alle agenzie?

Le agenzie dovrebbero presentarvi una tabella degli influencer con le seguenti informazioni:

Instagramer

• Engagement rate degli instagramer — un’agenzia seria non calcola il prezzo in base al numero di follower, ma in base al rapporto follower/engagement rate
• Dati demografici del pubblico
• Lingua (se l’instagramer pubblica in inglese ma voi puntate al mercato italiano, non ha senso)
• Portata delle Stories e dei post
• Numero medio di like e commenti per post
• Numero medio di clic dall’influencer verso il vostro sito

Blogger

• Traffico mensile del blog e focus tematico — visitatori unici e tempo medio trascorso sulla pagina
• Garanzia che il blog non presenti problemi tecnici — ad esempio certificato SSL non valido (in questo caso il browser avvisa l’utente che la connessione non è sicura e spesso non permette di accedere alla pagina)
• Posizionamento del blog rispetto ai competitor
• Esempio di recensione da una collaborazione precedente con i relativi risultati — le collaborazioni con i blog sono infatti molto misurabili
• Le 10 principali parole chiave dalla ricerca organica

Youtuber

• Numero di iscritti / visualizzazioni dell’ultimo video
• Dati demografici del pubblico
• Tematica del canale

Perché non collaboriamo con le agenzie

Abbiamo deciso di non lavorare con le agenzie (né come blogger né come consulenti dei nostri clienti) dopo aver testato alcune collaborazioni. Oltre a problemi di natura tecnica (il codice di tracciamento dell’agenzia, che avrebbe dovuto misurare il traffico, rallentava il caricamento del blog e generava decine di errori nelle analisi SEO), abbiamo anche incontrato proposte assurde e una notevole ignoranza rispetto al settore di riferimento. Perché le agenzie continuano a calcolare i prezzi in base al numero di follower? Non ha davvero senso.

Come collaborare con gli influencer in modo “alternativo”?

Per budget più contenuti potete sfruttare piattaforme come Rewards, dove gli influencer si iscrivono autonomamente. Queste collaborazioni sono però meno personalizzate, gli influencer non passano attraverso il vostro filtro di selezione accurata e possono risultare meno efficaci. D’altra parte, vi fanno risparmiare molto lavoro e possono essere un modo rapido per far conoscere il vostro brand.

E se è l’influencer a contattarvi direttamente?

Se è l’influencer a farsi avanti, richiedete il cosiddetto media kit (esempio del nostro), che dovrebbe contenere tutte le statistiche rilevanti. Se non le include, o se l’influencer non ha un media kit, è già un segnale da considerare. Non significa però che dobbiate scartarlo subito. Analizzate i suoi profili e, se vi sembra che la collaborazione possa funzionare, richiedete i dati aggiuntivi o fate voi stessi un’analisi.

Bene, questo è stato abbastanza esaustivo! Se avete domande, scrivetele nei commenti. 🙂

Se volete collaborare con noi, non esitate a contattarci.

BONUS: Corso online sul diritto nell’influencer marketing

In pochi si preoccupano di verificare che le collaborazioni con gli influencer siano gestite in modo legalmente corretto. Eppure questo, oltre a potenziali problemi con le autorità, può generare sfiducia nei follower nei confronti dell’influencer, del brand stesso, e trasmettere un’immagine poco professionale dell’agenzia coinvolta.

Il corso online di Petra Dolejšová Diritto nell’influencer marketing è pensato per ogni marketer, influencer o brand manager che vuole svolgere il proprio lavoro in modo professionale e nel rispetto della legge. Il corso è breve: dura solo 30 minuti.

Cosa imparerete nel corso:

• Come le collaborazioni devono (e non devono) essere indicate
• Cosa si intende per influencer marketing dal punto di vista legale
• Quali prodotti e servizi gli influencer non possono promuovere
• Cosa costituisce pubblicità e cosa no nel contesto dell’influencer
• Come gestire barter e omaggi
• A cosa fare attenzione nelle collaborazioni con gli influencer
• Come devono essere strutturati i contratti con gli influencer