Influencer marketing z roku na rok zyskuje na popularności. Niektóre marki mają wręcz poczucie, że jeśli nie współpracują z influencerami, to jakby w ogóle nie istniały. Jak jest naprawdę?

Współpraca z instagramerami, youtuberami i blogerami może być dla marek naprawdę korzystnym ruchem, jednak przy nieodpowiednim doborze partnera można łatwo utopić sporą sumę pieniędzy bez widocznych efektów. W najgorszych przypadkach wizerunek marki może nawet ucierpieć. Influencer marketing jest częścią strategii contentowej, którą oceniamy tak samo jak inne kampanie w planie treści (zakładka kampanie).

Doświadczenia z obu stron

W ciągu ostatniego roku wypróbowaliśmy z Łukaszem obie role. Rolę influencera z naszym blogiem Loudavým krokem, ale też rolę firmy, która współpracuje z influencerami. Poruszając się na obu frontach, natknęliśmy się na całą gamę problemów i pułapek, jakie takie współprace mogą przynosić.

Wielokrotnie widzieliśmy, jak firmy rozdają produkty blogerom z kupionymi followerami na Instagramie, ale jeszcze częściej obserwowaliśmy bezsensowne współprace z influencerami, którzy nie mają żadnego związku z promowanym produktem.

Zajrzeliśmy też za kulisy agencji specjalizujących się w pracy z influencerami i niejednokrotnie dziwiliśmy się, za co firmy są gotowe płacić.

W tym artykule odpowiemy na pytanie, czy współpraca z influencerami ma sens dla Twojej firmy, jak wybrać odpowiedniego blogera, youtubera lub instagramera oraz jak rozpoznać, czy ma kupione, czy organiczne followowanie. Zdradzimy też, jak nawiązywać wartościowe współprace.

Zacznijmy od początku – czym jest Influencer Marketing?

To praktyka, w której firmy nawiązują współpracę z osobami mającymi wpływ na określony segment potencjalnych klientów. Nie muszą to być celebryci, a sam termin nie ogranicza się wyłącznie do youtuberów i instagramerów (choć o nich mówi się najczęściej) – chodzi tu również o wpływowe strony internetowe, konta na Twitterze, blogi czy grupy na Facebooku.

Zaletą współpracy z influencerami jest znacznie wyższe ROI, czyli – mówiąc po ludzku – zwrot z inwestycji. Wskazuje się, że zwrot z inwestycji w influencer marketing jest 11 razy wyższy niż w przypadku klasycznych kanałów cyfrowych (reklamy na Facebooku, Google Ads).

Osiągnięcie takich wyników jest jednak bardzo trudne (a na polskim rynku jeszcze trudniejsze). Co więcej, jeśli kampania nie jest przeprowadzona profesjonalnie, marka może stracić nie tylko zainwestowane pieniądze, ale też część swojej reputacji.

Czy Influencer Marketing jest odpowiedni dla każdej firmy?

Tak, jeśli w danej branży działają jacyś influencerzy. Jeśli sprzedajesz odzież, znajdziesz dziesiątki większych i mniejszych blogerów, youtuberów i instagramerów zainteresowanych modą, którzy mogą Cię promować.

Jeśli jednak sprzedajesz kosiarki do trawy, najprawdopodobniej będziesz szukać blogów tematycznych i stron o ogrodnictwie, śledzić grupy na Facebooku poświęcone ogrodnictwu – i może się okazać, że nie znajdziesz zbyt wiele.

Oczywiście możesz znaleźć youtubera lub instagramera z dużym ogrodem, który będzie promował Twoją kosiarkę, ale jeśli obserwują go głównie osoby w wieku 18–24 lat, taka współpraca prawdopodobnie nie przyniesie spodziewanych korzyści.

Jak wybrać odpowiedniego influencera

Wybór właściwego i wartościowego influencera to w influencer marketingu sprawa kluczowa. Jak jednak go znaleźć i jakiego rodzaju influencera szukać?

Bloger, youtuber czy instagramer? I czy Facebook jest już martwy?

Każdy typ influencera może przynieść Ci coś nieco innego. W poniższej części artykułu omówimy poszczególne rodzaje i wyjaśnimy, jak rozpoznać wśród nich jakość.

Dlaczego warto współpracować z blogerami?

• Pozycjonowanie w czołówce wyszukiwarek bez płatnych reklam
• Długoterminowa promocja nawet przy jednorazowej współpracy (w przypadku blogów z silnym SEO)
• Treści do Twoich mediów społecznościowych
• Wyższa wiarygodność dla czytelników niż płatna reklama
• Krótkoterminowy (silne social media) i długoterminowy wzrost sprzedaży (blogi z dobrym SEO)
• Budowanie wartościowych linków zwrotnych (backlinki przy blogach z silnym SEO)

Wyjaśnienie: Nie wiesz, czym jest SEO? To zbiór narzędzi i technik, których celem jest uzyskanie jak najwyższych pozycji danej strony internetowej w wynikach wyszukiwarek.

Jakościowych blogów na polskim rynku wciąż jest stosunkowo niewiele, ale jeśli uda Ci się znaleźć taki blog, to właśnie tacy blogerzy mogą sprawić, że pojawisz się w czołówce Google bez płacenia za reklamy. Jak to możliwe? Wielu blogerów skupia się na SEO i optymalizuje artykuły tak, by zajmować pierwsze miejsca w wyszukiwarkach dla konkretnych fraz.

Przykład: Loudavým krokem we współpracy z Motel One

Podczas naszej podróży do Monachium dogadaliśmy współpracę ze świetnym hotelem Motel One. Już trzy dni po opublikowaniu artykułu o Monachium pojawił się on na ósmej pozycji w Google dla zapytania „Co robić w Monachium”.

Jest bardzo prawdopodobne, że w ciągu 2–3 miesięcy trafi na czołowe miejsca. Ponieważ hotel Motel One naprawdę nam się spodobał, został polecony w artykule jako noclegi w Monachium. Motel One pojawi się więc w artykule na pierwszych pozycjach Google dla frazy „Co robić w Monachium” – i to wyłącznie za to, że nam zapewnił nocleg.

Artykuł nie zniknie i każdy, kto będzie szukał tej frazy w kolejnych miesiącach, prawdopodobnie na niego trafi. Niektóre nasze artykuły utrzymują się na czołowych pozycjach od kilku lat.

Jak rozpoznać wartościowy blog

• Blog ma silne SEO = pojawia się po wpisaniu kluczowych fraz w wyszukiwarkach
• Blog jest silny w mediach społecznościowych = ma dużo obserwujących na Facebooku, Instagramie, Twitterze
• Blog jest aktywny (minimum 6 wpisów rocznie, idealnie co najmniej 12)
• Do porównywania blogów możesz użyć narzędzi takich jak SimilarWeb, które pokażą Ci poziom i źródła ruchu

Sposób rozpoznawania wartościowego bloga opisaliśmy w bardzo uproszczony sposób, ale z pewnością rozumiesz, o co nam chodzi. Jeśli blog koncentruje się np. na dokumentowaniu zabytków historycznych w Polsce, a Ty nie jesteś w stanie go znaleźć w Google nawet po wpisaniu bardzo konkretnych fraz – to wiesz, że nie jest to idealny kandydat do współpracy.

Jak mogą wyglądać współprace i ile kosztują?

• Jeśli Twój produkt lub usługa jest interesująca dla blogerów, możesz trafić do artykułu zupełnie za darmo
• Recenzja (odrębny artykuł o produkcie/usłudze) – średnio ok. 120 € w zależności od jakości bloga; cena może być wyższa lub niższa (nie licz na mniej niż 60 €)
• Dodanie linku do istniejącego artykułu

Często trafiasz na dobrze wypozycjonowany artykuł (pojawiający się na czołowych miejscach w wyszukiwarkach) i chcesz się w nim pojawić. Jeśli blogerowi spodoba się Twój produkt lub usługa, możecie umówić się na dodanie linku. W przypadku dobrze rankujących artykułów ceny zaczynają się od ok. 10 €/miesiąc.

Dlaczego warto współpracować z instagramerami

• Budowanie i wzmacnianie marki
• Oryginalne zdjęcia i oryginalna prezentacja produktu
• Przystępność i wiarygodność reklamy
• Jednorazowy, ale intensywny zasięg
• Najbardziej aktywne społeczności są właśnie na Instagramie

Z ponad miliardem aktywnych użytkowników Instagram stał się chyba najpopularniejszą platformą do współpracy wśród marketerów. Dobrze dobrany influencer potrafi na Instagramie zaprezentować Twój produkt w sposób o wiele bardziej przystępny i kreatywny niż Twój własny dział marketingu. Do tego obserwatorzy ufają swoim instagramerom znacznie bardziej niż płatnej reklamie pod logo marki.

Marki coraz chętniej rzucają się więc na instagramerów i rozdają produkty na prawo i lewo, żeby dotrzeć do jak największej liczby użytkowników. Niestety, właśnie dlatego powstają profile z kupionymi obserwatorami, których feed bardziej przypomina bazarek z ogłoszeniami niż spójną twórczość.

Jak rozpoznać wartościowego influencera na Instagramie i dlaczego liczba followerów nic nie znaczy

• Engagement

Wartościowego influencera od dawna nie poznaje się po liczbie followerów. Co więc ma znaczenie? Engagement – powinien wynosić powyżej 5% przy mniejszych kontach (do 10 tys.), powyżej 3% przy średnich (10–100 tys.), a przy mega kontach standardem jest już 1–1,5%. Engagement możesz łatwo sprawdzić za pomocą narzędzia Igblade lub polskiego odpowiednika Taggy.cz.

Engagement pokazuje, jaki procent obserwatorów aktywnie reaguje na publikacje influencera. Jeśli profil z 50 000 followerów ma engagement rate na poziomie 10%, oznacza to, że 5 000 obserwatorów reaguje na jego posty.

Jakość profilu poznasz na pierwszy rzut oka

Od razu możesz ocenić jakość influencera, przeglądając jego ostatnie zdjęcia (5–6 fotografii) i śledząc liczbę polubień oraz komentarzy.

• Jeśli influencer ma 10 tysięcy obserwujących, a pod zdjęciem tylko 100–200 polubień – coś jest nie tak.
• Jeśli pod zdjęciami jest mało komentarzy (poniżej pięciu) – coś jest nie tak.

Jak duże powinno być konto i ile kosztują influencerzy?

Rozmiar konta nie zawsze ma znaczenie – nawet w przypadku Instagrama. Ważne jest, żeby konto trafiało w Twoją grupę docelową. Jeśli sprzedajesz pieluchy, nastoletnia influencerka lifestylowa z 90 tys. obserwujących pomoże Ci mniej niż influencerka-mama z kilkoma tysiącami obserwatorek, które są właśnie młodymi matkami.

Licz się z tym, że im większe konto, tym więcej zapłacisz. Podzieliliśmy wielkości kont według polskich realiów. Za granicą mikro-influencerami nazywa się konta z mniej niż 100 tys. followerów, u nas skala musi być nieco inna. Zdecydowana większość influencerów ma od 10 do 30 tys. obserwujących. Ponad sto tysięcy obserwatorów ma w Polsce najwyżej kilkudziesięciu twórców.

Mikro-influencerzy (do 10 tys.)

Marki często stawiają na tzw. mikro-influencerów z wyższym engagementem (do 10 tys. obserwujących), którzy wykonają recenzję wyłącznie za produkt. Jeśli poproszą o wynagrodzenie, ceny wahają się od ok. 25 do 60 €. Niestety, ci twórcy nie mają dostępu do funkcji „swipe up”, czyli dodawania linku w Stories na Instagramie (tę opcję Instagram udostępnia dopiero po przekroczeniu 10 tys. obserwujących).

Średni influencerzy (do 30 tys.)

Z tymi influencerami można jeszcze niekiedy dogadać się na recenzję za produkt, ale to już rzadkość. Zazwyczaj oczekują honorarium w okolicach kilkuset złotych i więcej, w zależności od liczby publikacji. Tacy instagramerzy mogą się opłacić, jeśli mają engagement przynajmniej powyżej 4%.

Duzi influencerzy (powyżej 30 tys.)

Jeśli zależy Ci na szerokim zasięgu, możesz nawiązać współpracę z większym influencerem, który dba o jakość publikacji i poświęca im odpowiednią uwagę. Większych influencerów często reprezentują agencje lub managerowie. Ceny są indywidualne, ale dla przykładu: konto z 50 tys. obserwujących i 4% engagementem powinno kosztować ok. 320–400 € za 3–5 wzmianek w Stories i 1–2 zdjęcia na profilu.

Kilka słów o cenach

Podane ceny mają wyłącznie charakter orientacyjny i mogą się znacznie różnić. Każdy bloger (jeśli nie reprezentuje go agencja) ustala ceny samodzielnie. Przytoczone kwoty to ceny średnie oraz ceny, które moi klienci otrzymywali z wycen od agencji.

Przy wycenie współpracy bierze się pod uwagę nie tylko engagement, ale też zasięg, ekskluzywność influencera i czas potrzebny na realizację współpracy. Niektóre współprace są czasochłonne i powinno to znaleźć odzwierciedlenie w cenie. Przez ekskluzywność rozumiemy to, jak często influencer podejmuje się współprac. Influencer, który pakuje jedną współpracę za drugą, jest dla marek mniej atrakcyjny niż ten, który starannie je dobiera.

Dlaczego warto współpracować z youtuberami

Wideo to najpopularniejszy format w dzisiejszych czasach. Youtuberzy od dawna mają status celebrytów i choć Instagram jest prawdopodobnie najchętniej wybierany przez marketerów, dobra współpraca z youtuberem może być warta kilku instagramerów razem wziętych. W przeciwieństwie do Instagrama treści na YouTube nie są tak ulotne – mogą generować ruch nawet kilka miesięcy lub lat po publikacji, podobnie jak wpisy blogowe.

• Możliwość stworzenia całego filmu o Twoim produkcie
• Wiarygodność i przystępność przekazu
• Trwałe linki pod filmem
• Wyszukiwalność na YouTube, długoterminowa promocja

Jak rozpoznać wartościowego youtubera/vloggera

• Liczba subskrybentów / liczba wyświetleń ostatniego filmu – przynajmniej jedna czwarta subskrybentów powinna obejrzeć ostatni film; jeśli youtuber ma 20 000 subskrybentów, ostatni film powinien mieć co najmniej 5 000 wyświetleń
• Komentarze – podobnie jak na Instagramie, ważne jest, żeby pod filmem pojawiały się komentarze; ich brak oznacza, że społeczność youtubera na platformie nie jest aktywna
• Oceny – kilka kciuków w dół to norma, każdy influencer ma swoich zagorzałych krytyków; jeśli jednak negatywnych ocen jest nieproporcjonalnie dużo, prawdopodobnie nie chcesz z takim youtuberem współpracować
• Doświadczenie z reklamą – przejrzyj filmy i sprawdź, jak youtuber prezentuje produkty w ramach współprac; może się okazać, że taki styl Ci nie odpowiada. Czasem lepiej postawić na youtubera z mniejszą liczbą subskrybentów, który potrafi produkt zaprezentować znacznie profesjonalniej. Nie chcesz przecież, żeby youtuber zaszkodził Twojej marce
• Zawsze proś o statystyki – nie ma nic gorszego niż źle skierowana reklama; dlatego zawsze proś youtubera o statystyki dotyczące jego widzów

Ile kosztuje współpraca z youtuberem?

Podobnie jak w przypadku Instagrama, ceny znacznie się różnią. Początkujący youtuberzy zaprezentują produkt w zamian za jego otrzymanie lub za kilkaset złotych, więksi twórcy mogą zaś zażądać za jeden film nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Czy Facebook jest już martwy?

Tak i nie. Tutaj również warto dokładnie przejrzeć profil facebookowy influencera i rzetelnie go ocenić. Najlepiej poprosić influencera o statystyki zasięgu jego postów. Organiczny zasięg na Facebooku został ograniczony do absolutnego minimum, dlatego wielu influencerów nie poświęca mu uwagi – ale udane strony facebookowe wciąż można znaleźć.

Grupy na FB

Znacznie ciekawiej jest, gdy influencer prowadzi aktywną grupę na Facebooku. Może to być np. grupa o podróżowaniu albo o odchudzaniu. Takie grupy mogą być interesujące już od 500 członków. Dlaczego? W grupie skupiają się osoby o wąskich zainteresowaniach, co dla nas – ludzi z marketingu – jest oczywiście idealne. Upewnij się jednak, że społeczność jest aktywna.

Jak pracować z influencerami

Zanim zaczniesz kontaktować się z influencerami z ofertą współpracy, przygotuj prostą tabelę. Dodaj do niej kolumny: Imię/Nazwa, e-mail, adres, Instagram, liczba followerów/engagement na Instagramie, blog, YouTube, FB, Odzywka (data), Wysłano (tak/nie), wyniki, zadowolenie, uwagi.

Ważne jest, żeby mieć pełen przegląd influencerów, z którymi chcesz współpracować, śledzić ich ewentualne publikacje i notować, jak oceniasz sposób prezentacji produktu.

Jak prawidłowo ich kontaktować

Większość influencerów podaje e-mail na swoich profilach w mediach społecznościowych lub na stronach internetowych, możesz też odezwać się do nich bezpośrednio na danej platformie.

Zasada jest prosta: im bardziej znany bloger, tym większa szansa, że Twoja wiadomość zginie w tłumie – dlatego w przypadku większych influencerów zawsze wybieramy kontakt mailowy.

Nigdy nie pisz wiadomości czy e-maila w stylu „Drogi blogerze, Droga blogerko” – takie wiadomości influencerzy kasują od razu. Zadaj sobie trud: zwróć się do nich po imieniu, powiedz, dlaczego chcesz współpracować właśnie z nimi. Chcesz czy nie – takich wiadomości dostają tygodniowo dziesiątki, i tak jak Ty ich wybierasz, oni wybierają Ciebie.

Umowy

Może Cię zaskoczyć, jak często zdarza się, że wysyłasz produkt, czekasz i… nic się nie dzieje. Jeśli to tani produkt, przeżyjesz – zrobisz sobie negatywną notatkę przy influencerze i na tym koniec. Jeśli jednak chodzi o droższe produkty lub uzgodnione wynagrodzenie pieniężne, zawsze zalecamy podpisanie umowy, w której ustalisz następujące kwestie:

• Jaki produkt przekazujesz i o jakiej wartości
• Do jakich publikacji influencer się zobowiązuje
• W jakim terminie ma je zrealizować
• Co się dzieje, jeśli influencer nie wywiąże się ze zobowiązań (standardowo w takim przypadku zwraca rynkową wartość otrzymanych produktów)

Nie dyktuj influencerowi, co ma pisać

Często widzimy, jak firmy dodają do umów zapis, że influencer nie może mówić o marce negatywnie – tylko neutralnie lub pozytywnie. Takiego zapisu influencer prawdopodobnie nie podpisze (my z pewnością byśmy nie podpisali), jeśli produktu wcześniej nie zna. Możesz jednak dodać klauzulę o możliwości odstąpienia od umowy, jeśli produkt nie spełni oczekiwań influencera.

Ogólnie z influencerami umawiamy się tak: jeśli produkt z jakiegoś powodu nie spełni ich oczekiwań, będziemy wdzięczni za prywatną informację zwrotną. Ewentualnie można się umówić na zwrot produktu.

Wartościowy influencer nie kłamie i nie promuje czegoś, co mu nie odpowiada. Właśnie dlatego dobrze przeprowadzona współpraca z influencerami jest tak wartościowa.

Współpraca przez agencje – tak czy nie?

W Polsce działa kilka agencji specjalizujących się we współpracy z influencerami. Sprawdzają się one głównie przy dużych influencerach, których reprezentują, ponieważ ich usługi są dość drogie.

Czego wymagać od agencji?

Agencje powinny przedstawić Ci tabelę influencerów zawierającą następujące informacje:

Instagramerzy

• Engagement rate instagramerów – dobra agencja nie wycenia współpracy według liczby followerów, lecz według stosunku followerów do engagement rate
• Dane demograficzne
• Język (jeśli instagramer pisze po angielsku, a Ty koncentrujesz się na polskim rynku, taka współpraca nie ma sensu)
• Zasięgi Stories i postów
• Średnia liczba polubień i komentarzy pod postem
• Średnia liczba kliknięć z profilu influencera na Twoją stronę

Blogerzy

• Miesięczna liczba czytelników bloga i główna tematyka – unikalni użytkownicy i średni czas spędzony na stronie
• Gwarancja braku technicznych problemów – np. nieaktywnego certyfikatu SSL (w takim przypadku przeglądarka ostrzega o niezabezpieczonym połączeniu i często blokuje dostęp do strony)
• Pozycja bloga na tle polskiej konkurencji
• Przykład recenzji z poprzedniej współpracy i jej wyniki – współprace blogowe są bowiem bardzo dobrze mierzalne
• 10 głównych słów kluczowych z ruchu organicznego

Youtuberzy

• Liczba subskrybentów / wyświetlenia ostatniego filmu
• Dane demograficzne
• Tematyka kanału

Dlaczego nie współpracujemy z agencjami

My zdecydowaliśmy się nie współpracować z agencjami (ani jako blogerzy, ani w imieniu naszych klientów) po kilku nieudanych próbach. Poza problemami natury technicznej (kod śledzący agencji, który miał mierzyć czytelnicy bloga, spowalniał jego ładowanie i generował dziesiątki błędów w analizach SEO), spotkaliśmy się też z absurdalnymi ofertami i zaskakującą ignorancją w kwestii własnej branży. Dlaczego agencje wyceniają współpracę według liczby fanów? To przecież nie ma żadnego sensu.

Jak współpracować z influencerami „inaczej”?

Przy mniejszym budżecie możesz skorzystać z aplikacji typu Rewards, do których influencerzy sami się zgłaszają. Takie współprace są jednak mniej osobiste, influencerzy nie przejdą przez Twoje staranne sito i mogą być w efekcie mniej skuteczni. Z drugiej strony oszczędzą Ci mnóstwo pracy i mogą być sposobem na szybkie dotarcie z marką do szerokiego grona odbiorców.

Co zrobić, gdy influencer odezwie się do Ciebie sam?

Jeśli influencer sam się do Ciebie odezwie, poproś o tzw. media kit (przykład naszego), w którym powinny znajdować się wszystkie wymienione statystyki. Jeśli ich nie ma lub influencer nie posiada media kitu, to już coś mówi. Nie oznacza to jednak, że od razu należy go skreślić. Przejrzyj jego profile i jeśli wydaje Ci się, że współpraca mogłaby zadziałać, poproś o dodatkowe statystyki lub sam zrób analizę.

To by było na tyle – całkiem wyczerpujące, prawda? Jeśli masz dodatkowe pytania, napisz w komentarzach. 🙂

Jeśli chciałbyś z nami współpracować, śmiało napisz do nas.

BONUS: Kurs online – prawo w influencer marketingu

Niewielu ludzi dba o to, żeby współpraca z influencerami ze strony marki lub agencji była zgodna z prawem. A to, poza problemami z urzędami, może skutkować utratą zaufania obserwatorów do influencera, samej marki i sprawiać, że agencja wygląda nieprofesjonalnie.

Kurs online Petry Dolejšovej Prawo w influencer marketingu przyda się każdemu marketerowi, influencerowi czy brand managerowi, który chce pracować rzetelnie i zgodnie z przepisami. Kurs jest krótki – trwa zaledwie 30 minut.

Czego dowiesz się w kursie:

• Jak współprace powinny (i nie powinny) być oznaczane
• Czym jest influencer marketing z perspektywy prawa
• Jakich produktów i towarów influencerzy nie mogą promować
• Co jest, a co nie jest reklamą w przypadku influencera
• Jak postępować z barterami i prezentami
• Na co uważać przy współpracach z influencerami
• Jak powinny wyglądać umowy z influencerami