El marketing de influencers lleva años ganando popularidad. Algunas marcas sienten que si no colaboran con influencers, es como si no existieran. ¿Pero cuál es la realidad?

Colaborar con instagramers, youtubers y bloggers puede ser una jugada realmente rentable para las marcas, pero si la colaboración no es la adecuada, puedes quemar mucho dinero sin ver ningún resultado. En los peores casos, tu marca puede incluso verse perjudicada. El marketing de influencers forma parte de la estrategia de contenidos, que evaluamos de la misma manera que el resto de campañas en el plan de contenidos (pestaña campañas).

Experiencia desde ambos lados

Durante el último año, Lukáš y yo hemos probado los dos roles: el de influencer con nuestro blog Loudavým krokem, y el de empresa que colabora con influencers. Al movernos en ambos frentes, hemos descubierto una serie de problemas y escollos que estas colaboraciones pueden generar.

Hemos visto muchas veces cómo las empresas regalan productos a bloggers con seguidores comprados en Instagram, pero aún más frecuente es ver colaboraciones absurdas con influencers que no tienen ninguna relación con el producto.

Hemos tenido acceso al interior de agencias especializadas en trabajo con influencers, y en más de una ocasión nos hemos sorprendido de lo que las empresas están dispuestas a pagar.

En este artículo responderemos a la pregunta de si colaborar con influencers tiene sentido para tu negocio, cómo elegir al blogger, youtuber o instagramer adecuado, cómo detectar si tiene seguidores comprados o no, y también te contaremos cómo establecer colaboraciones de calidad.

Empecemos por el principio: ¿qué es el marketing de influencers?

Se trata de una práctica mediante la cual las empresas acuerdan colaboraciones con personas que tienen influencia sobre un segmento determinado de clientes potenciales. No tienen por qué ser celebrities, y tampoco se limita únicamente a youtubers e instagramers (aunque son los más mencionados en este contexto): puede tratarse de un sitio web influyente, una cuenta de Twitter, un blog o incluso un grupo de Facebook.

La ventaja de colaborar con influencers es un ROI mucho más alto, es decir, un mayor retorno de la inversión. Se estima que el retorno de la inversión en marketing de influencers es 11 veces mayor que al invertir en canales digitales tradicionales (publicidad en Facebook, Google Ads).

Sin embargo, alcanzar esa cifra es muy complicado. Además, si la campaña no se ejecuta de forma profesional, la marca puede perder no solo su inversión, sino también parte de su reputación.

¿Es el marketing de influencers adecuado para cualquier empresa?

Sí, siempre que existan influencers activos en su sector. Si vendes ropa, hay decenas de bloggers, youtubers e instagramers —grandes y pequeños— interesados en moda que pueden promocionarte.

Pero si vendes cortadoras de césped, probablemente tendrás que buscar blogs y webs de nicho sobre jardinería, monitorizar grupos de Facebook sobre el tema, y es posible que no encuentres demasiado.

Por supuesto, puedes encontrar un youtuber o instagramer con un gran jardín que promocione tu cortadora, pero si su audiencia es mayoritariamente de 18 a 24 años, es probable que la colaboración no sea muy provechosa.

Cómo elegir al influencer adecuado

Elegir al influencer correcto y de calidad es lo más importante dentro del marketing de influencers. ¿Pero cómo saber cuál es el ideal? ¿Y qué tipo de influencer buscar?

¿Blogger, youtuber o instagramer? ¿Y está muerto Facebook?

Cada tipo de influencer puede aportarte algo diferente. En la siguiente sección del artículo presentamos cada uno de ellos y explicamos cómo distinguir la calidad.

¿Por qué colaborar con bloggers?

• Posicionamiento en los primeros puestos de los buscadores sin pagar
• Promoción a largo plazo incluso con una colaboración puntual (en blogs con buen SEO)
• Contenido para tus redes sociales
• Mayor credibilidad para los lectores que la publicidad pagada
• Aumento de ventas a corto plazo (redes sociales potentes) y a largo plazo (en blogs con buen SEO)
• Construcción de backlinks de calidad (en blogs con buen SEO)

Nota: ¿No sabes qué es el SEO? Es el conjunto de herramientas y técnicas que tienen como objetivo conseguir las posiciones más altas posibles en los buscadores para una página web determinada.

Los blogs de calidad siguen siendo escasos, pero si encuentras uno bueno, esos bloggers pueden llevarte a las primeras posiciones de Google sin coste alguno. ¿Cómo es posible? Muchos bloggers se centran en el SEO y optimizan sus artículos para aparecer en los primeros resultados de búsqueda cuando se introducen determinadas palabras clave.

Ejemplo: Loudavým krokem en colaboración con Motel One

En nuestro viaje a Múnich, acordamos una colaboración con el fantástico hotel Motel One. Solo tres días después de publicar el artículo sobre Múnich, apareció en la octava posición de Google para la búsqueda «qué hacer en Múnich».

Es muy probable que en 2-3 meses esté en las primeras posiciones. Como el hotel Motel One nos gustó mucho, aparece recomendado en el artículo como alojamiento en Múnich. Así, Motel One estará entre los primeros resultados de Google para «qué hacer en Múnich» simplemente por habernos alojado.

Este artículo no va a desaparecer, y todo aquel que busque esa consulta en los próximos meses probablemente se topará con él. Algunos de nuestros artículos llevan años en las primeras posiciones.

Cómo reconocer un blog de calidad

• El blog tiene un SEO sólido = aparece al introducir palabras clave en los buscadores
• El blog es fuerte en redes sociales = tiene muchos seguidores en Facebook, Instagram, Twitter
• El blog está activo (mínimo 6 publicaciones al año, idealmente al menos 12)
• Para comparar blogs puedes usar herramientas como SimilarWeb, que te muestran el volumen y las fuentes de tráfico

La forma de reconocer un blog de calidad la hemos descrito de manera muy simplificada, pero seguro que entiendes lo que queremos decir. Si un blog se centra, por ejemplo, en catalogar monumentos históricos de España y no eres capaz de encontrarlo en Google ni con búsquedas muy concretas, ya sabes que no es el blog ideal para una colaboración.

¿Cómo pueden ser las colaboraciones y cuánto cuestan?

• Si tu producto o servicio resulta interesante para los bloggers, puedes aparecer en un artículo de forma gratuita
• Reseña (artículo dedicado al producto/servicio): de media unos 120 € según la calidad del blog; el precio puede ser mayor o menor (pero no esperes menos de 60 €)
• Inserción de un enlace en un artículo ya existente

A veces encuentras un artículo bien posicionado (aparece en los primeros resultados de búsqueda) y quieres aparecer en él. Si al blogger le interesa tu producto o servicio, podéis acordar la inserción de un enlace. En artículos bien posicionados, los precios suelen arrancar desde unos 10 €/mes.

¿Por qué colaborar con instagramers?

• Construcción y refuerzo de marca
• Fotos originales y presentación original del producto
• Claridad y credibilidad del mensaje publicitario
• Impacto puntual pero intenso
• Las comunidades más activas están en Instagram

Con más de mil millones de usuarios activos, Instagram se ha convertido en la red social favorita de los marketers para las colaboraciones. Un influencer bien elegido puede presentar tu producto en Instagram de una forma mucho más comprensible y atractiva que tus propios profesionales de marketing. Además, los seguidores confían mucho más en sus instagramers favoritos que cuando ven publicidad pagada bajo la marca de una empresa.

Por eso las marcas se lanzan cada vez más sobre los instagramers y reparten productos a diestro y siniestro para llegar al mayor número de usuarios posible. Desgraciadamente, esto ha propiciado la aparición de perfiles con seguidores comprados, cuyo feed parece más un mercadillo que un canal de contenido.

Cómo reconocer a un buen influencer de Instagram y por qué el número de seguidores no lo es todo

• Engagement

La calidad de un influencer ya no se mide por el número de seguidores. ¿Qué importa entonces? El engagement: debería estar por encima del 5 % en cuentas pequeñas (hasta 10.000 seguidores), por encima del 3 % en cuentas medianas (10.000-100.000) y en megacuentas es normal que sea del 1-1,5 %. Puedes consultar el engagement fácilmente con herramientas como IGBlade o Taggy.cz.

El engagement muestra qué porcentaje de los seguidores de un usuario está activo. Si un perfil con 50.000 seguidores tiene un engagement rate del 10 %, significa que 5.000 seguidores interactúan con sus publicaciones.

La calidad de un perfil se nota a primera vista

Puedes hacerte una primera idea de la calidad de un influencer revisando sus últimas publicaciones (5-6 fotos) y observando el número de likes y comentarios.

• Si tu influencer tiene 10.000 seguidores y sus fotos tienen solo 100-200 likes, algo falla.
• Si bajo las fotos hay muy pocos comentarios (menos de cinco), algo falla.

¿Qué tamaño debe tener la cuenta y cuánto cobran los influencers?

En Instagram tampoco suele importar tanto el tamaño. Lo importante es que la cuenta encaje con tu público objetivo. Si vendes pañales, una influencer lifestyle de diecinueve años con 90.000 seguidores te ayudará menos que una influencer madre con pocos miles de seguidores, pero cuya audiencia son exclusivamente madres.

Ten en cuenta que cuanto mayor sea la cuenta, más pagarás. Hemos dividido los tamaños de cuenta según la realidad del mercado hispanohablante. A nivel internacional, los microinfluencers suelen definirse como cuentas con menos de 100.000 seguidores, pero en mercados locales la escala es algo diferente. La gran mayoría de los influencers tiene entre 10.000 y 30.000 seguidores.

Microinfluencers (hasta 10.000 seguidores)

Muchas marcas apuestan por los llamados microinfluencers con mayor engagement (hasta 10.000 seguidores), que hacen una reseña solo a cambio del producto. Si piden remuneración económica, el precio suele oscilar entre 25 y 60 €. Una desventaja es que estas cuentas no tienen la función de enlace directo en las Stories (Instagram la activa a partir de los 10.000 seguidores).

Influencers de tamaño medio (hasta 30.000 seguidores)

Con estos influencers también es posible acordar una reseña solo a cambio del producto, aunque ya es menos habitual. Normalmente pedirán una tarifa a partir de unos 80-100 € según el número de entregables. Pueden valer la pena si tienen un engagement de al menos el 4 %.

Influencers grandes (más de 30.000 seguidores)

Si buscas mayor alcance, puedes llegar a acuerdos con influencers más grandes, que tienen la ventaja de ser más selectivos con sus colaboraciones y prestarles mayor atención. Con frecuencia, los grandes influencers están representados por agencias o managers. Los precios son individuales, pero a modo de ejemplo: una cuenta de 50.000 seguidores con un 4 % de engagement debería rondar los 320-400 € por 3-5 menciones en stories y 1-2 publicaciones en el perfil.

Algunas consideraciones sobre los precios

Los precios de las colaboraciones son solo orientativos y pueden variar enormemente. Cada blogger (si no está representado por una agencia) fija sus propias tarifas. Los precios mencionados son promedios y las cifras que a nuestros clientes les han presupuestado las agencias.

A la hora de presupuestar una colaboración se tiene en cuenta no solo el engagement, sino también el alcance, la exclusividad del influencer y el tiempo necesario para llevar a cabo la colaboración. Algunas colaboraciones son más exigentes en tiempo, y eso debería reflejarse en el precio. Con «exclusividad» nos referimos a la frecuencia con la que el influencer acepta colaboraciones. Un influencer que encadena una colaboración tras otra resulta menos atractivo para las marcas que uno que las elige con cuidado.

¿Por qué colaborar con youtubers?

El vídeo es el formato más popular del momento. Los youtubers llevan tiempo siendo auténticas celebridades, y aunque Instagram es probablemente la red favorita de los marketers, una buena colaboración con un youtuber equivale a varias con instagramers. A diferencia de Instagram, el contenido no es tan efímero y puede generar tráfico durante meses o incluso años después de su publicación, igual que los artículos de un blog.

• Posibilidad de un vídeo íntegramente dedicado a tu producto
• Credibilidad y claridad del mensaje
• Enlaces permanentes en la descripción del vídeo
• Visibilidad en YouTube, promoción a largo plazo

Cómo reconocer a un buen youtuber/vlogger

• Número de suscriptores / visualizaciones del último vídeo — al menos una cuarta parte de los suscriptores debería haber visto el último vídeo; si un youtuber tiene 20.000 suscriptores, el último vídeo debería tener al menos 5.000 visualizaciones
• Comentarios — igual que en Instagram, es importante que haya comentarios bajo el vídeo; si no los hay, significa que la comunidad del influencer en YouTube no es sólida
• Valoraciones — ver algún pulgar hacia abajo no es preocupante, todos los influencers tienen detractores, pero si hay demasiados, probablemente no quieras trabajar con ese youtuber
• Experiencia con publicidad — revisa sus vídeos y observa cómo presenta los productos dentro de sus colaboraciones; quizás descubras que ese estilo no te convence. A veces es mejor apostar por youtubers con menos suscriptores que sepan presentar el producto de forma mucho más profesional. No querrás que un youtuber dañe tu marca
• Solicita siempre estadísticas — nada peor que una publicidad mal dirigida; pide siempre al youtuber datos estadísticos sobre su audiencia

¿Cuánto cuesta una colaboración con un youtuber?

Al igual que con Instagram, los precios varían mucho. Los youtubers que empiezan pueden presentar tu producto a cambio del propio producto o por unos pocos cientos de euros, mientras que los grandes pueden pedir decenas de miles de euros por un solo vídeo.

¿Está muerto Facebook?

Sí y no. De nuevo, hay que revisar la página de Facebook del influencer y evaluarla con detalle. Lo mejor es pedirle al influencer estadísticas del alcance de sus publicaciones. El alcance orgánico en Facebook ha sido reducido casi al mínimo, por lo que muchos influencers no le prestan atención, aunque sí se pueden encontrar páginas de Facebook exitosas.

Grupos de Facebook

Mucho más interesante es cuando el influencer gestiona un grupo de Facebook activo, como uno de viajes o de pérdida de peso, por ejemplo. Este tipo de grupos pueden ser interesantes ya desde los 500 miembros. ¿Por qué? En un grupo se reúnen personas con intereses muy específicos, lo cual, evidentemente, es lo que más nos conviene desde el marketing. Asegúrate, eso sí, de que la comunidad esté activa.

Cómo trabajar con influencers

Antes de empezar a contactar influencers con ofertas de colaboración, crea una tabla sencilla con las siguientes columnas: Nombre, email, dirección, Instagram, seguidores/engagement de Instagram, blog, YouTube, Facebook, Contactado (fecha), Enviado (Sí/No), entregables, satisfacción, notas.

Es importante tener una visión clara de los influencers con los que quieres colaborar, hacer seguimiento de sus entregables y registrar tu satisfacción con la forma en que han presentado el producto.

Cómo contactarles correctamente

La mayoría de los influencers tiene un email en sus redes sociales o en su página web, aunque también puedes contactarles directamente en la red social correspondiente.

Cuanto más conocido sea el blogger, más probable es que tu mensaje se pierda entre otros, así que con influencers grandes siempre es preferible el email.

Nunca escribas un mensaje o email del tipo «Estimado/a blogger»: ese tipo de mensajes los eliminan directamente. Tómate la molestia de dirigirte a ellos por su nombre y explícales por qué quieres colaborar concretamente con ellos. Te guste o no, reciben decenas de mensajes así cada semana, y al igual que tú los eliges a ellos, ellos también te eligen a ti.

Contratos

Te sorprendería la cantidad de veces que envías un producto, esperas y no recibes nada a cambio. Si se trata de un producto de poco valor, se puede asumir: haces una nota negativa sobre ese influencer y punto final. Pero si son productos más caros o hay una compensación económica de por medio, siempre recomendamos respaldar la colaboración con un contrato que establezca lo siguiente:

• Qué producto proporcionas y cuál es su valor
• A qué entregables se compromete el influencer
• Cuál es el plazo para cumplirlos
• Qué ocurre si el influencer no cumple lo acordado (normalmente, en caso de incumplimiento, debe abonar el valor de mercado de los productos recibidos)

No le dictes al influencer lo que tiene que escribir

Con frecuencia vemos empresas que incluyen en el contrato la cláusula de que el influencer no puede hablar negativamente de la marca, solo de forma neutra o positiva. Sin embargo, es probable que el influencer no lo firme (nosotros desde luego no lo haríamos) si no conoce el producto previamente. Lo que sí puedes añadir son condiciones de rescisión del contrato si el producto no cumple las expectativas del influencer.

En general, con los influencers acordamos que, si por alguna razón el producto no satisface sus expectativas, agradeceríamos un feedback privado. También podéis acordar la devolución del producto si es necesario.

Un influencer de calidad no miente ni promociona nada que no le convenza. Precisamente por eso, una buena colaboración con influencers es tan valiosa.

Colaborar a través de agencias: ¿sí o no?

Existen varias agencias especializadas en colaboraciones con influencers. Son más útiles para trabajar con grandes influencers a los que representan, ya que sus servicios son bastante caros.

¿Qué pedirle a una agencia?

Las agencias deberían presentarte una tabla de influencers con la siguiente información:

Instagramers

• Engagement rate de los instagramers — una agencia de calidad no calcula el precio según el número de seguidores, sino según el número de seguidores y el engagement rate
• Datos demográficos de la audiencia
• Idioma (si el instagramer publica en inglés y tú te diriges al mercado hispanohablante, no tiene sentido para ti)
• Alcance de las Stories y las publicaciones
• Media de likes y comentarios por publicación
• Media de clics del influencer hacia tu página

Bloggers

• Lectores mensuales del blog y temática principal — visitantes únicos y tiempo medio de permanencia en la página
• Garantía de que el blog no tiene problemas técnicos — por ejemplo, que el certificado SSL funcione correctamente (si no, el navegador avisará de que la conexión no es segura y en muchos casos bloqueará el acceso)
• Posicionamiento del blog frente a sus competidores
• Ejemplo de reseña de una colaboración anterior y sus resultados — las colaboraciones con blogs son muy fáciles de medir
• Las 10 principales palabras clave de búsqueda orgánica

Youtubers

• Número de suscriptores / visualizaciones del último vídeo
• Datos demográficos de la audiencia
• Temática del canal

Por qué no trabajamos con agencias

Decidimos no trabajar con agencias (ni como bloggers ni en nombre de nuestros clientes) después de probar varias colaboraciones. Además de problemas técnicos (el código de seguimiento de la agencia, que debía medir la audiencia, ralentizaba la carga del blog y generaba decenas de errores en los análisis SEO), también nos encontramos con propuestas absurdas y con una notable falta de conocimiento del propio sector. ¿Por qué las agencias calculan el precio de las colaboraciones según el número de seguidores? Eso no tiene ningún sentido.

¿Cómo colaborar con influencers de otra manera?

Para presupuestos más ajustados puedes usar aplicaciones como Rewards, donde los propios influencers se registran. Estas colaboraciones son menos personales, los influencers no pasan por tu proceso de selección y pueden resultar menos efectivos. Por otro lado, te ahorran mucho trabajo y pueden ser una forma rápida de dar visibilidad a tu marca.

¿Y qué hacer cuando un influencer te contacta directamente?

Si un influencer te escribe por iniciativa propia, pídele su media kit (como ejemplo, aquí está el nuestro), donde deberían aparecer todas las estadísticas relevantes mencionadas. Si no están incluidas o el influencer no tiene media kit, ya dice algo. Eso no significa necesariamente que debas descartarlo de inmediato: revisa sus perfiles y, si crees que la colaboración podría funcionar, pídele estadísticas adicionales o haz tú mismo un análisis.

Bueno, esto ha sido bastante completo. Si tienes alguna pregunta, déjanos un comentario. 🙂

Si quieres colaborar con nosotros, no dudes en contactarnos.

BONUS: Curso online de derecho en el marketing de influencers

Poca gente se asegura de que las colaboraciones con influencers con marcas o agencias sean legalmente correctas. Y eso, además de problemas con las autoridades, puede generar desconfianza en los seguidores hacia el influencer, hacia la propia marca, y proyectar una imagen poco profesional por parte de la agencia.

El curso online de Petra Dolejšová Derecho en el marketing de influencers es útil para cualquier profesional del marketing, influencer o brand manager que quiera hacer su trabajo con calidad y dentro de la legalidad. El curso es breve, solo 30 minutos.

Lo que aprenderás en el curso:

• Cómo deben y no deben marcarse las colaboraciones
• Qué es el marketing de influencers desde el punto de vista legal
• Qué productos y bienes no pueden promocionar los influencers
• Qué es y qué no es publicidad en el caso de un influencer
• Cómo gestionar los canjes y los regalos
• Qué aspectos vigilar en las colaboraciones con influencers
• Cómo deben ser los contratos con influencers