Kampanie z influencerami to temat, który od kilku lat elektryzuje świat marketingu. Duże i małe marki korzystają z influencerów na Instagramie, YouTube, TikToku, Facebooku i innych platformach, by promować swoje produkty. Ale ile zarabiają influencerzy i jaki realny wpływ mają na sprzedaż?
Półtora roku temu uruchomiliśmy kampanię testową wspólnie z Online jazyky oraz innymi naszymi klientami. W tym czasie przeprowadziliśmy wspólnie z influencerami dziesiątki kampanii, zbieraliśmy i analizowaliśmy dane – i doszliśmy do zaskakujących wyników, którymi dziś się z wami dzielimy.
W artykule wymieniamy wyłącznie klienta Online jazyky – największą internetową szkołę językową w Czechach – ale dane były zbierane od kilku firm, które wolały zachować anonimowość.
Powiemy wam, ile kosztują kampanie z influencerami, ale przede wszystkim zdradzimy, jak przeprowadzić skuteczną kampanię, która przyniesie zysk zarówno marce, jak i influencerom. Zajmiemy się też tym, jak dobierać influencerów do współpracy, jak oceniać ich profile i na co zwracać uwagę przy wyborze.
Czym jest influencer marketing?
Influencer marketing to rodzaj marketingu internetowego wykorzystującego tzw. influencerów – osoby wpływowe, blogerów i konta z dużą liczbą obserwujących, którzy promują produkty lub usługi na swoich kanałach (w mediach społecznościowych, na blogu) za wynagrodzenie lub w ramach barteru (w zamian za produkt).
Influencer marketing jest wyjątkowo skuteczny, bo opiera się na relacji między obserwującymi a daną osobą lub kontem, które poleca produkt – a ludzie ufają takim rekomendacjom. Psychologia pokazuje, że kiedy ktoś bliski nam coś poleci, ma to na nas znacznie większy wpływ niż reklama od nieznanej osoby.
Kim jest influencer?
Polscy influencerzy to blogerzy, instagramerzy, youtuberzy, znane osobowości, ale też osoby prowadzące grupy tematyczne na Facebooku czy LinkedInie. Słowo „influencer” można przetłumaczyć jako „osoba wpływowa” – ktoś, kto ma realny wpływ na decyzje swoich obserwujących.
Zaletą influencerów jest to, że często skupiają się wyłącznie na jednym temacie – na przykład jedzeniu, rozwoju osobistym, podróżach czy fitness – dzięki czemu marka może precyzyjniej docierać do swojej grupy docelowej.
Ile kosztuje kampania z influencerem?
To najczęstsze pytanie, jakie zadają zarówno firmy, jak i sami influencerzy. Ile zapłacić za kampanię? Ile warto wycenić swoją pracę? To nie jest proste zagadnienie. W internecie można znaleźć dane z USA mówiące o 10–25 dolarów za 1000 obserwujących za jeden post, co po przeliczeniu na realia polskiego rynku daje orientacyjnie 4–10 dolarów za 1000 obserwujących.
Problem w tym, że u każdego influencera do gry wchodzą inne czynniki niż tylko liczba obserwujących. W rzeczywistości jakość influencera należy oceniać na podstawie liczby followersów, zaangażowania (engagement – wskaźnik pokazujący, ile osób zareagowało na opublikowany content) oraz częstotliwości płatnych treści i sposobu, w jaki influencer prezentuje marki.
Jak się przekonamy, te dwa ostatnie czynniki mają ekstremalny wpływ na wyniki. Nasi klienci wypłacali influencerom od kilkuset euro do ponad 25 000 € za 14-dniową kampanię.
Jakie są rodzaje kampanii influencerskich?
Istnieje wiele form współpracy między markami a influencerami. Można je podzielić według czasu trwania, ale też według sposobu wynagrodzenia.
Podział według czasu trwania:
Współprace krótkoterminowe
Influencer współpracuje z marką wyłącznie w ramach jednorazowej kampanii z określonym początkiem i końcem. Nie ma znaczenia, czy współpraca opiera się na barterze (influencer dostaje produkt w zamian za promocję), czy jest to współpraca za wynagrodzenie finansowe.
Współprace długoterminowe
Wiele marek szuka dla swoich produktów tzw. ambasadorów – partnerów do długofalowej współpracy. Oznacza to, że influencer umawia się z marką na regularne promowanie produktu. W takim przypadku marki powinny szczególnie zadbać o odpowiednie zapisy w umowie z influencerem.
W Polsce warto skonsultować taką umowę z prawnikiem specjalizującym się w prawie mediów lub marketingu. Szczegóły prawne dotyczące influencer marketingu – w tym oznaczania współprac, reklamy czy barter – reguluje prawo reklamy i wytyczne UOKiK.
Długoterminowe współprace mogą też przybrać formę powtarzanych kampanii krótkoterminowych – bez jednej umowy ramowej, za to z oddzielnymi umowami lub aneksami do każdej kampanii.
Długoterminowa współpraca z influencerem jest korzystna dla obu stron: obserwujący bardziej ufają takiemu partnerstwu, a influencer sprawia lepsze wrażenie niż ktoś, kto co tydzień promuje inną markę. Gdy followersi widzą, że influencer nadal jest zadowolony ze współpracy i regularnie ją poleca, zaufanie do marki rośnie.
Podział według rodzaju wynagrodzenia
Współprace różnią się też sposobem wynagradzania influencera. Może to być barter (za produkt), stała płatność, stała płatność z prowizją albo wyłącznie prowizja. Z perspektywy influencera najbardziej opłacalny jest model prowizyjny.
W kampanii prowizyjnej influencer może zarobić nawet o 1525% więcej niż przy stałym wynagrodzeniu
Z naszych danych wynika, że influencer z 15 tysiącami obserwujących przy stałej opłacie zarabia 150–300 € za kampanię trwającą 14–30 dni (9 stories, 1 post), natomiast w modelu prowizyjnym instagramerzy z tą samą liczbą obserwujących zarabiali od 400 € do nawet 2500 €. To nawet 1525% więcej niż przy stałym wynagrodzeniu.
Współpraca barterowa
Barter to model współpracy, w którym influencer jest wynagradzany wyłącznie produktem. Spotykamy się z tym najczęściej przy mikroinfluencerach lub przy produktach o wyższej wartości. Nawet w tym przypadku mamy jednak do czynienia z reklamą i powinna ona być odpowiednio oznaczona.
Stałe wynagrodzenie
Najczęstszy model płatnej współpracy – korzystny dla firm, gdy kampania jest dobrze zaplanowana, influencerzy starannie dobrani, a manager influencer marketingu dba o to, żeby posty i stories były publikowane zgodnie z ustaleniami.
Decydując się na stałe wynagrodzenie, warto ustalić z influencerem nie tylko liczbę stories, ale też kiedy je publikuje. Właśnie timing jest podczas kampanii kluczowy.
System prowizyjny – idealny dla wartościowych influencerów i dobrych produktów
Model prowizyjny jest najkorzystniejszy dla influencerów, którzy naprawdę dbają o relację z obserwującymi. Przy produktach fizycznych prowizja wynosi zazwyczaj 5–15% od sprzedaży, przy produktach cyfrowych (np. kursach online) nawet 30% od sprzedaży. Influencerzy, którzy autentycznie angażują swoje społeczności, mogą zarobić ponad 2500 € nawet przy 10–15 tysiącach obserwujących.
Dla nas było to zaskakujące odkrycie – liczba obserwujących miała minimalny wpływ na wyniki. Mieliśmy influencerów z 50 tysiącami obserwujących, którzy nie sprzedali ani jednego kursu online, ale też takich z 150–200 tysiącami, którzy zarobili ponad 25 000 €.
Mniejsi influencerzy w kampanii prowizyjnej mogą zarobić więcej niż ci z dziesiątkami tysięcy obserwujących więcej
Ten model jest coraz popularniejszy wśród firm, bo influencer zarabia dokładnie tyle, ile sprzeda. Influencerom nie narzuca się w tym przypadku, jak i ile treści mają publikować (choć można im podpowiedzieć, co działa najlepiej).
Kluczowe jest informowanie influencera w trakcie kampanii o tym, ile już zarobił – to motywuje do większego zaangażowania. Influencerzy z prowizją 10–30% zarabiali średnio ok. 0,05 € na obserwującym (zakres: 0,002–0,18 € na obserwującym) i przynosili klientowi obroty na poziomie średnio 0,17 € na obserwującym (zakres: 0,006–0,60 € na obserwującym).
Przykład: Online jazyky, prowizja 30%
Ile zarobili influencerzy
| Liczba obserwujących | Zakres wynagrodzenia |
| 10–15 tys. | 400 € – 2 500 € |
| 16–30 tys. | 80 € – 1 200 € |
| 30–60 tys. | 1 200 € – 3 600 € |
| 60–100 tys. | 3 600 € – 4 800 € |
| 101–200 tys. | 2 000 € – 25 000 € |
Jak jasno widać z tabeli, mniejsi influencerzy w kampanii prowizyjnej mogą zarobić więcej niż ci z dziesiątkami tysięcy obserwujących więcej. To kwestia jakości samych influencerów.
Wskazówka: Im więcej influencerzy zarabiają, tym więcej mogą inwestować i budować pasywne dochody. Najskuteczniejsi kupują nieruchomości na wynajem, inwestują w akcje, fundusze ETF czy kryptowaluty.
Stałe wynagrodzenie + prowizja
Ten model jest najmniej popularny wśród firm – jest dla nich najmniej korzystny. Muszą nie tylko pilnować, czy influencer realizuje ustalenia, ale też wypłacają mu prowizję od sprzedaży. Prowizje są tu wyraźnie niższe niż w modelu czysto prowizyjnym, zazwyczaj 5–10%. Oferta taka pojawia się głównie przy współpracy z dużymi influencerami, przy których wyniki są z góry pewne.
Jak wybrać dobrego influencera
Temat wyboru influencerów omawialiśmy już szczegółowo w naszym wpisie Jak dobrze współpracować z influencerami – youtuberzy, instagramerzy i blogerzy. Patrz nie tylko na liczbę obserwujących, lajków i komentarzy, ale przede wszystkim obserwuj, jak influencer prezentuje marki, z którymi współpracuje. Jeśli influencer robi jedną kampanię za drugą bez przerwy, zdecydowanie go omijaj – tacy influencerzy mają najgorsze wyniki.
Szukaj influencerów, którym zależy na obserwujących i którzy polecają naprawdę tylko produkty, w które wierzą. Produkt, który im oferujesz, powinien ich ciekawić lub sprawiać im przyjemność. Najlepsze współprace były te, w których to influencerzy sami się do nas zgłosili. Tak było też z influencerem, który miał niecałe 15 tysięcy obserwujących, a wygenerował dla firmy obroty ponad 8000 €, zarabiając przy tym 2500 €.
Skąd taki sukces? Ten influencer już wcześniej uczył się z Online jazyky, był zadowolony z produktu i sam wyszedł z inicjatywą współpracy. Wspominał o szkole w swoich postach i stories długo przed kampanią – i po niej również. Obserwujący widzieli, że promuje produkt, który naprawdę kocha.
Najgorsze współprace to te, w których okazywało się, że influencerowi zależy wyłącznie na kasie – i choć na Instagramie udawał, że uczy się z kursu, to otworzył go tylko na chwilę, żeby nagrać Instagram Story. Obserwujący nie są naiwni – wyczują, czy ktoś poleca produkt szczerze, czy tylko udaje, żeby zarobić.
Na koniec: Nie przejmuj się, jeśli jakaś współpraca nie wypali. Zdarza się, że influencer deklaruje chęć współpracy, a potem okazuje się dokładnie tym typem, który kursu nawet nie otworzył albo fotografuje się z produktem, nie wiedząc nawet, co promuje.
Jak mierzyć wyniki kampanii?
Do mierzenia efektów kampanii polecamy kody rabatowe – to elegancki i skuteczny sposób na sprawdzenie, jaki wpływ dany influencer ma na sprzedaż. W przypadku influencerów działających na Instagramie nie ma sensu opierać się wyłącznie na linkach afiliacyjnych. Z naszych pomiarów wynika, że takie linki rejestrują tylko około 1/3 konwersji generowanych przez influencera.
Ile zarabiają influencerzy dla firm?
Zanim przejdziemy do liczb, warto przypomnieć, że kampanie z influencerami nie są odpowiednie dla każdej marki i każdego rodzaju produktu. W branży modowej znajdziesz dziesiątki pasujących influencerów, ale jeśli sprzedajesz śruby – poszukiwania mogą trwać długo. Nie jest to jednak niemożliwe – może znajdziesz jakiegoś majsterkowicza. Jednak love brandu ze śrub na Instagramie raczej nie zbudujesz.
Patrząc na Online jazyky, które sprzedają kursy językowe – za 14-dniową kampanię jeden influencer potrafił wygenerować dla firmy obroty bliskie 80 000 €. Influencerzy przynosili obroty od 0,006 € do 0,60 € na obserwującym, ze średnią na poziomie 0,17 € na obserwującym.
Siła influencerów bywa naprawdę imponująca – jedna Instagram Story z konta z 200 tysiącami obserwujących przyniosła 600 zamówień. Dla firmy, która normalnie obsługuje średnio 300 zamówień dziennie, to ogromna różnica.
Oczywiście zdarzają się też kampanie, które kompletnie nie wychodzą. Influencer z doskonałym engagementem i tysiącami obserwujących może przynieść tyle konwersji, ile da się policzyć na palcach jednej ręki – bo po prostu olał produkt albo (co może być jeszcze gorsze) wykonał świetną robotę, ale jego grupa docelowa tym produktem w ogóle się nie interesuje. Najbardziej znany przykład to instagramerka Arianna Renee, która miała 2 miliony obserwujących, a nie zdołała sprzedać nawet 36 koszulek.
Jak przeprowadzić skuteczną kampanię
Niezależnie od tego, czy jesteś influencerem, czy marką – jeśli chcesz skutecznie promować produkt, musisz poświęcić czas na przygotowania przed kampanią i na sam jej przebieg. Influencer musi mieć wystarczająco dużo czasu, żeby poznać produkt. Jeśli to kurs, powinien mieć czas, żeby go wypróbować – bez tego współpraca po prostu nie zadziała. Jeśli influencer nie jest zadowolony z produktu, na tym etapie może ustalić z marką, że kampania zostaje odwołana, a produkt wraca do nadawcy.
Kampanię dzielimy na dwie części: pre-kampanię i kampanię z kodem rabatowym. Na 14 dni przed tym, jak influencer zaczyna udostępniać kod rabatowy, trwa pre-kampania – influencer stopniowo wprowadza produkt do swojej komunikacji. W tym czasie powinien już produkt dobrze znać. Część influencerów zapowiada już w tej fazie, że będą mieć kod rabatowy, żeby obserwujący nie przegapili prowizji.
Po 14 dniach zaczyna się właściwa kampania. Dla najlepszych wyników influencer komunikuje kod rabatowy na początku kampanii, w jej połowie oraz przez ostatnie 2–3 dni. Właśnie w końcówce kampanii spada najwięcej konwersji, bo zbliża się termin ważności kodu.
Żeby kampania przebiegła sprawnie, konieczna jest regularna komunikacja z influencerami w jej trakcie. W przypadku kampanii prowizyjnej możesz poinformować ich w połowie i pod koniec, ile już zarobili. W przypadku stałego wynagrodzenia warto im przypominać o publikowaniu treści zgodnie z umową.
Czy warto robić kampanie z wieloma influencerami jednocześnie?
Kampanie masowe, w których brało udział ponad 5 influencerów jednocześnie, były u nas największą wpadką. Influencerzy osiągali średnio o 50–80% gorsze wyniki niż w przypadku ekskluzywnej kampanii lub kampanii dzielonej z maksymalnie dwójką influencerów. Najprawdopodobniej wynikało to z tego, że obserwujący byli bombardowani produktem ze wszystkich stron naraz.
W przypadku kampanii dzielonej między 2–3 influencerów nie zaobserwowaliśmy podobnych problemów. Jeśli więc planujesz większą kampanię z udziałem kilku influencerów, postaw na mniejszą liczbę twórców z różniącymi się grupami docelowymi.
Dziękuję kolegom Gábie Dvořákovej i Lukášowi Konečnému za pomoc przy zbieraniu danych i analizie kampanii influencerskich. Ogromne podziękowania należą się też naszym klientom – Online jazyky – za zgodę na upublicznienie danych.
Chcesz włączyć influencerów do swojego marketingu, ale nie wiesz, od czego zacząć? Napisz do nas. 😊
BONUS: Kurs online – prawo w influencer marketingu
Niewielu dba o to, żeby współprace influencerskie z markami i agencjami były prawnie poprawne. A to – poza problemami z urzędami – może podważyć zaufanie obserwujących do influencera, samej marki i sprawić, że agencja wypadnie nieprofesjonalnie.
Kurs online Petry Dolejšovej Prawo w influencer marketingu przyda się każdemu marketerowi, influencerowi czy brand managerowi, który chce pracować rzetelnie i zgodnie z przepisami. Kurs jest krótki – trwa tylko 30 minut. Choć kurs jest po czesku, poruszane zagadnienia prawne są w dużej mierze uniwersalne i przydatne również dla polskich twórców chcących zrozumieć prawne aspekty influencer marketingu.
Czego dowiesz się z kursu:
- Jak współprace powinny – i jak nie powinny – być oznaczane
- Czym jest influencer marketing z perspektywy prawa
- Jakich produktów i towarów influencerzy nie mogą promować
- Co jest, a co nie jest reklamą u influencera
- Jak rozliczać bartery i prezenty
- Na co zwracać uwagę przy współpracach influencerskich
- Jak powinny wyglądać umowy z influencerami
Wskazówki i triki na Twój urlop
Nie przepłacaj za bilety lotnicze
Szukaj lotów na Kayaku. To nasza ulubiona wyszukiwarka, ponieważ przeszukuje strony wszystkich linii lotniczych i zawsze znajduje najtańsze połączenie.
Rezerwuj noclegi mądrze
Najlepsze doświadczenia w wyszukiwaniu noclegów (od Alaski po Maroko) mieliśmy z Booking.com, gdzie hotele, apartamenty i całe domy są zwykle najtańsze i dostępne w najszerszej ofercie.
Nie zapomnij o ubezpieczeniu podróżnym
Dobre ubezpieczenie podróżne ochroni Cię przed chorobą, wypadkiem, kradzieżą lub anulowaniem lotów. Odwiedziliśmy już kilka szpitali za granicą, więc wiemy, jak ważne jest mieć porządne ubezpieczenie.
Gdzie się ubezpieczamy: SafetyWing (najlepsze dla wszystkich) i TrueTraveller (na wyjątkowo długie podróże).
Dlaczego nie polecamy żadnego polskiego ubezpieczyciela? Ponieważ mają zbyt wiele ograniczeń. Ustalają limity liczby dni za granicą, w przypadku ubezpieczenia z karty kredytowej wymagają często opłacania kosztów leczenia tylko daną kartą i często ograniczają liczbę powrotów do Polski.
Znajdź najlepsze atrakcje
Get Your Guide to ogromny rynek online, gdzie możesz zarezerwować spacery z przewodnikiem, wycieczki, bilety skip-the-line, oprowadzania i wiele więcej. Zawsze znajdujemy tam coś dodatkowo fajnego!
