Vaikuttajakampanjat ovat olleet puheenaiheena jo useita vuosia. Sekä suuret että pienet brändit hyödyntävät vaikuttajia Instagramissa, YouTubessa, TikTokissa, Facebookissa ja muilla alustoilla tuotteidensa mainostamiseen. Mutta kuinka paljon vaikuttajat maksavat ja millainen todellinen vaikutus heillä on myyntiin? Kuinka paljon vaikuttajat oikeasti tienaavat ja mikä on kampanjoiden todellinen tuotto?
Puolitoista vuotta sitten käynnistimme testikampanjan yhdessä Online jazyky -kielikoulun ja muiden asiakkaidemme kanssa. Sinä aikana teimme vaikuttajien kanssa kymmeniä kampanjoita, keräsimme ja analysoimme dataa ja päädyimme yllättäviin tuloksiin, jotka tuomme sinulle tänään.
Artikkelissa mainitsemme vain asiakkaamme Online jazyky -kielikoulun, joka on Tšekin suurin verkkokielikoulu, mutta dataa kerättiin useasta eri yrityksestä. Ne halusivat pysyä nimettöminä.
Kerromme sinulle, kuinka paljon vaikuttajakampanjat maksavat, mutta ennen kaikkea paljastamme, miten teet tehokkaan kampanjan, joka tuottaa voittoa sekä sinulle että vaikuttajille. Käsittelemme myös sitä, miten valita vaikuttajia yhteistyöhön, miten arvioida heidän profiilejaan ja miten heidät kannattaa valita.
Mitä vaikuttajamarkkinointi on?
Vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan yleisimmin verkkomarkkinoinnin muotoa, joka hyödyntää niin sanottuja vaikuttajia – vaikutusvaltaisia henkilöitä, bloggaajia tai tilejä, joilla on paljon seuraajia ja jotka mainostavat tuotteita tai palveluita omissa kanavissaan (sosiaalisessa mediassa, blogissa) maksua tai barter-vaihtoa (tuotetta) vastaan.
Vaikuttajamarkkinointi on erittäin tehokasta, koska se hyödyntää sitä, että seuraajilla on suhde henkilöön tai tiliin, joka suosittelee heille tuotetta, ja ihmiset luottavat näihin suosituksiin. Psykologiasta tiedämme, että kun läheinen ihminen suosittelee meille jotain, sillä on paljon suurempi vaikutus kuin tuntemattoman henkilön suosituksella.
Kuka on vaikuttaja?
Sana “vaikuttaja” (englanniksi influencer) tarkoittaa henkilöä, jolla on vaikutusvaltaa. Kyse voi olla bloggaajista, instagram-tähdistä, tubettajista, julkkiksista, mutta myös ihmisistä, jotka ylläpitävät kiinnostuksen kohteisiin liittyviä ryhmiä Facebookissa tai LinkedInissä.
Vaikuttajien etuna on, että he keskittyvät usein vain yhteen aiheeseen, esimerkiksi ruokaan, itsensä kehittämiseen, matkailuun tai fitnessiin, ja tämän ansiosta brändi voi kohdentaa mainontansa tarkemmin.
Kuinka paljon vaikuttajakampanja maksaa?
Yritysten ja itse asiassa myös vaikuttajien yleisin kysymys. Kuinka paljon vaikuttajakampanja maksaa? Kuinka paljon minun pitäisi pyytää? Se ei ole yksinkertainen kysymys. Netistä löydät, että Yhdysvalloissa vaikuttajille maksetaan julkaisusta 10–25 dollaria tuhatta seuraajaa kohden, mikä on noin 9–22 euroa tuhatta seuraajaa kohden. Jos laskisimme tämän eurooppalaisiin palkkatasoihin, päätyisimme suunnilleen 4–10 dollariin tuhatta seuraajaa kohden, eli noin 3,50–9 euroon tuhatta seuraajaa kohden.
Ongelmana on, että jokaisen vaikuttajan kohdalla peliin tulee muitakin tekijöitä kuin pelkkä seuraajamäärä. Todellisuudessa vaikuttajan laatua on arvioitava seuraajamäärän, sitoutumisen (engagement – mittari, joka kertoo kuinka moni reagoi julkaistuun sisältöön) ja ennen kaikkea maksetun sisällön tiheyden sekä sen perusteella, miten vaikuttaja esittelee brändejä.
Kuten myöhemmin näytämme, näillä kahdella viimeisellä tekijällä on äärimmäisen suuri vaikutus tuloksiin. Asiakkaamme maksoivat vaikuttajille muutamasta tuhannesta eurosta jopa yli 24 000 euroon 14 päivän kampanjasta.
Millaisia vaikuttajakampanjatyyppejä on?
Brändien ja vaikuttajien välillä on useita yhteistyötyyppejä. Voimme jakaa ne keston mukaan, mutta myös palkkiotavan mukaan.
Jaottelu keston mukaan:
Lyhytaikaiset yhteistyöt
Vaikuttaja tekee brändin kanssa yhteistyötä vain kertaluontoisessa kampanjassa, jolla on selkeä alkamis- ja päättymispäivä. Ei ole väliä, perustuuko yhteistyö barteriin (vaikuttaja saa mainostamisesta tuotteen) vai onko kyseessä rahallisella palkkiolla korvattu yhteistyö.
Pitkäaikaiset yhteistyöt
Monet brändit etsivät tuotteilleen niin sanottuja lähettiläitä (ambassadoreita) eli pitkäaikaisia yhteistöitä. Se tarkoittaa, että vaikuttaja on sopinut brändin kanssa tuotteen säännöllisestä mainostamisesta. Tässä tapauksessa brändien tulisi olla juridisesta näkökulmasta tarkkoja vaikuttajien sopimusten laadinnassa.
Suosittelen tähän kiinnittämään huomiota sopimuksiin ja lainsäädäntöön, joka koskee vaikuttajamarkkinointia omassa maassasi. Suomessa markkinoinnin tunnistettavuus on lakisääteinen vaatimus, joten mainosyhteistyöt on aina merkittävä selkeästi. Ammattilaisen konsultaatio kannattaa aina, kun kyseessä on pitkäaikainen sopimus.
Pitkäaikaiset yhteistyöt voivat olla myös toistuvien lyhytaikaisten yhteistöiden muodossa, jolloin vaikuttajan kanssa ei ole pitkäaikaista yhteistyösopimusta, vaan jokaista kampanjaa varten tehdään uudet sopimukset tai lisäykset.
Pitkäaikaiset yhteistyöt vaikuttajan kanssa ovat molemminpuolisesti hyödyllisiä: vaikuttaja yhdistetään brändiin, joten seuraajat luottavat tähän yhteistyöhön enemmän, ja se vaikuttaa paljon uskottavammalta kuin se, että hän mainostaa joka viikko jotain uutta. Kun seuraajat näkevät, että vaikuttaja on edelleen tyytyväinen brändiin ja mainostaa sitä, he luottavat brändiin enemmän.
Jaottelu palkkiotyypin mukaan
Yhteistyöt jaetaan myös sen mukaan, millä tavalla vaikuttaja palkitaan. Yhteistyö voi olla barterin muotoinen (tuotetta vastaan), kiinteä maksu, kiinteä maksu provisiolla tai täysin provisioperusteinen yhteistyö. Vaikuttajan näkökulmasta edullisin on provisioperusteinen yhteistyö.
Provisiokampanjassa vaikuttaja tienaa jopa 1525 % enemmän kuin kiinteällä palkkiolla
Datamme mukaan vaikuttaja, jolla on 15 000 seuraajaa, tienaa kiinteällä palkkiolla 160–320 euroa 14–30 päivän kampanjasta (9 storya, 1 julkaisu), mutta jos kyseessä on provisioperusteinen kampanja, samalla seuraajamäärällä instagram-vaikuttajat tienasivat 440–2 600 euroa. Se on jopa 1525 % enemmän kuin kiinteällä palkkiolla.
Barter-yhteistyö
Barter-yhteistyö tarkoittaa yhteistyötyyppiä, jossa vaikuttajalle maksetaan vain tuotteella. Tapaamme tätä useimmiten mikrovaikuttajien kohdalla tai sellaisten tuotteiden yhteydessä, joilla on korkeampi arvo. Myös tässä tapauksessa on kuitenkin kyse mainonnasta, ja se tulee siksi merkitä selvästi.
Kiinteä palkkio
Yleisin maksullisen yhteistyön muoto, joka on yrityksille edullinen, jos kampanja on hyvin suunniteltu, he osaavat valita laadukkaita vaikuttajia ja heillä on vaikuttajamarkkinoinnin manageri, joka valvoo, että vaikuttajat julkaisevat julkaisut ja storyt sovitulla tavalla.
Jos päädyt kiinteään palkkioon, sinun tulisi sopia vaikuttajan kanssa paitsi storyjen määrästä, myös siitä, milloin hän ne julkaisee. Juuri ajoitus on kampanjan aikana ratkaisevaa.
Provisiojärjestelmä – ihanteellinen laadukkaille vaikuttajille ja laadukkaille tuotteille
Provisiopohjainen palkkiojärjestelmä on edullisin laadukkaille vaikuttajille. Fyysisistä tuotteista tarjotaan 5–15 % myynnistä, verkkotuotteista (esimerkiksi verkkokursseista) jopa 30 % myynnistä. Jos vaikuttajat todella huolehtivat seuraajistaan ja heillä on heihin hyvä suhde, 10 000–15 000 seuraajan tilit voivat tienata jopa 2 600 euroa.
Se oli meille järkyttävä havainto: käytännössä sillä oli vain hyvin vähän merkitystä, kuinka paljon tilillä oli seuraajia. Meillä oli vaikuttajia, joilla oli 50 000 seuraajaa ja jotka eivät onnistuneet myymään yhtäkään verkkokurssia, ja sitten meillä oli vaikuttajia, joilla oli 150 000–200 000 seuraajaa ja jotka tienasivat yli 24 000 euroa.
Pienemmät vaikuttajat voivat provisiokampanjassa tienata jopa enemmän kuin vaikuttajat, joilla on kymmeniätuhansia enemmän seuraajia
Tämä tapa on yrityksissä yhä suositumpi, koska vaikuttaja tienaa vain sen verran kuin myy. Vaikuttajille ei tässä tapauksessa kerrota, millä tavalla heidän tulisi julkaista sisältöä tai kuinka paljon sitä pitää tehdä (vaikka voitkin suositella, mikä toimii parhaiten).
Olennaista on tiedottaa vaikuttajalle kampanjan aikana siitä, kuinka paljon hän on jo tienannut, jotta hän motivoituu parempiin tuloksiin. Vaikuttajat, joilla oli 10–30 % provisio, tienasivat keskimäärin 0,05 euroa seuraajaa kohden (vaihteluväli oli 0,002–0,18 euroa seuraajaa kohden) ja toivat asiakkaalle liikevaihtoa keskimäärin 0,17 euroa seuraajaa kohden (vaihteluväli oli 0,006–0,60 euroa seuraajaa kohden).
Esimerkki: Online jazyky, 30 % provisio
Kuinka paljon vaikuttajat tienasivat
| Seuraajien määrä | Palkkion vaihteluväli |
| 10 000–15 000 | 400 € – 2 600 € |
| 16 000–30 000 | 80 € – 1 200 € |
| 30 000–60 000 | 1 200 € – 3 600 € |
| 60 000–100 000 | 3 600 € – 4 800 € |
| 101 000–200 000 | 2 000 € – 24 000 € |
Kuten taulukosta käy selväksi, pienemmät vaikuttajat voivat provisiokampanjassa tienata jopa enemmän kuin vaikuttajat, joilla on kymmeniätuhansia enemmän seuraajia. Se johtuu itse vaikuttajien laadusta.
Vinkki: Mitä enemmän vaikuttajat tienaavat, sitä suurempia summia he yleensä voivat sijoittaa ja rakentaa vaikkapa passiivista tuloa. Menestyneimmät ostavat asuntoja, joita he sitten vuokraavat, tai sijoittavat rahaa osakkeisiin, ETF-rahastoihin tai kryptovaluuttoihin.
Kiinteä palkkio + provisio
Tämä palkkiotyyppi on yritysten keskuudessa vähän suosittu, koska se on heille vähiten edullinen. Heidän täytyy paitsi valvoa, että vaikuttaja täyttää tehtävänannon, myös maksaa hänelle vielä provisio myynnistä. Provisiot ovat tässä vaikuttajalle huomattavasti pienempiä, yleensä 5–10 %. Tätä tarjotaan yleensä vain suurille vaikuttajille, joiden kohdalla loistava tulos on varma.
Miten valita laadukas vaikuttaja
Laadukkaan vaikuttajan valintaa käsittelimme jo blogikirjoituksessamme Miten tehdä hyvää yhteistyötä vaikuttajien kanssa – tubettajat, instagram-tähdet ja bloggaajat. Katso paitsi seuraajien, tykkäysten ja kuvien kommenttien määrää, ennen kaikkea seuraa, millä tavalla hän esittelee brändejä, joiden kanssa hän tekee yhteistyötä. Jos vaikuttaja tekee yhtä yhteistyötä toisensa jälkeen, pysy hänestä kaukana – tällaisilla vaikuttajilla on yleensä huonoimmat tulokset.
Etsi vaikuttajia, jotka välittävät seuraajistaan ja esittelevät todella vain tuotteita, joihin he uskovat. Tuotteen, jota tarjoat heille, tulisi kiinnostaa heitä tai heidän tulisi pitää siitä. Parhaat vaikuttajayhteistyöt olivat myös niitä, joissa vaikuttajat ottivat itse meihin yhteyttä. Näin oli myös erään vaikuttajan kohdalla, jolla ei ollut edes 15 000 seuraajaa, mutta hän toi yritykselle yli 8 000 euron liikevaihdon ja tienasi 2 600 euroa.
Mistä tällainen menestys johtui? Tämä vaikuttaja oli jo opiskellut Online jazyky -koulussa, oli tyytyväinen tuotteeseen ja tuli suoraan Online jazykyn luo ehdottamaan yhteistyötä. Hän mainitsi Online jazykyn julkaisuissaan ja tarinoissaan jo kauan ennen kampanjaa ja myös sen jälkeen. Seuraajat näkivät, että hän mainostaa tuotetta, jota hän todella rakastaa.
Huonoimmat yhteistyöt olivat sellaisia, joissa kävi ilmi, että vaikuttaja halusi vain rahaa ja vaikka hän Instagramissa esitti opiskelevansa, hän avasi kurssin vain Instagram Storyn kuvaamista varten. Seuraajat eivät ole tyhmiä, he huomaavat, kun joku mainostaa tuotetta vilpittömästi tai esittää vain niin tienatakseen rahaa.
Viimeinen asia: Älä murehdi, jos jokin yhteistyö ei onnistu. Joskus käy niin, että vaikuttaja esittää haluavansa tehdä kanssasi yhteistyötä, mutta lopulta muuttuu juuri sellaiseksi vaikuttajaksi, joka ei edes avannut kurssia tai poseeraa tuotteen kanssa selvittämättä lainkaan, mitä hän oikeastaan mainostaa.
Miten mitata kampanjoiden tuloksia?
Kampanjoiden mittaamiseen suosittelemme alennuskoodin käyttöä – se on erittäin tyylikäs tapa selvittää tietyn vaikuttajan vaikutus myyntiin. Instagramissa toimiville vaikuttajille affiliate-linkin kautta mittaaminen ei ole järkevää. Mittaustemme mukaan se tavoittaa vain 1/3 konversioista, jotka vaikuttaja tuo.
Kuinka paljon vaikuttajat tuovat yrityksille?
Ennen kuin sukellamme lukuihin, haluaisin muistuttaa, että vaikuttajakampanjat eivät sovi kaikille brändeille ja kaikille tuotetyypeille. Kun muotiin löydät kymmeniä vaikuttajia, niin jos myyt ruuveja, joudut luultavasti etsimään pitkään sopivaa vaikuttajaa. Se ei kuitenkaan ole mahdotonta – ehkä löydät jonkun nikkarin. Rakastettua brändiä ruuveista ei Instagramissa kuitenkaan luultavasti tehdä.
Jos katsomme Online jazykya, joka myy kielikursseja, niin 14 päivän kampanjassa vaikuttaja onnistui tuomaan yritykselle jopa lähes 80 000 euron liikevaihdon. Vaikuttajat toivat liikevaihtoa 0,006 eurosta seuraajaa kohden aina 0,60 euroon seuraajaa kohden. Keskimäärin vaikuttajat toivat 0,17 euroa seuraajaa kohden.
Vaikuttajien voima on joskus kiehtova: yksi Insta Story tililtä, jolla oli 200 000 seuraajaa, toi 600 tilausta. Se on yritykselle, jolla on keskimäärin 300 tilausta päivässä, iso ero.
Tietenkin on olemassa myös kampanjoita, jotka eivät onnistu lainkaan. Vaikuttaja, jolla on loistava sitoutumisaste ja tuhansia seuraajia, tuo niin vähän konversioita, että ne laskee yhden käden sormilla, koska hän yksinkertaisesti lorvi tuotteen kanssa, tai (ja se on ehkä vielä pahempaa) teki loistavaa työtä, mutta hänen kohderyhmäänsä tuote ei kiinnostanut. Tunnetuin tapaus lienee instagram-tähti Arianna Renee, jolla oli 2 miljoonaa seuraajaa, mutta joka ei onnistunut myymään edes 36 t-paitaa.
Miten tehdä tehokas kampanja
Oletpa vaikuttaja tai brändi, jos haluat mainostaa tuotetta menestyksekkäästi, on tarpeen käyttää aikaa kampanjaa edeltävään valmisteluun ja itse kampanjaan. Vaikuttajalle on annettava riittävästi aikaa tutustua tuotteeseen. Jos kyseessä on kurssi, hänellä tulisi olla aikaa kokeilla sitä. Jos hän ei käytä siihen riittävästi aikaa, yhteistyö ei toimi. Jos vaikuttaja ei ole tyytyväinen tuotteeseen, tässä vaiheessa hän voi myös sopia brändin kanssa kampanjan peruuttamisesta ja palauttaa tuotteen.
Jaamme kampanjan kahteen osaan: esikampanjaan ja alennuskoodikampanjaan. 14 päivää ennen kuin vaikuttaja julkaisee kanavissaan alennuskoodin, käynnissä on esikampanja, jonka aikana vaikuttaja pikkuhiljaa liittää tuotteen viestintäänsä. Tässä vaiheessa vaikuttajan tulisi olla jo tutustunut tuotteeseen. Jotkut vaikuttajat mainitsevat tässä vaiheessa, että heillä tulee olemaan alennuskoodi, jotta mahdollinen provisio ei karkaa.
14 päivän jälkeen tulee itse kampanja. Parhaan tuloksen saamiseksi vaikuttaja viestii alennuskoodista kampanjan alussa, kampanjan puolivälissä ja kampanjan viimeisinä 2–3 päivänä. Juuri kampanjan viimeisinä päivinä tulee eniten konversioita, koska alennuskoodi päättyy.
Jotta kampanja sujuisi hyvin, on tärkeää, ettet unohda viestiä vaikuttajien kanssa kampanjan aikana. Provisiokampanjan tapauksessa voit puolivälissä ja ennen loppua kertoa heille, kuinka paljon he ovat jo tienanneet, ja kiinteän palkkion tapauksessa muistuta heitä siitä, että heidän tulee julkaista sisältöä sopimuksen täyttämiseksi.
Kannattaako tehdä useamman vaikuttajan yhteiskampanjoita?
Joukkokampanjat, joihin osallistui yli 5 vaikuttajaa, olivat meillä suurin floppi. Vaikuttajat saavuttivat keskimäärin 50–80 % huonompia tuloksia kuin silloin, kun heillä oli eksklusiivinen kampanja tai he jakoivat sen enintään kahden muun vaikuttajan kanssa. Todennäköisesti se johtui siitä, että seuraajat tulivat kyllästetyiksi tuotteella joka suunnasta.
2–3 vaikuttajan jaetun kampanjan tapauksessa emme havainneet vastaavia ongelmia. Jos siis suunnittelet suurempaa kampanjaa, johon haluat ottaa mukaan useampia vaikuttajia, valitse mieluummin pienempi määrä vaikuttajia, joilla on erilainen kohderyhmä.
Kiitos kollegoilleni Gábi Dvořákoválle ja Lukáš Konečnýlle avusta datan keräämisessä ja vaikuttajakampanjoiden analysoinnissa. Suuri kiitos kuuluu myös asiakkaillemme, erityisesti Online jazykylle, joka päätti julkistaa datansa.
Haluaisitko ottaa vaikuttajat mukaan markkinointiisi, mutta et vieläkään tiedä miten? Ota meihin yhteyttä. 😊
BONUS: Vaikuttajamarkkinoinnin juridiikka
Harva pitää huolen siitä, että vaikuttajayhteistyöt brändin tai toimiston kanssa ovat juridisesti oikein. Ja se voi viranomaisongelmien lisäksi aiheuttaa seuraajien epäluottamusta vaikuttajaa ja itse brändiä kohtaan sekä vaikuttaa epäammattimaiselta toimiston puolelta.
Suomessa markkinoinnin tunnistettavuus ja mainosyhteistöiden merkitseminen ovat lakisääteisiä vaatimuksia, joita valvoo kuluttaja-asiamies. Jokaisen markkinoijan, vaikuttajan tai brändipäällikön, joka haluaa tehdä työnsä laadukkaasti ja lain rajoissa, kannattaa perehtyä oman maansa mainonnan sääntöihin. Alla muutamia keskeisiä asioita, jotka jokaisen kannattaa tietää.
Mitä vaikuttajamarkkinoinnin juridiikasta kannattaa tietää:
- Miten yhteistyöt tulee ja ei tule merkitä
- Mitä vaikuttajamarkkinointi on lain näkökulmasta
- Mitä tuotteita ja tavaroita vaikuttajat eivät saa mainostaa
- Mikä on ja mikä ei ole vaikuttajan mainontaa
- Miten käsitellä bartereita ja lahjoja
- Mitä vaikuttajayhteistyöissä tulee tarkkailla
- Miltä vaikuttajasopimusten tulisi näyttää
