As campanhas com influenciadores digitais já fazem parte da rotina do marketing no Brasil há muitos anos. Marcas grandes e pequenas usam influenciadores no Instagram, YouTube, TikTok, Facebook e outras plataformas para promover seus produtos. Mas quanto custam esses influenciadores e qual é o impacto real nas vendas?
Há cerca de 1,5 ano, lançamos uma campanha de teste em parceria com a Online jazyky e outros clientes. Nesse período, realizamos dezenas de campanhas com influenciadores, coletamos e analisamos dados — e chegamos a resultados surpreendentes, que compartilhamos com você hoje.
Neste artigo, mencionamos principalmente o cliente Online jazyky, a maior escola de idiomas online da República Tcheca, mas os dados foram coletados de várias empresas que preferiram permanecer anônimas.
Vamos te contar quanto custam as campanhas com influenciadores digitais e, principalmente, revelar como montar uma campanha eficiente que gere lucro tanto para a marca quanto para o influenciador. Também abordaremos como selecionar influenciadores para parcerias, como avaliar seus perfis e quais critérios usar na escolha.
O que é marketing de influência?
O marketing de influência é um tipo de marketing online que utiliza os chamados influenciadores digitais — pessoas, blogueiros ou perfis com muitos seguidores que promovem produtos e serviços em seus canais (redes sociais, blog) mediante pagamento ou permuta (em troca do produto).
O marketing de influência é altamente eficaz porque aproveita o relacionamento que os seguidores têm com a pessoa ou perfil que recomenda o produto — e as pessoas confiam nessas recomendações. A psicologia nos mostra que quando alguém próximo nos recomenda algo, o impacto é muito maior do que quando a indicação vem de um desconhecido.
Quem são os influenciadores digitais?
O papel dos influenciadores digitais na sociedade é cada vez mais relevante. São blogueiros, instagrammers, youtubers, celebridades e até pessoas que administram grupos de interesse no Facebook ou no LinkedIn.
Uma grande vantagem dos influenciadores digitais é que muitos se dedicam a um nicho específico — como gastronomia, desenvolvimento pessoal, viagens ou fitness — o que permite que as marcas direcionem sua comunicação com muito mais precisão.
Quanto custa uma campanha com influenciadores digitais?
Essa é a pergunta mais frequente tanto das empresas quanto dos próprios influenciadores. Quanto custa uma campanha? Quanto devo cobrar? Não é uma resposta simples. Na internet, você encontra dados dos EUA indicando que influenciadores recebem entre $10 e $25 por 1.000 seguidores por publicação. No Brasil, os valores tendem a ser menores, ficando em torno de $4 a $10 por 1.000 seguidores, dependendo do nicho e do engajamento.
O problema é que, para cada influenciador, entram em jogo outros fatores além do número de seguidores. Na prática, é preciso avaliar a qualidade do influenciador com base no volume de seguidores, no engajamento (métrica que indica quantas pessoas reagiram ao conteúdo publicado) e, principalmente, na frequência de conteúdo patrocinado e na forma como ele apresenta as marcas.
Como veremos adiante, esses dois últimos fatores têm impacto extremo nos resultados. Nossos clientes pagaram a influenciadores desde alguns milhares de reais até mais de R$ 130.000 por uma campanha de 14 dias.
Quais são os tipos de campanhas com influenciadores digitais?
Existem vários tipos de parcerias entre marcas e influenciadores digitais. Podemos classificá-las pela duração ou pelo modelo de remuneração.
Classificação por duração:
Parcerias de curto prazo
O influenciador trabalha com a marca em apenas uma campanha pontual, com data de início e término definidas. Não importa se a colaboração é feita por permuta (o influenciador recebe o produto em troca da divulgação) ou por remuneração financeira.
Parcerias de longo prazo
Muitas marcas buscam os chamados embaixadores — parcerias contínuas e duradouras. Isso significa que o influenciador se compromete a promover o produto da marca regularmente. Nesse caso, é fundamental que as marcas tenham atenção ao aspecto jurídico na elaboração dos contratos com os influenciadores.
Para isso, recomendamos buscar especialistas em direito digital e marketing de influência. No Brasil, há advogados e consultores especializados nessa área que podem orientar tanto marcas quanto influenciadores sobre como estruturar contratos dentro da legislação brasileira — algo especialmente importante com a evolução das normas do CONAR e da LGPD.
As parcerias de longo prazo também podem assumir o formato de campanhas de curto prazo repetidas, sem um contrato de longa duração, mas com novos acordos ou aditivos firmados a cada campanha.
As parcerias de longo prazo são vantajosas para ambos os lados: o influenciador é associado à marca, o que gera mais confiança dos seguidores, e transmite uma imagem muito mais autêntica do que quando divulga uma marca diferente toda semana. Quando os seguidores percebem que o influenciador continua satisfeito com a marca ao longo do tempo, a credibilidade aumenta significativamente.
Classificação pelo tipo de remuneração
As parcerias também se diferenciam pelo modelo de remuneração do influenciador: permuta (pelo produto), cachê fixo, cachê fixo com comissão ou modelo 100% comissionado. Do ponto de vista do influenciador, o modelo de comissão costuma ser o mais vantajoso.
Em uma campanha por comissão, o influenciador pode ganhar até 1.525% a mais do que com um cachê fixo
Com base nos nossos dados, um influenciador com 15 mil seguidores recebe entre R$ 880 e R$ 1.760 por uma campanha de 14 a 30 dias no modelo de cachê fixo (9 stories + 1 post). Já no modelo comissionado, influenciadores com o mesmo número de seguidores chegaram a ganhar entre R$ 2.420 e R$ 14.300 — ou seja, até 1.525% a mais do que no modelo fixo.
Permuta
A permuta é o modelo em que o influenciador é remunerado apenas com o produto. É mais comum entre microinfluenciadores ou quando o produto tem alto valor agregado. Mesmo assim, trata-se de publicidade e deve ser declarada como tal.
Cachê fixo
É o modelo de parceria paga mais comum. Funciona bem para as empresas quando a campanha está bem estruturada, os influenciadores são bem selecionados e há um gestor de marketing de influência acompanhando o cumprimento das entregas — posts e stories conforme o combinado.
Se optar pelo cachê fixo, é essencial combinar com o influenciador não apenas a quantidade de stories, mas também o momento em que serão publicados. O timing é fundamental durante uma campanha.
Comissão — ideal para influenciadores e produtos de qualidade
O modelo comissionado é o mais vantajoso para influenciadores de qualidade. Para produtos físicos, a comissão costuma ficar entre 5% e 15% sobre as vendas; para produtos digitais (como cursos online), pode chegar a 30%. Influenciadores que realmente se importam com seus seguidores e têm um relacionamento genuíno com eles podem faturar até R$ 14.300 com apenas 10 a 15 mil seguidores.
Isso foi uma descoberta surpreendente para nós: o número de seguidores quase não importava. Tivemos influenciadores com 50 mil seguidores que não conseguiram vender um único curso online, e influenciadores com 150 a 200 mil seguidores que faturaram mais de R$ 130.000 em uma única campanha.
Microinfluenciadores podem ganhar mais em campanhas por comissão do que perfis com dezenas de milhares de seguidores a mais
Esse modelo é cada vez mais popular entre as empresas justamente porque o influenciador só ganha se vender. Nesse caso, não se define quantos posts ou stories o influenciador deve publicar (embora você possa sugerir o que funciona melhor). O essencial é informar o influenciador durante a campanha sobre quanto já ganhou — isso o mantém motivado a buscar resultados melhores. Influenciadores com comissão entre 10% e 30% ganharam em média R$ 0,29 por seguidor (com variação de R$ 0,01 a R$ 1,00 por seguidor) e geraram para o cliente uma receita média de R$ 0,92 por seguidor (com variação de R$ 0,03 a R$ 3,33 por seguidor).
Exemplo: Online jazyky, comissão de 30%
Quanto ganharam os influenciadores
| Número de seguidores | Faixa de remuneração |
| 10 a 15 mil | R$ 2.200 – R$ 14.300 |
| 16 a 30 mil | R$ 440 – R$ 6.600 |
| 30 a 60 mil | R$ 6.600 – R$ 19.800 |
| 60 a 100 mil | R$ 19.800 – R$ 26.400 |
| 101 a 200 mil | R$ 11.000 – R$ 132.000 |
Como fica claro na tabela, influenciadores menores podem ganhar em campanhas por comissão até mais do que perfis com dezenas de milhares de seguidores a mais. Tudo depende da qualidade do próprio influenciador.
Dica: quanto mais os influenciadores ganham, mais recursos têm para investir e construir renda passiva. Os mais bem-sucedidos compram imóveis para alugar, aplicam em ações, fundos de índice (ETFs) ou criptomoedas.
Cachê fixo + comissão
Esse modelo é pouco popular entre as empresas por ser o menos vantajoso para elas. Além de precisar monitorar se o influenciador cumpriu o que foi combinado, a marca ainda paga comissão sobre as vendas. As comissões nesse formato costumam ser mais baixas — geralmente entre 5% e 10%. É uma opção reservada principalmente para grandes influenciadores, cujos resultados são garantidos.
Como escolher um bom influenciador
Já abordamos esse tema em detalhes no nosso post Como fazer uma boa parceria com influenciadores — youtubers, instagrammers e blogueiros. Observe não só o número de seguidores, curtidas e comentários, mas principalmente como o influenciador apresenta as marcas com as quais trabalha. Se um influenciador faz uma parceria atrás da outra sem parar, fuja dele — esses perfis costumam ter os piores resultados.
Procure influenciadores que se importam de verdade com seus seguidores e promovem apenas produtos nos quais realmente acreditam. O produto que você está oferecendo precisa despertar interesse genuíno neles. As melhores parcerias foram justamente aquelas em que o influenciador nos procurou primeiro. Um exemplo foi um influenciador com menos de 15 mil seguidores que gerou mais de R$ 44.000 em faturamento para a empresa e ganhou R$ 14.300.
Por que tanto sucesso? Esse influenciador já era aluno da Online jazyky, estava satisfeito com o produto e entrou em contato diretamente para propor a parceria. Ele já mencionava a escola em seus posts e stories muito antes da campanha, e continuou fazendo isso depois. Os seguidores perceberam que ele estava promovendo algo que realmente amava.
As piores parcerias foram aquelas em que ficou evidente que o influenciador queria apenas o dinheiro e, embora fingisse no Instagram que estava estudando, abriu o curso apenas para gravar o Story. Os seguidores não são ingênuos — eles percebem quando alguém está promovendo um produto com sinceridade ou apenas para ganhar dinheiro.
Por último: não se desanime quando uma parceria não der certo. Às vezes acontece de um influenciador demonstrar entusiasmo no começo, mas acabar se tornando exatamente aquele que nem abriu o curso ou que se fotografa com o produto sem nem saber o que está promovendo.
Como medir os resultados das campanhas?
Para medir os resultados das campanhas, recomendamos o uso de cupons de desconto — é uma forma elegante e eficiente de mensurar o impacto de cada influenciador nas vendas. Para influenciadores que atuam no Instagram, não faz sentido usar apenas links de afiliado. Com base nas nossas medições, esses links capturam apenas 1/3 das conversões reais geradas pelo influenciador.
Quanto os influenciadores geram para as empresas?
Antes de entrar nos números, é importante lembrar que as campanhas com influenciadores digitais não são adequadas para todas as marcas e todos os tipos de produtos. Enquanto para moda você encontra dezenas de influenciadores facilmente, se você vende parafusos industriais, provavelmente vai demorar para achar alguém que se encaixe. Não é impossível — talvez você encontre algum DIYer apaixonado — mas transformar parafusos em um love brand no Instagram não é exatamente simples.
No caso da Online jazyky, que vende cursos de idiomas online, um único influenciador chegou a gerar quase R$ 440.000 em faturamento para a empresa em uma campanha de apenas 14 dias. Os influenciadores geraram entre R$ 0,03 e R$ 3,33 por seguidor, com média de R$ 0,92 por seguidor.
O poder dos influenciadores às vezes é impressionante: um único Instagram Story publicado por um perfil com 200 mil seguidores gerou 600 pedidos. Para uma empresa que tem em média 300 pedidos por dia, isso faz uma diferença enorme.
Claro que existem campanhas que simplesmente não funcionam. Um influenciador com ótimo engajamento e milhares de seguidores pode gerar um número de conversões que você conta nos dedos de uma mão — seja porque deixou o produto de lado, seja porque (e isso pode ser ainda pior) fez um trabalho excelente, mas seu público simplesmente não tem interesse no produto. O caso mais famoso é o da influenciadora Arianna Renee, que tinha 2 milhões de seguidores, mas não conseguiu vender nem 36 camisetas.
Como montar uma campanha eficiente
Seja você uma marca ou um influenciador, para promover um produto com sucesso é fundamental dedicar tempo à preparação antes da campanha e ao acompanhamento durante ela. O influenciador precisa ter tempo suficiente para conhecer o produto. Se for um curso, ele deve ter tempo para testá-lo de verdade — sem isso, a campanha dificilmente vai funcionar. Se ao final o influenciador não estiver satisfeito com o produto, este é o momento de combinar com a marca o cancelamento da campanha e a devolução do produto.
A campanha se divide em duas fases: pré-campanha e campanha com cupom de desconto. Nos 14 dias anteriores à divulgação do cupom, acontece a pré-campanha, em que o influenciador começa a inserir o produto gradualmente na sua comunicação. Nessa fase, ele já deve estar familiarizado com o produto. Alguns influenciadores aproveitam esse período para avisar os seguidores que em breve haverá um cupom de desconto, para que não percam a comissão.
Depois dos 14 dias, começa a campanha propriamente dita. Para melhores resultados, o influenciador comunica o cupom no início da campanha, no meio e nos últimos 2 a 3 dias. É justamente nos dias finais que chegam mais conversões, pois o cupom está prestes a expirar.
Para que a campanha corra bem, é essencial manter comunicação constante com os influenciadores. No modelo comissionado, informe quanto já ganharam na metade e perto do fim da campanha. No modelo de cachê fixo, lembre-os de publicar os conteúdos conforme o contrato.
Vale a pena fazer campanhas em massa com vários influenciadores?
As campanhas em massa — com mais de 5 influenciadores ao mesmo tempo — foram as que apresentaram piores resultados no nosso estudo. Os influenciadores tiveram em média 50 a 80% menos resultados do que em campanhas exclusivas ou compartilhadas com no máximo dois outros influenciadores. Provavelmente porque os seguidores foram bombardeados com o mesmo produto de todos os lados ao mesmo tempo.
No caso de campanhas compartilhadas entre 2 a 3 influenciadores, não observamos esse problema. Portanto, se você planeja uma campanha maior com vários influenciadores, prefira um número menor de perfis, mas com públicos bem distintos entre si.
Agradeço aos colegas Gábi Dvořáková e Lukáš Konečný pela ajuda na coleta e análise dos dados das campanhas com influenciadores. Um agradecimento especial também aos nossos clientes, especialmente a Online jazyky, que aceitaram tornar seus dados públicos.
Quer incluir influenciadores digitais na sua estratégia de marketing, mas ainda não sabe por onde começar? Entre em contato conosco. 😊
BÔNUS: Curso online de direito no marketing de influência
Poucas pessoas se preocupam em garantir que as parcerias com influenciadores estejam juridicamente corretas. E isso pode gerar não só problemas com órgãos reguladores, como o CONAR no Brasil, mas também desconfiança dos seguidores, danos à imagem da marca e falta de profissionalismo por parte da agência.
O curso online de Petra Dolejšová Direito no Marketing de Influência é voltado para profissionais de marketing, influenciadores e brand managers que querem fazer seu trabalho com qualidade e dentro das normas vigentes. O curso é curto — apenas 30 minutos — e está disponível em tcheco (para quem atua no mercado europeu).
O que você aprende no curso:
- Como as parcerias devem (e não devem) ser identificadas
- O que é marketing de influência do ponto de vista jurídico
- Quais produtos e serviços os influenciadores não podem promover
- O que é e o que não é publicidade para um influenciador
- Como tratar permutas e brindes
- O que verificar antes de fechar uma parceria
- Como devem ser os contratos com influenciadores
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