La tonalité de marque, ou Tone of Voice (aussi appelée Brand Voice), désigne tout simplement la façon dont votre marque s’exprime. Même si cela peut sembler anodin, et que les petites marques (mais aussi, en réalité, les grandes) le négligent souvent, il s’agit d’un élément à part entière du branding et d’un outil extrêmement pratique pour donner de la cohérence à la communication de votre entreprise.
La tonalité de marque, c’est en quelque sorte le caractère de votre marque. Il ne s’agit pas de ce que votre marque dit, mais de la manière dont elle le dit et de l’impression qu’elle laisse à son public.
Pourquoi un Tone of Voice bien défini est-il important ?
Chaque personne que vous connaissez a sa propre façon de parler. Nous sommes tous uniques et nous avons nos propres manières de nous exprimer. Le fait d’être hyper formel, d’utiliser beaucoup de diminutifs ou une foule d’émoticônes dans nos messages écrits laisse une certaine impression aux autres.
Et c’est précisément cette impression que chaque marque souhaite laisser à son public. La façon dont votre marque parle fait partie de la manière dont les gens vous perçoivent. Grâce à une communication unique, vous vous démarquez de la concurrence et vous restez plus facilement en mémoire.
À quoi ressemble un Tone of Voice ?
La tonalité de marque fait partie du brand book (la charte de marque) et se construit comme un volet de la stratégie de contenu : il s’agit donc d’un document stratégique à part entière que chaque employé devrait connaître. Ce document sert de guide pour communiquer aussi bien avec les clients qu’avec les fournisseurs.
On y traite du tutoiement et du vouvoiement, de la façon de s’adresser aux clients, de l’usage des émoticônes, de la ponctuation, de l’argot et du jargon, ainsi que d’autres caractéristiques propres à la communication.
Les documents les plus aboutis contiennent des exemples concrets de communication au service client, avec les fournisseurs, sur les réseaux sociaux, lors de présentations, etc. On y précise aussi souvent comment écrire et accorder le nom de votre marque.
Comment définir un Tone of Voice ?
- Un spécialiste marketing réalise d’abord un audit de vos canaux de communication et évalue l’état actuel de votre communication. (Vous remplirez aussi un questionnaire détaillé avec lui.)
- Vous notez la manière dont vous souhaitez que votre marque soit perçue. Vous l’avez peut-être déjà formalisé dans votre charte de marque.
- Vous précisez qui sont vos clients les plus fréquents (si vous vendez surtout à des personnes de 45 ans et plus, vous ne les tutoierez pas).
- Sur la base des points précédents, le spécialiste marketing élabore le Tone of Voice.
Comment définir votre Tone of Voice sans spécialiste marketing ?
Réalisez les trois premiers points puis, en fonction de vos clients et de la manière dont vous voulez que votre marque soit perçue, déterminez :
Allez-vous tutoyer ou vouvoyer dans votre communication ?
Peu de marques optent pour le tutoiement : c’est audacieux, risqué, mais facile à retenir. Cela convient surtout aux marques qui veulent s’adresser avant tout à un public plus jeune et donner une image effrontée et décalée.
Comment allez-vous communiquer ?
De manière formelle ou informelle ? Allez-vous chercher à être drôle, ou rester toujours correct et professionnel ?
Exemple tiré du Tone of Voice de l’entreprise nanoSPACE :
Comment communiquons-nous ?
- Simplement et clairement.
Nous respectons le temps de nos clients, c’est pourquoi nous parlons de façon concrète, claire et compréhensible, sans mots ni phrases superflus.
- Nous sommes des traducteurs.
Nous savons expliquer des technologies complexes de manière simple, afin que tout le monde puisse les comprendre. Nous utilisons des comparaisons parlantes et nous simplifions l’information sans jamais la déformer.
- Nous sommes authentiques.
Nous sommes partis d’une toute petite entreprise et, même si nous comptons aujourd’hui des centaines de milliers de clients, nous nous souvenons encore de l’époque où nous n’expédiions que quelques colis par jour. Nous respectons nos clients, nous écoutons leurs problèmes et nous nous efforçons de les aider.
- Nous sommes aimables et courtois.
Nous sommes orientés client, nous aimons échanger avec nos clients, comprendre leurs problèmes et les aider du mieux possible. C’est pourquoi nous communiquons toujours avec courtoisie et le sourire.
Fin de l’exemple.
Quel langage allez-vous employer dans votre communication ?
Décidez si vous utiliserez un français soutenu et standard, ou si vous autoriserez aussi un registre plus familier. Si votre marque doit susciter de fortes émotions chez les gens, vous tolérerez probablement des mots plus expressifs et un ton plus familier.
Cette partie aborde également l’usage des termes techniques. Par exemple, nanoSPACE conseille dans sa charte à ses employés d’éviter autant que possible le vocabulaire technique et de toujours s’efforcer de tout expliquer de façon à ce que chacun puisse comprendre.
L’utilisation des émoticônes
Même si cela peut prêter à sourire, l’usage des émoticônes est aujourd’hui couramment encadré au sein des entreprises. Les émoticônes expriment des émotions, c’est pourquoi on définit quelles émoticônes sont autorisées et en quelle quantité selon les différents types de communication.
Certaines entreprises interdisent totalement les émoticônes dans leur communication, ou n’autorisent que quelques émojis sélectionnés.
L’utilisation des couleurs, de la ponctuation et des majuscules
Tout comme les émoticônes, la ponctuation est encadrée dans la communication. La plupart des entreprises définissent clairement qu’on ne peut pas enchaîner plusieurs signes de ponctuation (par exemple trois points de suite).
On régule aussi généralement l’écriture en majuscules (CAPITALES), sauf lorsqu’il s’agit de noms de produits ou d’entreprises. Écrire en majuscules peut en effet donner au client l’impression qu’on lui crie dessus.
Certaines entreprises interdisent également d’écrire dans une couleur autre que le noir dans les e-mails, ou précisent comment mettre en valeur une partie importante du texte destinée au client.
Si vous avez besoin d’aide pour définir votre Tone of Voice, n’hésitez pas à nous contacter (info@lkmedia.cz).
