O tom de voz da marca — também chamado de Brand Voice ou Tone of Voice — é, em termos simples, a forma como a sua marca se comunica. Embora pareça um detalhe menor (e muitas marcas, especialmente as menores, acabam ignorando isso), trata-se de um elemento fundamental do branding e, ao mesmo tempo, algo extremamente prático para tornar a comunicação da sua empresa mais coesa e consistente.
O tom de voz é, na prática, a personalidade da sua marca. Não se trata do que ela diz, mas de como ela diz e qual impressão deixa no público.
Por que ter um Tom de Voz bem definido é tão importante?
Toda pessoa que você conhece tem um jeito próprio de falar. Somos todos únicos na forma de nos expressar — seja pela formalidade, pelo uso de diminutivos, pelo excesso de emojis ou pela precisão nas palavras. Esse estilo gera uma impressão nas pessoas ao redor.
Com as marcas, funciona da mesma forma. A maneira como a sua marca se comunica faz parte de como ela será percebida pelo público. Uma comunicação única e consistente diferencia você da concorrência e torna a sua marca mais memorável.
Como é o Tom de Voz na prática?
O tom de voz faz parte do brand book (manual de marca) e é desenvolvido como parte da estratégia de conteúdo. É um documento estratégico independente que todo colaborador deve conhecer — um guia de como se comunicar com clientes e fornecedores.
Ele define aspectos como o grau de formalidade, a forma de tratamento ao cliente, o uso de emojis, pontuação, gírias e jargões, entre outras características da comunicação.
Documentos mais elaborados incluem exemplos reais de comunicação no suporte ao cliente, com fornecedores, nas redes sociais e em apresentações. Também costuma orientar como escrever e grafar corretamente o nome da sua marca.
Como definir o Tom de Voz da sua marca?
- Primeiro, um especialista em marketing faz uma auditoria dos seus canais de comunicação e avalia como está a sua comunicação atual. (Nessa etapa, você também responde a um questionário detalhado.)
- Em seguida, você define como quer que a sua marca seja percebida. Talvez isso já esteja documentado no seu manual de marca.
- Depois, você descreve quem são os seus clientes mais frequentes (se o seu público principal tem 45 anos ou mais, uma linguagem mais formal pode fazer mais sentido).
- Com base em tudo isso, o especialista em marketing elabora o Tom de Voz.
Como definir o Tom de Voz sem contratar um especialista?
Siga os três primeiros passos acima e, com base no seu público e na imagem que quer passar, defina os seguintes pontos:
Você vai usar uma linguagem formal ou informal?
No Brasil, poucas marcas apostam em uma linguagem muito informal e descontraída — é uma escolha ousada, mas que pode gerar forte identificação. Esse tipo de tom funciona bem para marcas que querem atingir um público mais jovem e desejam transmitir uma personalidade irreverente e autêntica. Um exemplo clássico é o Nubank, famoso pelo seu tom de voz descomplicado e próximo do cliente.
Qual será o estilo da sua comunicação?
Você vai preferir um tom mais sério e técnico, ou quer ser mais descontraído e até bem-humorado? Vai priorizar a precisão e a expertise, ou a proximidade e o calor humano?
Exemplo de trecho do Tom de Voz da empresa nanoSPACE:
Como nos comunicamos?
- De forma simples e clara.
Valorizamos o tempo dos nossos clientes, por isso falamos de maneira objetiva, clara e compreensível, sem palavras ou frases desnecessárias.
- Somos tradutores.
Sabemos explicar tecnologias complexas de um jeito simples, para que qualquer pessoa possa entender. Usamos analogias acessíveis e simplificamos as informações sem distorcê-las.
- Somos autênticos.
Começamos como uma empresa muito pequena e, mesmo tendo hoje centenas de milhares de clientes, nunca esquecemos a época em que enviávamos apenas alguns pacotes por dia. Valorizamos cada cliente, ouvimos seus problemas e fazemos o possível para ajudar.
- Somos gentis e educados.
Somos focados no cliente, adoramos nos comunicar com as pessoas, buscamos entender seus problemas e ajudá-las da melhor forma possível. Por isso, nos comunicamos sempre com cordialidade e um sorriso no rosto.
Fim do exemplo.
Qual vocabulário usar na comunicação?
Decida se vai usar uma linguagem mais padrão e cuidadosa ou se gírias e expressões do dia a dia têm espaço na sua marca. Se o objetivo é gerar emoções fortes no público, palavras mais expressivas e uma linguagem coloquial podem ser totalmente válidas.
Nessa seção também se define o uso de termos técnicos. A nanoSPACE, por exemplo, orienta seus colaboradores a evitar jargões técnicos sempre que possível e a se comunicar de forma que qualquer pessoa possa entender.
O uso de emojis
Pode parecer bobagem, mas o uso de emojis é algo que as empresas regulamentam com frequência hoje em dia. Como os emojis transmitem emoções, é comum que os documentos de Tom de Voz definam quais emojis são permitidos e em que quantidade para cada tipo de comunicação.
Algumas empresas proíbem totalmente o uso de emojis, enquanto outras permitem apenas um conjunto selecionado deles.
Uso de cores, pontuação e letras maiúsculas
Assim como os emojis, o uso da pontuação também costuma ser regulamentado. A maioria das empresas define claramente que não se deve usar mais de um sinal de pontuação em sequência (como reticências, por exemplo).
Também é comum regular o uso de letras maiúsculas (CAIXA ALTA), exceto para nomes de produtos ou empresas. Escrever tudo em maiúsculas pode ser interpretado pelo cliente como se a marca estivesse gritando.
Algumas empresas também proíbem o uso de outras cores de fonte além do preto nos e-mails, ou definem como destacar trechos importantes para o cliente.
Se você precisar de ajuda para definir o Tom de Voz da sua marca, entre em contato com a gente (info@lkmedia.cz).
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