Tonul vocii brandului, adică Tone of Voice (sau Brand Voice), reprezintă pur și simplu felul în care brandul tău vorbește. Deși pare un lucru banal, pe care brandurile mai mici (dar în realitate și cele mari) îl trec adesea cu vederea, el este o parte esențială a brandingului și, în același timp, un instrument extrem de practic pentru a unifica comunicarea firmei tale.
Tonul vocii brandului este de fapt caracterul brandului tău. Nu este vorba despre ceea ce spune brandul tău, ci despre modul în care o spune și impresia pe care o lasă publicului.
De ce este important un Tone of Voice bine definit?
Fiecare persoană pe care o cunoști vorbește într-un anumit fel. Suntem cu toții unici și avem modurile noastre de a ne exprima. Faptul că suntem foarte formali sau folosim multe diminutive, ori foarte multe emoji-uri în scris, lasă o anumită impresie asupra celorlalți.
Și tocmai o astfel de impresie vrea să lase orice brand asupra publicului său. Felul în care brandul tău vorbește face parte din modul în care oamenii te percep. Printr-un mod unic de comunicare te diferențiezi de concurență și devii mai ușor de reținut.
Cum arată un Tone of Voice?
Tonul vocii brandului face parte din brand book (manualul de brand) și se creează ca parte a strategiei de conținut și reprezintă astfel un document strategic de sine stătător, pe care ar trebui să îl cunoască fiecare angajat. Acest document este un ghid despre cum să comunici atât cu clienții, cât și cu furnizorii.
Se stabilește adresarea informală sau formală, modul de a te adresa clienților, folosirea emoji-urilor, folosirea semnelor de punctuație, folosirea argoului și jargonului și alte caracteristici individuale ale comunicării.
Documentele mai elaborate conțin exemple de comunicare din suportul pentru clienți, cu furnizorii, pe rețelele sociale, în cadrul prezentărilor etc. De obicei, include și modul de scriere și declinare a numelui brandului tău.
Cum se setează Tone of Voice?
- Mai întâi, un specialist în marketing pregătește un audit al canalelor tale de comunicare și evaluează starea actuală a comunicării tale. (Împreună cu specialistul în marketing vei completa și un chestionar detaliat.)
- Notezi cum vrei să fie perceput brandul tău. Poate că ai deja asta descris în manualul de brand.
- Adaugi cine sunt clienții tăi cei mai frecvenți (dacă vinzi în principal persoanelor de peste 45 de ani, nu li te vei adresa informal).
- Pe baza punctelor anterioare, specialistul în marketing construiește Tone of Voice-ul.
Cum îți setezi Tone of Voice fără un specialist în marketing?
Parcurge primele trei puncte și, în funcție de clienții tăi și de felul în care vrei să fie perceput brandul, stabilește:
Vei folosi în comunicare adresarea informală sau formală?
Doar câteva branduri folosesc adresarea informală — este îndrăzneț, riscant, dar ușor de reținut. Pe scurt, se potrivește brandurilor care vor să se adreseze în special unui public mai tânăr și vor ca brandul să pară obraznic și nonconformist.
Cum vei comunica?
Formal sau informal? Vei încerca să fii amuzant sau vei fi mereu corect și profesionist?
Exemplu dintr-o parte din Tone of Voice-ul firmei nanoSPACE:
Cum comunicăm?
- Simplu și clar.
Prețuim timpul clienților noștri, de aceea vorbim la obiect, clar și pe înțelesul tuturor, fără cuvinte și propoziții de umplutură inutile.
- Suntem traducători.
Știm să explicăm tehnologiile complexe în mod simplu, ca să le poată înțelege oricine. Folosim comparații ușor de înțeles și simplificăm informațiile, dar fără să le denaturăm.
- Suntem autentici.
Am crescut dintr-o firmă foarte mică și, deși astăzi avem sute de mii de clienți, ne amintim încă de vremea când trimiteam doar câteva colete pe zi. Ne prețuim clienții, le ascultăm problemele și încercăm să îi ajutăm.
- Suntem amabili și politicoși.
Suntem orientați spre client, comunicăm cu plăcere cu clienții, încercăm să le înțelegem problemele și să îi ajutăm cât mai bine. De aceea comunicăm mereu politicos și cu zâmbetul pe buze.
Sfârșitul exemplului.
Ce limbaj vei folosi în comunicare?
Decide dacă în comunicare vei folosi limba literară, corectă, sau vei permite și argoul. Dacă brandul tău trebuie să stârnească emoții puternice în oameni, cel mai probabil vor fi permise și cuvintele expresive și tonul colocvial.
În această parte se discută și despre folosirea termenilor de specialitate. De exemplu, firma nanoSPACE recomandă în manualul său angajaților să evite pe cât posibil termenii tehnici și să încerce mereu să transmită totul astfel încât să înțeleagă oricine.
Folosirea emoticoanelor (emoji-urilor)
Deși unora li se pare amuzant, folosirea emoticoanelor este astăzi în mod standard reglementată în firme. Emoticoanele exprimă emoții, de aceea se stabilesc emoticoanele permise și numărul permis de emoticoane în fiecare tip de comunicare.
Există firme care interzic complet emoticoanele în comunicare sau care au doar câteva emoji-uri selectate ce pot fi folosite.
Folosirea culorilor, semnelor de punctuație și a majusculelor
La fel ca emoticoanele, în comunicare se reglementează și semnele de punctuație. Majoritatea firmelor definesc clar în comunicare că nu se pot folosi mai mult de un semn de punctuație la rând (de exemplu, trei puncte).
În mod standard se reglementează și scrisul cu majuscule (LITERE MARI), cu excepția numelor de produse sau firme. Scrisul cu majuscule poate părea clientului că strigi la el.
Unele firme interzic și scrierea în corespondența prin e-mail cu altă culoare decât negru sau stabilesc modul în care poate fi evidențiată o parte importantă a textului pentru client.
Dacă ai nevoie de ajutor cu setarea Tone of Voice, nu ezita să ne contactezi (info@lkmedia.cz).
