Hinter der Markenstimme – auch Tone of Voice oder Brand Voice genannt – verbirgt sich ganz einfach die Art und Weise, wie deine Marke spricht. Auch wenn das auf den ersten Blick banal wirkt und gerade von kleineren (aber ehrlich gesagt auch von vielen großen) Marken oft übersehen wird, ist es ein fester Bestandteil des Brandings – und gleichzeitig ein extrem praktisches Werkzeug, um die Kommunikation deines Unternehmens einheitlich zu gestalten.
Die Markenstimme ist im Grunde der Charakter deiner Marke. Es geht nicht darum, was deine Marke sagt, sondern wie sie es sagt und welchen Eindruck sie beim Publikum hinterlässt.
Warum ist eine gut definierte Markenstimme wichtig?
Jeder Mensch, den du kennst, spricht auf seine eigene Weise. Wir alle sind einzigartig und haben unsere eigene Art, uns auszudrücken. Ob wir besonders korrekt formulieren, viele Verniedlichungen verwenden oder in Textnachrichten unzählige Smileys einsetzen – all das hinterlässt bei anderen einen bestimmten Eindruck.
Und genau diesen Eindruck möchte schließlich jede Marke bei ihrem Publikum hinterlassen. Wie deine Marke spricht, ist ein Teil davon, wie die Menschen dich wahrnehmen. Mit einer einzigartigen Kommunikationsweise hebst du dich von der Konkurrenz ab und bleibst besser im Gedächtnis.
Wie sieht eine Markenstimme aus? (Brand Voice Definition)
Die Markenstimme ist Teil des Brand Books (Brand Manuals) und entsteht als Bestandteil der Content-Strategie. Damit handelt es sich um ein eigenständiges strategisches Dokument, das jeder Mitarbeiter kennen sollte. Dieses Dokument ist eine Anleitung dafür, wie man mit Kunden und Lieferanten kommuniziert.
Es regelt das Duzen und Siezen, die Ansprache der Kunden, den Einsatz von Smileys, die Verwendung von Satzzeichen, Slang und Fachjargon sowie weitere einzelne Merkmale der Kommunikation.
Ausführlichere Dokumente enthalten Beispiele aus der Kommunikation im Kundenservice, mit Lieferanten, in den sozialen Medien, bei Präsentationen und so weiter. Oft gehört auch dazu, wie der Name deiner Marke geschrieben und gebeugt wird.
Wie legt man die Markenstimme fest?
- Zuerst erstellt ein Marketing-Spezialist ein Audit deiner Kommunikationskanäle und bewertet den aktuellen Stand deiner Kommunikation. (Gemeinsam mit dem Marketing-Spezialisten füllst du außerdem einen ausführlichen Fragebogen aus.)
- Du hältst fest, wie deine Marke wahrgenommen werden soll. Vielleicht hast du das bereits in deinem Brand Manual ausgearbeitet.
- Du ergänzt, wer deine häufigsten Kunden sind (wenn du vor allem an Menschen ab 45 verkaufst, wirst du sie wohl nicht duzen).
- Der Marketing-Spezialist entwickelt auf Grundlage der vorherigen Punkte deinen Tone of Voice.
Wie legst du deine Markenstimme ohne Marketing-Spezialisten fest?
Arbeite die ersten drei Punkte durch und lege dann – ausgehend von deinen Kunden und davon, wie deine Marke wahrgenommen werden soll – Folgendes fest:
Duzt oder siezt du in der Kommunikation?
Im deutschsprachigen Raum siezen die meisten Marken nach wie vor – das Duzen ist mutig und etwas riskant, bleibt aber gut im Gedächtnis. Es eignet sich vor allem für Marken, die eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollen und frech, frisch und ungewöhnlich wirken möchten.
Wie willst du kommunizieren?
Formell oder locker? Versuchst du, witzig zu sein, oder bleibst du stets korrekt und fachlich?
Brand-Voice-Beispiel aus dem Tone of Voice der Firma nanoSPACE:
Wie kommunizieren wir?
- Einfach und verständlich.
Wir schätzen die Zeit unserer Kunden und sprechen deshalb sachlich, klar und verständlich – ohne unnötige Füllwörter und Floskeln.
- Wir sind Übersetzer.
Wir können komplexe Technologien so einfach erklären, dass sie jeder versteht. Wir verwenden anschauliche Vergleiche und vereinfachen Informationen, ohne sie zu verfälschen.
- Wir sind authentisch.
Wir sind aus einer sehr kleinen Firma gewachsen, und obwohl wir heute Hunderttausende Kunden haben, erinnern wir uns noch an die Zeit, als wir nur ein paar Pakete pro Tag verschickt haben. Wir schätzen unsere Kunden, hören uns ihre Probleme an und versuchen, ihnen zu helfen.
- Wir sind freundlich und höflich.
Wir sind kundenorientiert, kommunizieren gern mit unseren Kunden, versuchen, ihre Probleme zu verstehen und ihnen bestmöglich zu helfen. Deshalb kommunizieren wir stets höflich und mit einem Lächeln.
Ende des Beispiels.
Welche Sprache verwendest du in der Kommunikation?
Entscheide, ob du in der Kommunikation hochdeutsch sprichst oder auch Umgangssprache und Slang zulässt. Wenn deine Marke starke Emotionen auslösen soll, sind vermutlich auch expressivere Ausdrücke und ein lockerer, umgangssprachlicher Ton erlaubt.
In diesem Abschnitt geht es auch um die Verwendung von Fachbegriffen. Die Firma nanoSPACE rät ihren Mitarbeitern in ihrem Manual zum Beispiel, Fachbegriffe möglichst zu vermeiden und stets so zu kommunizieren, dass es jeder versteht.
Die Verwendung von Emojis (Smileys)
Auch wenn es für manche zum Schmunzeln klingt: Der Einsatz von Emojis wird in Unternehmen heute ganz selbstverständlich geregelt. Emojis drücken Emotionen aus, deshalb wird festgelegt, welche Emojis erlaubt sind und wie viele davon in den verschiedenen Kommunikationsarten verwendet werden dürfen.
Es gibt Firmen, die Emojis in der Kommunikation komplett verbieten, oder solche, die nur einige wenige ausgewählte Smileys zulassen.
Die Verwendung von Farben, Satzzeichen und Großbuchstaben
Genau wie Emojis werden auch Satzzeichen in der Kommunikation geregelt. Die meisten Firmen legen klar fest, dass nicht mehrere Satzzeichen hintereinander verwendet werden dürfen (zum Beispiel drei Punkte).
Üblicherweise wird auch das Schreiben in Großbuchstaben (VERSALIEN) geregelt, sofern es sich nicht um Produkt- oder Firmennamen handelt. Das Schreiben in Großbuchstaben kann auf Kunden nämlich wie Schreien wirken.
Manche Firmen verbieten in der E-Mail-Kommunikation außerdem das Schreiben in einer anderen Farbe als Schwarz oder geben vor, wie wichtige Textpassagen für den Kunden hervorgehoben werden dürfen.
Wenn du Unterstützung bei der Festlegung deiner Markenstimme brauchst, kontaktiere uns gerne (info@lkmedia.cz).
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