Tonalita značky alebo tonalita značky (alebo Brand Voice) je jednoducho označenie toho, ako vaša značka hovorí. Aj keď sa zdá, že ide o veľmi banálnu vec, ktorú menšie značky (ale na Slovensku aj veľké značky) často prehliadajú, je to neoddeliteľná súčasť brandingu a mimoriadne praktická vec, vďaka ktorej je komunikácia vašej firmy ucelenejšia.
Tonalita značky je vlastne charakter vašej značky. Nejde o to, čo vaša značka hovorí, ale ako to hovorí a aký dojem zanecháva na publikum.
Prečo je dôležitý správne nastavený Tone of Voice?
Každý človek, ktorého poznáte, nejakým spôsobom hovorí. Všetci sme jedineční a máme svoje spôsoby vyjadrovania. To, či sme hyperkorektní alebo používame v textovom prejave veľa zdrobnenín alebo veľa emotikonov, zanecháva na ostatných nejaký dojem.
A práve nejaký ten dojem chce predsa každá značka zanechať na svojom publiku. To, ako vaša značka hovorí, je súčasťou toho, ako vás budú ľudia vnímať. Jedinečný spôsob komunikácie vás odlišuje od konkurencie a robí vás zapamätateľnejšími.
Ako vyzerá Tone of Voice?
Tonalita značky je súčasťou brand booku (brand manuálu) a je vytvorená akosúčasťou obsahovej stratégie a je teda samostatným strategickým dokumentom, s ktorým by mal byť oboznámený každý zamestnanec. Tento dokument je návodom na komunikáciu so zákazníkmi a dodávateľmi.
Zaoberá sa tykaním a vykaním, oslovovaním zákazníkov, používaním emotikonov, používaním interpunkčných znamienok, používaním slangu a žargónu a ďalšími individuálnymi charakteristikami komunikácie.
Rozpracovanejšie dokumenty obsahujú príklady komunikácie na zákazníckej podpore, s dodávateľmi, na sociálnych sieťach, počas prezentácií atď. Súčasťou je aj písanie a skloňovanie názvu vašej značky.
Ako sa nastavuje Tone of Voice?
- Marketingový špecialista najprv pripraví audit vašich komunikačných kanálov a posúdi súčasný stav vašej komunikácie. (Spolu s marketingovým špecialistom vyplníte aj podrobný dotazník)
- Spíšete si, ako chcete, aby bola vaša značka vnímaná. Možno to už máte spracované v brand manuále.
- Doplníte, kto sú vaši najčastejší zákazníci (ak predávate najmä ľuďom 45+, nebudete im tykať).
- Na základe predchádzajúcich bodov zostaví marketingový špecialista Tone of Voice.
Ako si nastaviť Tone of Voice bez marketingového špecialistu?
Vykonajte prvé tri body a na základe vašich zákazníkov a toho, ako chcete, aby bola vaša značka vnímaná, stanovte:
Budete pri komunikácii tykať alebo vykať?
Na Slovensku tyká iba pár značiek, je to odvážne, riskantné, ale dobre zapamätateľné. Hodí sa to značkám, ktoré chcú osloviť mladšiu cieľovú skupinu, chcú, aby značka pôsobila odvážne, drzo a sviežo.
Ako budete komunikovať?
Formálne alebo neformálne? Budete sa snažiť byť vtipný alebo budete vždy korektný a profesionálny?
Príklad zo sekcie Tone of Voice v nanoSPACE:
Ako komunikujeme?
- Jednoducho a zrozumiteľne.
Ceníme si čas našich zákazníkov, preto hovoríme vecne, jasne a zrozumiteľne bez zbytočných omáčok.
- Sme prekladatelia.
Dokážeme vysvetliť zložité technológie jednoduchými slovami, ktoré pochopí každý. Používame jasné prirovnania a informácie zjednodušujeme, ale neskresľujeme.
- Sme autentickí.
Vyrástli sme z veľmi malej firmy, a hoci teraz máme státisíce zákazníkov, stále si pamätáme časy, keď sme posielali len niekoľko balíkov denne. Vážime si našich zákazníkov, počúvame ich problémy a snažíme sa im pomôcť.
- Sme milí a zdvorilí.
Sme prozákaznícky orientovaní, radi komunikujeme s našimi zákazníkmi, snažíme sa pochopiť ich problémy a čo najlepšie im pomôcť. Preto vždy komunikujeme zdvorilo a s úsmevom.
Koniec príkladu.
Aký jazyk budete používať pri komunikácii?
Rozhodnite sa, či budete v komunikácii používať spisovnú slovenčinu alebo povolíte aj slang. Ak má vaša značka vyvolávať v ľuďoch silné emócie, expresívne slová a hovorové výrazy budú pravdepodobne povolené.
V tejto časti sa hovorí aj o používaní odborných slov. Napríklad firma nanoSPACE vo svojom manuále radí svojim zamestnancom, aby sa čo najviac vyhýbali odborným slovám a vždy sa snažili komunikovať všetko tak, aby tomu každý rozumel.
Používanie emotikonov (smajlíkov)
Hoci sa to niekomu môže zdať smiešne, používanie emotikonov sa dnes štandardne vo firmách reguluje. Emotikony vyjadrujú emócie, a preto sa riešia povolené emotikony a povolený počet emotikonov v každom type komunikácie.
Existujú firmy, ktoré emotikony vo svojej komunikácii úplne zakazujú alebo majú len niekoľko vybraných emotikonov, ktoré možno používať.
Používanie farieb, interpunkčných znamienok a veľkých písmen
Podobne ako emotikony, aj interpunkčné znamienka sú v komunikácii regulované. Väčšina firiem vo svojej komunikácii jasne definuje, že nemôžete použiť viac ako jedno interpunkčné znamienko za sebou (napríklad tri bodky).
Písanie veľkých písmen (CAPITALS) je tiež štandardne regulované, pokiaľ nejde o názov produktu alebo spoločnosti. Je to preto, že písanie veľkými písmenami môže pôsobiť ako kričanie na zákazníka.
Niektoré formy tiež zakazujú písať v e-mailovej komunikácii inou ako čiernou farbou alebo určujú, ako môže byť dôležitá časť textu pre zákazníka označená.
Ak potrebujete pomoc s nastavením Tone of Voice, neváhajte nás kontaktovať (info@lkmedia.cz).
