Data Restart 2022: L’apocalisse dei dati digitali e come affrontarla

L’anno scorso ci siamo tutti affannati a implementare un banner cookie funzionante, salvo poi fare i conti con il crollo dei dati digitali. Le grandi aziende hanno investito nell’analisi dei dati e hanno lavorato per modellare le informazioni mancanti; gli altri hanno semplicemente ignorato il problema o si sono rassegnati all’inattendibilità di Google Analytics.

Negli ultimi 12 mesi sono emersi e migliorati numerosi metodi per far fronte al calo dei dati digitali: Google Analytics 4, Server-Side Google Tag Manager, misurazione del Consent Rate, Enhanced Conversions e Consent Mode per Google Ads, Conversion API per Facebook e molto altro ancora.

Appena noi responsabili di e-commerce avevamo tirato un sospiro di sollievo, gli analisti di dati hanno suonato di nuovo l’allarme: per circa i prossimi tre anni si aprirà un vuoto, in cui i cookie di terze parti (usati da tutti per il targeting pubblicitario) spariranno dai browser, senza che sia pronta una soluzione sistemica per continuare a offrire agli utenti annunci pertinenti — quelli che piacciono a loro e che ci fanno guadagnare.

La legge ePrivacy, che dovrebbe eliminare i banner cookie e consentire agli utenti di impostare le preferenze direttamente nel browser, non entrerà in vigore almeno fino al 2025.

Per questo motivo ho partecipato, ormai come da tradizione, al Data Restart organizzato da Taste Academy, per ascoltare come i migliori analisti di dati si stanno preparando all’apocalisse dei dati digitali.

Non sono un analista di dati e non sono nemmeno uno sviluppatore — scrivo questo resoconto per tutti coloro che si trovano in una posizione simile alla mia. Gestisci il marketing online e sei responsabile delle performance dell’intero mix di marketing, ma non hai programmatori a disposizione né budget per un team di data analyst. Eppure devi continuare a operare, perché il tuo business vive sul digitale.

Cominciamo! 🙂

Meno dati digitali, più stime

Negli ultimi vent’anni, marketer e analisti digitali hanno nuotato in un oceano di dati. Misuravamo tutto, su tutti, ovunque. I dati erano talmente abbondanti che non era difficile creare una campagna con l’invito a un caffè gratuito accompagnato a una fetta di torta per tutti gli studenti delle superiori che si trovavano nel raggio di 100 metri dal negozio dal lunedì al venerdì. Dei clienti sapevamo:

• quali siti visitavano
• cosa facevano su quei siti
• cosa acquistavano
• quali argomenti amavano leggere
• da quali dispositivi ci visitavano
• quale tecnologia utilizzavano
• dove lavoravano
• quali negozi/punti vendita frequentavano
• cosa facevano nel tempo libero
• ….

Quei tempi sono finiti — e in fondo è una buona cosa. Dal 2022 gli utenti hanno il diritto di scegliere se permetterci di tracciarli sul nostro sito oppure no. Questa semplice misura ha portato i grandi editori a perdere circa il 20% dei loro dati digitali, mentre gli e-commerce arrivano a perderne anche il 50%.

Gli utenti esprimono la loro preferenza tramite il cosiddetto “banner cookie” — che presto non riguarderà più solo i cookie, perché anche questi sono destinati a scomparire.

Cambiamenti tecnologici nei browser – la fine dei cookie

Tutto è iniziato con gli Adblocker, che rimuovono dal browser le pubblicità e impediscono il salvataggio dei cookie di terze parti. Gli utenti li installano autonomamente e col tempo gli addetti ai dati hanno imparato a conviverci.

💡Cosa sono i cookie di terze parti? Sono cookie salvati nel tuo browser da un sito diverso da quello che stai visitando. Possono provenire, ad esempio, da sistemi pubblicitari come Google, che li usano per tracciare i tuoi movimenti sui siti in cui inseriscono annunci.

Il blocco dei cookie di terze parti è però arrivato anche direttamente dai browser, aggravando notevolmente il problema. Firefox e Safari bloccano i cookie di terze parti per impostazione predefinita — attualmente questo riguarda circa il 30% del traffico, una percentuale destinata a crescere, perché è solo questione di tempo prima che misure simili vengano adottate dagli altri browser, incluso Google Chrome.

A causa del blocco dei cookie di terze parti perdiamo dati fondamentali per il remarketing, la segmentazione dei clienti e altri strumenti di marketing, senza i quali, con l’attuale configurazione dei sistemi pubblicitari, dobbiamo aspettarci un forte calo dei ricavi.

Google Privacy Sandbox

Google sta ritardando l’introduzione del blocco in Chrome perché cerca un’alternativa alla misurazione tradizionale. In parole semplici: come continuare a profilare gli utenti senza ricorrere ai dati di terze parti. Una delle soluzioni allo studio è Google Privacy Sandbox in Chrome. Il browser continuerà a raccogliere dati, ma non li trasmetterà tutti ai sistemi pubblicitari: fornirà soltanto un profilo sintetico dell’utente (ad esempio, che ama iPhone di Apple).

Czech Ad ID

In Repubblica Ceca sta nascendo un percorso alternativo per profilare gli utenti anche senza cookie. Seznam e CPEx hanno ideato e avviato il progetto Czech Ad ID, che permetterà il targeting senza bisogno di cookie. Il meccanismo si basa sull’uso degli indirizzi e-mail. Sembra tornare agli anni 2000, vero? E il GDPR?

Chiunque potrà aderire a Czech Ad ID: l’unico requisito sarà l’uso della crittografia unidirezionale delle e-mail. L’indirizzo e-mail del cliente viene sottoposto a hashing sul tuo server e inviato a Czech Ad ID, che salva l’hash in un database; man mano si costruisce così il profilo del cliente, sul quale sarà possibile fare targeting nell’ambito della pubblicità programmatica.

Come per tutte le altre forme di misurazione, anche per questa sarà necessario il consenso al trattamento dei dati per finalità di marketing (ciao, banner cookie!).

Come affrontare subito il calo dei dati digitali

Con il calo dei dati e della loro rilevanza, le performance delle tue campagne pubblicitarie diminuiranno — almeno stando ai report dei sistemi pubblicitari — indipendentemente da dove e quanto spendi. Vediamo cosa puoi fare adesso per salvaguardare i tuoi dati digitali (gli analisti mi perdoneranno, ma no: il tipico e-commerce europeo questi strumenti non li ha ancora implementati 🙃).

Implementare un banner cookie funzionante

Siamo onesti: voi non avete un banner cookie funzionante, noi non ce l’avevamo… finora i dati erano troppo preziosi per rinunciarvi volontariamente con un banner che gli utenti chiudono senza pensarci.

Un banner cookie funzionante significa che sul sito non avviamo alcuna misurazione finché l’utente non lo autorizza esplicitamente. Non misuriamo nemmeno quando l’utente non esprime un rifiuto esplicito (ad esempio se chiude il banner o lo ignora).

I sistemi pubblicitari cominciano a richiedere un banner funzionante e senza di esso non si va da nessuna parte. Durante la conferenza ho sentito più di un caso di e-commerce a cui Google ha bloccato l’intero account Ads perché non raccoglieva i consensi degli utenti.

Se implementi Google Enhanced Conversions, Google ti chiede espressamente di attivare Google Consent Mode, che per funzionare correttamente richiede un banner configurato nel modo giusto.

💡Come implementare un banner cookie? Prova lo strumento Cookiebot. Costa al massimo circa 50 € al mese e contiene tutto ciò di cui hai bisogno. È quello che usiamo anche noi.

Attivare Google Ads Enhanced Conversions

Se utilizzi una piattaforma e-commerce come Shopify o WooCommerce, implementare Google Enhanced Conversions è semplicissimo: basta inserire il token nel plugin. Ma come funziona concretamente?

Il tuo e-commerce, tramite questa funzione, invia dati proprietari con hashing (dati sui clienti raccolti durante il processo d’ordine) a Google, che li confronta con altri dati e calcola le conversioni mancanti. Il risultato è il cosiddetto lift, ovvero la percentuale di conversioni aggiuntive attribuite da Google alle campagne Google Ads.

Il risultato finale è un reporting più preciso, una migliore attribuzione delle conversioni e un’ottimizzazione data-driven delle campagne più efficace. Usa Enhanced Conversions in parallelo con la misurazione standard di Google Analytics.

💡Come implementare Google Enhanced Conversions? Ad esempio tramite GTM.

Attivare Google Consent Mode

Insieme al banner cookie dovresti implementare anche Google Consent Mode. Si tratta di un’API aperta di Google che riceve le informazioni sul consenso o il rifiuto degli utenti alla misurazione. È in grado di sfruttare anche i dati anonimizzati di chi non ha acconsentito al tracciamento. Questi non saranno visibili in Google Analytics, ma Google li utilizza per modellare e stimare i dati mancanti.

💡Come implementare Google Consent Mode? Ti consiglio la guida dettagliata di H1.cz.

Implementare Facebook Conversion API

Se fai pubblicità su Facebook (Meta), sfrutta la loro Conversion API. È una funzione analoga a Google Enhanced Conversions: invia le informazioni sugli ordini a Meta attraverso un canale alternativo, senza dipendere dalle impostazioni del browser. Grazie a questo, Facebook riesce ad attribuire e stimare le conversioni in modo più accurato.

La CAPI è pensata come complemento al Meta Pixel: l’ideale è quindi inviare i dati in entrambi i modi contemporaneamente.

💡 Come implementare Facebook Conversion API? Leggi l’articolo su cernovsky.cz.

Misura il Consent Rate

Installare il banner cookie non è sufficiente. Devi misurare il numero di consensi, il numero di rifiuti e il numero di utenti che ricadono nella zona grigia (non esprimono né consenso né rifiuto). L’insieme di queste informazioni costituisce il Consent Rate.

Si confronta il numero di visualizzazioni di pagina con consenso e lo si divide per il numero totale di visualizzazioni di pagina. In questo modo scopri quanti dati stai realmente perdendo nelle tue analisi.

💡Come implementare la misurazione del Consent Rate? Puoi farlo con l’aiuto di Taste, che ha già pronto uno strumento apposito con lo stesso nome.

Iniziare a usare Google Analytics 4

Sì! Implementa Google Analytics 4 (GA4) il prima possibile. Puoi usare Universal Analytics (l’attuale versione di Analytics di Google) e GA4 contemporaneamente, ma intanto inizia a imparare.

Da luglio 2023 Universal Analytics è andato in pensione e l’utilizzo di GA4 è diventato obbligatorio. GA4 si avvicina alla misurazione in modo molto diverso e a prima vista potresti non trovare le informazioni a cui eri abituato in UA. In parte è vero. Alcuni dati che vedi in UA semplicemente non saranno più misurabili in futuro e GA4 non li prevede.

GA4, al contrario, è progettato proprio per lavorare con dati incompleti. Grazie agli algoritmi, modella automaticamente i dati mancanti e li stima. Dopo aver implementato il banner cookie, avrai in GA4 dati di qualità superiore rispetto a quelli di UA.

💡 Come iniziare con Google Analytics 4? L’ideale è seguire una formazione dedicata. La migliore opzione è partecipare a un masterclass tenuto dall’esperto Jan Tichý.

Implementare il Server-Side Google Tag Manager

Questa opzione è più adatta a chi gestisce e-commerce su soluzioni proprietarie e ha accesso ai server. Usando il Server-Side GTM, in teoria non perdi dati a causa del blocco dei cookie, perché misuri tutto lato server e non dipendi dalle impostazioni del browser.

La raccolta dei dati lato server ti aiuta nella modellazione, perché puoi confrontarli con quelli misurati dai tag di tracciamento su Google Analytics. Ricorda però che anche per la misurazione server-side hai bisogno del consenso dell’utente, indipendentemente dal fatto che tu stia inviando i dati da qualche parte o meno.

Rendere più attrattiva la registrazione

I dati che raccogli direttamente nel tuo CRM diventeranno sempre più preziosi e sarà necessario inviarli ai sistemi pubblicitari (come Czech Ad ID). Il tuo compito è quindi trovare il modo di convincere gli utenti a lasciarti un contatto (e-mail o numero di telefono). L’obiettivo è che il maggior numero possibile di persone si registri sul tuo sito. Alcune idee:

• carrello della spesa sincronizzato tra dispositivi diversi
• salvataggio delle taglie su e-commerce di moda
• sezioni riservate ai membri con contenuti o offerte esclusive

CRM nell’era senza cookie

I dati sui clienti sono sempre stati importanti, ma i problemi con la misurazione — e i costi pubblicitari in costante aumento — stanno spingendo i marketer a dedicarsi anche ai metodi di comunicazione “meno glamour”, in primis il lavoro sul database clienti. Quando è stata l’ultima volta che hai chiamato un cliente per ringraziarlo del suo ordine?

💡Cos’è il CRM (= Customer Relationship Management)? Il CRM è qualsiasi strumento in cui raccogli dati sui clienti. Può essere un foglio Excel, la piattaforma e-commerce, uno strumento di email marketing…

Il tuo CRM è una miniera d’informazioni che aspetta solo di essere sfruttata. Se colleghi correttamente i dati, anche senza cookie puoi scoprire:

• Quali canali ti portano nuovi clienti
• Cosa ha spinto i clienti a registrarsi da te
• Chi sono i tuoi clienti più fedeli
• Perché i clienti se ne vanno e cosa offrire loro

Nel CRM puoi effettuare segmentazioni (per prodotti acquistati, frequenza degli acquisti, valore degli ordini, ecc.) e da questi segmenti creare audience su cui lanciare campagne mirate (display advertising, email marketing, telefonate, ecc.).

• Ti consiglio di iniziare con un audit del tuo mailing, che nella maggior parte degli e-commerce considero un low-hanging fruit, ovvero un’opportunità per guadagnare di più con il minimo sforzo.
• Per valutare una campagna di mailing non devi affidarti alla misurazione web: l’utilizzo di coupon sconto può essere tracciato in modo affidabile direttamente nel tuo database CRM.
• Hai una campagna di riattivazione nel mailing, ma le persone non aprono le email? Usa quel segmento, esporta i dati su Facebook/Google e prova a inviare lo stesso messaggio tramite pubblicità a pagamento.
• Prenditi cura dei tuoi clienti TOP: puoi chiamarli personalmente per il compleanno e chiedere cosa li renderebbe felici.
• Puoi contattare i clienti che non acquistano da te da un anno — non per vendere, solo per capire perché non comprano più.
• Imposta un’automazione email (o una chiamata) per i clienti che hanno effettuato un ordine di grande valore, ma il pacco è fermo al punto di ritiro e rischia di tornare indietro.

Mappa e monitora tutte le fonti di clienti/iscritti

Probabilmente rimarrai sorpreso dalla quantità di modi in cui i clienti o i contatti entrano nel tuo database. Annota tutte le fonti, analizzale e ottimizzale dove possibile (aggiungi incentivi, ecc.). Da dove arrivano di solito i clienti nel sistema:

Durante la visita al sito

• iscrizione alla newsletter nel footer
• iscrizione alla newsletter tramite pop-up
• iscrizione alla newsletter da una promozione

Durante il processo d’acquisto

• acquisto senza registrazione ma con iscrizione alla newsletter
• registrazione al momento dell’acquisto

Dalle campagne

• iscrizione alla newsletter da una campagna Facebook

Offline

• registrazione in negozio
• iscrizione a un concorso offline in fiera

Le modalità di registrazione sono molte di più, ma con ogni fonte lavorerai in modo diverso. Dopodiché chiediti come stai gestendo i singoli gruppi e se c’è qualcosa che puoi migliorare. Ad esempio:

• nel database indichi da quale fonte proviene ogni contatto?
• quali newsletter ricevono?
• quali campagne di onboarding sono attive per loro?
• hanno un funnel di vendita dedicato?
• cosa vuoi fare con loro nel lungo periodo?

Centralizza tutti i dati in un unico posto

Scegli un sistema in cui raccogliere tutti i dati. Io uso, ad esempio, Ecomail. Cosa sai già dei tuoi clienti e puoi sfruttare nelle campagne? Per esempio:

• genere
• nome
• e-mail
• telefono
• onomastico, compleanno
• data di registrazione
• fonte di registrazione
• motivo della registrazione
• categorie acquistate
• prodotti acquistati
• frequenza degli acquisti
• valore degli acquisti
• reazione alle email, ecc.

E poi sperimenta. ☺️ Le possibilità di utilizzo del database sono praticamente infinite. Trovi numerosi suggerimenti nella nostra recensione di Ecomail e nell’articolo con 18 consigli concreti per le campagne email.

Durante la conferenza è emerso molto di più: per chi fosse interessato, allego di seguito l’elenco di tutte le presentazioni scaricabili. Non dimenticarti di iscriverti alla prossima edizione 😉

Presentazioni dalla conferenza

• Jan Tichý: Keynote: L’analitica è morta. Lunga vita all’analitica!
• Pavel Jašek: Come gestire il performance marketing con dati imperfetti
• Dominik Kosorin e Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate: come abbiamo risolto il calo dei dati
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh e un caso d’uso di personalizzazione nella pratica
• Hana Bartoňková e Vojtěch Říha: Quanto mi guadagna un articolo? Come collegare la web analytics alla pubblicità
• Linda Appeltauer: CRM nel mondo senza cookie: opportunità e insidie
• Roman Appeltauer: Attivazione dei dati first-party tramite SGTM
• Michal Schejbal: Il trasferimento di dati verso paesi terzi al di fuori dell’UE
• David Voráček: Come un editore si prepara all’era post cookie di terze parti
• David Janoušek: Come gestire le campagne performance nell’era dell’apocalisse cookie

Riassunti di colleghi e agenzie

• Riassunto del Data Restart a cura di Digiamo