Dès 1996, Bill Gates affirmait que « content is king » (le contenu est roi). Un marketing de contenu de qualité (marketing de contenu) est le meilleur investissement que vous puissiez faire pour votre marque. Il renforce la notoriété de la marque, construit sa crédibilité, mais surtout, un bon marketing de contenu rapporte davantage que n’importe quelle publicité payante.
Un article de blog bien rédigé ou une vidéo informative peut continuer à générer des revenus pendant plusieurs années, sans que vous ayez besoin d’y réinvestir continuellement de l’argent. Voyons ensemble tout ce que recouvre la notion de marketing de contenu et comment le mettre en œuvre efficacement.
Qu’est-ce que le marketing de contenu (content marketing)
Le marketing de contenu, ou content marketing, est une stratégie marketing axée sur la création, la publication et la distribution d’un contenu pertinent et à forte valeur ajoutée destiné à une audience cible. L’objectif est bien sûr d’augmenter les ventes ou d’autres conversions suivies par le marketeur.
Le marketing de contenu englobe non seulement la création de contenu de qualité, mais aussi sa planification et sa distribution à travers l’ensemble des canaux marketing.
Le marketing de contenu sert à acquérir de nouveaux clients, à élargir la notoriété de la marque et, évidemment, à augmenter les conversions. Grâce au marketing de contenu, on bâtit une base de clients et on renforce leur fidélité. C’est aussi un excellent outil pour construire la crédibilité de la marque.
Qu’est-ce qui est considéré comme du marketing de contenu
- Articles de blog
- Sites web informatifs
- Vidéos produits et informatives
- Infographies
- Podcasts
- Publications sur les réseaux sociaux
- Newsletters
- E-books et livres
- Brochures informatives
- Influence marketing (en partie)
Pourquoi se consacrer au marketing de contenu ?
Vous vous demandez peut-être pourquoi se consacrer au marketing de contenu ? En 2019, nous avons décroché un client actif dans le domaine de l’alimentation saine. Sans dépenser le moindre centime en publicité PPC ou Facebook, nous avons réussi, dès la première année de création de contenu de qualité, à amener 50 000 personnes sur le site — ce n’est pas énorme, mais regardez l’année suivante : le nombre de visites est passé à 350 000, et la troisième année, le blog de l’entreprise affichait déjà près de 470 000 visites. Combien d’articles de blog avons-nous produits ? Seulement 2 à 4 par mois, parfois même moins.
Bien sûr, créer un contenu qui se lit ne va pas de soi. Il faut aussi connaître les bases du copywriting, du SEO et du linkbuilding. Rédiger un article de qualité n’est généralement que la première de plusieurs étapes à franchir pour préparer le terrain à un trafic organique durable.
ASTUCE 💡 : Comment rédiger pas à pas un article qui rapporte et génère du trafic, avec un modèle de brief pour copywriters, à lire sur notre Patreon.
30 conseils pour un marketing de contenu de qualité
Créer du contenu semble simple, mais si vous le faites sans réflexion, vous risquez de dépenser beaucoup d’argent en copywriters et en spécialistes des réseaux sociaux pour, au final, n’obtenir aucun effet. Voici 30 conseils sur tout ce à quoi penser lors de la création de contenu.
1) Préparez une stratégie de contenu (content strategy)
La création d’une stratégie de contenu solide devrait être le tremplin vers un marketing de contenu efficace. C’est généralement la première chose que nous élaborons avec nos clients. Pour qu’elle soit efficace, la direction de l’entreprise, le spécialiste SEO et le spécialiste du marketing de contenu doivent y collaborer.
La stratégie de contenu prépare un plan thématique (blog, newsletters, réseaux sociaux), esquisse les sujets que vous devriez aborder et vous indique quels canaux choisir pour chacun.
La stratégie de contenu inclut aussi un calendrier de publication reprenant les anniversaires, les sujets saisonniers et les promotions. Avec une bonne stratégie de contenu, il ne devrait jamais vous arriver de constater que vous n’avez plus rien à écrire ou que vous ne savez plus quel contenu créer.
Si vous préparez une stratégie de contenu pour la première fois, ChatGPT peut aussi vous être utile.
2) Fixez-vous des objectifs réalistes
En marketing de contenu, les résultats de certaines actions ne se manifestent pas immédiatement, mais seulement après plusieurs mois. Même si l’objectif est le plus souvent d’augmenter les conversions ou le trafic, il vaut mieux choisir comme premier objectif le chemin par lequel atteindre ces conversions et ce trafic, plutôt qu’un chiffre précis qui relèverait davantage de la divination que d’une estimation réaliste.
Par exemple, vous pouvez vous dire que :
- vous souhaitez publier 35 articles sur l’année selon votre plan thématique,
- créer deux automatisations e-mail axées sur les thèmes principaux de votre activité,
- et quatre vidéos informatives qui aideront les gens à résoudre les problèmes qu’ils rencontrent le plus souvent.
3) Définissez votre Tone of Voice – la façon dont votre marque s’exprime
Le tone of voice, ou tonalité de la marque, désigne la manière dont une marque s’exprime. Chez les plus petites entreprises, il est souvent sous-estimé, car elles ont le sentiment que ce n’est pas important — tout le monde sait bien comment la marque parle, non ?
Définir le ton de la communication est pourtant un pilier fondamental de la stratégie de contenu et la clé d’une identité de marque cohérente. Une tonalité de marque homogène devrait se retrouver dans la communication du service client, dans les e-mails, sur les réseaux sociaux comme dans les articles de blog. Elle aide à harmoniser les textes publicitaires avec ce que vous écrivez sur votre site et la façon dont vous communiquez avec vos clients. Tous vos collaborateurs devraient connaître votre tone of voice.
4) Réalisez un audit de contenu
Avant de vous lancer dans la création de contenu selon votre nouvelle stratégie, réalisez un audit de contenu. Cela signifie que vous évaluez le contenu que vous possédez déjà. Vous découvrirez ce qui fonctionne, ce qu’il suffirait d’améliorer et ce qui n’a pas fait ses preuves. Un audit de contenu vous fournit des recommandations concrètes pour améliorer ou modifier vos textes, vidéos, publications sur les réseaux sociaux et pages de votre site. Cela vous permettra de rendre votre travail plus efficace.
5) Créez votre persona
Le persona, c’est votre client idéal. Vous devriez vous demander quels problèmes votre client cherche à résoudre. Où vit-il le plus souvent, quels sont ses loisirs, ses revenus et ce qu’il attend de vos produits. Il se peut que vous vendiez une gamme assez large : vous pouvez alors avoir plusieurs personas.
Vous pouvez avoir des montagnards passionnés qui examinent leur équipement dans les moindres détails et comparent chaque paramètre, mais aussi des citadins aisés et très occupés qui ne partent en montagne que quelques fois par an, ne veulent pas se plonger dans les caractéristiques techniques mais souhaitent acheter le meilleur équipement, qui en plus a fière allure.
Si vous avez une gamme étendue, l’un de vos clients peut aussi être celui qui aime aller en montagne mais a besoin du produit le moins cher, soit parce qu’il est économe, soit parce qu’il ne peut tout simplement pas investir dans un équipement coûteux.
Ces personas n’ont rien de très profond, mais ils vous aident à vous mettre à la place de vos clients types. Comment les identifier ? En analysant les questions posées au service client, ce que les gens recherchent (analyse SEO) dans les moteurs de recherche, mais aussi par exemple grâce à une analyse UX qui révèle comment ils utilisent votre boutique en ligne ou ce qu’ils cherchent sur votre blog. Pour cela, Smartlook est un excellent outil.
Dans les manuels de marketing, on vous explique souvent que la création d’un persona est quelque chose de très approfondi et qu’il faut même imaginer les désirs de votre client idéal, son apparence et sa façon de s’habiller.
Certains veulent même dessiner leur persona. Vous pouvez le faire, bien sûr, mais en réalité, ce que vous voulez surtout savoir, c’est qui est votre client (le montagnard / la maman en congé parental) et quels problèmes votre client type cherche le plus souvent à résoudre (je suis allergique — quel est le meilleur purificateur d’air ?). Là où il travaille n’est plus forcément pertinent (l’allergique peut être ouvrier, secrétaire ou cadre). À moins, bien sûr, que vous ne vendiez par exemple des vêtements ou des accessoires de travail.
6) Réalisez une analyse de la concurrence
L’analyse de la concurrence ne consiste pas seulement à parcourir les sites de vos concurrents et à consulter leurs réseaux sociaux pour voir quel contenu ils produisent. Elle inclut aussi une partie réalisée par le spécialiste SEO, qui vous indique sur quels mots-clés la concurrence se positionne (se positionner = apparaître dans les moteurs de recherche).
7) Impliquez le service client
Lors de l’élaboration de votre stratégie de contenu, vous devriez aussi impliquer le service client. Concrètement, la personne au service client devrait noter les questions (et leurs réponses) posées par les gens et dont la réponse est introuvable sur votre site web ; il convient également de consigner les questions très fréquentes (mais pas du type « quand mon colis va-t-il arriver »).
Ces deux types de questions peuvent révéler des sujets de contenu intéressants, mais aussi parfois une mauvaise organisation de votre site.
8) Exploitez l’analyse de mots-clés
L’analyse de mots-clés est la meilleure amie du stratège de contenu. Gardez simplement à l’esprit que celui qui travaille avec une analyse de mots-clés doit savoir comment l’utiliser et comment elle a été élaborée.
« Nous avons fait réaliser une analyse de mots-clés par ce spécialiste SEO, mais c’était de l’argent jeté par les fenêtres » — voilà le genre d’avis que l’on peut lire sur Internet, et c’est pourquoi certains spécialistes SEO, nous compris, refusent de réaliser uniquement des analyses de mots-clés sans formation sur la façon de les exploiter.
Qu’un spécialiste SEO vous fournisse une liste de mots-clés liés à votre activité, ce n’est que le début du travail. Et le simple fait de tenter de les caser un peu partout sur votre site n’aura sans doute aucun effet.
Après l’analyse de mots-clés doit venir l’élaboration d’un plan de contenu et d’un plan de publication. Le plan de contenu peut inclure des propositions sur où et comment intégrer les mots-clés (par exemple en retravaillant le texte des produits), et le plan de publication vous indique sur quels sujets rédiger des articles ou produire du contenu vidéo.
9) Priorisez le contenu au plus fort potentiel commercial
En créant du contenu, pensez avant tout à privilégier les sujets susceptibles de vous rapporter le plus d’argent.
Choisissez selon trois critères. Si vous créez du contenu dans le but de vendre des produits, le critère principal sera le montant de la marge (combien d’argent gagnons-nous sur un produit vendu).
Le deuxième est le volume de recherche des mots-clés pertinents et le troisième facteur est la compétitivité du sujet. Ou, comme dirait un spécialiste SEO : « la difficulté à se positionner sur une expression donnée ». Autrement dit, à quel point le contenu de votre concurrence sur ce sujet est de qualité.
10) Tenez un calendrier marketing fonctionnel
Il est important d’avoir un calendrier marketing fonctionnel. Personnellement, après des années de pratique, c’est le calendrier marketing dans Google Sheets qui m’a le plus convaincue. J’en ai un légèrement différent pour chaque client, adapté à ses besoins. L’essentiel est que tout le monde s’y retrouve.
J’ai testé plusieurs — voire des dizaines — d’outils payants, avant de revenir finalement aux bonnes vieilles feuilles de calcul partagées. Je les utilise au moins depuis 2017 et j’y ai progressivement transféré toute mon agenda marketing.
💡 Vous pouvez créer vous-même votre calendrier marketing (plan de contenu), ou gagner 1 à 2 heures en téléchargeant le modèle que nous avons préparé pour vous.
11) Créez un contenu simple et compréhensible
Même si vous êtes expert dans votre domaine, n’oubliez pas que ce que vous créez (qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une vidéo ou d’un podcast) doit être compréhensible par tous. Créez donc votre contenu comme un journaliste — de façon claire et compréhensible, pour que même votre grand-tante puisse saisir ce que vous voulez dire. Pensez-y à chaque fois que vous produisez du contenu.
12) Consacrez-vous au linkbuilding
Le linkbuilding, ou création de liens, est la pratique consistant à obtenir des liens vers votre site web depuis d’autres sites. Dans le jargon SEO, ces liens sont appelés backlinks (liens entrants).
Obtenir des backlinks depuis des sites de grande qualité peut transmettre de l’autorité à votre site et vous aider à mieux vous positionner dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).
Pour un linkbuilding avancé, il est souvent nécessaire d’engager un spécialiste, mais vous pouvez aussi obtenir vous-même un certain nombre de liens.
Souvent, il suffit d’écrire à vos fournisseurs pour leur demander s’ils peuvent placer sur leur site un lien avec votre logo ; vous pouvez aussi fournir du contenu à d’autres sites en échange de liens.
Le linkbuilding est extrêmement important pour les moteurs de recherche, car Google (entre autres) évalue, notamment grâce aux backlinks, quelles pages sont pertinentes et dignes de confiance. Les pages les plus fiables, ou les plus « autoritaires », peuvent alors se positionner plus haut dans les moteurs de recherche.
Méfiez-vous toutefois lorsque vous recherchez un spécialiste du linkbuilding : certaines activités de linkbuilding n’apportent aucun bénéfice et peuvent même nuire aux performances de votre site dans les moteurs de recherche. Ceux-ci sont en effet capables, dans une certaine mesure, de détecter les backlinks créés artificiellement, et leur documentation officielle recommande de ne pas chercher activement à obtenir des liens. Heureusement, un spécialiste SEO sait parfaitement faire la part des choses.
13) Préparez des automatisations e-mail
L’e-mail reste l’un des outils de remarketing les plus puissants. Chez nos clients qui comptent 60 000 à 70 000 contacts dans leur base de données, nous parvenons très facilement à générer, via l’e-mailing, un chiffre d’affaires mensuel dépassant largement les 40 000 €.
Avec les automatisations e-mail, vous pouvez aller encore plus loin.
Si vous vendez par exemple des vinyles, vous pouvez créer pour les amateurs de musique des années 70 (ou plutôt pour ceux qui ont déjà acheté ce type de musique chez vous) une automatisation e-mail dans laquelle vous leur enverrez des anecdotes sur Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who, Queen, et où, au fil des envois — entre contenu intéressant, photos d’époque, potins et même statistiques — vous glisserez des suggestions de vinyles qu’ils peuvent acheter.
Vous pouvez ainsi créer des dizaines de séquences e-mail. Si vous vendez des outils de jardinage, vous pouvez envoyer selon la saison des conseils pour entretenir son jardin.
Ce qui est formidable avec les automatisations e-mail, c’est qu’une fois bien configurées, elles tournent presque indéfiniment. Nous avons testé de nombreux outils d’e-mailing, voici parmi les meilleurs :
- Mailchimp (uniquement en anglais),
- l’excellent Ecomail,
- Mailerlite est également très bon (surtout pour les blogueurs),
- et ActiveCampaign fonctionne bien aussi, même s’il est assez robuste pour des besoins modestes.
14) Organisez des brainstormings au sein de l’entreprise
On dit que deux têtes valent mieux qu’une : vos employés et collègues sont une mine de sujets et d’informations. Lors de vos réunions d’équipe régulières, parlez donc des sujets prévus pour le mois suivant, demandez leur avis et invitez vos collègues ou collaborateurs à participer à la recherche d’idées de contenu. Vous serez surpris du nombre d’idées d’articles et de vidéos que vous aurez d’un coup.
15) Mettez à jour le contenu existant
Certains sujets peuvent être plus essentiels pour vous que d’autres. Concentrez-vous justement sur ceux-là et, si un contenu ne fonctionne pas, essayez de le mettre à jour. Vous avez créé il y a un an un guide pour réparer une machine à laver, mais personne ne le lit ?
Essayez de le mettre à jour, réalisez une analyse de la concurrence, passez en revue l’analyse de mots-clés avec un spécialiste SEO et demandez-lui conseil sur ce que vous pourriez améliorer.
Peut-être que votre guide est trop succinct, que son titre manque d’attrait ou que la concurrence dispose de beaucoup plus de backlinks.
16) Réalisez des interviews
Quand vous êtes à court d’idées de sujets, lancez-vous dans des interviews avec des personnalités de votre secteur. Vous pouvez aussi interviewer vos employés.
Si vous vendez des vêtements outdoor, vous pouvez par exemple interviewer l’un de vos experts en cyclotourisme longue distance et l’interroger sur ce à quoi faire attention lors du choix d’une tente, d’un sac de couchage et du reste de l’équipement, lorsqu’on part plusieurs jours en vacances à vélo.
17) Organisez des webinaires
Vous proposez un produit numérique — par exemple un cours en ligne ? Organisez des webinaires où vous enseignerez aux gens, par exemple, un chapitre de votre cours. Choisissez toujours l’un des sujets les plus attractifs afin d’attirer le maximum de participants. Enregistrez toujours votre webinaire avec une caméra et un micro de qualité, pour pouvoir éventuellement publier le contenu sur YouTube.
18) Maillez votre contenu entre lui
Quel que soit le contenu que vous créez, n’oubliez pas d’y insérer des liens vers d’autres pages, articles et produits pertinents. Si vous écrivez sur la façon de choisir une tente et que vous avez une boutique en ligne qui vend des tentes, n’oubliez pas de renvoyer vers cet article depuis les produits. Pensez aussi à ajouter dans l’article des liens vers d’autres articles pertinents, par exemple comment choisir un sac de couchage, ou une interview captivante d’une personne ayant gravi l’Everest.
De même, dans une vidéo sur le choix d’une tente, n’oubliez surtout pas de placer un lien non seulement vers les tentes, mais aussi vers l’article correspondant. Certaines personnes regardent la vidéo, mais veulent ensuite en lire davantage. Et inversement, bien sûr.
19) Utilisez un même contenu pour plusieurs canaux
Vous avez rédigé un article très détaillé sur la façon de remplacer le filtre d’un aspirateur ? N’oubliez pas de transposer ce contenu en vidéo ; vous pouvez aussi créer un simple visuel à partir de photos, à publier sur Pinterest. Vous pouvez ensuite raccourcir l’article et créer une automatisation pour tous ceux qui ont acheté cet aspirateur, que vous leur enverrez précisément au moment où il sera temps de changer le filtre.
Si vous avez créé un article sur le thème comment économiser en voyageant, vous pouvez, à partir de ce texte, créer une vidéo et même une version audio que vous transformerez en podcast. La vidéo peut ensuite être montée et publiée sur les réseaux sociaux.
20) Soignez vos titres
Le titre d’une vidéo, d’un article ou d’un e-mail (l’objet) est la première chose que les gens remarquent. Il est donc extrêmement important d’écrire un titre qui accroche. Au lieu de « Tentes d’été », essayez d’utiliser dans le titre un verbe ou un chiffre, par exemple « 10 conseils pour choisir une tente d’été. »
21) Structurez votre contenu
Que vous créiez une publication pour les réseaux sociaux, un blog ou des vidéos, efforcez-vous de structurer votre contenu.
Sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser des émojis, dans un article n’oubliez pas le sommaire et sur YouTube les chapitres vidéo.
Dans les groupes Facebook et sur le site, vous pouvez en plus mettre le texte en évidence pour le rendre plus lisible pour le lecteur.
22) Soignez vos métadonnées et vos descriptions
Rédiger un article de qualité, créer une infographie, réaliser une série de photos ou produire une vidéo n’est vraiment que la première partie du travail. Les tâches qui suivent prennent souvent bien plus de temps.
Pour un article, n’oubliez jamais de remplir aussi sur le site la partie dédiée au partage sur les réseaux sociaux ; pour les photos, prenez le temps de les nommer en fonction de ce qu’elles représentent et d’ajouter des descriptions alt.
Sur les réseaux sociaux, ajoutez des hashtags pertinents, une localisation, et n’oubliez pas sur YouTube d’ajouter des cartes et autres éléments qui vous aideront à mailler votre contenu.
Même si cela paraît être un travail inutile et que beaucoup d’entre vous trouvent cela rébarbatif, ce sont précisément ces détails qui peuvent vous aider dans les moteurs de recherche.
23) N’oubliez pas les visuels et les photos de qualité
Une fois votre contenu de qualité prêt, n’oubliez pas de préparer aussi un visuel de qualité. Cela signifie préparer une image de couverture pour la vidéo YouTube, une image à la une pour l’article, ainsi que les images qui seront partagées sur les réseaux sociaux.
N’oubliez pas d’agrémenter vos longs articles et guides de photos de qualité : c’est aujourd’hui un standard, et sans cela, votre contenu risque de ne pas connaître le succès escompté. Au cours de la dernière année, Instagram domine les réseaux sociaux et Pinterest est le quatrième réseau à la plus forte croissance : des plateformes fondées sur des visuels de qualité.
24) Utilisez les avis des utilisateurs
Vous avez d’excellents avis d’utilisateurs sur vos services ou produits ? Utilisez-les dans vos articles, dans vos e-mails et dans vos publications sur les réseaux sociaux. De plus, les avis fonctionnent très bien dans les publicités ou dans les épingles sur Pinterest.
25) Choisissez les bonnes couleurs de boutons
Je vais le dire simplement : si vous placez un bouton dans un article ou un e-mail (par exemple Acheter ou Lire la suite), il doit être rouge.
D’après toutes les études que nous avons lues, le rouge fonctionne nettement mieux que les autres couleurs. Quand votre graphiste préparera votre identité de marque, insistez pour qu’il vous propose aussi une nuance de rouge idéale assortie à vos couleurs corporate.
26) Dites la vérité, y compris les points négatifs
Vos services ont-ils aussi des inconvénients ? Y a-t-il quelque chose auquel les utilisateurs devraient faire attention en utilisant votre produit ? Lors de la création de contenu, ne fuyez pas les aspects négatifs. Les gens apprécieront la vérité sur le produit.
27) Évaluez vos résultats
Comme nous l’avons déjà mentionné plus haut, certaines actions ne commencent à porter leurs fruits qu’après plusieurs mois. C’est pourquoi, si vous avez commencé à créer du contenu pour votre site, n’évaluez son efficacité qu’au bout de six mois.
C’est différent par exemple pour les séquences e-mail, où cela dépend plutôt de la taille de votre base de données ou du fait que vous tentiez de promouvoir le contenu via une publicité PPC. Si vous constatez que vous avez créé 20 articles, mais que seuls trois d’entre eux attirent un nombre intéressant de visiteurs, ce n’est en rien anormal.
Auditez toutefois les autres articles et essayez de les optimiser. Un travail long et honnête finit toujours par payer.
28) Contrôlez votre contenu et vos liens
Il existe des outils qui vous aident à vérifier si vos pages ne renvoient pas vers des liens devenus inexistants. Cela dit, vous devriez tout de même passer en revue de temps en temps votre ancien contenu et le mettre à jour si nécessaire. Vous pouvez le faire dans le cadre du maillage régulier de votre contenu.
29) Recyclez votre contenu
Notez quel contenu a bien fonctionné pour vous et n’hésitez pas à le recycler – que ce soit dans vos e-mails ou sur les réseaux sociaux.
Rares sont ceux qui se souviennent d’un contenu lu il y a un an sur les réseaux sociaux et, s’il a connu du succès, inutile de réinventer quoi que ce soit. Pour votre bonne conscience, vous pouvez le réécrire un peu. Mais ne rédigez jamais un nouvel article sur le même sujet : élargissez plutôt l’article d’origine.
30) Faites la promotion de votre contenu intelligemment
Vous avez rédigé un super contenu sur la façon de choisir une tondeuse à gazon, mais vous ne pouvez pas attendre l’hiver qu’il commence à se positionner ? Inutile de vous en vouloir de ne pas l’avoir écrit l’hiver dernier : entendez-vous avec un spécialiste PPC pour qu’il commence à en faire la promotion.
Vous ne générerez certes plus de trafic gratuitement, mais pour un contenu susceptible de vous rapporter de l’argent, il est tout à fait pertinent d’en faire la promotion.
