30 tips för effektiv innehållsmarknadsföring

Redan 1996 sade Bill Gates att ”content is king” – innehållet är kung. Kvalitativ innehållsmarknadsföring (content marketing) är den bästa investering du kan göra för ditt varumärke. Det ökar varumärkeskännedomen, bygger förtroende och – viktigast av allt – kvalitativ innehållsmarknadsföring genererar mer intäkter än nästan all betald annonsering.

Ett välskrivet blogginlägg eller en informationsvideo kan generera intäkter i flera år utan att du behöver investera mer pengar i det löpande. Låt oss gå igenom vad som egentligen döljer sig bakom begreppet innehållsmarknadsföring och hur du gör det på ett effektivt sätt.

Vad är innehållsmarknadsföring (content marketing)?

Innehållsmarknadsföring, eller content marketing, är en marknadsföringsstrategi som fokuserar på att skapa, publicera och distribuera relevant och värdefullt innehåll till en specifik målgrupp. Målet är självklart att öka försäljningen eller andra konverteringar som marknadsföraren följer upp.

Innehållsmarknadsföring handlar inte bara om att skapa bra innehåll – det inkluderar även planering och distribution via alla marknadsföringskanaler.

Content marketing används för att attrahera nya kunder, öka varumärkeskännedomen och självklart för att driva konverteringar. Genom innehållsmarknadsföring bygger du upp en lojal kundbas och stärker förtroendet för ditt varumärke. Det är också ett utmärkt verktyg för att etablera dig som en trovärdig röst inom din bransch.

Vad räknas som content marketing / innehållsmarknadsföring?

• Blogginlägg
• Informationssajter
• Produkt- och informationsvideor
• Infografik
• Poddar
• Inlägg på sociala medier
• Nyhetsbrev
• E-böcker och böcker
• Informationsbroschyrer
• Influencer marketing (delvis)

Varför satsa på innehållsmarknadsföring?

Du kanske undrar varför du ska lägga tid på content marketing. År 2019 fick vi en kund som jobbar med hälsosam kost. Utan en enda krona i PPC- eller annonsering på sociala medier lyckades vi under det första året med kvalitativt innehåll dra in 50 000 besökare till sajten – inte jättestort, men titta på vad som hände sedan: besöksantalet ökade till 350 000 under år två, och under det tredje året hade företagsbloggen nästan 470 000 besök. Hur många blogginlägg publicerade vi? Bara 2–4 per månad – ibland ännu färre.

Att skapa innehåll som faktiskt läses är förstås inte gjort i en handvändning. Du behöver kunna grunderna i copywriting, SEO och länkbyggnad. Att skriva ett innehållsmässigt bra inlägg är oftast bara det första av flera steg du behöver ta för att bygga upp organisk trafik.

TIPS 💡: Hur du skriver ett inlägg som genererar intäkter och trafik steg för steg – plus en exempelbriefing för copywriters – kan du läsa på vår Patreon.

30 tips för effektiv innehållsmarknadsföring

Att skapa innehåll låter enkelt, men gör du det utan eftertanke kan det hända att du lägger mycket pengar på copywriters och specialister på sociala medier utan att det ger något resultat. Här är 30 tips på vad du bör tänka på när du skapar innehåll.

1) Ta fram en innehållsstrategi (content strategy)

Att skapa en genomtänkt innehållsstrategi bör vara startpunkten för all effektiv innehållsmarknadsföring. Det är oftast det första vi gör tillsammans med våra kunder. För att den ska fungera behöver ledning, SEO-specialist och content marketing-specialist samarbeta kring den.

Innehållsstrategin tar fram en tematisk plan (blogg, nyhetsbrev, sociala medier), ger dig en bild av vilka ämnen du bör täcka och vilka kanaler du ska använda för dem.

Innehållsstrategin inkluderar även en redaktionskalender med jubileum, säsongsbetonade ämnen och evenemang. Med en bra innehållsstrategi på plats bör du aldrig stå och fundera på vad du ska skriva om eller vilket innehåll du ska skapa.

Om du skapar din innehållsstrategi för första gången kan du också ta hjälp av ChatGPT.

2) Sätt realistiska mål

Inom innehållsmarknadsföring syns resultaten av vissa insatser inte direkt – det kan dröja månader. Även om målet oftast är ökade konverteringar eller mer trafik, är det klokt att börja med att definiera vägen dit snarare än ett exakt siffermål, vilket annars riskerar att bli mer gissning än realistisk planering.

Du kan till exempel bestämma att du:

• vill publicera 35 artiklar under ett år enligt din tematiska plan,
• skapa två e-postautomatiseringar med fokus på dina viktigaste affärsområden,
• och fyra informationsvideor som hjälper folk att lösa de vanligaste problemen de stöter på.

3) Definiera din Tone of Voice – hur ditt varumärke kommunicerar

Tone of voice, eller varumärkets tonalitet, beskriver hur ett varumärke kommunicerar. Hos mindre företag underskattas den ofta – man tänker att alla vet ju hur vi låter.

Men tonen är en grundpelare i innehållsstrategin och avgörande för en enhetlig varumärkesidentitet. En konsekvent tone of voice ska genomsyra kundtjänst, nyhetsbrev, sociala medier och blogginlägg. Den hjälper dig att hålla ihop annonstexterna med det du skriver på din sajt och hur du kommunicerar med kunder. Alla i ditt team bör känna till er tone of voice.

4) Gör en innehållsrevision

Innan du börjar skapa nytt innehåll enligt din innehållsstrategi bör du göra en innehållsrevision. Det innebär att du utvärderar det innehåll du redan har. Du tar reda på vad som fungerar, vad som bara behöver en uppdatering och vad som inte fungerat alls. En innehållsrevision ger dig konkreta rekommendationer om hur du kan förbättra eller förändra texter, videor, inlägg på sociala medier och undersidor. Det hjälper dig att arbeta smartare och mer effektivt.

5) Skapa en kundpersona

En persona är din idealkund. Du bör fundera på vilka problem din kund försöker lösa. Var bor de, vad har de för intressen, inkomstnivå och vad vill de att dina produkter ska ge dem? Säljer du ett brett sortiment kan du ha flera personas.

Du kan ha passionerade friluftsmänniskor som noggrant jämför varje specifikation och parameter, men också stressade storstadsbor som åker ut i naturen ett par gånger om året och inte vill lägga tid på att jämföra tekniska data – de vill bara ha den bästa utrustningen som dessutom ser bra ut.

Om du har ett brett utbud kan en av dina kunder också vara någon som visserligen älskar friluftsliv men behöver de billigaste alternativen – antingen för att de är sparsamma eller för att de helt enkelt inte har möjlighet att investera i dyr utrustning.

Dessa personas behöver inte vara djupsinniga karaktärsanalyser – de hjälper dig att sätta dig in i dina typiska kunders situation. Hur hittar du dem? Genom att analysera vad folk frågar kundtjänsten om, vad de söker efter (SEO-analys) och till exempel en UX-analys som visar hur de rör sig i din webbutik eller vad de letar efter på din blogg. Ett utmärkt verktyg för det är Smartlook.

I marknadsföringsguider får man ofta höra att skapandet av en persona är något djupgående och att man till och med ska fantisera ihop sin idealkunds drömmar, utseende och klädstil.

Visst kan du göra det om du vill – men i praktiken vill du framför allt veta vem din kund är (friluftsentusiast / föräldraledig) och vilka problem din typiska kund oftast behöver lösa (jag är allergiker – vilken är den bästa luftrenaren?). Var de jobbar kan vara irrelevant (en allergiker kan vara montör, sekreterare eller chef). Förutom om du säljer exempelvis arbetskläder eller arbetsverktyg.

6) Gör en konkurrentanalys

En konkurrentanalys innebär inte bara att du tittar igenom konkurrenternas webbplatser och sociala medier för att se vilket innehåll de skapar. En konkurrentanalys inkluderar också en del som SEO-specialisten ansvarar för – den berättar vilka sökord konkurrenterna rankar på (d.v.s. på vilka nyckelord de syns i sökmotorerna).

7) Involvera kundtjänsten

När du tar fram din innehållsstrategi bör du även involvera kundtjänsten. Det innebär att den som jobbar i kundtjänst bör notera frågorna (inklusive svaren) som kunderna ställer och som inte kan besvaras direkt på er webbplats. Det är också värt att anteckna frekvent återkommande frågor (dock inte av typen ”när kommer min order”).

Båda typerna av frågor kan avslöja intressanta ämnen för innehållsskapande – ibland avslöjar de också en bristfällig webbplatsstruktur.

8) Arbeta med sökordsanalys

En sökordsanalys är innehållsstrategen bästa verktyg. Men tänk på att den som arbetar med analysen bör förstå hur den fungerar och hur den tagits fram.

”Vi betalade för en sökordsanalys av den här SEO-specialisten, men det var bortkastat” – sådana omdömen kan du hitta på nätet, och det är precis därför vissa SEO-specialister, inklusive oss, inte vill leverera enbart sökordsanalyser utan utbildning i hur man faktiskt använder dem.

Att SEO-specialisten ger dig en lista med nyckelord kopplade till din verksamhet är nämligen bara startpunkten. Att sedan stoppa in dem lite varstans på din webbplats kommer troligtvis inte att ge något resultat.

Efter sökordsanalysen måste en innehållsplan och en publiceringsplan tas fram. Innehållsplanen kan innehålla förslag på var nyckelorden bör implementeras och hur (till exempel genom att uppdatera produkttexter), och publiceringsplanen talar om vilka ämnen du bör skriva artiklar eller skapa videoinnehåll om.

9) Prioritera innehåll med störst affärspotential

När du skapar innehåll är det viktigaste att prioritera de ämnen som har störst möjlighet att generera intäkter.

Välj utifrån tre kriterier. Om du skapar innehåll i syfte att sälja produkter är det viktigaste kriteriet marginalen (hur mycket du tjänar per såld produkt).

Det andra är sökvolymen för relevanta nyckelord, och det tredje är hur konkurrenskraftigt ämnet är – eller som en SEO-specialist skulle uttrycka det: ”Hur svårt är det att ranka för den här frasen?” Det vill säga, hur bra innehåll har dina konkurrenter redan kring det ämnet.

10) Håll en fungerande marknadsföringskalender

Det viktiga är att ha en fungerande marknadsföringskalender. Personligen har det visat sig att en enkel marknadsföringskalender i Google Sheets fungerar allra bäst – anpassad efter varje kunds behov, men alltid lätt för alla att förstå.

Vi testade ett flertal – kanske ett tjugotal – betalverktyg, innan vi till slut återvände till gamla hederliga delade kalkylblad. Det är vad vi jobbat med sedan åtminstone 2017, och successivt har vi flyttat över hela marknadsföringsagendan till dem.

💡 Du kan skapa din marknadsföringskalender (innehållsplan) själv – eller spara 1–2 timmar och ladda ner mallen som vi har tagit fram åt dig.

11) Håll innehållet enkelt och begripligt

Även om du är expert inom ditt område – glöm inte att det du skapar (vare sig det är ett blogginlägg, en video eller ett poddavsnitt) ska vara begripligt för alla. Tänk som en journalist – tydligt och rakt på sak, så att budskapet når fram även till den som inte är insatt i ämnet. Ha det med dig varje gång du skapar innehåll.

12) Jobba med länkbyggnad

Länkbyggnad, eller linkbuilding, innebär att du skaffar länkar till din webbplats från andra sajter. Inom SEO kallas dessa inkommande länkar.

Att få inkommande länkar från webbplatser med hög auktoritet kan stärka din sajts trovärdighet och hjälpa dig att ranka högre i sökresultaten (SERP).

För avancerad länkbyggnad är det ofta nödvändigt att anlita en specialist, men många länkar kan du faktiskt ordna själv.

Ofta räcker det att kontakta dina leverantörer och fråga om de kan länka till dig från sin webbplats, och du kan också erbjuda gästinnehåll till andra sajter i utbyte mot en länk.

Länkbyggnad är extremt viktigt för sökmotorerna, eftersom Google och andra sökmotorer bland annat använder inkommande länkar för att bedöma vilka sidor som är relevanta och trovärdiga. Mer trovärdiga och auktoritativa sidor rankar sedan högre i sökresultaten.

Var dock noga när du väljer länkbyggare – vissa länkbyggnadsaktiviteter ger inget värde och kan till och med skada din sajts prestanda i sökmotorerna. Sökmotorer kan nämligen i viss mån identifiera konstgjorda inkommande länkar och rekommenderar i sin officiella dokumentation att inte aktivt jaga sådana. Men det är precis den typen av bedömning som en SEO-specialist gör åt dig.

13) Bygg upp e-postautomatiseringar

E-post är fortfarande ett av de starkaste verktygen för remarketing. För kunder med 60–70 000 kontakter i sin databas kan vi via e-postmarknadsföring enkelt generera omsättning långt över 40 000 € per månad.

Med e-postautomatiseringar kan du ta det ett steg längre.

Säljer du till exempel vinyl-skivor kan du för fans av 70-talsmusik (eller de som redan köpt den typen av musik hos dig) skapa en e-postautomatisering där du skickar intressanta fakta om Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who, Queen – och successivt, utöver det intressanta innehållet, historiska foton, anekdoter och statistik, även skicka tips på skivor de kan köpa.

På det sättet kan du bygga upp dussintals e-postsekvenser. Säljer du trädgårdsredskap kan du skicka säsongsbaserade skötselråd för trädgården.

Det fina med e-postautomatiseringar är att när de väl är rätt inställda rullar de på nästan av sig själva. Vi har testat många e-postverktyg och de bästa vi stött på är:

• Mailchimp (endast på engelska),
• utmärkta Ecomail,
• riktigt bra är även Mailerlite (särskilt för bloggare)
• och ActiveCampaign fungerar också väl, även om det är ett ganska robust system.

14) Brainstorma internt inom företaget

Många hjärnor vet mer, och dina medarbetare och kollegor är en guldgruva av ämnen och kunskap. Ta upp på era regelbundna möten vilka teman som planeras för nästa månad och be om synpunkter. Uppmuntra ditt team att delta i att hitta på idéer för nytt innehåll. Du kommer att bli förvånad över hur många tips på artiklar och videor som plötsligt dyker upp.

15) Uppdatera befintligt innehåll

Vissa ämnen är viktigare för dig än andra. Fokusera på dem, och om innehållet inte presterar bra – prova att uppdatera det. Publicerade du en guide för ett år sedan som ingen läser?

Försök uppdatera den. Gör en konkurrentanalys och gå igenom sökordsanalysen med en SEO-specialist och be om råd om vad du kan förbättra.

Kanske är guiden för kortfattad, har en ointressant rubrik, eller så har konkurrenterna betydligt fler inkommande länkar.

16) Gör intervjuer

När idéerna tar slut – börja intervjua personer inom din bransch. Du kan också intervjua medarbetare.

Säljer du outdoorkläder kan du till exempel intervjua en av dina cyklingexperter och fråga ut honom om vad man ska tänka på när man väljer tält, sovsäck och annan utrustning inför en flerdagarsresa på cykeln.

17) Skapa webbinarier

Har du en digital produkt – till exempel en onlinekurs? Håll webbinarier där du lär deltagarna till exempel ett kapitel ur kursen. Välj alltid ett av de mest attraktiva ämnena för att locka så många deltagare som möjligt. Spela alltid in webbinariet med bra kamera och mikrofon så att du kan ladda upp det på Youtube i efterhand.

18) Länka ihop ditt innehåll

Oavsett vilket innehåll du skapar – glöm inte att lägga in länkar till andra relevanta sidor, artiklar och produkter. Skriver du om hur man väljer tält och har du en webbutik med tält, se till att länka till den artikeln från produktsidorna. Men lägg också in länkar i artikeln till annat relevant innehåll – exempelvis en guide om hur man väljer sovsäck eller en intressant intervju med någon som bestigt Kilimanjaro.

Lägg på samma sätt in en länk i videon om hur man väljer tält – inte bara till tältprodukterna utan även till eventuell artikel. Vissa tittar visserligen på videon men vill sedan läsa mer. Det gäller naturligtvis också tvärtom.

19) Återanvänd innehåll i flera kanaler

Har du skrivit en detaljerad artikel om hur man byter filter i en dammsugare? Glöm inte att omvandla det innehållet till en video – och kanske även en enkel infografik av bilder som du lägger upp på Pinterest. Artikeln kan sedan förkortas och bli en automatisering som skickas till alla som köpt en dammsugare – exakt vid det tillfälle när det är dags att byta filtret.

Har du skrivit en artikel om hur man sparar pengar på resor? Använd texten som grund för en video och sedan direkt en ljudversion som du omvandlar till en podd. Videon kan sedan klippas ner och publiceras på sociala medier.

20) Lägg tid på rubrikerna

Rubriken på en video, en artikel eller ett e-postmeddelande (ämnesrad) är det första folk lägger märke till. Det är därför extremt viktigt att du skriver en rubrik som fångar uppmärksamheten. Istället för ”Sommartält” kan du prova att använda ett verb eller en siffra, exempelvis ”10 tips när du väljer tält till sommaren.”

21) Strukturera ditt innehåll

Oavsett om du skapar inlägg till sociala medier, bloggar eller videor – sträva alltid efter att strukturera innehållet tydligt.

På sociala medier kan du använda emojis för struktur, i artiklar glöm inte innehållsförteckningen och på Youtube – videkapitel.

I Facebook-grupper och på webbplatser kan du dessutom framhäva viktig text för att göra den mer lättläst och överskådlig.

22) Ta metadata och beskrivningar på allvar

Att skriva en bra artikel, skapa en infografik, ta en serie foton eller producera en video är verkligen bara den första delen av arbetet. Det som kommer efter tar ofta ännu längre tid.

För en artikel – glöm aldrig att fylla i hur den ser ut när den delas på sociala medier. För bilder – ta dig tid att namnge filerna efter vad som visas på dem och lägg till alt-texter.

På sociala medier – använd relevanta hashtags, tagga platsen, och glöm inte att på Youtube lägga till kort och andra element som hjälper dig länka samman innehållet.

Även om det verkar som onödigt arbete och kan kännas tråkigt, är det precis de här detaljerna som kan göra skillnad i sökmotorerna.

23) Glöm inte visuellt material av hög kvalitet

När du väl har bra innehåll, se till att det också åtföljs av bra visuellt material. Det innebär att du skapar ett omslagsbild för Youtube-videon, ett miniatyrbild för artikeln och likaså bilder som delas på sociala medier.

Glöm inte att dela upp längre artiklar och guider med bra bilder – det är numera standard, och utan det riskerar ditt innehåll att inte nå ända fram. Instagram dominerar sociala medier och Pinterest fortsätter att växa – båda kanalerna bygger på starka visuella intryck.

24) Använd användarrecensioner

Har du fantastiska recensioner från kunder om dina tjänster eller produkter? Använd dem i artiklar, i e-postmarknadsföring och i inlägg på sociala medier. Recensioner fungerar dessutom utmärkt i annonser och i pins på Pinterest.

25) Välj rätt färg på knappar

Enkelt uttryckt: om du lägger in en knapp i en artikel eller ett nyhetsbrev (t.ex. ”Köp” eller ”Läs mer”) – gör den röd.

Enligt alla studier vi läst fungerar rött avsevärt bättre än andra färger. Nästa gång en designer tar fram din varumärkesidentitet – se till att du också får med en röd accentfärg som kompletterar dina övriga varumärkesfärger.

26) Var ärlig – lyft även nackdelar

Har dina tjänster också nackdelar? Finns det något som användarna bör vara uppmärksamma på när de använder din produkt? Undvik inte det negativa när du skapar innehåll. Ärlighet uppskattas av kunderna.

27) Utvärdera resultaten

Som vi nämnde ovan syns resultaten av vissa aktiviteter inte förrän månader senare. Om du börjat publicera innehåll på din sajt bör du därför utvärdera dess effektivitet först efter ett halvår.

Annorlunda är det däremot i e-postsekvenser, där det snarare handlar om hur stor databas du har, eller om du väljer att promota innehållet via PPC-annonsering. Om du märker att du publicerat 20 artiklar men att trafik av verklig storlek bara kommer via tre av dem – det är inte alls ovanligt.

Gör en revision av de andra artiklarna och prova att optimera dem. Långsiktigt, noggrant arbete lönar sig alltid.

28) Kontrollera innehåll och länkar regelbundet

Det finns verktyg som hjälper dig kontrollera om din sajt länkar till sidor som inte längre existerar. Men utöver det bör du med jämna mellanrum gå igenom äldre innehåll och uppdatera det vid behov. Det kan du göra i samband med ditt regelbundna arbete med intern länkning.

29) Återvinn ditt innehåll

Notera vilket innehåll som presterat bra och var inte rädd för att återvinna det – vare sig i nyhetsbrev eller på sociala medier.

Få minns vad de läste på sociala medier för ett år sedan, och om det var framgångsrikt finns det ingen anledning att uppfinna hjulet på nytt. Om det känns bättre kan du skriva om det lite. Skriv däremot aldrig en helt ny artikel om samma ämne – utöka hellre den ursprungliga.

30) Marknadsför ditt innehåll smart

Har du skrivit ett fantastiskt innehåll om hur man väljer gräsklippare, men kan inte vänta till nästa säsong på att det börjar ranka organiskt? Du behöver inte ångra att du inte skrev det förra säsongen – kontakta istället en PPC-specialist och börja promota det.

Det innebär visserligen att du inte genererar gratis trafik, men för innehåll som kan ge dig intäkter är det värt att investera i marknadsföring.