Dès 1996, Bill Gates affirmait que « content is king » (le contenu est roi). Un marketing de contenu de qualité (marketing de contenu) est le meilleur investissement que vous puissiez faire pour votre marque. Il renforce la notoriété de la marque, construit sa crédibilité, mais surtout, un bon marketing de contenu rapporte davantage que n’importe quelle publicité payante.

Un article de blog bien rédigé ou une vidéo informative peut continuer à générer des revenus pendant plusieurs années, sans que vous ayez besoin d’y réinvestir continuellement de l’argent. Voyons ensemble tout ce que recouvre la notion de marketing de contenu et comment le mettre en œuvre efficacement.

Qu’est-ce que le marketing de contenu (content marketing)

Le marketing de contenu, ou content marketing, est une stratégie marketing axée sur la création, la publication et la distribution d’un contenu pertinent et à forte valeur ajoutée destiné à une audience cible. L’objectif est bien sûr d’augmenter les ventes ou d’autres conversions suivies par le marketeur.

Le marketing de contenu englobe non seulement la création de contenu de qualité, mais aussi sa planification et sa distribution à travers l’ensemble des canaux marketing. 

Le marketing de contenu sert à acquérir de nouveaux clients, à élargir la notoriété de la marque et, évidemment, à augmenter les conversions. Grâce au marketing de contenu, on bâtit une base de clients et on renforce leur fidélité. C’est aussi un excellent outil pour construire la crédibilité de la marque. 

Qu’est-ce qui est considéré comme du marketing de contenu

• Articles de blog
• Sites web informatifs
• Vidéos produits et informatives
• Infographies
• Podcasts
• Publications sur les réseaux sociaux
• Newsletters
• E-books et livres
• Brochures informatives
• Influence marketing (en partie)

Pourquoi se consacrer au marketing de contenu ?

Vous vous demandez peut-être pourquoi se consacrer au marketing de contenu ? En 2019, nous avons décroché un client actif dans le domaine de l’alimentation saine. Sans dépenser le moindre centime en publicité PPC ou Facebook, nous avons réussi, dès la première année de création de contenu de qualité, à amener 50 000 personnes sur le site — ce n’est pas énorme, mais regardez l’année suivante : le nombre de visites est passé à 350 000, et la troisième année, le blog de l’entreprise affichait déjà près de 470 000 visites. Combien d’articles de blog avons-nous produits ? Seulement 2 à 4 par mois, parfois même moins. 

Bien sûr, créer un contenu qui se lit ne va pas de soi. Il faut aussi connaître les bases du copywriting, du SEO et du linkbuilding. Rédiger un article de qualité n’est généralement que la première de plusieurs étapes à franchir pour préparer le terrain à un trafic organique durable.

ASTUCE 💡 : Comment rédiger pas à pas un article qui rapporte et génère du trafic, avec un modèle de brief pour copywriters, à lire sur notre Patreon.

30 conseils pour un marketing de contenu de qualité

Créer du contenu semble simple, mais si vous le faites sans réflexion, vous risquez de dépenser beaucoup d’argent en copywriters et en spécialistes des réseaux sociaux pour, au final, n’obtenir aucun effet. Voici 30 conseils sur tout ce à quoi penser lors de la création de contenu.

1) Préparez une stratégie de contenu (content strategy)

La création d’une stratégie de contenu solide devrait être le tremplin vers un marketing de contenu efficace. C’est généralement la première chose que nous élaborons avec nos clients. Pour qu’elle soit efficace, la direction de l’entreprise, le spécialiste SEO et le spécialiste du marketing de contenu doivent y collaborer.

La stratégie de contenu prépare un plan thématique (blog, newsletters, réseaux sociaux), esquisse les sujets que vous devriez aborder et vous indique quels canaux choisir pour chacun. 

La stratégie de contenu inclut aussi un calendrier de publication reprenant les anniversaires, les sujets saisonniers et les promotions. Avec une bonne stratégie de contenu, il ne devrait jamais vous arriver de constater que vous n’avez plus rien à écrire ou que vous ne savez plus quel contenu créer.

Si vous préparez une stratégie de contenu pour la première fois, ChatGPT peut aussi vous être utile.

2) Fixez-vous des objectifs réalistes

En marketing de contenu, les résultats de certaines actions ne se manifestent pas immédiatement, mais seulement après plusieurs mois. Même si l’objectif est le plus souvent d’augmenter les conversions ou le trafic, il vaut mieux choisir comme premier objectif le chemin par lequel atteindre ces conversions et ce trafic, plutôt qu’un chiffre précis qui relèverait davantage de la divination que d’une estimation réaliste. 

Par exemple, vous pouvez vous dire que :

• vous souhaitez publier 35 articles sur l’année selon votre plan thématique,
• créer deux automatisations e-mail axées sur les thèmes principaux de votre activité,
• et quatre vidéos informatives qui aideront les gens à résoudre les problèmes qu’ils rencontrent le plus souvent. 

3) Définissez votre Tone of Voice – la façon dont votre marque s’exprime

Le tone of voice, ou tonalité de la marque, désigne la manière dont une marque s’exprime. Chez les plus petites entreprises, il est souvent sous-estimé, car elles ont le sentiment que ce n’est pas important — tout le monde sait bien comment la marque parle, non ? 

Définir le ton de la communication est pourtant un pilier fondamental de la stratégie de contenu et la clé d’une identité de marque cohérente. Une tonalité de marque homogène devrait se retrouver dans la communication du service client, dans les e-mails, sur les réseaux sociaux comme dans les articles de blog. Elle aide à harmoniser les textes publicitaires avec ce que vous écrivez sur votre site et la façon dont vous communiquez avec vos clients. Tous vos collaborateurs devraient connaître votre tone of voice. 

4) Réalisez un audit de contenu

Avant de vous lancer dans la création de contenu selon votre nouvelle stratégie, réalisez un audit de contenu. Cela signifie que vous évaluez le contenu que vous possédez déjà. Vous découvrirez ce qui fonctionne, ce qu’il suffirait d’améliorer et ce qui n’a pas fait ses preuves. Un audit de contenu vous fournit des recommandations concrètes pour améliorer ou modifier vos textes, vidéos, publications sur les réseaux sociaux et pages de votre site. Cela vous permettra de rendre votre travail plus efficace.  

5) Créez votre persona

Le persona, c’est votre client idéal. Vous devriez vous demander quels problèmes votre client cherche à résoudre. Où vit-il le plus souvent, quels sont ses loisirs, ses revenus et ce qu’il attend de vos produits. Il se peut que vous vendiez une gamme assez large : vous pouvez alors avoir plusieurs personas.

Vous pouvez avoir des montagnards passionnés qui examinent leur équipement dans les moindres détails et comparent chaque paramètre, mais aussi des citadins aisés et très occupés qui ne partent en montagne que quelques fois par an, ne veulent pas se plonger dans les caractéristiques techniques mais souhaitent acheter le meilleur équipement, qui en plus a fière allure. 

Si vous avez une gamme étendue, l’un de vos clients peut aussi être celui qui aime aller en montagne mais a besoin du produit le moins cher, soit parce qu’il est économe, soit parce qu’il ne peut tout simplement pas investir dans un équipement coûteux.

Ces personas n’ont rien de très profond, mais ils vous aident à vous mettre à la place de vos clients types. Comment les identifier ? En analysant les questions posées au service client, ce que les gens recherchent (analyse SEO) dans les moteurs de recherche, mais aussi par exemple grâce à une analyse UX qui révèle comment ils utilisent votre boutique en ligne ou ce qu’ils cherchent sur votre blog. Pour cela, Smartlook est un excellent outil.    

Dans les manuels de marketing, on vous explique souvent que la création d’un persona est quelque chose de très approfondi et qu’il faut même imaginer les désirs de votre client idéal, son apparence et sa façon de s’habiller. 

Certains veulent même dessiner leur persona. Vous pouvez le faire, bien sûr, mais en réalité, ce que vous voulez surtout savoir, c’est qui est votre client (le montagnard / la maman en congé parental) et quels problèmes votre client type cherche le plus souvent à résoudre (je suis allergique — quel est le meilleur purificateur d’air ?). Là où il travaille n’est plus forcément pertinent (l’allergique peut être ouvrier, secrétaire ou cadre). À moins, bien sûr, que vous ne vendiez par exemple des vêtements ou des accessoires de travail.  

6) Réalisez une analyse de la concurrence

L’analyse de la concurrence ne consiste pas seulement à parcourir les sites de vos concurrents et à consulter leurs réseaux sociaux pour voir quel contenu ils produisent. Elle inclut aussi une partie réalisée par le spécialiste SEO, qui vous indique sur quels mots-clés la concurrence se positionne (se positionner = apparaître dans les moteurs de recherche).  

7) Impliquez le service client

Lors de l’élaboration de votre stratégie de contenu, vous devriez aussi impliquer le service client. Concrètement, la personne au service client devrait noter les questions (et leurs réponses) posées par les gens et dont la réponse est introuvable sur votre site web ; il convient également de consigner les questions très fréquentes (mais pas du type « quand mon colis va-t-il arriver »). 

Ces deux types de questions peuvent révéler des sujets de contenu intéressants, mais aussi parfois une mauvaise organisation de votre site.

8) Exploitez l’analyse de mots-clés

L’analyse de mots-clés est la meilleure amie du stratège de contenu. Gardez simplement à l’esprit que celui qui travaille avec une analyse de mots-clés doit savoir comment l’utiliser et comment elle a été élaborée.

« Nous avons fait réaliser une analyse de mots-clés par ce spécialiste SEO, mais c’était de l’argent jeté par les fenêtres » — voilà le genre d’avis que l’on peut lire sur Internet, et c’est pourquoi certains spécialistes SEO, nous compris, refusent de réaliser uniquement des analyses de mots-clés sans formation sur la façon de les exploiter.

Qu’un spécialiste SEO vous fournisse une liste de mots-clés liés à votre activité, ce n’est que le début du travail. Et le simple fait de tenter de les caser un peu partout sur votre site n’aura sans doute aucun effet.

Après l’analyse de mots-clés doit venir l’élaboration d’un plan de contenu et d’un plan de publication. Le plan de contenu peut inclure des propositions sur où et comment intégrer les mots-clés (par exemple en retravaillant le texte des produits), et le plan de publication vous indique sur quels sujets rédiger des articles ou produire du contenu vidéo.

9) Priorisez le contenu au plus fort potentiel commercial

En créant du contenu, pensez avant tout à privilégier les sujets susceptibles de vous rapporter le plus d’argent. 

Choisissez selon trois critères. Si vous créez du contenu dans le but de vendre des produits, le critère principal sera le montant de la marge (combien d’argent gagnons-nous sur un produit vendu). 

Le deuxième est le volume de recherche des mots-clés pertinents et le troisième facteur est la compétitivité du sujet. Ou, comme dirait un spécialiste SEO : « la difficulté à se positionner sur une expression donnée ». Autrement dit, à quel point le contenu de votre concurrence sur ce sujet est de qualité. 

10) Tenez un calendrier marketing fonctionnel

Il est important d’avoir un calendrier marketing fonctionnel. Personnellement, après des années de pratique, c’est le calendrier marketing dans Google Sheets qui m’a le plus convaincue. J’en ai un légèrement différent pour chaque client, adapté à ses besoins. L’essentiel est que tout le monde s’y retrouve. 

J’ai testé plusieurs — voire des dizaines — d’outils payants, avant de revenir finalement aux bonnes vieilles feuilles de calcul partagées. Je les utilise au moins depuis 2017 et j’y ai progressivement transféré toute mon agenda marketing. 

💡 Vous pouvez créer vous-même votre calendrier marketing (plan de contenu), ou gagner 1 à 2 heures en téléchargeant le modèle que nous avons préparé pour vous.

11) Créez un contenu simple et compréhensible

Même si vous êtes expert dans votre domaine, n’oubliez pas que ce que vous créez (qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une vidéo ou d’un podcast) doit être compréhensible par tous. Créez donc votre contenu comme un journaliste — de façon claire et compréhensible, pour que même votre grand-tante puisse saisir ce que vous voulez dire. Pensez-y à chaque fois que vous produisez du contenu. 

12) Consacrez-vous au linkbuilding

Le linkbuilding, ou création de liens, est la pratique consistant à obtenir des liens vers votre site web depuis d’autres sites. Dans le jargon SEO, ces liens sont appelés backlinks (liens entrants). 

Obtenir des backlinks depuis des sites de grande qualité peut transmettre de l’autorité à votre site et vous aider à mieux vous positionner dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP).

Pour un linkbuilding avancé, il est souvent nécessaire d’engager un spécialiste, mais vous pouvez aussi obtenir vous-même un certain nombre de liens. 

Souvent, il suffit d’écrire à vos fournisseurs pour leur demander s’ils peuvent placer sur leur site un lien avec votre logo ; vous pouvez aussi fournir du contenu à d’autres sites en échange de liens. 

Le linkbuilding est extrêmement important pour les moteurs de recherche, car Google (entre autres) évalue, notamment grâce aux backlinks, quelles pages sont pertinentes et dignes de confiance. Les pages les plus fiables, ou les plus « autoritaires », peuvent alors se positionner plus haut dans les moteurs de recherche.

Méfiez-vous toutefois lorsque vous recherchez un spécialiste du linkbuilding : certaines activités de linkbuilding n’apportent aucun bénéfice et peuvent même nuire aux performances de votre site dans les moteurs de recherche. Ceux-ci sont en effet capables, dans une certaine mesure, de détecter les backlinks créés artificiellement, et leur documentation officielle recommande de ne pas chercher activement à obtenir des liens. Heureusement, un spécialiste SEO sait parfaitement faire la part des choses.

13) Préparez des automatisations e-mail

L’e-mail reste l’un des outils de remarketing les plus puissants. Chez nos clients qui comptent 60 000 à 70 000 contacts dans leur base de données, nous parvenons très facilement à générer, via l’e-mailing, un chiffre d’affaires mensuel dépassant largement les 40 000 €.

Avec les automatisations e-mail, vous pouvez aller encore plus loin.

Si vous vendez par exemple des vinyles, vous pouvez créer pour les amateurs de musique des années 70 (ou plutôt pour ceux qui ont déjà acheté ce type de musique chez vous) une automatisation e-mail dans laquelle vous leur enverrez des anecdotes sur Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who, Queen, et où, au fil des envois — entre contenu intéressant, photos d’époque, potins et même statistiques — vous glisserez des suggestions de vinyles qu’ils peuvent acheter. 

Vous pouvez ainsi créer des dizaines de séquences e-mail. Si vous vendez des outils de jardinage, vous pouvez envoyer selon la saison des conseils pour entretenir son jardin. 

Ce qui est formidable avec les automatisations e-mail, c’est qu’une fois bien configurées, elles tournent presque indéfiniment. Nous avons testé de nombreux outils d’e-mailing, voici parmi les meilleurs :

• Mailchimp (uniquement en anglais),
• l’excellent Ecomail,
• Mailerlite est également très bon (surtout pour les blogueurs),
• et ActiveCampaign fonctionne bien aussi, même s’il est assez robuste pour des besoins modestes.

14) Organisez des brainstormings au sein de l’entreprise

On dit que deux têtes valent mieux qu’une : vos employés et collègues sont une mine de sujets et d’informations. Lors de vos réunions d’équipe régulières, parlez donc des sujets prévus pour le mois suivant, demandez leur avis et invitez vos collègues ou collaborateurs à participer à la recherche d’idées de contenu. Vous serez surpris du nombre d’idées d’articles et de vidéos que vous aurez d’un coup.

15) Mettez à jour le contenu existant

Certains sujets peuvent être plus essentiels pour vous que d’autres. Concentrez-vous justement sur ceux-là et, si un contenu ne fonctionne pas, essayez de le mettre à jour. Vous avez créé il y a un an un guide pour réparer une machine à laver, mais personne ne le lit ? 

Essayez de le mettre à jour, réalisez une analyse de la concurrence, passez en revue l’analyse de mots-clés avec un spécialiste SEO et demandez-lui conseil sur ce que vous pourriez améliorer. 

Peut-être que votre guide est trop succinct, que son titre manque d’attrait ou que la concurrence dispose de beaucoup plus de backlinks. 

16) Réalisez des interviews

Quand vous êtes à court d’idées de sujets, lancez-vous dans des interviews avec des personnalités de votre secteur. Vous pouvez aussi interviewer vos employés. 

Si vous vendez des vêtements outdoor, vous pouvez par exemple interviewer l’un de vos experts en cyclotourisme longue distance et l’interroger sur ce à quoi faire attention lors du choix d’une tente, d’un sac de couchage et du reste de l’équipement, lorsqu’on part plusieurs jours en vacances à vélo.

17) Organisez des webinaires

Vous proposez un produit numérique — par exemple un cours en ligne ? Organisez des webinaires où vous enseignerez aux gens, par exemple, un chapitre de votre cours. Choisissez toujours l’un des sujets les plus attractifs afin d’attirer le maximum de participants. Enregistrez toujours votre webinaire avec une caméra et un micro de qualité, pour pouvoir éventuellement publier le contenu sur YouTube. 

18) Maillez votre contenu entre lui

Quel que soit le contenu que vous créez, n’oubliez pas d’y insérer des liens vers d’autres pages, articles et produits pertinents. Si vous écrivez sur la façon de choisir une tente et que vous avez une boutique en ligne qui vend des tentes, n’oubliez pas de renvoyer vers cet article depuis les produits. Pensez aussi à ajouter dans l’article des liens vers d’autres articles pertinents, par exemple comment choisir un sac de couchage, ou une interview captivante d’une personne ayant gravi l’Everest.

De même, dans une vidéo sur le choix d’une tente, n’oubliez surtout pas de placer un lien non seulement vers les tentes, mais aussi vers l’article correspondant. Certaines personnes regardent la vidéo, mais veulent ensuite en lire davantage. Et inversement, bien sûr. 

19) Utilisez un même contenu pour plusieurs canaux

Vous avez rédigé un article très détaillé sur la façon de remplacer le filtre d’un aspirateur ? N’oubliez pas de transposer ce contenu en vidéo ; vous pouvez aussi créer un simple visuel à partir de photos, à publier sur Pinterest. Vous pouvez ensuite raccourcir l’article et créer une automatisation pour tous ceux qui ont acheté cet aspirateur, que vous leur enverrez précisément au moment où il sera temps de changer le filtre.  

Si vous avez créé un article sur le thème comment économiser en voyageant, vous pouvez, à partir de ce texte, créer une vidéo et même une version audio que vous transformerez en podcast. La vidéo peut ensuite être montée et publiée sur les réseaux sociaux.

20) Soignez vos titres

Le titre d’une vidéo, d’un article ou d’un e-mail (l’objet) est la première chose que les gens remarquent. Il est donc extrêmement important d’écrire un titre qui accroche. Au lieu de « Tentes d’été », essayez d’utiliser dans le titre un verbe ou un chiffre, par exemple « 10 conseils pour choisir une tente d’été. » 

21) Structurez votre contenu

Que vous créiez une publication pour les réseaux sociaux, un blog ou des vidéos, efforcez-vous de structurer votre contenu. 

Sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser des émojis, dans un article n’oubliez pas le sommaire et sur YouTube les chapitres vidéo. 

Dans les groupes Facebook et sur le site, vous pouvez en plus mettre le texte en évidence pour le rendre plus lisible pour le lecteur. 

22) Soignez vos métadonnées et vos descriptions

Rédiger un article de qualité, créer une infographie, réaliser une série de photos ou produire une vidéo n’est vraiment que la première partie du travail. Les tâches qui suivent prennent souvent bien plus de temps.

Pour un article, n’oubliez jamais de remplir aussi sur le site la partie dédiée au partage sur les réseaux sociaux ; pour les photos, prenez le temps de les nommer en fonction de ce qu’elles représentent et d’ajouter des descriptions alt. 

Sur les réseaux sociaux, ajoutez des hashtags pertinents, une localisation, et n’oubliez pas sur YouTube d’ajouter des cartes et autres éléments qui vous aideront à mailler votre contenu. 

Même si cela paraît être un travail inutile et que beaucoup d’entre vous trouvent cela rébarbatif, ce sont précisément ces détails qui peuvent vous aider dans les moteurs de recherche. 

23) N’oubliez pas les visuels et les photos de qualité

Une fois votre contenu de qualité prêt, n’oubliez pas de préparer aussi un visuel de qualité. Cela signifie préparer une image de couverture pour la vidéo YouTube, une image à la une pour l’article, ainsi que les images qui seront partagées sur les réseaux sociaux. 

N’oubliez pas d’agrémenter vos longs articles et guides de photos de qualité : c’est aujourd’hui un standard, et sans cela, votre contenu risque de ne pas connaître le succès escompté. Au cours de la dernière année, Instagram domine les réseaux sociaux et Pinterest est le quatrième réseau à la plus forte croissance : des plateformes fondées sur des visuels de qualité. 

24) Utilisez les avis des utilisateurs

Vous avez d’excellents avis d’utilisateurs sur vos services ou produits ? Utilisez-les dans vos articles, dans vos e-mails et dans vos publications sur les réseaux sociaux. De plus, les avis fonctionnent très bien dans les publicités ou dans les épingles sur Pinterest. 

25) Choisissez les bonnes couleurs de boutons

Je vais le dire simplement : si vous placez un bouton dans un article ou un e-mail (par exemple Acheter ou Lire la suite), il doit être rouge. 

D’après toutes les études que nous avons lues, le rouge fonctionne nettement mieux que les autres couleurs. Quand votre graphiste préparera votre identité de marque, insistez pour qu’il vous propose aussi une nuance de rouge idéale assortie à vos couleurs corporate. 

26) Dites la vérité, y compris les points négatifs

Vos services ont-ils aussi des inconvénients ? Y a-t-il quelque chose auquel les utilisateurs devraient faire attention en utilisant votre produit ? Lors de la création de contenu, ne fuyez pas les aspects négatifs. Les gens apprécieront la vérité sur le produit. 

27) Évaluez vos résultats

Comme nous l’avons déjà mentionné plus haut, certaines actions ne commencent à porter leurs fruits qu’après plusieurs mois. C’est pourquoi, si vous avez commencé à créer du contenu pour votre site, n’évaluez son efficacité qu’au bout de six mois.

 C’est différent par exemple pour les séquences e-mail, où cela dépend plutôt de la taille de votre base de données ou du fait que vous tentiez de promouvoir le contenu via une publicité PPC. Si vous constatez que vous avez créé 20 articles, mais que seuls trois d’entre eux attirent un nombre intéressant de visiteurs, ce n’est en rien anormal.

Auditez toutefois les autres articles et essayez de les optimiser. Un travail long et honnête finit toujours par payer. 

28) Contrôlez votre contenu et vos liens

Il existe des outils qui vous aident à vérifier si vos pages ne renvoient pas vers des liens devenus inexistants. Cela dit, vous devriez tout de même passer en revue de temps en temps votre ancien contenu et le mettre à jour si nécessaire. Vous pouvez le faire dans le cadre du maillage régulier de votre contenu. 

29) Recyclez votre contenu

Notez quel contenu a bien fonctionné pour vous et n’hésitez pas à le recycler – que ce soit dans vos e-mails ou sur les réseaux sociaux.

Rares sont ceux qui se souviennent d’un contenu lu il y a un an sur les réseaux sociaux et, s’il a connu du succès, inutile de réinventer quoi que ce soit. Pour votre bonne conscience, vous pouvez le réécrire un peu. Mais ne rédigez jamais un nouvel article sur le même sujet : élargissez plutôt l’article d’origine. 

30) Faites la promotion de votre contenu intelligemment

Vous avez rédigé un super contenu sur la façon de choisir une tondeuse à gazon, mais vous ne pouvez pas attendre l’hiver qu’il commence à se positionner ? Inutile de vous en vouloir de ne pas l’avoir écrit l’hiver dernier : entendez-vous avec un spécialiste PPC pour qu’il commence à en faire la promotion. 

Vous ne générerez certes plus de trafic gratuitement, mais pour un contenu susceptible de vous rapporter de l’argent, il est tout à fait pertinent d’en faire la promotion. 

Pour développer ton activité en ligne, tu vas devoir mobiliser toute une palette de stratégies et d’outils afin de stimuler la croissance de ta boutique. Les campagnes marketing peuvent s’avérer très payantes, mais as-tu déjà songé à exploiter les comparateurs prix ? C’est un levier souvent sous-estimé qui peut transformer ton trafic et tes ventes.

Comment fonctionne un comparateur de prix ?

Pour le consommateur, un comparateur de prix comme idealo, Google Shopping, LeGuide ou Kelkoo fonctionne essentiellement comme un moteur de recherche et un catalogue, qui affiche les produits côte à côte et compare des éléments tels que les photos et les prix.

La plateforme facture généralement des frais à la boutique en ligne et te demande en parallèle de transmettre photos, descriptions, prix et autres informations produit, afin que tes articles puissent apparaître dans les recherches concernées, aux côtés d’autres produits comparables.

On comprend aisément pourquoi les acheteurs en ligne adorent les comparateurs de prix, mais comment toi, en tant que commerçant e-commerce, peux-tu en tirer profit ?

💡 Cela peut sembler contre-intuitif de placer tes produits sur le même portail comparatif que tes concurrents, mais la réalité, c’est que cette stratégie t’aide à récolter de précieuses informations sur la concurrence et à accélérer tes ventes.

Les comparateurs ne servent pas uniquement aux clients pour choisir le meilleur produit : ils t’offrent aussi, en tant que commerçant, une mine de données sur l’état actuel du marché et sur le positionnement de ta marque ou de tes produits.

En utilisant un comparateur dans ton secteur, tu peux te tenir informé en continu de qui vend quoi, des coûts et des tendances produits, et même repérer les faiblesses de tes concurrents ou des produits et services vendus.

En plus de t’aider à garder un œil sur les indicateurs du marché, ces outils peuvent rendre service à ton entreprise de bien d’autres manières.

• Comme la plupart des clients qui utilisent un comparateur de prix ont déjà décidé d’acheter, tu as gagné la moitié de la bataille : tes produits sont à deux doigts de l’achat. Le client cherche désormais à acheter le meilleur produit au meilleur prix. C’est ton occasion d’attirer son attention et de l’amener sur ton site.
• Le plus grand avantage des comparateurs reste l’augmentation du trafic sur ton site, ce qui améliore aussi tes résultats dans les recherches. Tu peux donc également exploiter un comparateur pour ton référencement SEO. Pour les petits et moyens commerçants en ligne, c’est souvent l’approche la plus rapide et la plus économique pour rivaliser avec les grandes marques.

Utiliser les comparateurs de prix pour faire grandir ton business 

Une portée plus large

Les comparateurs de prix te permettent d’élargir la portée de ton site et de découvrir de nouveaux clients.

Plus de conversions 🥇

Un client potentiel peut atterrir sur ton site via un comparateur de prix après avoir vu une photo du produit, connu le prix et lu des informations sur ta marque ou ton site, etc. Comme les acheteurs sont plus enclins à cliquer sur les produits qui attirent leur attention dans un comparateur, tu as davantage de chances de décrocher un nouveau client par ce biais.

Découvre qui vend quoi 🥈

Un comparateur te permet d’analyser les produits concurrents au même endroit, tout en obtenant une vue d’ensemble du marché. Tu peux rechercher des produits similaires et identifier tes concurrents ainsi que ce qui rend chacun unique : ont-ils par exemple un meilleur service client ou un site plus convivial ? Il vaut aussi la peine de regarder ce que vendent tes concurrents, car ton site pourrait passer à côté de produits populaires, et donc d’opportunités commerciales lucratives.

Fixe des prix attractifs pour toi et pour tes clients 🥉

Les commerçants ajustent constamment leurs prix pour garder une longueur d’avance sur la concurrence. Quelle que soit la taille de ton entreprise, tes produits ne devraient donc jamais afficher des prix dépassés. Même si ta stratégie ne consiste pas uniquement à jouer sur le prix, tu dois toujours veiller à proposer un tarif compétitif à tes clients. Les comparateurs sont justement un moyen de situer ton offre par rapport au marché.

Examine tous les détails

La plupart des clients ne choisissent généralement pas l’article le moins cher de la liste. Avant l’achat final, ils prennent aussi en compte d’autres informations complémentaires : frais de livraison, garantie du service, popularité du vendeur. Au final, ils préfèrent souvent payer quelques euros de plus, mais opter pour une boutique qui les a séduits d’une manière ou d’une autre. Cela t’offre la possibilité d’observer tous ces détails chez la concurrence.

Surveille les notes et les avis

Il est essentiel que chaque boutique en ligne jouisse d’une bonne réputation auprès de ses clients, et de nombreux comparateurs de prix favorisent le bouche-à-oreille informel via les évaluations clients. En observant les notes et les avis publiés par les acheteurs, tu peux découvrir quels produits obtiennent les meilleures évaluations.

La plupart des avis incluent en outre une critique du service en plus de celle du produit : tu peux donc vérifier dans quelle mesure tes concurrents répondent aux attentes de leurs clients. C’est là que tu peux repérer où tu pourrais faire mieux.

Garde un œil sur les produits populaires et les tendances 

De nombreux comparateurs sélectionnent les produits phares ou mettent en avant les articles connus sur leur page d’accueil. En observant les tendances du marché, tu peux t’assurer d’avoir le bon stock et de le vendre à un prix compétitif, afin de profiter pleinement d’une demande accrue.

En conclusion 

Pour garder une longueur d’avance dans le monde du e-commerce, les entreprises doivent trouver des moyens d’attirer une base de consommateurs fragmentée et de lui livrer rapidement et facilement ce qu’elle recherche. Un comparateur de prix peut être un canal très efficace, non seulement pour faire croître ton chiffre d’affaires, mais aussi pour rester devant la concurrence.

Au-delà de leur intégration dans ta stratégie marketing, ces comparateurs t’offrent un aperçu rapide des tendances importantes du marché, ce qui te permet de consacrer ton temps à d’autres aspects de la promotion de ton entreprise.

Les campagnes d’influenceurs font partie du paysage marketing depuis plusieurs années déjà. Grandes ou petites, les marques font appel aux influenceurs sur Instagram, YouTube, TikTok, Facebook et d’autres plateformes pour promouvoir leurs produits. Mais combien coûtent réellement les influenceurs et quel impact concret ont-ils sur les ventes ?

Il y a un an et demi, nous avons lancé une campagne test en collaboration avec Online jazyky et d’autres de nos clients. Depuis, nous avons mené avec des influenceurs des dizaines de campagnes, collecté et analysé des données et abouti à des résultats surprenants que nous partageons avec vous aujourd’hui.

Dans cet article, nous ne mentionnons que le client Online jazyky, la plus grande école de langues en ligne de République tchèque, mais les données ont été collectées auprès de plusieurs entreprises. Celles-ci ont souhaité rester anonymes.

Nous allons vous dire combien coûtent les campagnes d’influenceurs, mais surtout vous révéler comment réaliser une campagne efficace qui sera rentable autant pour vous que pour les influenceurs. Nous aborderons aussi comment choisir les influenceurs avec qui collaborer, comment évaluer leurs profils et comment les sélectionner.

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence désigne le plus souvent un type de marketing en ligne qui s’appuie sur des influenceurs – des personnes influentes, blogueurs ou comptes comptant de nombreux abonnés, qui font la promotion de produits ou services sur leurs canaux (réseaux sociaux, blog) contre rémunération ou en échange d’un produit (barter).

Le marketing d’influence est extrêmement efficace, car il repose sur le fait que les abonnés ont un lien avec la personne ou le compte qui leur recommande un produit, et qu’ils accordent leur confiance à cette recommandation. La psychologie nous apprend que lorsqu’un proche nous recommande quelque chose, cela a bien plus d’impact sur nous qu’un inconnu.

Qui est un influenceur ?

Le mot « influenceur » désigne tout simplement une personne qui a de l’influence. Il s’agit de blogueurs, d’instagrammeurs, de youtubeurs, de personnalités célèbres, mais aussi de personnes gérant des groupes d’intérêt sur Facebook ou LinkedIn.

L’avantage des influenceurs, c’est qu’ils se concentrent souvent sur une seule thématique – par exemple la cuisine, le développement personnel, le voyage ou le fitness – ce qui permet à la marque de cibler sa promotion avec plus de précision.

Combien coûte une campagne d’influenceurs ?

C’est la question la plus fréquente des entreprises, et même des influenceurs. Combien coûte une campagne avec un influenceur ? Combien dois-je demander ? Ce n’est pas une question simple. Sur internet, on trouve qu’aux États-Unis les influenceurs sont payés 10 à 25 $ pour 1000 abonnés par publication, soit environ 9 à 23 € pour 1000 abonnés. Si l’on ramène cela aux tarifs en vigueur en Europe centrale, on arriverait à environ 4 à 10 $ pour 1000 abonnés, c’est-à-dire entre 3,50 € et 9 € pour 1000 abonnés.

Le problème, c’est que pour chaque influenceur, d’autres facteurs entrent en jeu que le simple nombre d’abonnés. En réalité, il faut évaluer la qualité d’un influenceur en fonction du nombre d’abonnés, de l’engagement (la métrique qui indique combien de personnes réagissent au contenu publié) et surtout de la fréquence du contenu sponsorisé ainsi que de la manière dont il présente les marques.

Comme nous le verrons plus loin, ces deux derniers facteurs ont une influence considérable sur les résultats. Nos clients ont versé aux influenceurs de quelques milliers de couronnes à plus de 24 000 € pour une campagne de 14 jours.

Quels sont les types de campagnes d’influenceurs ?

Il existe de nombreux types de collaborations entre marques et influenceurs. On peut les distinguer selon leur durée, mais aussi selon le mode de rémunération.

Classement selon la durée :

Collaborations à court terme

L’influenceur collabore avec la marque uniquement sur une campagne ponctuelle, délimitée par une date de début et une date de fin. Peu importe que la collaboration repose sur le principe du barter (l’influenceur reçoit un produit en échange de la promotion) ou qu’il s’agisse d’une collaboration rémunérée financièrement.

Collaborations à long terme

De nombreuses marques recherchent pour leurs produits ce qu’on appelle des ambassadeurs, c’est-à-dire des collaborations sur le long terme. Cela signifie que l’influenceur s’engage avec la marque à promouvoir régulièrement le produit. Dans ce cas, les marques devraient être particulièrement attentives à l’aspect juridique lors de la rédaction du contrat avec les influenceurs.

Sur ce point, je recommande de bien se renseigner sur la réglementation en vigueur en matière de marketing d’influence : depuis 2023, la loi française encadre strictement les collaborations d’influenceurs (transparence, mentions obligatoires, produits interdits). Mieux vaut connaître ces règles avant de signer le moindre contrat.

Les collaborations à long terme peuvent aussi prendre la forme de collaborations à court terme répétées : il n’existe alors aucun contrat de collaboration durable avec l’influenceur, mais de nouveaux contrats ou avenants sont conclus pour chaque campagne.

Les collaborations à long terme avec un influenceur sont avantageuses pour les deux parties : l’influenceur est associé à la marque, les abonnés accordent donc plus de confiance à cette collaboration, et cela donne une bien meilleure impression que s’il promouvait chaque semaine un produit différent. Si les abonnés constatent qu’il reste satisfait de la marque et continue de la mettre en avant, ils lui font davantage confiance.

Classement selon le type de rémunération

Les collaborations se distinguent aussi selon la manière dont l’influenceur est rémunéré. Cela peut prendre la forme d’un barter (contre un produit), d’un paiement fixe, d’un paiement fixe avec commission, ou d’une collaboration entièrement à la commission. Du point de vue de l’influenceur, la collaboration à la commission est la plus avantageuse.

Lors d’une campagne à la commission, l’influenceur peut gagner jusqu’à 1525 % de plus qu’avec une rémunération fixe.

D’après nos données, un influenceur comptant 15 000 abonnés gagne entre 160 € et 320 € avec une rémunération fixe pour une campagne de 14 à 30 jours (9 stories, 1 publication), mais sous forme de campagne à la commission, des instagrammeurs avec le même nombre d’abonnés ont gagné entre 440 € et 2 600 €. Soit jusqu’à 1525 % de plus qu’avec une rémunération fixe.

La collaboration en barter

La collaboration en barter désigne un type de partenariat où l’influenceur est payé uniquement en produit. On la rencontre le plus souvent chez les micro-influenceurs ou pour des produits à valeur élevée. Mais même dans ce cas, il s’agit bien de publicité et cela doit donc être signalé comme tel.

La rémunération fixe

C’est la forme de collaboration rémunérée la plus courante. Elle est avantageuse pour les entreprises à condition qu’elles aient bien paramétré leur campagne, qu’elles sachent sélectionner des influenceurs de qualité et qu’elles disposent d’un responsable du marketing d’influence chargé de veiller à ce que les influenceurs publient bien leurs publications et leurs stories comme convenu.

Si vous optez pour une rémunération fixe, vous devriez vous mettre d’accord avec l’influenceur non seulement sur le nombre de stories, mais aussi sur le moment où il les publie. Le timing est justement crucial au cours d’une campagne.

Le système à la commission – idéal pour les influenceurs et les produits de qualité

Le système de rémunération à la commission est le plus avantageux pour les influenceurs de qualité. Pour les produits physiques, on propose 5 à 15 % du chiffre d’affaires, et pour les produits en ligne (par exemple des cours en ligne), jusqu’à 30 % du chiffre d’affaires. Si les influenceurs prennent vraiment soin de leurs abonnés et entretiennent une bonne relation avec eux, des comptes de 10 000 à 15 000 abonnés peuvent gagner jusqu’à 2 600 €.

Ce fut pour nous une découverte choquante : le nombre d’abonnés d’un compte n’avait, en pratique, qu’une importance minime. Nous avons eu des influenceurs avec 50 000 abonnés qui n’ont pas réussi à vendre un seul cours en ligne, et d’autres avec 150 000 à 200 000 abonnés qui ont gagné plus de 24 000 €.

Les plus petits influenceurs peuvent gagner davantage avec une campagne à la commission que des influenceurs comptant des dizaines de milliers d’abonnés de plus.

Cette méthode est de plus en plus populaire auprès des entreprises, car l’influenceur ne gagne que ce qu’il vend. Dans ce cas, on ne dicte pas aux influenceurs comment publier ni combien de publications faire (même si on peut leur recommander ce qui fonctionne le mieux).

L’essentiel est d’informer l’influenceur pendant la campagne de ce qu’il a déjà gagné, afin de le motiver à obtenir de meilleurs résultats. Les influenceurs avec une commission de 10 à 30 % ont gagné en moyenne 0,05 € par abonné (la fourchette allait de 0,0016 € à 0,18 € par abonné) et ont rapporté au client un chiffre d’affaires moyen de 0,17 € par abonné (la fourchette allait de 0,006 € à 0,60 € par abonné).

Exemple : Online jazyky, commission de 30 %

Combien ont gagné les influenceurs

Comme le montre clairement ce tableau, les plus petits influenceurs peuvent gagner davantage avec une campagne à la commission que ceux qui comptent des dizaines de milliers d’abonnés de plus. Cela tient à la qualité des influenceurs eux-mêmes.

Astuce : plus les influenceurs gagnent, plus ils peuvent généralement investir et se constituer, par exemple, un revenu passif. Les plus prospères achètent des biens immobiliers qu’ils mettent ensuite en location, ou placent leur argent en actions, dans des fonds ETF ou en cryptomonnaies.

Rémunération fixe + commission

Ce type de rémunération est peu populaire auprès des entreprises, car c’est le moins avantageux pour elles. Non seulement elles doivent veiller à ce que l’influenceur remplisse le cahier des charges, mais elles lui versent en plus une commission sur les ventes. Les commissions sont ici nettement plus faibles, généralement entre 5 et 10 %. On le propose surtout aux gros influenceurs, pour lesquels on est certain d’obtenir un excellent résultat.

Comment choisir un influenceur de qualité

Nous avons déjà abordé le choix d’un influenceur de qualité dans notre article de blog Réussir une bonne collaboration avec les influenceurs – youtubeurs, instagrammeurs et blogueurs. Ne regardez pas seulement le nombre d’abonnés, de likes et de commentaires sous les photos, mais observez surtout la manière dont il présente les marques avec lesquelles il collabore. Si un influenceur enchaîne les collaborations les unes après les autres, passez votre chemin : ce sont ces influenceurs qui obtiennent les pires résultats.

Recherchez des influenceurs qui tiennent à leurs abonnés et ne présentent réellement que les produits auxquels ils croient. Le produit que vous leur proposez devrait leur plaire ou être quelque chose qu’ils apprécient. Les meilleures collaborations d’influenceurs ont aussi été celles où les influenceurs nous ont contactés eux-mêmes. C’était notamment le cas d’un influenceur qui n’avait même pas 15 000 abonnés, mais qui a généré pour l’entreprise un chiffre d’affaires de plus de 8 000 € et a gagné lui-même 2 600 €.

D’où venait un tel succès ? Cet influenceur étudiait déjà avec Online jazyky, il était satisfait du produit et est venu directement proposer à Online jazyky de collaborer. Il mentionnait Online jazyky dans ses publications et ses stories bien avant la campagne, et après aussi. Ses abonnés voyaient qu’il faisait la promotion d’un produit qu’il aimait vraiment.

Les pires collaborations ont été celles où il s’est avéré que l’influenceur voulait seulement de l’argent et où, bien qu’il fasse semblant d’étudier sur Instagram, il n’a ouvert le cours que le temps de tourner une story Instagram. Les abonnés ne sont pas dupes : ils reconnaissent quand quelqu’un fait la promotion d’un produit sincèrement, ou s’il fait simplement semblant pour gagner de l’argent.

Dernier point : ne vous tourmentez pas si une collaboration échoue. Il arrive qu’un influenceur fasse mine de vouloir collaborer avec vous, mais se révèle finalement être justement ce type d’influenceur qui n’a même pas ouvert le cours, ou qui se photographie avec le produit sans même avoir compris ce qu’il promeut.

Comment mesurer les résultats des campagnes ?

Pour mesurer les campagnes, nous recommandons d’opter pour un code promo : c’est une façon très élégante de déterminer l’impact d’un influenceur donné sur les ventes. Pour les influenceurs présents sur Instagram, la mesure via un lien d’affiliation n’a pas de sens. D’après nos relevés, cela ne capte qu’un tiers des conversions générées par l’influenceur.

Combien les influenceurs rapportent-ils aux entreprises ?

Avant de nous plonger dans les chiffres, j’aimerais rappeler que les campagnes d’influenceurs ne conviennent pas à toutes les marques ni à tous les types de produits. Alors que pour la mode vous trouverez des dizaines d’influenceurs, si vous vendez des vis, vous chercherez sans doute longtemps un influenceur qui vous corresponde. Ce n’est pas impossible pour autant : vous dénicherez peut-être un bricoleur. Mais faire d’une vis une love brand sur Instagram, c’est une autre histoire.

Si l’on regarde Online jazyky, qui vend des cours de langue, un influenceur a réussi à générer pour l’entreprise un chiffre d’affaires de près de 80 000 € en une campagne de 14 jours. Les influenceurs ont rapporté de 0,006 € par abonné jusqu’à 0,60 € par abonné. En moyenne, ils ont rapporté 0,17 € par abonné.

La puissance des influenceurs est parfois fascinante : une seule story Instagram d’un compte de 200 000 abonnés a généré 600 commandes. Pour une entreprise qui enregistre en moyenne 300 commandes par jour, c’est une énorme différence.

Bien sûr, il existe aussi des campagnes qui ne donnent strictement rien. Un influenceur avec un excellent engagement et des milliers d’abonnés rapporte un nombre de conversions qui se comptent sur les doigts d’une main, parce qu’il s’est tout simplement désintéressé du produit, ou (et c’est peut-être pire encore) parce qu’il a fait un travail formidable, mais que le produit n’intéresse pas son audience. Le cas le plus connu est sans doute celui de l’instagrammeuse Arianna Renee, qui comptait 2 millions d’abonnés mais n’a pas réussi à vendre ne serait-ce que 36 t-shirts.

Comment réussir une campagne efficace

Que vous soyez influenceur ou marque, si vous voulez promouvoir un produit avec succès, il est indispensable de consacrer du temps à la préparation en amont et à la campagne elle-même. L’influenceur doit disposer de suffisamment de temps pour se familiariser avec le produit. S’il s’agit d’un cours, il devrait avoir le temps de l’essayer ; s’il n’y consacre pas assez de temps, la collaboration ne fonctionnera pas. Si l’influenceur n’est pas satisfait du produit, c’est aussi à ce moment qu’il peut convenir avec la marque d’annuler la campagne et de retourner le produit.

Nous divisons la campagne en deux parties : la pré-campagne et la campagne avec code promo. 14 jours avant que l’influenceur ne publie le code promo sur ses canaux, se déroule la pré-campagne, durant laquelle l’influenceur intègre progressivement le produit à sa communication. À ce moment, l’influenceur devrait déjà connaître le produit. Certains influenceurs annoncent alors qu’ils auront un code promo, pour ne pas laisser filer une éventuelle commission.

Au bout de 14 jours arrive la campagne elle-même. Pour un résultat optimal, l’influenceur communique le code promo en début de campagne, au milieu de la campagne et durant les 2-3 derniers jours. C’est justement dans les derniers jours que surviennent le plus de conversions, car le code promo touche à sa fin.

Pour que la campagne se déroule correctement, il est indispensable de ne pas oublier de communiquer avec les influenceurs tout au long de celle-ci. Dans le cas d’une campagne à la commission, vous pouvez leur indiquer à mi-parcours et avant la fin ce qu’ils ont déjà gagné ; dans le cas d’une rémunération fixe, rappelez-leur de publier leurs contenus afin de respecter le contrat.

Vaut-il la peine de faire des campagnes groupées avec plusieurs influenceurs ?

Les campagnes groupées, auxquelles participaient plus de 5 influenceurs, ont été chez nous le plus gros fiasco. Les influenceurs obtenaient en moyenne des résultats inférieurs de 50 à 80 % par rapport à une campagne exclusive ou partagée avec au maximum deux autres influenceurs. Cela tenait probablement au fait que les abonnés étaient submergés par le produit de toutes parts.

Dans le cas d’une campagne partagée entre 2-3 influenceurs, nous n’avons pas constaté de problèmes similaires. Si vous planifiez donc une grande campagne dans laquelle vous souhaitez impliquer plusieurs influenceurs, préférez un nombre réduit d’influenceurs avec des audiences différentes.

Je remercie mes collègues Gábi Dvořáková et Lukáš Konečný pour leur aide dans la collecte des données et l’analyse des campagnes d’influenceurs. Un grand merci également à nos clients, Online jazyky, qui ont décidé de rendre leurs données publiques.

Vous aimeriez intégrer des influenceurs à votre marketing, mais vous ne savez pas par où commencer ? Contactez-nous. 😊

BONUS : se former au cadre juridique du marketing d’influence

Rares sont ceux qui veillent à ce que les collaborations d’influenceurs avec une marque ou une agence soient juridiquement irréprochables. Or, au-delà des ennuis avec les autorités, cela peut provoquer une perte de confiance des abonnés envers l’influenceur et la marque elle-même, et donner une image peu professionnelle de l’agence.

En France, le cadre juridique du marketing d’influence s’est considérablement renforcé ces dernières années. Tout marketeur, influenceur ou brand manager qui souhaite exercer son métier avec sérieux et dans les limites de la loi a tout intérêt à bien maîtriser ces règles avant de se lancer.

Ce qu’il faut absolument connaître :

• Comment signaler – ou non – une collaboration commerciale
• Ce qu’est le marketing d’influence du point de vue du droit
• Quels produits et marchandises les influenceurs n’ont pas le droit de promouvoir
• Ce qui constitue ou non une publicité chez un influenceur
• Comment gérer les barters et les cadeaux
• À quoi être attentif dans les collaborations d’influenceurs
• À quoi devraient ressembler les contrats avec les influenceurs