No ano passado, todos nós enfrentamos intensamente a implementação de banners de cookies funcionais e a consequente queda nos dados digitais. Empresas maiores investiram em analytics e trabalharam na modelagem dos dados perdidos; os demais ou não chegaram a ativar os banners, ou simplesmente se conformaram com o fato de que o Google Analytics já não era mais confiável.
Nos últimos 12 meses, surgiram e amadureceram diversas formas de lidar com essa queda nos dados. Google Analytics 4, Server-Side Google Tag Manager, medição de Consent Rate, Enhanced Conversions e Consent Mode para Google Ads, Conversions API para Facebook — e muito mais.
Quando nós, gestores de e-commerce, mal tínhamos respirado, os analistas de dados voltaram a soar o alarme: nos próximos três anos, haverá um vácuo — os cookies de terceiros (que todos usamos para segmentação de anúncios) vão desaparecer dos navegadores, e não haverá uma solução sistêmica pronta para continuar entregando anúncios relevantes aos usuários — aqueles que eles querem ver e que nos geram receita.
A lei ePrivacy, que deveria eliminar os banners de cookies e permitir que os usuários configurem preferências diretamente no navegador, não entra em vigor antes de 2025.
Foi por isso que, mais uma vez, participei do Data Restart, evento organizado pela Taste Academy, para ouvir como os melhores analistas de dados estão se preparando para esse apocalipse dos dados digitais.
Eu não sou analista de dados nem programador — escrevo este resumo para todas as pessoas que estão em posições parecidas com a minha. Você é responsável pelo marketing online e pelo desempenho do mix de marketing como um todo, mas não tem programadores à disposição nem orçamento para montar uma equipe de analytics. Ao mesmo tempo, precisa continuar operando, porque é do digital que o seu negócio depende.
Então, vamos lá! 🙂
Menos dados sobre clientes, mais estimativas
Nos últimos 20 anos, profissionais de marketing digital e analistas de dados viveram em uma verdadeira selva de dados. Medíamos tudo, todos e em todos os lugares. Havia tantos dados que era possível criar uma campanha convidando pessoas para tomar um café grátis com um bolinho — segmentando especificamente estudantes do ensino médio que circulavam num raio de 100 metros da sua loja de segunda a sexta. Sobre os clientes, sabíamos:
- quais sites visitavam
- o que faziam nesses sites
- o que compravam
- quais assuntos gostavam de ler
- de quais dispositivos acessavam
- quais eletrônicos usavam
- onde trabalhavam
- quais lojas físicas frequentavam
- o que faziam no tempo livre
- ….
Esse tempo acabou — e, no fundo, é algo positivo. Desde 2022, os usuários têm o direito de escolher se podem ou não ser rastreados em sites. Essa mudança aparentemente simples fez com que portais de conteúdo, mesmo com todos os esforços, percam cerca de 20% dos seus dados — e lojas virtuais podem perder até 50%.
Os usuários fazem essa escolha por meio do chamado “banner de cookies”, que em breve nem será mais sobre cookies — porque esses também estão com os dias contados.
Mudanças tecnológicas nos navegadores — o fim dos cookies
Tudo começou com os bloqueadores de anúncios (Adblock), que simplesmente removem publicidade dos sites e impedem o armazenamento de cookies de terceiros no navegador. Os usuários os instalam voluntariamente, e os analistas aprenderam a conviver com isso.
💡 O que são cookies de terceiros? São cookies armazenados no seu navegador por um site diferente daquele que você está visitando. Um exemplo clássico são os cookies de sistemas de anúncios (como o Google), que rastreiam seu comportamento em sites que exibem publicidade desses sistemas.
Mas o bloqueio de cookies de terceiros foi além: os próprios navegadores passaram a adotá-lo, o que amplia bastante o problema. Firefox e Safari bloqueiam cookies de terceiros por padrão — atualmente isso afeta cerca de 30% do tráfego, e esse número só vai crescer, pois é uma questão de tempo até que outros navegadores façam o mesmo, incluindo o Google Chrome.
Com o bloqueio dos cookies de terceiros, perdemos dados essenciais para remarketing, segmentação de clientes e outras ferramentas de marketing — sem as quais, na configuração atual dos sistemas de anúncios, devemos esperar uma queda expressiva na receita.
Google Privacy Sandbox
O Google vem adiando o bloqueio no Chrome porque busca uma solução alternativa de mensuração. Em termos simples: como continuar criando perfis de usuários sem precisar de dados de terceiros. Uma das abordagens em avaliação é o Google Privacy Sandbox no Google Chrome. A ideia é que o próprio navegador continue coletando dados, mas não os repasse integralmente aos sistemas de anúncios — fornecendo apenas um perfil do usuário (por exemplo, que ele gosta de iPhone da Apple).
Czech Ad ID
Na República Tcheca, está sendo desenvolvida uma alternativa para criar perfis de usuários mesmo sem cookies. A Seznam e a CPEx criaram juntas o projeto Czech Ad ID, que permite segmentação sem a necessidade de cookies. O pareamento é feito com e-mails. Parece coisa de 2000, né? E o GDPR?
Qualquer empresa pode aderir ao Czech Ad ID — o único requisito é utilizar criptografia unidirecional de e-mails. O e-mail do cliente é hasheado do seu lado e enviado ao Czech Ad ID, que armazena o hash em um banco de dados digital e vai construindo progressivamente o perfil do cliente, sobre o qual é possível segmentar anúncios programáticos.
Assim como nas demais formas de mensuração, você também precisará de consentimento para o processamento de dados para fins de marketing (Olá, banner de cookies!).
Como lidar com a perda de dados digitais agora
Com a queda no volume e na relevância dos dados digitais, o desempenho dos seus anúncios vai diminuir — pelo menos de acordo com os relatórios dos sistemas publicitários — independentemente de onde e quanto você anuncia. Veja o que você pode fazer agora para recuperar esses dados (os analistas me perdoem, mas não — a loja virtual brasileira média certamente ainda não tem essa stack de ferramentas implementada 🙃).
Implementar um banner de cookies funcional
Sejamos honestos: você provavelmente não tem um banner de cookies funcional — nós também não tínhamos. Até agora, os dados eram valiosos demais para abrir mão deles voluntariamente com um banner que os usuários fecham sem pensar duas vezes.
Um banner de cookies funcional significa que não ativamos nenhuma mensuração no site até que o usuário dê permissão explicitamente. Não medimos nem quando o usuário não recusa (ou seja, fecha o banner ou o ignora).
Os sistemas de anúncios já estão começando a exigir um banner funcional — e sem ele, você fica parado. Na conferência, ouvi várias histórias de e-commerces que tiveram suas contas do Google Ads suspensas porque não estavam coletando consentimentos dos usuários.
No caso da implementação das Google Enhanced Conversions, o próprio Google já pede que você ative o Google Consent Mode, que só funciona corretamente com um banner bem configurado.
💡 Como implementar um banner de cookies? Experimente o Cookiebot. Custa no máximo 50 USD por mês e já vem com tudo o que você precisa. É o que usamos por aqui.
Ativar o Google Ads Enhanced Conversions
Se você usa uma plataforma como Shopify ou outra solução pronta, implementar o Google Enhanced Conversions é simples — basta inserir o token no plugin. O que isso faz?
Com essa funcionalidade, seu e-commerce envia dados primários hasheados (dados dos clientes fornecidos durante a compra) ao Google, que os cruza com outras informações e recalcula as conversões. O resultado é o chamado lift — um percentual que mostra quantas conversões a mais foram atribuídas às campanhas do Google Ads.
O resultado final é um reporting mais preciso, melhor atribuição de conversões e otimizações baseadas em dados mais confiáveis. Use o Enhanced Conversions junto com a mensuração padrão do Google Analytics.
💡 Como implementar o Google Enhanced Conversions? Por exemplo, via GTM.
Ativar o Google Consent Mode
Ao implementar o banner de cookies, você deve ativar o Google Consent Mode ao mesmo tempo. Trata-se de uma API aberta do Google que recebe informações sobre o consentimento (ou não) dos usuários com a mensuração. Ele consegue utilizar até dados anonimizados de pessoas que não consentiram com o rastreamento. Esses dados não ficam visíveis no Google Analytics, mas o Google os usa para modelagem e para recalcular dados faltantes.
💡 Como implementar o Google Consent Mode? Recomendo consultar a série de artigos do H1.cz (em tcheco, mas muito completa).
