30 consigli per un content marketing efficace

Già nel 1996 Bill Gates affermava che “content is king” — il contenuto è il re. Il content marketing (o marketing dei contenuti) è il miglior investimento che possiate fare per il vostro brand. Aumenta la notorietà del marchio, ne costruisce la credibilità, ma soprattutto un content marketing di qualità genera più profitti di qualsiasi pubblicità a pagamento.

Un articolo ben curato o un video informativo può generare entrate per anni senza dover investire continuamente altro denaro. Vediamo insieme cosa si nasconde dietro il concetto di content marketing e come affrontarlo in modo efficace.

Cos’è il content marketing

Il content marketing è una strategia di marketing incentrata sulla creazione, pubblicazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per il pubblico di riferimento. L’obiettivo è naturalmente aumentare le vendite o altre conversioni monitorate dal marketer.

Il content marketing comprende non solo la creazione di contenuti di qualità, ma anche la loro pianificazione e distribuzione attraverso tutti i canali di marketing.

Viene utilizzato per acquisire nuovi clienti, ampliare la notorietà del brand e ovviamente per incrementare le conversioni. Attraverso il content marketing si costruisce una base di clienti fedeli e si consolida la fiducia nel marchio.

Cosa rientra nel content marketing

• Articoli di blog
• Siti informativi
• Video di prodotto e informativi
• Infografiche
• Podcast
• Post sui social media
• Newsletter
• E-book e libri
• Brochure informative
• Influencer marketing (in parte)

Perché investire nel content marketing?

Forse vi state chiedendo perché dedicarsi al content marketing. Nel 2019 abbiamo acquisito un cliente nel settore dell’alimentazione sana. Senza spendere un solo euro in pubblicità PPC o Facebook, nel primo anno di produzione di contenuti di qualità siamo riusciti a portare 50.000 visitatori sul sito — non tantissimi, ma guardando l’anno successivo le visite sono salite a 350.000, e nel terzo anno il blog aziendale ha raggiunto quasi 470.000 visite. Quanti articoli pubblicavamo? Solo 2-4 al mese, a volte anche meno.

Naturalmente, creare contenuti che vengano letti non è semplice. È necessario conoscere le regole base del copywriting, della SEO e del link building. Scrivere un articolo di qualità è di solito solo il primo di una serie di passi necessari per costruire traffico organico.

TIP 💡: Come scrivere un articolo che genera traffico e vendite, passo dopo passo + un esempio di brief per copywriter, puoi leggerlo sul nostro Patreon.

30 consigli per un content marketing di qualità

Creare contenuti sembra semplice, ma se lo fate senza una strategia, potreste spendere molti soldi in copywriter e social media manager senza ottenere alcun risultato concreto. Ecco 30 consigli su tutto ciò a cui pensare quando create contenuti.

1) Preparate una content strategy (strategia dei contenuti)

Creare una solida strategia dei contenuti dovrebbe essere il punto di partenza per un content marketing efficace. Di solito è la prima cosa che realizziamo insieme ai nostri clienti. Perché funzioni davvero, è necessario che vi lavorino insieme la direzione aziendale, il SEO specialist e il content marketing manager.

La content strategy definisce un piano tematico (blog, newsletter, social media), traccia gli argomenti su cui concentrarsi e indica quali canali utilizzare per ciascuno.

Include anche un calendario editoriale con ricorrenze, temi stagionali ed eventi. Con una buona strategia dei contenuti non dovrebbe mai capitarvi di non sapere di cosa scrivere o quale contenuto produrre.

Se state preparando la vostra content strategy per la prima volta, potete farvi aiutare anche da ChatGPT.

2) Definite obiettivi realistici

Nel content marketing i risultati di alcune attività non si vedono subito, ma solo dopo diversi mesi. Sebbene l’obiettivo finale sia solitamente aumentare le conversioni o il traffico, come primo traguardo è più sensato definire il percorso con cui si vuole raggiungerli, piuttosto che un numero specifico che sarebbe più una speranza che una stima realistica.

Ad esempio, potreste porvi come obiettivo:

• pubblicare 35 articoli nel corso dell’anno secondo il piano tematico,
• creare due automazioni e-mail focalizzate sui temi principali del vostro business,
• e quattro video informativi che aiutino le persone a risolvere i problemi che affrontano più frequentemente.

3) Definite il vostro Tone of Voice — come parla il vostro brand

Il tone of voice, ovvero la tonalità del brand, indica il modo in cui un marchio comunica. Nelle aziende più piccole viene spesso sottovalutato, con la convinzione che non sia importante perché tutti sanno già come parla il brand.

In realtà, definire il tono di comunicazione è un pilastro fondamentale della content strategy ed è essenziale per costruire un’identità di brand coerente. Un tone of voice uniforme dovrebbe riflettersi nel customer service, nelle email, sui social media e negli articoli del blog. Aiuta a rendere coerenti i testi pubblicitari con ciò che scrivete sul sito e con il modo in cui comunicate con i clienti. Il tone of voice dovrebbe essere conosciuto da tutti i vostri collaboratori.

4) Fate un content audit

Prima di iniziare a produrre nuovi contenuti secondo la vostra strategia, fate un content audit. Significa analizzare i contenuti che avete già: scoprirete cosa funziona, cosa basterebbe migliorare e cosa invece non ha dato risultati. Un audit dei contenuti vi fornirà indicazioni concrete su come migliorare o aggiornare testi, video, post social e pagine del sito. Questo vi aiuterà a lavorare in modo più efficiente.

5) Create la vostra buyer persona

La buyer persona rappresenta il vostro cliente ideale. Dovreste chiedervi quali problemi risolve il vostro cliente. Dove vive, quali sono i suoi hobby, il suo reddito e cosa si aspetta dai vostri prodotti. Se offrite una gamma di prodotti abbastanza ampia, potreste avere più di una persona.

Potreste avere appassionati di montagna che esaminano ogni dettaglio dell’attrezzatura e confrontano ogni parametro, ma anche professionisti delle grandi città che vanno in montagna poche volte l’anno e non vogliono perdersi nei tecnicismi: vogliono semplicemente la migliore attrezzatura possibile, che sia anche esteticamente piacevole.

Se avete un catalogo ampio, è probabile che tra i vostri clienti ci siano anche quelli che cercano il prodotto più economico, che sia per scelta o per necessità.

Queste persone non devono essere profili psicologici complessi, ma vi aiutano a immedesimarvi nei vostri clienti tipici. Come costruirle? Analizzando le domande che arrivano al customer service, le ricerche degli utenti (analisi SEO) e magari anche attraverso un’analisi UX, che rivela come navigano nel vostro e-commerce o cosa cercano sul vostro blog. Uno strumento eccellente per questo è Smartlook.

Nei manuali di marketing si legge spesso che la creazione della persona è qualcosa di molto approfondito e che bisogna immaginare persino i sogni, l’aspetto fisico e lo stile di abbigliamento del cliente ideale.

Certo, potete farlo, ma in realtà quello che conta davvero è sapere chi è il vostro cliente (appassionato di outdoor / neomamma) e quali problemi affronta più spesso (ho un’allergia — qual è il miglior purificatore d’aria?). Dove lavora, in molti casi, non è rilevante — un allergico può essere un operaio, un impiegato o un manager — a meno che non vendiate abbigliamento da lavoro o attrezzature professionali.

6) Analizzate la concorrenza

L’analisi della concorrenza non significa solo visitare i siti dei competitor e scorrere i loro social per vedere che tipo di contenuti producono. Include anche una parte curata dal SEO specialist, che vi indica per quali parole chiave i concorrenti si posizionano nei motori di ricerca.

7) Coinvolgete il customer service

Nella costruzione della content strategy dovete coinvolgere anche il servizio clienti. Chi lavora nell’assistenza dovrebbe annotare le domande (e le relative risposte) che le persone pongono e che non trovano risposta sul sito, ma è utile registrare anche le richieste più frequenti (non intendiamo il classico “quando arriva il mio pacco”).

Entrambe queste tipologie di domande possono rivelare temi interessanti per la produzione di contenuti, e a volte mettono in luce anche problemi di organizzazione del sito.

8) Lavorate con l’analisi delle keyword

L’analisi delle parole chiave è il miglior alleato di un content strategist. Tenete però presente che chi la utilizza deve sapere come interpretarla e come è stata costruita.

“Abbiamo fatto fare l’analisi delle keyword da questo SEO specialist, ma è stato uno spreco di soldi” — sono recensioni che si leggono online, ed è per questo che molti SEO specialist, noi compresi, si rifiutano di consegnare solo l’analisi delle keyword senza un briefing su come utilizzarla.

Ricevere da un SEO specialist una lista di parole chiave legate al vostro business è solo l’inizio del lavoro. Inserirle a caso in tutti i punti del vostro sito non produrrà probabilmente alcun effetto.

Dopo l’analisi delle keyword deve seguire la creazione di un piano editoriale e di un calendario dei contenuti. Il piano editoriale può includere suggerimenti su dove e come integrare le parole chiave (ad esempio riscrivendo le schede prodotto), mentre il calendario editoriale indica su quali argomenti sviluppare articoli o contenuti video.

9) Date priorità ai contenuti con il maggior potenziale commerciale

Quando create contenuti, tenete sempre a mente che dovete dare la precedenza agli argomenti che possono generare il maggior profitto.

Scegliete in base a tre criteri. Se create contenuti per vendere prodotti, il criterio principale sarà il margine (quanto guadagnate su ogni prodotto venduto).

Il secondo è il volume di ricerca delle keyword pertinenti, e il terzo fattore deve essere la competitività dell’argomento — ovvero, come direbbe un SEO specialist: “Quanto è difficile posizionarsi per quella specifica query?” Questo dipende dalla qualità dei contenuti che la concorrenza ha già prodotto su quel tema.

10) Mantenete un calendario editoriale funzionale

È fondamentale avere un calendario editoriale davvero funzionale. Dopo anni di esperienza, quello che mi ha dato i risultati migliori è il calendario marketing in Google Sheets. Ne ho uno leggermente diverso per ogni cliente, adattato alle sue esigenze. L’importante è che sia comprensibile per chiunque.

Ho provato decine di strumenti a pagamento, per poi tornare al buon vecchio foglio di calcolo condiviso. Lo uso almeno dal 2017 e nel tempo ci ho trasferito tutta la pianificazione editoriale.

💡 Potete creare il vostro calendario editoriale da zero, oppure risparmiare 1-2 ore di lavoro scaricando il template che abbiamo preparato per voi.

11) Create contenuti semplici e chiari

Anche se siete esperti nel vostro settore, non dimenticate che ciò che create — che sia un articolo di blog, un video o un podcast — deve essere comprensibile a chiunque. Create i vostri contenuti come farebbe un buon giornalista: in modo chiaro e diretto, affinché il messaggio arrivi facilmente anche a chi non è del settore. Tenetelo a mente ogni volta che producete qualcosa.

12) Curate il link building

Il link building è la pratica di acquisire collegamenti ad altre pagine web che puntano al vostro sito. Nel gergo SEO questi collegamenti si chiamano backlink.

Ottenere backlink da siti di alta qualità può trasferire autorità al vostro sito e aiutarvi a posizionarvi più in alto nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP).

Per un link building avanzato è spesso necessario affidarsi a uno specialista, ma molti link potete ottenerli anche da soli.

Spesso basta contattare i propri fornitori chiedendo se possono inserire un link con il vostro logo sul loro sito, oppure potete fornire contenuti ad altri siti in cambio di backlink.

Il link building è estremamente importante per i motori di ricerca, perché Google valuta tramite i backlink quali pagine siano rilevanti e affidabili. Le pagine considerate più autorevoli possono posizionarsi più in alto nei risultati di ricerca.

Quando cercate un link builder, fate però attenzione: alcune pratiche di link building non portano alcun beneficio e possono addirittura penalizzare il vostro sito. I motori di ricerca sono in grado di riconoscere, almeno in parte, i backlink costruiti artificialmente. Questa valutazione è meglio affidarla a un SEO specialist.

13) Create automazioni email

L’email rimane uno degli strumenti di remarketing più potenti. Per i nostri clienti con database da 60.000-70.000 contatti, riusciamo tranquillamente a generare con l’email marketing un fatturato mensile superiore a 40.000 €.

Con le automazioni email potete spingervi ancora più in là.

Se vendete vinili, ad esempio, potreste creare per gli appassionati di musica anni ’70 (o per chi ha già acquistato quel tipo di musica da voi) una sequenza email in cui inviate curiosità su Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who, i Queen — con aneddoti, foto d’epoca, statistiche — e, gradualmente, anche consigli sui vinili che possono acquistare.

In questo modo potete creare decine di sequenze email. Se vendete attrezzi da giardino, potete inviare consigli stagionali sulla cura del verde.

La cosa straordinaria delle automazioni email è che, una volta configurate correttamente, girano praticamente in automatico. Abbiamo testato molti strumenti di email marketing; tra i migliori troviamo:

• Mailchimp (solo in inglese),
• Ecomail,
• Mailerlite (ottimo soprattutto per i blogger)
• e ActiveCampaign, anche se per molte realtà risulta piuttosto complesso.

14) Fate brainstorming in azienda

Come si dice: due teste sono meglio di una. I vostri dipendenti e colleghi sono una miniera di idee e informazioni. Durante le riunioni di team, parlate degli argomenti previsti per il mese successivo e coinvolgete colleghi e collaboratori nella generazione di idee per i contenuti. Rimarrete sorpresi da quanti spunti per articoli e video emergeranno.

15) Aggiornate i contenuti esistenti

Alcuni argomenti sono più strategici di altri. Concentratevi su quelli e, se un contenuto non funziona, provate ad aggiornarlo. Avete scritto un anno fa una guida su come riparare una lavatrice, ma nessuno la legge?

Provatela ad aggiornare. Fate un’analisi della concorrenza, rivedete l’analisi delle keyword con un SEO specialist e chiedete consigli su cosa potete migliorare.

Forse la guida è troppo breve, il titolo non è abbastanza accattivante, o la concorrenza ha molti più backlink.

16) Realizzate interviste

Quando vi mancano idee, fate delle interviste a esperti del vostro settore. Ma potete intervistare anche i vostri stessi dipendenti.

Se vendete abbigliamento outdoor, potete ad esempio intervistare uno dei vostri esperti di cicloturismo a lungo raggio e chiedergli cosa valutare nella scelta di una tenda, di un sacco a pelo e dell’equipaggiamento per un viaggio in bici di più giorni.

17) Create webinar

Avete un prodotto digitale — ad esempio un corso online? Organizzate webinar in cui insegnate ai partecipanti, ad esempio, un capitolo del corso. Scegliete sempre uno degli argomenti più interessanti per attirare il maggior numero possibile di partecipanti. Registrate sempre il webinar con una camera e un microfono di qualità, in modo da poter caricare il contenuto anche su YouTube.

18) Collegate i contenuti tra loro

Qualunque contenuto creiate, non dimenticate di inserire link ad altre pagine, articoli e prodotti pertinenti. Se scrivete un articolo su come scegliere una tenda e avete un e-commerce che le vende, assicuratevi di collegare l’articolo alle pagine prodotto. E inserite nell’articolo anche link ad altri contenuti correlati, come una guida alla scelta del sacco a pelo o un’intervista con qualcuno che ha scalato il Monte Everest.

Allo stesso modo, in un video su come scegliere una tenda, non dimenticate di linkare non solo i prodotti ma anche l’eventuale articolo sul blog. Alcune persone guardano il video ma poi vogliono approfondire leggendo. E vale naturalmente anche il contrario.

19) Riutilizzate lo stesso contenuto su più canali

Avete scritto un articolo dettagliato su come sostituire il filtro dell’aspirapolvere? Trasformatelo anche in un video e, se volete, create una semplice grafica con le foto da pubblicare su Pinterest. L’articolo poi potete sintetizzarlo e usarlo in un’automazione email per tutti coloro che hanno acquistato un aspirapolvere, da inviare nel momento preciso in cui è il momento di cambiare il filtro.

Se avete scritto un articolo su come risparmiare viaggiando, potete creare un video e anche una versione audio da trasformare in podcast. Il video poi può essere montato in clip più brevi per i social media.

20) Dedicate tempo ai titoli

Il titolo di un video, di un articolo o di un’email (l’oggetto) è la prima cosa che le persone notano. È quindi fondamentale scrivere un titolo che catturi l’attenzione. Invece di “Tende estive“, provate a usare un verbo o un numero nel titolo, ad esempio “10 consigli per scegliere la tenda giusta per l’estate.“

21) Strutturate i contenuti

Che si tratti di un post sui social, di un articolo o di un video, cercate sempre di strutturare i contenuti in modo chiaro.

Sui social potete usare le emoji per creare struttura visiva, negli articoli non dimenticate l’indice e su YouTube le sezioni del video.

Nei gruppi Facebook e sul web potete inoltre evidenziare il testo per renderlo più leggibile e scorrevole.

22) Curate i metadati e le descrizioni

Scrivere un articolo di qualità, creare un’infografica, fotografare una serie di immagini o produrre un video è davvero solo la prima parte del lavoro. Spesso le operazioni successive richiedono ancora più tempo.

Per ogni articolo non dimenticate mai di compilare anche la sezione relativa alla condivisione sui social, rinominate le foto in modo descrittivo (in base a ciò che rappresentano) e aggiungete sempre il testo alternativo (alt).

Sui social usate hashtag pertinenti e la geolocalizzazione, e su YouTube non dimenticate di aggiungere card e altri elementi che vi aiutino a collegare i contenuti tra loro.

Potrebbe sembrare un lavoro superfluo e tedioso, ma sono esattamente questi dettagli a fare la differenza nei motori di ricerca.

23) Non trascurate i visual e le foto

Una volta che avete un contenuto di qualità, non dimenticate di corredarlo con visual altrettanto curati. Preparate una miniatura per il video YouTube, un’immagine di anteprima per l’articolo e le immagini da condividere sui social media.

Per gli articoli e le guide più lunghi, includete sempre fotografie di qualità — è ormai uno standard e senza di esse il vostro contenuto difficilmente raggiungerà i risultati sperati. Instagram domina tra i social visivi, e Pinterest è uno dei canali in più rapida crescita: entrambi premiamo i contenuti con immagini eccellenti.

24) Sfruttate le recensioni degli utenti

Avete recensioni eccellenti sui vostri prodotti o servizi? Usatele negli articoli, nelle email e nei post sui social. Le recensioni funzionano molto bene anche nelle inserzioni pubblicitarie e nei pin su Pinterest.

25) Scegliete i colori giusti per i pulsanti

Lo dico in modo diretto: se inserite un pulsante in un articolo o in un’email, quel pulsante (tipo “Acquista” o “Leggi di più”) deve essere rosso.

Secondo tutti gli studi che abbiamo letto, il rosso funziona significativamente meglio di qualsiasi altro colore. Quando il vostro grafico crea la brand identity, insistete affinché includa anche la tonalità di rosso ideale da abbinare ai colori aziendali.

26) Siate onesti, anche sui difetti

I vostri prodotti o servizi hanno anche dei lati negativi? Ci sono accorgimenti che gli utenti dovrebbero tenere a mente nell’utilizzo? Non evitate gli aspetti negativi quando create contenuti. La sincerità viene sempre apprezzata.

27) Misurate i risultati

Come abbiamo già detto, alcune attività producono effetti solo dopo diversi mesi. Se avete iniziato a creare contenuti per il vostro sito, valutate la loro efficacia solo dopo almeno sei mesi.

Diverso è invece il caso delle sequenze email, dove conta soprattutto la dimensione del database, o se avete promosso i contenuti tramite pubblicità PPC. Se scoprite di aver pubblicato 20 articoli ma solo tre generano un traffico significativo, non è nulla di anomalo.

Per gli altri articoli fate comunque un audit e provate a ottimizzarli. Un lavoro costante e meticoloso ripaga sempre.

28) Verificate contenuti e link

Esistono strumenti che vi aiutano a controllare se il vostro sito contiene link a pagine non più esistenti. In ogni caso, dovreste periodicamente rivedere i contenuti più datati e aggiornarli. Potete farlo nell’ambito della vostra attività regolare di collegamento interno tra i contenuti.

29) Riciclate i contenuti

Tenete traccia dei contenuti che hanno funzionato meglio e non abbiate paura di riproporli, che sia via email o sui social media.

Quasi nessuno ricorda un post letto sui social un anno fa, e se ha avuto successo non c’è motivo di reinventare la ruota. Se vi fa sentire meglio, potete riscriverlo leggermente. Evitate però di scrivere un nuovo articolo sullo stesso argomento: meglio ampliare quello originale.

30) Promuovete i contenuti in modo intelligente

Avete scritto un ottimo articolo su come scegliere un tosaerba, ma non potete aspettare mesi prima che si posizioni? Non serve rimpiangere di non averlo scritto la stagione scorsa: contattate uno specialista PPC e fate partire una campagna di promozione.

In questo modo il traffico non sarà gratuito, ma per un contenuto che ha il potenziale di generare entrate vale la pena investire anche nella sua promozione.