Så du nylig serien White Lotus fra HBO? I så fall googler du kanskje allerede flypriser til Thailand. Og du er langt fra alene – hele 66 % av turister over hele verden har i år bestilt ferie til et reisemål de så i favorittserien eller filmen sin.
Fenomenet «set-jetting» vokser og påvirker reisevanene over hele verden. Trenden ble offisielt navngitt av Expedia i 2022, økte med 27 % sammenlignet med 2022, og ekspertene tror den vil fortsette i rekordfart i 2025.
Filmturismen erobrer verden: Hva er «set-jetting»?
Set-jetting beskriver det voksende fenomenet der reisende besøker reisemål de kjenner fra filmer og TV-serier. Trenden skjøt fart med strømmetjenestene, som har endret måten vi konsumerer audiovisuelt innhold på.
Se for deg dette: Det er søndag kveld, og du ser en spennende episode av favorittserien din. Handlingen foregår på en fantastisk strand med hvit sand. Plutselig får du en uimotståelig trang til å åpne flyselskapets nettside og begynne å planlegge en reise akkurat dit. Det er nettopp dette som skjer med millioner av mennesker over hele verden.
Fenomenet kalles «set-jetting» – et ordspill på «jet-setting» (de rikes reiser på jakt etter underholdning). Begrepet, som Expedia offisielt lanserte i 2022, beskriver den voksende trenden der folk besøker reisemål de kjenner fra filmer og TV-serier.
Og statistikken er virkelig oppsiktsvekkende. Mens 39 % av de reisende i 2022 oppga at de hadde bestilt en reise til et reisemål de hadde sett i en serie eller film, skjøt tallet i 2024 opp til 66 %. Ekspertenes prognoser viser at 2025 vil gi enda flere rekorder.
«For ti år siden hadde vi ikke Disney+, og Netflix var et mye mindre fenomen», forklarer Seren Welch, spesialist på filmturisme. «I dag er strømmealgoritmene sterke drivkrefter bak atferden vår, langt utenfor skjermen», legger hun til.
Hva ligger bak denne enorme veksten? Svaret er enkelt – strømmetjenestene har endret måten vi konsumerer innhold på. Tidligere måtte vi vente en uke på neste episode av favorittserien, mens vi i dag kan sluke en hel sesong i løpet av én helg. Den totale innlevelsen i historien skaper en sterkere følelsesmessig tilknytning til stedene der handlingen foregår.
«White Lotus-effekten» i tall
Få serier illustrerer kraften i set-jetting bedre enn HBO-suksessen White Lotus. Den svarte komedien harselerer med livet til ekstremt rike mennesker på luksusresorter – og ender som regel med at noen havner i en likpose. Likevel inspirerer serien paradoksalt nok seerne til å besøke de samme stedene der rollefigurene oppfører seg så forferdelig.
Første bølge: Hawaii (2021)
Den første sesongen, som ble sendt i 2021, foregikk på Four Seasons-resortet på hawaiiske Maui. Effekten av set-jetting kom umiddelbart og var svært kraftig:
- Four Seasons registrerte en utrolig økning på 425 % fra året før i trafikken til nettsidene sine
- Søk etter tilgjengelig overnatting økte med 386 %
- Hawaii ble over natten det heteste reisemålet for seriens fans
- Lokale turistkontorer meldte om økt interesse for «White Lotus-turer»
Andre bølge: Sicilia (2022)
Den andre sesongen flyttet handlingen til San Domenico Palace, et annet Four Seasons-hotell, på den sicilianske øya Taormina. Etter denne sesongen ble effekten av set-jetting enda tydeligere:
- Det luksuriøse reisebyrået Virtuoso registrerte en oppsiktsvekkende økning på 424 % i salget av reiser til Sicilia etter premieren i oktober 2022
- Selve resortet ble deretter utsolgt seks måneder frem i tid!
- Lokale restauranter og barer begynte å tilby «White Lotus-menyer» og drinker inspirert av serien
- Prisene på overnatting i området økte med gjennomsnittlig 30 %
- Taormina satte historisk rekord i antall amerikanske turister
Tredje bølge: Thailand (2024)
Og hva med sesong tre? Den hadde knapt begynt å bli sendt før den allerede skapte røre i reiselivsnæringen:
- Før innspillingen på thailandske Koh Samui startet, hadde bestillingene på Four Seasons der allerede økt med 40 %!
- Marc Speichert, salgsdirektør i Four Seasons, forventer at tallet vil «vokse eksponentielt» når sesongen er sendt
- Ifølge thailandske aviser vil luksusturismen, drevet av nettopp «White Lotus-effekten», øke de besøkendes forbruk med 10–15 %
- Prisene på overnatting i Thailand vil øke med svimlende 40 % bare i år
- Thailands turistmyndighet (TAT) har lansert en egen nettside (thewhitelotus.thailandinsider.com) med reisetips inspirert av serien
Hva koster en «White Lotus»-opplevelse?
Hvis du drømmer om å gå på de samme strendene som Jennifer Coolidge eller andre rollefigurer, bør du ha en solid økonomisk buffer:
- Four Seasons på Koh Samui tilbyr villaer med private bassenger fra rundt 13 300 kr per natt utenom høysesongen
- I høysesongen kan prisene stige til over 26 500 kr per natt
- Hvis du vil bo i akkurat villaen der de viktigste scenene ble spilt inn, kan én natt koste mer enn 44 200 kr
For de aller største entusiastene har Four Seasons laget et spesialtilbud – en 20-dagers tur med privat jetfly til alle lokasjonene fra de tre White Lotus-sesongene, pluss fem andre luksusreisemål. Prisen nærmer seg beløpet du kunne kjøpt en liten leilighet for – den starter på 2,1 millioner kr per person.
Thailands turistmyndighet er svært klar over potensialet serien har. I tillegg til den spesielle nettsiden forbereder myndigheten også temapakker med besøk på filmlokasjoner, matopplevelser inspirert av serien og til og med «White Lotus-wellnessretreater».
Den mørke siden av set-jetting: Når serieuniverset møter virkeligheten
Mens turistmyndigheter og luksushoteller jubler over tilstrømmingen av nye kunder, er miljøvernere og lokalsamfunn alvorlig bekymret. Økt turisttilstrømming til økologisk sårbare områder som Koh Samui kan få ødeleggende konsekvenser:
- Øya har allerede alvorlig mangel på drikkevann
- Korallrevene lider under presset fra for mange besøkende
- Avfallshåndteringen er ikke dimensjonert for en plutselig økning i turismen
- Lokalbefolkningen presses ut av boligmarkedet på grunn av stigende priser
Det er ikke første gang filmturisme har ført til en miljøkatastrofe. Filmen The Beach med Leonardo DiCaprio førte så mange turister til thailandske Maya Bay at myndighetene måtte stenge stranden i flere år, slik at det sårbare økosystemet kunne hente seg inn. Selv i dag, tjue år etter filmpremieren, gjelder det strenge begrensninger på antall besøkende i bukta.
«White Lotus-effekten på Koh Samui kan bli enda mer dramatisk», advarer den thailandske miljøvernforkjemperen Supaporn Malila. «Serien er langt mer populær enn The Beach var da den kom, og dagens strømmetjenester har mye større rekkevidde.»
Set-jetting over hele verden: White Lotus er ikke alene om å endre reisekartet
White Lotus er langt fra den eneste grunnen til at folk pakker kofferten og setter kursen mot filmlokasjoner. Set-jetting som globalt fenomen går tilbake til begynnelsen av 2000-tallet og har satt spor etter seg i praktisk talt alle verdenshjørner:
- New Zealand: Ringenes herre-trilogien satte landet på kartet for legioner av fans som ville utforske Midgard. Filmturismen gir økonomien mer enn 200 millioner dollar i året.
- Kroatia: Game of Thrones gjorde kroatiske Dubrovnik til et så populært turistmål at byen måtte begrense hvor mange besøkende som får gå inn i gamlebyen. Før serien besøkte rundt 1 million turister byen hvert år, mens tallet steg til mer enn 3 millioner etter premieren.
- Frankrike: Emily in Paris førte en ny bølge turister til Paris’ brosteinsgater og elegante kafeer. Enkelte lokasjoner fra serien registrerte opptil 200 % flere besøkende.
- Storbritannia: Harry Potter-fans strømmer fortsatt til London for å besøke ikoniske steder som King’s Cross-stasjon og Millennium Bridge. Serien Bridgerton tilfører nå enda et lag med set-jetting over hele England.
- Sør-Korea: Takket være den enorme suksessen til Squid Game og andre koreanske dramaer har den sørkoreanske øya Jeju blitt et av de raskest voksende reisemålene i Asia.
- Skottland: Outlander har ført til at antall besøkende ved enkelte skotske slott og historiske steder har økt med opptil 200 %.
- Spania: Money Heist (La Casa de Papel) fikk turister til å besøke Det kongelige myntverket og andre lokasjoner i Madrid.
- Hellas: Særlig de greske øyene som Skiathos og Skopelos ble berømte gjennom musikalen Mamma Mia.
Set-jetting hjemme: Filmlokasjoner som turistmagneter
Trenden har også fått stor betydning for Tsjekkia. Ifølge en undersøkelse fra det tsjekkiske turistbyrået – CzechTourism – har nesten halvparten av turistene i Tsjekkia de siste fem årene besøkt steder der filmer eller serier ble spilt inn. Det er ikke så rart: Takket være arkitekturen dukker Praha ofte opp i internasjonale produksjoner som stand-in for Wien eller Hamburg.
«Film har lenge inspirert folk til å reise over hele verden. Takket være steder de kjenner fra lerretet, bestemmer mange utenlandske turister seg også for å feriere hos oss», bekrefter Petr Janeček, leder for CzechTourisms institutt for turisme. «Nesten 48 % av tsjekkerne har nylig reist, eller planlegger å reise, på tur eller ferie i hjemlandet nettopp fordi de ble inspirert av en film eller serie som gjorde inntrykk på dem.»
Blant de mest populære filmlokasjonene i Tsjekkia finner vi:
- Slott og borger som Hluboká nad Vltavou, Bouzov, Červená Lhota og Karlštejn
- De historiske sentrumene i Český Krumlov og Praha
- Lednice, Telč og Karlovy Vary
- Hoštice, som ble berømt gjennom filmene Slunce, seno…
Hollywood-suksessen The Gray Man med Ryan Gosling ble blant annet spilt inn i Praha og satte søkelyset på tsjekkiske filmlokasjoner. Praha dukket også opp i Mission: Impossible, Spider-Man: Far From Home og mange andre storfilmer.
En virkelighet på tvers av plattformer: Hvorfor strømmetjenestene avgjør hvor vi reiser
Reiselivet er i dramatisk endring, og strømmetjenestenes innflytelse på reisetrendene kan ikke benektes. «Jeg hørte en av lederne i British Airways si at når de ser en plutselig økning i trafikken til et bestemt reisemål, undersøker de hva som er populært på Netflix akkurat da, for å finne en forklaring», forteller filmturismeeksperten Seren Welch.
Marc Kamine, en av de utøvende produsentene av White Lotus, bekrefter at teamet som velger innspillingssteder, er klar over hvordan beslutningene deres påvirker fremtidige bestillinger og den lokale turismen.
«Jeg holder kontakten med hotellledere fra de tidligere sesongene», sier Kamine. «Vi er klar over debatten om overturisme, men disse populære femstjernersstedene har allerede turistinfrastruktur og er utviklet for å håndtere et visst antall besøkende.»
Strømmegiganter som Netflix, HBO og Disney+ kontrollerer nå i praksis ikke bare hva vi ser på, men også hvor vi reiser. Ifølge en Expedia-studie fra 2023 pleier 78 % av millennialene å søke etter reisemål fra favorittprogrammene sine, og 61 % av dem ender med å bestille en reise.
Hvilke reisemål blir populære i 2025?
Ifølge Expedias prognoser for 2025 vil de viktigste set-jetting-reisemålene, i tillegg til Koh Samui, være:
- Den sørkoreanske øya Jeju – takket være den fortsatte suksessen til koreanske dramaer og Squid Game
- Ungarske Budapest – på grunn av filmen Maria med Angelina Jolie
- Montana – på grunn av Yellowstone-forløperen 1923
- Irland – der andre sesong av Wednesday ble spilt inn
- Japan – takket være nye anime-adapsjoner på Netflix
- New Zealand – på grunn av nye prosjekter fra Ringenes herre-universet
Og hva med den fjerde sesongen av White Lotus? Mens fansen spekulerer på hvilken Four Seasons-luksusresort som blir den neste, avslørte Kamine bare at lokasjonen må oppfylle ett viktig krav – det må være et sted der det er lett å skjule et lik. Det er svært typisk for seriens mørke humor!
Uoffisielle kilder nevner følgende kandidater til sesong fire:
- Portugalske Algarve-kysten
- Den greske øya Santorini
- Den franske rivieraen
- Cabo San Lucas i Mexico
Slik reiser du som en filmstjerne, også uten Hollywood-budsjett
Vil du oppleve ditt eget set-jetting-eventyr, men har ikke budsjettet til en Hollywood-kjendis? Her er noen praktiske tips:
- Reis utenom sesongen – filmlokasjoner fra populære filmer og serier er vanligvis 30–50 % billigere utenom høysesongen.
- Se etter alternativ overnatting – bo i nærheten av det berømte hotellet, ikke nødvendigvis på selve hotellet. Rundt Four Seasons på Koh Samui finner du koselige boutiquehoteller til en tredel av prisen.
- Bruk tematiske omvisninger – mange turistkontorer tilbyr spesialiserte filmturer til en brøkdel av prisen for et opphold på en luksusresort. I Dubrovnik koster for eksempel en komplett Game of Thrones-omvisning rundt 440 kr.
- Opplev hovedattraksjonene gratis – ofte kan du besøke offentlige strender eller se eksteriørene uten å betale. På Sicilia kan du gå i de samme gatene i Taormina som rollefigurene i White Lotus, helt uten inngangsbilletter.
- Lag din egen filmreiserute – med litt research kan du følge i fotsporene til favorittfigurene dine uten guide. Fansider inneholder ofte detaljerte oversikter over lokasjoner fra populære scener.
- Bruk sosiale medier – følg emneknagger knyttet til favorittserien din for å finne mindre kjente, men like fotogene steder.
- Vurder mindre kjente lokasjoner – mens alle andre setter kursen mot Four Seasons, kan du utforske andre steder fra White Lotus, som lokale restauranter eller strender som også dukket opp i serien, men som ikke opplever like stort turistpress.
Ligger reisens fremtid i manusforfatternes hender?
Set-jetting er ikke bare en forbigående trend – det er en grunnleggende endring i hvordan vi velger reisemål. Etter hvert som strømmetjenestene får større makt og vi blir flinkere til å sluke hele sesonger på én gang, vil denne tendensen sannsynligvis bare bli sterkere.
Som reiselivsspesialisten Monica Chien påpeker: «Forholdet mellom film og turisme er tett knyttet sammen. Når turister besøker filmlokasjoner, skaper de betydelige inntekter for lokale bedrifter, men de gir også nye utfordringer når det gjelder å bevare stedets autentisitet og bærekraft.»
Reisebyråer og hoteller inngår allerede forhåndsavtaler med produksjonsselskaper i håp om at reisemålene deres skal bli valgt til den neste store suksessen. Enkelte land tilbyr til og med spesielle skattefordeler til filmproduksjoner, ikke bare på grunn av arbeidsplassene, men også for å markedsføre turismen.
Spørsmålet er om vi klarer å styre denne nye formen for masseturisme på en bærekraftig måte. Blir set-jetting til en velsignelse eller en forbannelse for reisemål som plutselig havner i rampelyset?
Én ting er sikkert – den neste store reisehiten blir akkurat nå til på TV-skjermen din.
Vanlige spørsmål om set-jetting og White Lotus-effekten
Hvorfor er serien White Lotus så innflytelsesrik for reiselivsnæringen?
White Lotus kombinerer fascinerende historier med fortryllende lokasjoner i luksuriøse resorts, noe som skaper en perfekt kombinasjon for reiseinspirasjon. Selv om serien satiriserer velstående turister, vekker den paradoksalt nok ønsket om å oppleve samme luksus.
Er set-jetting bare en trend blant velstående reisende?
Selv om besøk til de eksakte lokasjonene fra White Lotus kan være dyrt, er set-jetting som et bredere fenomen inkluderer destinasjoner fra ulike typer filmer og serier og tiltrekker seg reisende i alle budsjettkategorier.
Kan jeg besøke lokasjonene fra White Lotus selv om jeg ikke har et luksusbudsjett?
Ja, du kan besøke øya Koh Samui og se eksteriørene til Four Seasons, bruke offentlige strender i nærheten og bo på rimeligere hoteller i området
Hvordan velger produsentene av White Lotus lokasjoner for innspilling?
Mark Kamine, utøvende produsent, avslørte at de leter etter praktiske og visuelt imponerende lokasjoner som passer med seriens tematiske retning. For den tredje sesongen vurderte de Korea, Filippinene, Japan, Bali og Sri Lanka før de bestemte seg for Thailand, som best passet historien om østlig filosofi.
