Da un giorno all’altro, il peggior incubo di ogni gestore di e-commerce si è abbattuto su nanoSPACE, e ogni giorno portava una nuova catastrofe che ci inchiodava la bara virtuale del nostro negozio online.

Quello che sto per raccontarvi è successo davvero, anche se è giusto tenere a mente che la descrizione si basa sulla mia memoria e sulla mia percezione degli eventi. Ho deciso di condividere questa storia perché credo che il nostro esempio — per quanto scoraggiante — possa essere di grande aiuto a qualcuno. Vi racconto cosa ci ha insegnato la crisi del coronavirus sulla gestione di un e-commerce.

La crisi coronavirus ha colpito la nostra piccola azienda di famiglia nanoSPACE due mesi prima che il virus arrivasse in Italia. Abbiamo cominciato a capire che qualcosa stava succedendo già il 24 gennaio, durante l’assemblea generale di nanoSPACE. Stavamo discutendo del futuro dell’azienda. Nonostante la crescita degli anni precedenti, nanoSPACE aveva bisogno di una iniezione di liquidità e dovevamo assolutamente investire di più nello sviluppo dell’e-commerce, nel marketing e in nuovi prodotti.

Cosa dovete sapere su nanoSPACE

Per capire il resto della storia, devo prima spiegarvi cosa facciamo. NanoSPACE è il primo produttore al mondo di cuscini, piumoni, federe e biancheria da letto antiacaro con barriera in nanofibra. I nostri clienti abituali sono allergici alla polvere e asmatici. Come prodotti complementari vendevamo mascherine in nanofibra, sciarpe antivirali, respiratori in nanofibra, purificatori d’aria e rivestimenti nano.

Nessuno di noi viveva di nanoSPACE, né ne ricavava entrate significative. Anzi, continuavamo a investirci soldi, e mio padre aveva persino ipotecato un terreno di sua proprietà. NanoSPACE era un progetto del cuore: credevamo nelle nanotecnologie e, da allergici quali siamo, sapevamo che i prodotti nano funzionavano davvero. All’epoca eravamo convinti che nessuno di noi avrebbe potuto occuparsene a tempo pieno, e che dovevamo trovare una figura esterna da mettere alla guida di nanoSPACE. L’azienda aveva in quel momento un solo dipendente, che si occupava della gestione dell’e-commerce.

La nostra crisi è cominciata il 24 gennaio

Ma proprio quel giorno — il giorno della nostra assemblea — accadde qualcosa di inaspettato. Come se un segnale ci dicesse “aspettate ancora un po’”: il 24 gennaio le vendite di nanoSPACE schizzarono alle stelle in modo esponenziale.

Anche se questa parte può sembrare noiosa, è assolutamente fondamentale per capire il resto della storia. L’intero funzionamento dell’e-commerce era garantito da una sola persona. Io mi occupavo di nanoSPACE solo in modo molto marginale: lavoravo come consulente di marketing online per i miei clienti ed ero impegnata al 100% con quello.

Come (non) funzionavamo

In quel periodo, una sola persona era sufficiente per mandare avanti l’e-commerce. Ricevevamo qualche ordine al giorno, il massimo mai raggiunto era 10. Nel nostro e-commerce non c’era nulla di automatizzato. Questo significava che le giacenze dovevano essere aggiornate manualmente, e il negozio non era integrato né con il sistema contabile né con i corrieri.

Quando arrivava un ordine, bisognava prima:

• scaricare manualmente la merce dall’e-commerce
• creare manualmente la fattura nel sistema contabile (inserendo tutti i dati a mano)
• creare manualmente l’etichetta per il corriere (inserendo di nuovo tutti i dati).

Poi si stampava l’etichetta, si imballava l’ordine e lo si consegnava al corriere. Elaborare un singolo ordine richiedeva tranquillamente 10-15 minuti. Dovrei aggiungere un’altra piccola perla: il nostro e-commerce girava su una vecchia versione di Prestashop, piena di bug. Le modifiche effettuate cliccando su “Salva” spesso non venivano applicate e il sistema ci buttava fuori dall’area di amministrazione con una certa soddisfazione.

Ma torniamo alla crisi: come ho già detto, il 24 gennaio qualcosa ha iniziato a muoversi. Le notizie su Wuhan si moltiplicavano e la gente ha cominciato ad accaparrarsi le mascherine. Ne eravamo contenti, perché il numero di ordini per mascherine in nanofibra e sciarpe antivirali era aumentato. Mascherine e sciarpe erano un prodotto complementare che acquistavamo da un fornitore esterno. Avevamo abbastanza merce in magazzino, quindi non eravamo preoccupati.

Nota: oggi le sciarpe antivirali le produciamo noi stessi e abbiamo un nuovo fornitore affidabile per le mascherine nano.

Come abbiamo commesso un errore enorme

L’ondata più violenta è arrivata nel weekend del 25-26 gennaio. Sul sito avevamo ancora la dicitura “disponibile presso il fornitore” per questi prodotti. Ero in Toscana in visita alla famiglia e guardavo gli ordini che cadevano uno dopo l’altro. Avrei già dovuto bloccarli in quel momento.

Già venerdì sera ero nervosa pensando se ci fosse abbastanza merce, ma in modo piuttosto ingenuo non pensavo minimamente alla logistica. In quel periodo sapevo ancora pochissimo di come funzionasse un e-commerce — d’altronde, lavoravo nel marketing online. Ho cominciato a chiedere al fornitore se avesse davvero abbastanza merce, ma avrei dovuto anche chiedermi se saremmo riusciti a spedire tutta quella quantità.

Nel corso del weekend abbiamo chiamato il fornitore tre volte per verificare la disponibilità della merce. Tre volte ci ha confermato che ce n’era a sufficienza. La domenica sera, però, non riuscivo a starmene tranquilla e ho cambiato lo stato dei prodotti da “disponibile presso il fornitore” a “esaurito”.

Quando il fornitore non è onesto

Il mio “brutto presentimento” si è rivelato fondato: il lunedì il fornitore ci ha comunicato che ci avrebbe consegnato solo un quarto della merce ordinata, e il resto dopo 14 giorni. Per farla breve, quella merce non l’abbiamo mai vista. Il fornitore continuava a spostare le scadenze, a trovare scuse e alla fine non ha consegnato nulla. Non saprò mai se quel weekend avesse davvero la merce promessa e l’abbia data a qualcun altro, oppure se non l’avesse mai avuta. Dal martedì 28 gennaio abbiamo finalmente bloccato gli ordini di mascherine e sciarpe.

Nel nostro catalogo avevamo ancora i respiratori FFP3 dell’azienda PARDAM, ma in quel momento c’era ancora poco interesse per quel prodotto. Poi, dal lunedì 27 gennaio, i media hanno cominciato a diffondere la notizia che le mascherine non proteggono e che servono i respiratori. È arrivata una nuova ondata di traffico sull’e-commerce.

I respiratori BreaSAFE, venduti in poche decine di unità in tutta la vita del nostro e-commerce, venivano ora acquistati a decine ogni giorno! I media li avevano ribattezzati “Cenerentola”. Un prodotto che era sempre stato del tutto marginale era scomparso da tutti i magazzini nel giro di una notte. Si è scoperto che questo respiratore nano era il migliore sul mercato. Alla fine abbiamo bloccato anche gli ordini dei respiratori.

Avevamo oltre 3.500 ordini nel sistema. E i clienti ci ricattavano emotivamente

Dal lunedì 27 gennaio il telefono non smetteva di squillare, arrivavano centinaia di e-mail e messaggi su Facebook. La gente cercava i nostri numeri privati, le nostre e-mail personali e i profili sui social network. Il ricatto emotivo era all’ordine del giorno: già all’inizio di febbraio trovavo nella casella di posta foto di bambini malati, nonne, mariti reduci da operazioni e così via.

Aspettavamo ancora la merce: come già detto, le mascherine e le sciarpe nano non sono mai arrivate, ma anche la consegna dei respiratori subiva ritardi. Quando finalmente sono arrivati, il governo ha emanato un decreto che ci impediva di venderli ai privati. Abbiamo interpretato la norma nel senso che potevamo comunque consegnare a chi aveva ordinato a gennaio. Due giorni dopo è arrivato un controllo dell’agenzia delle entrate che, durante l’ispezione dei prezzi dei respiratori, ci ha comunicato che non potevamo evadere gli ordini di gennaio.

Il momento più duro è arrivato con la diffusione del coronavirus in Europa. All’inizio di febbraio avevo in programma di trasferirmi in Portogallo e Spagna per un mese e mezzo. Con Lukáš lavoriamo entrambi online e amiamo trascorrere parte dell’inverno fuori dal paese.

I clienti ci insultavano e minacciavano, le recensioni sono crollate al 53%

Quando siamo partiti, la situazione sembrava ancora gestibile. Continuavo a credere che ce l’avremmo fatta. Inviavo regolarmente ai clienti aggiornamenti su cosa stava succedendo, quando ci aspettavamo la merce e come annullare l’ordine. Ma la metà di loro non apriva nemmeno le e-mail, così ho cominciato a sponsorizzare post su Facebook, targetizzati ai visitatori del sito.

Alla fine di febbraio la nostra valutazione su Heureka (la principale piattaforma di comparazione prezzi dell’Europa centrale) era crollata al rosso: 53%. I clienti ci minacciavano di denunciarci all’autorità per la tutela dei consumatori e ci insultavano chiamandoci ladri e truffatori.

All’inizio di marzo è cominciata la vera catastrofe. Il coronavirus si diffondeva in tutta Europa, raggiungerci al telefono era impossibile quanto più tardi sarebbe stato chiamare i servizi sanitari. All’interno dell’azienda eravamo costretti a usare i numeri privati per comunicare.

La merce era lontana, avevamo solo i respiratori che nessuno poteva acquistare da noi. Il Ministero degli Interni li ha acquistati soltanto dopo che la notizia dei nostri respiratori in magazzino è rimbalzata sui media.

La gente voleva qualsiasi cosa con il prefisso “nano”

Le persone hanno iniziato ad acquistare tutto quello che era “nano” sul nostro sito. Biancheria da letto nano, cravatte nano, cerotti nano, rivestimenti nano. Nano era diventato incredibilmente di moda. Cercavamo di spiegare che non tutto il nano è uguale, ma con scarso successo. La gente voleva qualsiasi cosa portasse il prefisso nano. Si moltiplicavano le richieste di sapere se si potesse tagliare e cucire la nostra biancheria da letto per farne mascherine. Nel frattempo, in azienda regnava il caos totale.

Ero in Spagna e aspettavo la prossima catastrofe. I contagi crescevano rapidamente, ma nessuno da noi sembrava accorgersene — tutti guardavano all’Italia. Così me ne stavo incollata al monitor in Spagna, osservavo la curva e intuivo che lì sarebbe diventata una situazione molto seria. Avevamo ancora qualche giorno di alloggio pagato in Andalusia.

La Repubblica Ceca ha annunciato la chiusura delle frontiere. Ci siamo spaventati all’idea di non riuscire a tornare in auto e abbiamo deciso di rientrare in fretta.

Chi collassa per primo?

In due giorni Lukáš ha guidato 2.600 km per permetterci di attraversare il confine prima della mezzanotte di domenica. Ovunque si respirava un’atmosfera pesante. Non avevamo mai visto autostrade così vuote. Nel nord della Spagna tutti tossivano, mentre noi ci precipitavamo verso una quarantena obbligatoria di 14 giorni. Non ricordo su quale autostrada sia arrivato il messaggio: “Per mancanza di mascherine, l’ospedale di České Budějovice è in crisi”.

Ma la prima a crollare sono stata io. Mia madre lavorava in un ospedale che non era attrezzato per i casi di coronavirus. Sì, proprio quello a cui avrebbero dovuto essere inviati i dispositivi di protezione.

Nel weekend i colleghi hanno riconvertito la produzione di biancheria da letto e abbiamo iniziato a cucire mascherine in nanofibra. Il materiale che usavamo di solito per la biancheria non era adatto, così il collega Josef Handrejch ha trovato in 24 ore il materiale nano giusto e il lunedì si è cominciato a cucire.

Già giovedì 20 marzo avevamo consegnato 3.000 mascherine nano. Da České Budějovice è arrivato un messaggio che grazie a noi era potuta uscire un’ambulanza. Alla fine siamo riusciti a mettere insieme diverse aziende tessili della Boemia meridionale e abbiamo consegnato agli ospedali oltre 200.000 mascherine nano.

Per alcuni eravamo eroi, per altri ladri e truffatori

Il mio periodo di quarantena è un ricordo nebbioso: chiamavano giornalisti, clienti, persone che volevano aiutare a cucire o in altri modi. A volte gestivo 1.500 e-mail e messaggi al giorno nell’assistenza clienti, e nel frattempo continuavo a fare il lavoro che mi dava da vivere. Facevo giornate di sedici ore.

Mi alzavo dal letto alle sei di mattina e a mezzanotte mi spostavo dal computer al letto. Mi facevano male la testa e gli occhi, dimenticavo di mangiare e bere, e ringraziavo di avere un marito e di esistere Wolt. Il weekend non esisteva: i vicini pulivano casa, noi non avevamo tempo nemmeno di farci una tazza di tè.

Eppure non era mai abbastanza: su Heureka eravamo ancora al 50%. Aspettavamo ancora mascherine e sciarpe, e i respiratori li potevamo consegnare solo allo Stato. Nel frattempo, nell’e-commerce giacevano ancora ordini di clienti che non volevano annullarli.

Rifare il sito e automatizzarlo in 10 giorni

A quel punto ero convinta che, anche quando la merce fosse arrivata, non avrebbe risolto nulla.

• Avevamo bisogno di un nuovo e-commerce, completamente automatizzato
• Avevamo bisogno di aiuto con la logistica
• Avevamo bisogno di cambiare il sistema contabile
• Ma dovevo convincere gli altri di questa necessità

Mio padre era d’accordo sull’automazione degli ordini, ma voleva fare la migrazione contabile in modo graduale. Alla fine ha prevalso la mia visione. L’unico problema era che dovevo organizzare e realizzare tutto da sola.

1) Scelta della piattaforma e-commerce e migrazione dei dati

La scelta della piattaforma era già stata fatta da tempo. Volevo passare a Shoptet già da ottobre, la migrazione era originariamente pianificata per febbraio, ma il coronavirus l’aveva bloccata. Lukáš mi ha aiutato a esportare i dati da Prestashop tramite file XML e io avevo già preparato le categorie in anticipo.

Pensavo che, avendo foto, descrizioni e prodotti nel sistema, avessi già tutto pronto. Forse è stato un bene non sapere quante cose avrei dovuto sistemare in quei 10 giorni, perché se qualcuno me lo avesse detto prima mi sarei fermata.

Con Lukáš ci siamo dedicati intensamente alla SEO per non perdere le posizioni sui motori di ricerca durante la migrazione. Abbiamo ristrutturato la navigazione e l’architettura dell’e-commerce, introdotto nuovi URL e descrizioni prodotto basate sull’analisi delle parole chiave, e abbiamo iniziato a ottimizzare attivamente per le keyword strategiche — cosa che prima non aveva fatto nessuno. Grazie al focus su termini come “mascherine nano”, “sciarpe antivirali” e parole correlate, il traffico organico è passato da poche decine di visitatori a decine di migliaia al giorno.

I volumi di ricerca per febbraio, marzo e aprile erano stati straordinari: decine di migliaia di persone cercavano online dispositivi di protezione in nanofibra. Ci stavamo preparando per il rifornimento del magazzino.

Nel frattempo stavamo annullando gli ordini ai clienti, quindi oltre a tutto il resto mi occupavo anche dei rimborsi per supportare il collega. Chi ha gestito rimborsi simili nei mesi del coronavirus — organizzatori di teatri, festival ed eventi — è forse l’unico a capire quanto sia tutt’altro che un’operazione rapida.

2) Automazione della spedizione – utilizzo di un magazzino esterno

Bene, avevamo Shoptet, e ora dovevo capire come automatizzare il maggior numero di cose possibile. La spedizione della merce era il punto che mi preoccupava di più, così ho iniziato a cercare qualcuno che potesse occuparsene al posto nostro.

Ho trovato la società di fulfillment Skladon, di cui avevo già sentito parlare in passato, e ho scaricato il loro PDF gratuito sui servizi offerti. Non erano passate nemmeno due ore quando mi ha chiamato il direttore di Skladon, Patrik Babinec. Voleva aiutarci.

Patrik Babinec è esattamente il tipo di persona di cui hai bisogno quando sei completamente senza soluzioni. Mi ha spiegato tutto con grande pazienza ed è stato il primo a darmi la sensazione che, una volta arrivata la merce, ce l’avremmo fatta. Così abbiamo integrato Skladon con Shoptet tramite un apposito plugin e abbiamo avviato il trasferimento fisico della merce al magazzino.

3) Automazione della contabilità

Non faccio nemmeno la mia dichiarazione dei redditi da sola. Odio la burocrazia. Eppure mi ritrovavo a dover non solo cambiare commercialista, ma anche passare a un nuovo sistema contabile e integrarlo con Shoptet. Il tutto con la prospettiva di migliaia di documenti al mese.

Abbiamo contattato una commercialista di fiducia che lavora con il sistema contabile Pohoda. Sebbene venga presentato come uno dei sistemi contabili più moderni della Repubblica Ceca, per chi come noi non ha familiarità con la contabilità rimane qualcosa di incomprensibile.

Il giorno del lancio si avvicinava e ogni giorno scoprivo qualcosa che mi ero dimenticata. Avevo la sensazione di stare costruendo un impianto idraulico: la sera mi sembrava tutto finito, ma la mattina trovavo sempre un pezzo di tubo di cui non sapevo dove metterlo.

Imparavo il significato di termini come liquidazione fatture, piano dei conti, gestione del magazzino. Chiamavo l’assistenza di Pohoda e di Shoptet a giorni alterni. Con la stessa frequenza finivo con la testa sul tavolo, convinta di non riuscire mai a mettere insieme tutto.

Mentre l’assistenza clienti di Shoptet era fenomenale, quella di Pohoda era esattamente l’opposto. Mi rimbalzavano tra supporto clienti e supporto tecnico senza riuscire ad aiutarmi in nulla. Alla fine la maggior parte delle soluzioni le ha trovate Lukáš cercando su internet.

Siamo riusciti a integrare Shoptet e il gateway di pagamento GoPay con Pohoda: ora le fatture vengono generate automaticamente in Shoptet e successivamente abbinate e liquidate automaticamente con i movimenti del conto bancario tramite gli estratti di GoPay e della banca. 1.500 documenti vengono contabilizzati in 10 minuti.

Alla fine di marzo mi alternavo a intervalli regolari tra euforia totale e disperazione. All’inizio di aprile era tutto pronto.

Stavo sistemando gli ultimi dettagli, come le e-mail transazionali, ma eravamo convinti che il nuovo e-commerce fosse pronto per funzionare. Scherzavo dicendo che alcuni hanno bisogno di un’agenzia, ad altri bastano un telefono, tante domande scomode e un marito che risolve anche i misteri più intricati dell’umanità (o almeno quelli della nostra commercialista).

Il 7 aprile è arrivato il momento della verità. Le prime sciarpe antivirali sono giunte a Skladon e si sono esaurite in pochi minuti. Ma ne avevamo vendute più di quante ne avessimo in magazzino. Il sistema non era pronto per un carico del genere.

Avevo già la sensazione di essere maledetti. Alla fine era maledetto il nostro fornitore

E quando dopo Pasqua è arrivata un’altra partita di merce e gli ordini arretrati sono stati evasi, è arrivato un altro colpo. L’azienda da cui acquistavamo le sciarpe antivirali — e in precedenza le mascherine — aveva aperto preordini per un nuovo prodotto, la mascherina virus-killer, e poi non l’aveva consegnato. Anche se nel nostro e-commerce non avevamo mai accettato preordini per quel prodotto, i clienti ci confondevano con quella società perché li avevamo rivenduti. Ci scrivevano e ci chiamavano accusandoci di essere truffatori, chiedendoci di rimborsarli.

Abbiamo iniziato a valutare se ritirare i loro prodotti per smettere di essere associati a loro. Poi è arrivata la goccia che ha fatto traboccare il vaso: i giornalisti di Hlidacipes.cz hanno scoperto che c’era il sospetto che l’azienda avesse falsificato certificazioni e test. Non c’era più spazio per discussioni: abbiamo ritirato immediatamente i prodotti e deciso che in futuro avremmo acquistato merce solo da membri dell’Associazione dell’industria nanotecnologica della Repubblica Ceca.

Finalmente un po’ di pace

Nel giro di pochi giorni abbiamo sviluppato il primo prototipo di sciarpa antivirale nanoSPACE, utilizzando la migliore membrana in nanofibra disponibile, prodotta dall’azienda PARDAM (produttore dei respiratori nano). Parallelamente abbiamo lanciato la vendita di mascherine nano dell’azienda SPUR e di filtri nano.

Nonostante le difficoltà iniziali, abbiamo messo a punto molto rapidamente il sistema con Skladon, e ora attraverso l’e-commerce passano anche gli ordini all’ingrosso. Grazie a questa automazione e al lavoro straordinario della mia collega nell’assistenza clienti, siamo riusciti a passare dal 53% al 97% su Heureka nel giro di un mese.

Non c’erano più dubbi su chi di noi si sarebbe occupato di nanoSPACE a tempo pieno. A quanto pare mi sono fatta valere nella crisi, perché da maggio sono ufficialmente la direttrice operativa di nanoSPACE. Suona importante, ma vale ancora la regola che siamo una piccola azienda, e il tempo dirà se è stata la scelta giusta per nanoSPACE — e anche per me.

Se dovete prendere una sola cosa da questa storia, eccola: automatizzate tutto fin dall’inizio. Nessuno di noi sa quale cigno nero arriverà la prossima volta. Di recente ho letto qualcosa di preoccupante sulle vespe giganti cinesi… 🙂