Influencer marketing wint de laatste jaren enorm aan populariteit. Sommige merken hebben bijna het gevoel dat ze niet bestaan als ze niet samenwerken met influencers. Maar hoe zit dat eigenlijk?

Samenwerken met Instagrammers, YouTubers en bloggers kan voor merken een uitstekende zet zijn, maar bij een slechte samenwerking kun je veel geld verspillen zonder zichtbaar resultaat. In de ergste gevallen kan je merk er zelfs schade door oplopen. Influencer marketing is onderdeel van een contentstrategie, die we op dezelfde manier evalueren als andere campagnes in het contentplan (tabblad campagnes).

Ervaringen van beide kanten

Het afgelopen jaar hebben Lukáš en ik beide rollen uitgeprobeerd: de rol van influencer met onze blog Loudavým krokem, én de rol van bedrijf dat samenwerkt met influencers. Doordat we op beide fronten actief zijn, zijn we een reeks problemen en valkuilen tegengekomen die samenwerkingen met zich mee kunnen brengen.

Vele malen hebben we gezien dat bedrijven producten sturen naar bloggers met gekochte volgers op Instagram — maar nog vaker zagen we zinloze samenwerkingen met influencers die geen enkele connectie hebben met het product.

We hebben een kijkje genomen bij bureaus die gespecialiseerd zijn in influencer marketing, en stonden regelmatig versteld van wat bedrijven bereid zijn te betalen.

In dit artikel beantwoorden we de vraag of samenwerken met influencers zinvol voor jou is, hoe je de juiste blogger, YouTuber of Instagrammer kiest, en hoe je herkent of iemand gekochte of echte volgers heeft. We vertellen je ook hoe je kwalitatieve samenwerkingen opbouwt.

Beginnen bij het begin – wat is influencer marketing?

Bij influencer marketing maken bedrijven afspraken met mensen die invloed hebben op een bepaald segment van potentiële klanten. Het hoeft niet om celebrities te gaan, en het beperkt zich ook niet alleen tot YouTubers en Instagrammers (hoewel die het vaakst worden genoemd) — het kan ook gaan om een invloedrijke website, een Twitter-account, een blog of zelfs een Facebookgroep.

Het voordeel van samenwerken met influencers is een veel hogere ROI — ofwel: een hogere return on investment. Er wordt beweerd dat de ROI bij influencer marketing 11 keer hoger is dan bij klassieke digitale kanalen (zoals Facebook-advertenties of Google Ads).

Zulke cijfers zijn echter uiterst moeilijk te behalen. Bovendien kan het merk bij een onprofessionele campagne niet alleen de investering kwijtraken, maar ook een deel van zijn reputatie.

Is influencer marketing geschikt voor elk bedrijf?

Ja, als er in jouw branche influencers actief zijn. Verkoop je kleding, dan zijn er tientallen grote en kleinere bloggers, YouTubers en Instagrammers die geïnteresseerd zijn in mode en jou kunnen promoten.

Verkoop je echter grasmaaiers, dan zoek je waarschijnlijk naar hobbyblogs en websites over tuinieren, en volg je Facebookgroepen over tuinieren — en dan is het goed mogelijk dat je niet veel vindt.

Je kunt natuurlijk een YouTuber of Instagrammer vinden met een grote tuin die jouw grasmaaier promoot, maar als zijn publiek voornamelijk bestaat uit mensen tussen de 18 en 24 jaar, is de kans groot dat het weinig oplevert.

Hoe kies je de juiste influencer

Het kiezen van de juiste, kwalitatieve influencer is het allerbelangrijkste bij influencer marketing. Maar hoe doe je dat? En naar welk type influencer zoek je?

Blogger, YouTuber of Instagrammer? En is Facebook dood?

Elk type influencer kan je iets anders opleveren. In het volgende deel bespreken we de verschillende typen en leggen we uit hoe je kwaliteit herkent.

Waarom samenwerken met bloggers?

• Hogere zoekresultaten in Google zonder te betalen voor advertenties
• Langdurige promotie ook bij een eenmalige samenwerking (bij blogs met sterke SEO)
• Content voor je sociale media
• Meer geloofwaardigheid voor lezers dan betaalde advertenties
• Zowel kortetermijn- (sterke sociale media) als langetermijnstijging van verkopen (bij blogs met sterke SEO)
• Opbouwen van kwalitatieve backlinks (bij blogs met sterke SEO)

Toelichting: Weet je niet wat SEO is? Het is een verzameling tools en technieken die ervoor zorgen dat een website zo hoog mogelijk scoort in zoekmachines.

Kwalitatieve blogs zijn ook in Nederland nog relatief zeldzaam, maar als je zo’n blog vindt, kunnen deze bloggers je gratis naar de top van Google brengen. Hoe werkt dat? Veel bloggers richten zich op SEO en optimaliseren hun artikelen zodat ze hoog scoren in zoekmachines bij specifieke zoektermen.

Voorbeeld: Loudavým krokem in samenwerking met Motel One

Tijdens onze reis naar München spraken we een samenwerking af met het geweldige hotel Motel One. Al drie dagen nadat we ons artikel over München publiceerden, stond het op de achtste positie in Google bij de zoekopdracht “wat te doen in München”.

Het is zeer waarschijnlijk dat het artikel binnen 2 à 3 maanden op de eerste pagina staat. Omdat we echt goed verbleven bij Motel One, wordt het hotel in het artikel aanbevolen als accommodatie in München. Zo staat Motel One in de zoekresultaten voor “wat te doen in München” — simpelweg omdat ze ons onderdak boden.

Dit artikel verdwijnt nergens naartoe en iedereen die de komende maanden op zoek gaat naar München zal het waarschijnlijk tegenkomen. Sommige van onze artikelen staan al jarenlang op de eerste posities.

Hoe herken je een kwalitatieve blog

• De blog heeft sterke SEO = hij verschijnt bij het invoeren van relevante zoekwoorden in zoekmachines
• De blog is sterk op sociale media = veel volgers op Facebook, Instagram, Twitter/X
• De blog is actief (minimaal 6 berichten per jaar, idealiter minstens 12)
• Voor het vergelijken van blogs kun je tools gebruiken zoals SimilarWeb, die je de omvang en bronnen van het verkeer laten zien

De manier om een kwalitatieve blog te herkennen hebben we hier sterk vereenvoudigd, maar je begrijpt ongetwijfeld wat we bedoelen. Als een blog zich richt op bijvoorbeeld historische bezienswaardigheden in Nederland en je kunt hem niet vinden via Google — zelfs niet na heel specifieke zoekopdrachten — dan weet je dat het geen ideale samenwerkingspartner is.

Hoe kunnen samenwerkingen eruitzien en wat kosten ze?

• Als jouw product of dienst interessant is voor bloggers, kun je gratis in een artikel terechtkomen
• Review (een apart artikel over het product/de dienst) gemiddeld ca. 120 € afhankelijk van de kwaliteit van de blog — maar reken niet op minder dan 60 €
• Plaatsing van een link in een bestaand artikel

Soms ontdek je een goed gerankt artikel (dat hoog scoort in zoekmachines) en wil je daarin vermeld worden. Als de blogger jouw product of dienst aanspreekt, kun je afspraken maken over het plaatsen van een link. Bij goed gerankte artikelen beginnen de prijzen rond 10 €/maand.

Waarom samenwerken met Instagrammers

• Opbouwen en versterken van je merk
• Originele foto’s en een originele presentatie van het product
• Begrijpelijkheid en geloofwaardigheid van de reclame
• Eenmalig maar intens bereik
• De meest actieve communities bevinden zich op Instagram

Met meer dan één miljard actieve gebruikers is Instagram momenteel waarschijnlijk het populairste platform voor samenwerkingen onder marketeers. Een goed gekozen influencer kan jouw product op Instagram op een veel begrijpelijkere en aansprekendere manier presenteren dan je eigen marketingteam. Bovendien vertrouwen volgers hun favoriete Instagrammers veel meer dan ze betaalde reclama onder de naam van jouw merk vertrouwen.

Merken duiken daardoor steeds vaker op Instagrammers en sturen producten in het rond om hun naam bij zo veel mogelijk gebruikers te krijgen. Helaas zijn er mede daardoor profielen ontstaan met gekochte volgers, waarvan de feed meer op een rommelmarkt lijkt dan op een kwalitatief account.

Hoe herken je een kwalitatieve Instagram-influencer en waarom het aantal volgers niets zegt

• Engagement

Een kwalitatieve influencer herken je allang niet meer aan het aantal volgers. Wat telt er dan wel? Engagement — die moet bij kleinere accounts (tot 10.000 volgers) boven de 5% liggen, bij grotere accounts (10.000–100.000) boven de 3%, en bij mega-accounts is 1–1,5% normaal. Je kunt de engagement eenvoudig nagaan via IGBlade of via het platform Taggy.cz.

Engagement laat zien hoeveel procent van de volgers van een account actief is. Als een profiel met 50.000 volgers een engagement rate van 10% heeft, betekent dat dat 5.000 volgers reageren op zijn of haar berichten.

Je herkent de kwaliteit van een profiel op het eerste gezicht

Je kunt de kwaliteit van een influencer snel beoordelen door de laatste 5 à 6 foto’s te bekijken en het aantal likes en reacties te tellen.

• Als jouw influencer 10.000 volgers heeft maar slechts 100–200 likes per foto, dan klopt er iets niet.
• Als er weinig reacties onder de foto’s staan (minder dan vijf), klopt er iets niet.

Hoe groot moet het account zijn en wat kosten influencers?

Ook bij Instagram maakt de grootte er vaak niet zoveel toe. Wat belangrijk is, is dat het account aansluit bij jouw doelgroep. Als je luiers verkoopt, helpt een negentienjarige lifestyle-influencer met 90.000 volgers je minder dan een moeder-influencer met een paar duizend volgers die uitsluitend door andere moeders gevolgd wordt.

Houd rekening met het feit dat hoe groter het account, hoe meer je betaalt. Globaal onderscheiden we de volgende categorieën. Internationaal worden accounts met minder dan 100.000 volgers micro-influencers genoemd — in Nederland hanteren we een iets andere schaalverdeling, omdat de meeste influencers ergens tussen de 10.000 en 30.000 volgers zitten.

Micro-influencers (tot 10.000 volgers)

Merken zetten vaak in op zogenaamde micro-influencers met een hoge engagement (tot 10.000 volgers), die een review doen in ruil voor een product. Als ze om geld vragen, liggen de prijzen tussen de 25 en 60 €. Helaas hebben deze accounts nog geen “link in bio/stories”-functie voor directe doorlinks (Instagram voegt die functie pas toe vanaf 10.000 volgers).

Middelgrote influencers (tot 30.000 volgers)

Met deze influencers is het soms nog mogelijk om een samenwerking te doen in ruil voor een product, maar dat is de uitzondering. Doorgaans vragen ze een vergoeding in de orde van 80 € of meer, afhankelijk van het aantal deliverables. Zulke Instagrammers kunnen de moeite waard zijn als ze een engagement van minimaal 4% hebben.

Grote influencers (meer dan 30.000 volgers)

Als je een groot bereik wilt, kun je samenwerken met een grotere influencer die selectief is in zijn of haar keuzes en voldoende aandacht aan samenwerkingen besteedt. Grotere influencers worden vaak vertegenwoordigd door bureaus of managers. Prijzen zijn individueel, maar ter indicatie: een account met 50.000 volgers en 4% engagement zou zich rond de 320–400 € moeten bevinden voor 3–5 vermeldingen in stories en 1–2 posts op het profiel.

Een paar opmerkingen over de prijzen

De genoemde prijzen zijn slechts indicatief en kunnen sterk variëren. Elke blogger (tenzij vertegenwoordigd door een bureau) stelt zijn eigen tarieven in. De bovengenoemde bedragen zijn gemiddelde prijzen, inclusief tarieven die door bureaus aan mijn klanten zijn geoffreerd.

Bij het bepalen van de prijs wordt niet alleen gekeken naar engagement, maar ook naar bereik, de exclusiviteit van de influencer en de tijd die de samenwerking vereist. Sommige samenwerkingen zijn tijdsintensiever, en dat zou in de prijs tot uiting moeten komen. Met exclusiviteit bedoelen we hoe vaak een influencer samenwerkingen aangaat. Een influencer die de ene na de andere samenwerking plaatst, is voor bedrijven minder aantrekkelijk dan iemand die zijn of haar keuzes zorgvuldig maakt.

Waarom samenwerken met YouTubers

Video is het populairste format van dit moment. YouTubers hebben zich allang in het sterrenstelsel van bekende mensen genesteld, en hoewel Instagram waarschijnlijk het populairste platform is bij marketeers, is een goede samenwerking met een YouTuber zoveel meer waard dan een aantal Instagrammers samen. In tegenstelling tot Instagram is de content op YouTube veel minder vluchtig en kan het maanden tot jaren na publicatie nog steeds bezoekers opleveren, net als blogartikelen.

• Een heel video over jouw product is mogelijk
• Geloofwaardigheid en duidelijkheid
• Permanente links onder het video
• Vindbaar op YouTube, langdurige promotie

Hoe herken je een kwalitatieve YouTuber/vlogger

• Aantal abonnees/aantal views van de laatste video – minstens een kwart van de abonnees zou de laatste video moeten hebben bekeken. Als een YouTuber 20.000 abonnees heeft, zouden er minimaal 5.000 views op de laatste video moeten staan
• Reacties – net als bij Instagram is het belangrijk dat er reacties onder het video staan; als die er niet zijn, betekent dat de YouTube-community van de influencer niet sterk is
• Beoordelingen – als je een duimpje naar beneden ziet, is dat geen ramp; elke influencer heeft zijn harde critici, maar als er bijzonder veel zijn, wil je waarschijnlijk niet met zo’n YouTuber werken
• Ervaring met reclame – bekijk de video’s en let op hoe de YouTuber producten presenteert in het kader van samenwerkingen. Misschien kom je erachter dat je die stijl niet aanspreekt. Het kan beter zijn om te kiezen voor YouTubers met minder abonnees die een product veel professioneler kunnen presenteren. Je wilt immers niet dat een YouTuber jouw merk schaadt
• Vraag altijd om statistieken – er is niets erger dan slecht getargete reclame, dus vraag de YouTuber altijd om demografische gegevens over hun abonnees

Wat kost een samenwerking met een YouTuber?

Net als bij Instagram lopen de prijzen sterk uiteen. Beginnende YouTubers presenteren een product in ruil voor dat product of voor een paar honderd euro, terwijl grotere YouTubers voor één video al snel duizenden euro’s vragen.

Is Facebook dood?

Ja en nee. Ook hier is het zaak de Facebook-pagina van de influencer goed door te nemen en grondig te beoordelen. Het beste is om de influencer te vragen naar de statistieken van zijn of haar berichten. Het organische bereik op Facebook is bijna tot nul teruggebracht, waardoor veel influencers er weinig aandacht aan besteden — toch zijn er succesvolle Facebook-pagina’s te vinden.

Facebookgroepen

Veel interessanter is het als een influencer een actieve Facebookgroep beheert. Denk aan een groep over reizen of over afvallen. Zulke groepen kunnen al interessant zijn vanaf 500 leden. Waarom? In een groep komen mensen samen met een specifieke interesse, en dat is voor ons als marketeers het meest waardevol. Zorg er wel voor dat de community actief is.

Hoe werk je samen met influencers

Voordat je influencers gaat benaderen met een samenwerkingsvoorstel, maak je een eenvoudige tabel. Voeg daarin de volgende kolommen toe: Naam, e-mail, adres, Instagram, Instagram-volgers/engagement, blog, YouTube, Facebook, Benaderd (datum), Verstuurd (ja/nee), deliverables, tevredenheid, opmerkingen.

Het is belangrijk om een goed overzicht te hebben van de influencers met wie je wilt samenwerken, hun resultaten bij te houden en bij te houden hoe tevreden je bent over de manier waarop ze het product hebben gepresenteerd.

Hoe benader je influencers op de juiste manier

De meeste influencers vermelden een e-mailadres op hun sociale media of website, maar je kunt hen ook direct aanspreken via het betreffende platform.

Geldt als vuistregel: hoe bekender de blogger, hoe groter de kans dat jouw bericht verloren gaat in de massa. Bij grotere influencers kiezen we daarom altijd voor e-mail.

Stuur nooit een generiek bericht of e-mail zoals “Beste blogger,” — zulke berichten worden meteen verwijderd. Doe je best, spreek ze bij naam aan en leg uit waarom je juist met hén wilt samenwerken. Of je het nu leuk vindt of niet: ze ontvangen wekelijks tientallen van dit soort berichten en net zoals jij hen selecteert, selecteren zij ook jou.

Contracten

Het zou je misschien verbazen hoe vaak het gebeurt dat je een product opstuurt, wacht en… niets hoort. Als het om een goedkoop product gaat, kun je daarmee leven — je maakt een negatieve notitie over die influencer en daarmee is het klaar. Maar als het gaat om duurdere producten of een betaalde vergoeding, raden we altijd aan de samenwerking vast te leggen in een contract met daarin de volgende afspraken:

• Welk product je beschikbaar stelt en wat de waarde ervan is
• Tot welke deliverables de influencer zich verplicht
• Wanneer die moeten worden opgeleverd
• Wat er gebeurt als de influencer zijn of haar verplichtingen niet nakomt (standaard betaalt de influencer in dat geval de marktwaarde van de ontvangen producten)

Dicteer de influencer niet wat hij of zij moet schrijven

Vaak zien we bedrijven in contracten opnemen dat de influencer niet negatief over het merk mag spreken, alleen neutraal of positief. Dat zal een influencer echter waarschijnlijk niet ondertekenen — wij in ieder geval niet als we het product niet kennen. Je kunt wel een clausule opnemen waarmee de samenwerking kan worden beëindigd als het product niet aan de verwachtingen van de influencer voldoet.

Over het algemeen spreken we met influencers af dat als het product om welke reden dan ook tegenvalt, we graag privé feedback ontvangen. Eventueel kun je ook afspraken maken over het terugsturen van het product.

Een kwalitatieve influencer liegt niet en promoot niets wat hem of haar niet bevalt. Juist daarom is een goede samenwerking met influencers zo waardevol.

Samenwerken via bureaus – wel of niet?

Er zijn diverse influencer marketing bureaus die gespecialiseerd zijn in samenwerkingen met influencers. Ze zijn eerder geschikt voor samenwerkingen met grote influencers die ze vertegenwoordigen, omdat hun diensten relatief duur zijn.

Wat moet je van bureaus vragen?

Een bureau zou je een overzichtstabel van influencers moeten aanleveren met daarin de volgende informatie:

Instagrammers

• Engagement rate van Instagrammers — een goed bureau berekent de prijs niet op basis van het aantal volgers, maar op basis van volgers/engagement rate
• Demografische gegevens
• Taal (als de Instagrammer in het Engels schrijft en jij je richt op de Nederlandse markt, heeft dat voor jou weinig zin)
• Bereik van stories en posts
• Gemiddeld aantal likes en reacties per post
• Gemiddeld aantal doorklikken van de influencer naar jouw pagina

Bloggers

• Maandelijks aantal lezers en het hoofdonderwerp van de blog — unieke bezoekers en gemiddelde tijd op de pagina
• Garantie dat de blog geen technische problemen heeft — zoals een niet-werkende SSL-beveiliging (in dat geval waarschuwt de browser dat de verbinding niet beveiligd is en blokkeert het soms de toegang)
• Positie van de blog ten opzichte van Nederlandse concurrenten
• Voorbeeld van een review uit een eerdere samenwerking en de resultaten daarvan — blogsamenwerkingen zijn namelijk goed meetbaar
• De 10 belangrijkste zoekwoorden vanuit organisch verkeer

YouTubers

• Aantal abonnees / views van de laatste video
• Demografische gegevens
• Onderwerp/niche

Waarom we niet samenwerken met bureaus

Wij hebben besloten niet met bureaus samen te werken — noch als bloggers, noch vanuit onze klanten — nadat we een aantal samenwerkingen hadden geprobeerd. Naast technische problemen (de meetcode van het bureau, die de lezersaantallen van de blog moest bijhouden, vertraagde het laden van de blog en gooide tientallen fouten op in SEO-analyses) kwamen we ook zinloze aanbiedingen tegen en een opvallend gebrek aan kennis van hun eigen vakgebied. Waarom berekenen bureaus samenwerkingsprijzen op basis van het aantal volgers? Dat slaat nergens op.

Hoe kun je anders samenwerken met influencers?

Voor kleinere budgetten kun je gebruikmaken van platforms zoals Rewards, waar influencers zichzelf aanmelden. Zulke samenwerkingen zijn minder persoonlijk en influencers gaan niet door jouw strenge selectieproces, wat ze uiteindelijk minder effectief kan maken. Aan de andere kant bespaar je er veel werk mee en kan het een snelle manier zijn om je merk bij een breed publiek te introduceren.

En wat doe je als een influencer jou zelf benadert?

Als een influencer je zelf benadert, vraag dan om een zogenaamd media kit (zie ons voorbeeld), waarin alle eerder genoemde statistieken zouden moeten staan. Als die statistieken er niet in staan, of als de influencer geen media kit heeft, zegt dat al iets. Het betekent echter niet dat je de influencer meteen moet afschrijven. Bekijk zijn of haar profielen, en als een samenwerking kansrijk lijkt, vraag dan om aanvullende statistieken of voer zelf een analyse uit.

Dat was een vrij uitgebreide uiteenzetting. Heb je aanvullende vragen? Laat het ons weten in de reacties. 🙂

Als je met ons wilt samenwerken, aarzel dan niet om contact op te nemen.

BONUS: Online cursus recht in influencer marketing

Weinig mensen letten erop dat influencer-samenwerkingen met merken of bureaus juridisch correct zijn opgezet. En dat kan — naast problemen met autoriteiten — leiden tot wantrouwen van volgers tegenover de influencer, het merk zelf, en een onprofessionele uitstraling van het bureau.

De online cursus van Petra Dolejšová, Recht in influencer marketing, is nuttig voor elke marketeer, influencer of brand manager die zijn of haar werk kwalitatief en binnen de wettelijke kaders wil doen. De cursus is kort: slechts 30 minuten.

Wat leer je in de cursus:

• Hoe samenwerkingen wel en niet moeten worden gelabeld
• Wat influencer marketing is vanuit juridisch perspectief
• Welke producten en diensten influencers niet mogen promoten
• Wat wel en niet als reclame wordt beschouwd bij een influencer
• Hoe je omgaat met ruildeals en geschenken
• Waar je op moet letten bij influencer-samenwerkingen
• Hoe contracten met influencers eruit zouden moeten zien