Data Restart 2022: Dataapokalpysen och hur du hanterar den

Det senaste året har vi alla intensivt arbetat med att driftsätta en fungerande cookie-banner och hantera den efterföljande datakraschen. Den här data apokalyps är ett faktum: större företag investerade i dataanalys och jobbade med att modellera bortfallen, medan vi andra antingen inte aktiverade bannern eller accepterade att vi inte längre kan lita helt på Google Analytics.

Under de senaste 12 månaderna har det dykt upp och förbättrats en rad sätt att hantera databorttallet. Google Analytics 4, Server-side Google Tag Manager, mätning av Consent Rate, Enhanced Conversions och Consent Mode för Google Ads, Conversion API för Facebook – och mycket mer.

När vi e-handlare äntligen hann andas ut lite, började dataanalytikerna larma igen: under ungefär tre kommande år uppstår ett vakuum där 3rd party-cookies (som vi alla använder för annonsinriktning) försvinner från webbläsarna, samtidigt som det inte finns någon färdig systemlösning för hur vi ska fortsätta leverera relevanta annonser – annonser som användarna uppskattar och som vi tjänar pengar på.

ePrivacy-förordningen, som ska ta bort cookie-banners och låta användare ange sina preferenser direkt i webbläsaren, träder inte i kraft förrän tidigast 2025.

Det är därför jag i år åter besökte konferensen Data Restart, arrangerad av Taste Academy – för att höra hur de bästa dataanalytikerna förbereder sig för cookie-apokalypsen.

Jag är varken dataanalytiker eller programmerare, och den här rapporten skriver jag för alla som befinner sig i en liknande situation som jag. Du ansvarar för onlinemarknadsföringen och är ansvarig för hela marknadsföringens prestation, men du har varken programmerare till hands eller budget för ett team av dataanalytiker. Samtidigt måste verksamheten fortsätta rulla, eftersom hela din affär bygger på nätet.

Då kör vi igång! 🙂

Det blir mindre kunddata och mer uppskattningar

De senaste 20 åren har onlinemarknadsförare och dataanalytiker levt i en datajungel. Vi mätte allt, alla och överallt. Det fanns så mycket data att det gick att skapa kampanjer med inbjudan till gratis kaffe till tårtan för alla gymnasieelever som rörde sig inom 100 meters radie från din butik måndag till fredag. Vi visste om kunderna:

• vilka sidor de besöker
• vad de gör på sidorna
• vad de köper
• vilka ämnen de gärna läser om
• vilka enheter de använder för att besöka oss
• vilken elektronik de använder
• var de arbetar
• vilka butiker och affärer de besöker
• vad de gör på fritiden
• ….

Det är nu förbi – och det är i grunden bra. Sedan 2022 har användare rätt att välja om de tillåter att vi spårar dem på vår webbplats eller inte. Den här enkla mekanismen har lett till att medieföretag, trots alla ansträngningar, tappar ungefär 20 % av sina data, medan e-handlare lätt kan förlora 50 %.

Användare anger sina preferenser via en så kallad ”cookie-banner” – men snart handlar den inte ens om cookies längre, eftersom även de snart är på väg ut.

Teknologiska förändringar i webbläsarna – slutet för cookies

Det började med adblockers, som enkelt tar bort annonser från webbsidor i webbläsaren och blockerar lagring av 3rd party-cookies. Användarna installerade dessa aktivt på eget initiativ, och datafolket lärde sig leva med det.

💡 Vad är 3rd party-cookies? Tredjepartscookies är cookies som lagras i din webbläsare av en annan webbplats än den du just nu besöker. Det kan till exempel handla om cookies från annonssystem (som Google), vilka spårar ditt beteende på de sidor där de annonserar.

Men nu har även webbläsarna själva börjat blockera 3rd party-cookies, vilket förvärrar problemet avsevärt. Firefox och Safari blockerar 3rd party-cookies som standard – för närvarande påverkas ungefär 30 % av trafiken, och siffran kommer bara att växa, eftersom det bara är en tidsfråga innan övriga webbläsare, inklusive Google Chrome, inför liknande åtgärder.

På grund av blockeringen av 3rd party-cookies förlorar vi data för remarketing, kundsegmentering och andra marknadsföringsverktyg – utan dessa måste vi, med nuvarande inställning av annonssystem, förvänta oss ett kraftigt intäktsbortfall.

Google Privacy Sandbox

Google skjuter upp blockeringen i Chrome eftersom de söker en lösning för hur mätningen ska ersättas. Enkelt uttryckt: hur man fortsätter att profilera användare utan att behöva 3rd party-data. Ett av de alternativ som utforskas är Google Privacy Sandbox i Google Chrome. Webbläsaren fortsätter att samla in data, men skickar inte allt vidare till annonssystemen. Den tillhandahåller bara en användarprofil (till exempel att personen gillar Apple iPhone).

Czech Ad ID

I Tjeckien håller man på att ta fram en alternativ väg för att profilera användare även utan cookies. Seznam och CPEx har gemensamt skapat och lanserat projektet Czech Ad ID, som möjliggör inriktning utan cookies. Istället används e-postadresser för matchning. Låter det som år 2000 igen? Och GDPR då?

Vem som helst kan ansluta sig till Czech Ad ID – det enda kravet är att man använder envägskryptering av e-postadresser. Du hashar kundens e-postadress på din sida och skickar den till Czech Ad ID, som lagrar hashen i en databas och gradvis bygger upp en kundprofil som kan användas för inriktning inom programmatisk annonsering.

Precis som för andra mätmetoder behöver du även här samtycke för att behandla uppgifter för marknadsföringsändamål (hej, cookie-banner!).

Hur du hanterar datakraschen här och nu

I takt med att mängden data minskar och relevansen sjunker kommer också annonskampanjernas prestanda att försämras – åtminstone enligt rapporterna från annonssystemen – oavsett var och hur mycket du annonserar. Låt oss titta på vad du kan göra för att rädda data just nu (analytiker förlåt, men nej – den genomsnittliga e-handlaren har verkligen inte det här verktygsstartet på plats ännu 🙃).

Driftsätt en fungerande cookie-banner

Låt oss vara ärliga: du har förmodligen ingen riktigt fungerande cookie-banner, och vi har inte heller haft det… Hittills har data varit för värdefull för att frivilligt ge bort den genom att aktivera en banner som användarna stänger utan att tänka.

En fungerande cookie-banner innebär att vi inte startar någon mätning på webbplatsen förrän användaren uttryckligen godkänner det. Vi mäter inte heller när användaren inte aktivt tackar nej (alltså stänger bannern eller ignorerar den).

Annonssystemen börjar kräva en fungerande banner och det går inte längre att komma runt det. Under konferensen hörde jag flera berättelser om hur Google blockerade hela Ads-konton för e-handlare som inte samlade in användarsamtycken.

Om du implementerar Google Enhanced Conversions ber Google dig dessutom uttryckligen att aktivera Google Consent Mode, vilket kräver en korrekt uppsatt banner för att fungera.

💡 Hur driftsätter du en cookie-banner? Testa verktyget Cookiebot. Det kostar max 50 USD per månad och innehåller allt du behöver. Det är vad vi själva använder.

Aktivera Google Ads Enhanced Conversions

Om du använder Shopify eller en annan färdig e-handelsplattform är det enkelt att driftsätta Google Enhanced Conversions – du behöver bara lägga till en token i plugin-inställningarna. Vad gör det egentligen?

Din e-butik skickar hashade 1st party-data (kunddata som du fått via beställningar) till Google, som jämför dem med andra data och beräknar eventuella konverteringar. Resultatet är ett så kallat lift – ett procentuellt mått på hur många fler konverteringar Google kopplar till dina Google Ads-annonser.

Slutresultatet är mer exakt rapportering, bättre konverteringsattribution och förbättrad datadrivna annonsoptimering. Använd Enhanced Conversions parallellt med din vanliga Google Analytics-mätning.

💡 Hur aktiverar du Google Enhanced Conversions? Till exempel via GTM.

Aktivera Google Consent Mode

Samtidigt som du driftsätter cookie-bannern bör du också aktivera Google Consent Mode. Det är ett öppet API från Google som tar emot information om huruvida användare samtycker till mätning eller inte. Det kan till och med använda anonymiserad data från personer som inte har samtyckt till mätning. Du ser visserligen inte den datan i Google Analytics, men Google använder den för ytterligare modellering och datakomplettering.

💡 Hur aktiverar du Google Consent Mode? Kolla in den officiella guiden från H1.cz (på tjeckiska, men tekniken är universell).

Implementera Facebook Conversion API

Om du annonserar på Facebook bör du använda deras Conversion API. Det fungerar på liknande sätt som Google Enhanced Conversions. Du skickar orderinformation till Facebook via en alternativ väg, utan beroende av webbläsarens inställningar. Facebook kan tack vare detta bättre tillskriva och beräkna konverteringar.

CAPI är tänkt som ett komplement till Meta Pixel – idealt skickar du alltså data på båda sätten.

💡 Hur implementerar du Facebook Conversion API? Läs artikeln på cernovsky.cz.

Mät Consent Rate

Att driftsätta cookie-bannern är inte slutmålet. Du behöver mäta antalet samtycken, antalet avvisanden och antalet användare som hamnar i gråzonen (varken godkänner eller avvisar). Allt detta utgör tillsammans Consent Rate.

Du jämför antalet sidvisningar med samtycke och dividerar det med det totala antalet sidvisningar. På så sätt ser du exakt hur stor del av din analysdata du faktiskt förlorar.

💡 Hur mäter du Consent Rate? Du kan få hjälp av Taste, som redan har ett färdigt verktyg med just det namnet.

Börja använda Google Analytics 4

Ja! Implementera Google Analytics 4 (GA4) och gör det så snart som möjligt. Du kan köra Universal Analytics (Googles nuvarande Analytics) och GA4 parallellt, men börja lära dig nu.

Från juli 2023 upphör UA och du kommer att tvingas använda GA4. GA4 hanterar mätning på ett ganska annorlunda sätt, och vid första anblicken kan det verka som att du inte hittar den information du brukar titta på i UA. Det stämmer delvis. Viss data som visas i UA går helt enkelt inte att mäta i framtiden, och GA4 räknar inte med den.

Däremot räknar GA4 med att du skickar in ofullständiga data. GA4 modellerar data automatiskt med hjälp av algoritmer och fyller i bortfallen. När du väl har en fungerande cookie-banner på plats kommer du att ha bättre datakvalitet i GA4 än i UA.

💡 Hur kommer du igång med Google Analytics 4? Det bästa är att gå en kurs. Kolla in masterclass-kursen hos GA4-experten Jan Tichý.

Driftsätt Server-side Google Tag Manager

Det här alternativet passar framför allt dig som har din e-butik på en egen lösning och har tillgång till servrarna. Genom att använda Server-side GTM förlorar du teoretiskt sett ingen data på grund av omöjligheten att använda cookies, eftersom all mätning sker på serversidan och är oberoende av webbläsarens inställningar.

Att samla in data på serversidan hjälper dig med modelleringen, eftersom du kan jämföra den med data som mätts via spårningskoder i Google Analytics. Glöm dock inte att även server-side-mätning kräver användarsamtycke, oavsett om du skickar data någonstans eller inte.

Gör inloggning mer attraktivt

Data som du samlar in om dina kunder direkt i ditt CRM-system kommer att bli allt mer värdefull och behöva skickas till annonssystem (som Czech Ad ID). Din uppgift är därför att lista ut hur du får användare att lämna sina kontaktuppgifter (e-post eller telefon). Du vill att så många som möjligt loggar in på din webbplats. Några idéer:

• varukorg synkroniserad över flera enheter
• sparad storleksinformation på modesajter
• medlemssektioner med exklusivt innehåll eller erbjudanden

CRM i en värld utan cookies

Kunddata har alltid varit viktigt, men problemen med mätning – och de ökande annonskostnaderna – tvingar marknadsförare att börja ägna sig åt de ”mindre attraktiva” kommunikationsmetoderna, framför allt att arbeta med sin kunddatabas. När ringde du senast en kund och tackade för beställningen?

💡 Vad är CRM (= Customer Relationship Management)? CRM är vilket verktyg som helst där du samlar in data om dina kunder. Det kan vara Excel, din e-handelsplattform, ett utskicksverktyg…

Ditt CRM är en guldgruva av information som väntar på att utnyttjas. Om du kopplar ihop data på rätt sätt kan du även utan cookies ta reda på:

• Vilka kanaler som driver nya kunder till dig
• Vad som fick kunder att registrera sig hos dig
• Vilka dina lojala kunder är
• Varför kunder lämnar och vad du kan erbjuda dem

Inom CRM kan du segmentera (baserat på köpta produkter, köpfrekvens, ordervärde osv.) och utifrån dessa segment skapa målgrupper för riktade kampanjer (displayannonsering, e-postmarknadsföring, telefonsamtal osv.).

• Jag rekommenderar att börja med en genomgång av din e-postmarknadsföring, som för de flesta e-handlare är det jag kallar low-hanging fruit – en möjlighet att tjäna mer pengar med minimal ansträngning.
• För att utvärdera en e-postkampanj behöver du inte förlita dig på webbmätning – du kan mäta användningen av rabattkoder direkt i din CRM-databas.
• Har du en reaktiveringskampanj i e-post, men folk öppnar inte e-postmeddelandena? Exportera segmentet till Facebook/Google och prova att nå dem med samma budskap via betald annonsering.
• Ta hand om dina TOP-kunder – du kan ringa dem personligen på deras födelsedag och fråga vad som skulle göra dem glada.
• Du kan ringa kunder som inte handlat på ett år – inte för att sälja, utan bara för att fråga varför de slutat köpa.
• Sätt upp en e-postautomation (eller ring) för kunder som beställt något dyrt men vars paket väntar på ett utlämningsställe och riskerar att returneras.

Lista och mät alla dina kund- och prenumerantkällor

Du kommer troligtvis att bli förvånad över hur många sätt det finns för kunder och kontakter att hamna i din databas. Lista alla källor, gå igenom dem och optimera dem vid behov (lägg till belöningar osv.). Vanliga sätt för kunder att komma in i systemet:

Vid webbplatsbesök

• registrering till nyhetsbrev i sidfoten
• registrering till nyhetsbrev via pop-up
• registrering till nyhetsbrev via ett rabatterbjudande

Vid köp i varukorgen

• köp utan registrering men med prenumeration på nyhetsbrev
• registrering vid köptillfället

Från kampanjer

• registrering till nyhetsbrev via Facebook-kampanj

Offline

• registrering i butik
• registrering i en offline-tävling på mässa

Det finns många fler sätt att registrera sig, och du arbetar olika med varje källa. Ta sedan reda på hur du hanterar de olika grupperna och om något kan förbättras. Till exempel:

• taggar du kontakter i databasen med vilken källa de kom från?
• vilka nyhetsbrev får de?
• vilka onboarding-kampanjer körs för dem?
• har de en egen säljtratt?
• vad vill du göra med dem framåt?

Samla all data på ett ställe

Välj ett system där du samlar in all data. Jag använder till exempel Ecomail. Vad vet du om dina kunder och kan använda i kampanjer? Till exempel:

• kön
• namn
• e-post
• telefon
• namnsdag, födelsedag
• registreringsdatum
• registreringskälla
• anledning till registrering
• köpta kategorier
• köpta produkter
• köpfrekvens
• köpvärde
• reaktion på e-post osv.

Och sedan – experimentera! ☺️ Möjligheterna att använda din databas är nästan oändliga. Massor av tips hittar du i vår recension av Ecomail och i artikeln med 18 konkreta tips för e-postkampanjer.

På konferensen diskuterades mycket mer – för de intresserade bifogar jag en lista över alla presentationer att ladda ner. Glöm inte att anmäla dig till nästa upplaga 😉

Presentationer från konferensen

• Jan Tichý: Keynote: Analytiken är död. Leve analytiken!
• Pavel Jašek: Hur du styr performance marketing med ofullständiga data
• Dominik Kosorin & Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate – hur vi löste databorttallet
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh och ett personaliserings-use-case i verkligheten
• Hana Bartoňková & Vojtěch Říha: Hur mycket tjänar jag per artikel? – Att koppla ihop webbanalytik med annonsering
• Linda Appeltauer: CRM i en värld utan cookies: möjligheter och fallgropar
• Roman Appeltauer: Aktivering av first party-data med hjälp av SGTM
• Michal Schejbal: Problematiken kring överföring av data till tredjeländer utanför EU
• David Voráček: Hur ett mediehus förbereder sig för en värld efter tredjepartscookies
• David Janoušek: Performance-kampanjer under cookie-apokalypsens tid

Sammanfattningar från branschkolleger och byråer

• Sammanfattning av Data Restart från Digiamo