Já em 1996, Bill Gates afirmou que “content is king” (o conteúdo é rei). O marketing de conteúdo de qualidade é o melhor investimento que você pode fazer pela sua marca. Ele aumenta o reconhecimento da marca, constrói credibilidade e, principalmente, um bom marketing de conteúdo gera mais receita do que qualquer anúncio pago.
Um post de blog bem elaborado ou um vídeo informativo pode gerar retorno por vários anos sem que você precise investir mais dinheiro nele continuamente. Vamos entender o que está por trás do conceito de marketing de conteúdo e como aplicá-lo de forma eficiente.
O que é marketing de conteúdo (content marketing)
Marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing focada na criação, publicação e distribuição de conteúdo relevante e valioso para o público-alvo. O objetivo é, claro, aumentar as vendas ou outras conversões que o profissional de marketing acompanha.
O marketing de conteúdo engloba não apenas a criação de conteúdo de qualidade, mas também o seu planejamento e distribuição por todos os canais de marketing.
Essa estratégia é usada para conquistar novos clientes, ampliar o reconhecimento da marca e, claro, aumentar as conversões. Por meio do marketing de conteúdo, constroem-se bases de clientes fiéis e aumenta-se a lealdade do público. Além disso, é uma excelente ferramenta para construir a credibilidade da marca.
O que é considerado marketing de conteúdo
- Artigos de blog
- Sites informativos
- Vídeos de produto e informativos
- Infográficos
- Podcasts
- Posts nas redes sociais
- Newsletters
- E-books e livros
- Materiais informativos e guias
- Marketing de influência (parcialmente)
Por que investir em marketing de conteúdo?
Talvez você esteja se perguntando por que vale a pena se dedicar ao marketing de conteúdo. Em 2019, começamos a trabalhar com um cliente do setor de alimentação saudável. Sem investir um centavo em anúncios pagos ou impulsionamentos, no primeiro ano de produção de conteúdo de qualidade conseguimos atrair 50 mil visitantes ao site. Pode parecer pouco, mas no ano seguinte o número de visitas saltou para 350 mil, e no terceiro ano o blog da empresa já registrava quase 470 mil acessos. Quantos artigos publicávamos? Apenas 2 a 4 por mês — em alguns meses, até menos.
Claro que criar conteúdo que seja lido não é trivial. É preciso dominar também os fundamentos de copywriting, SEO e link building. Escrever um artigo de qualidade é, na maioria das vezes, apenas o primeiro de vários passos que você precisa dar para construir tráfego orgânico.
DICA 💡: Como escrever um artigo que gera tráfego e receita, passo a passo, além de um modelo de briefing para copywriters — tudo isso você encontra no nosso Patreon.
30 dicas de marketing de conteúdo de qualidade
Criar conteúdo parece simples, mas se você faz isso sem estratégia, pode acabar gastando muito dinheiro com redatores e especialistas em redes sociais sem obter nenhum resultado concreto. Confira 30 dicas sobre tudo o que você precisa considerar na criação de conteúdo.
1) Elabore uma estratégia de conteúdo (content strategy)
Criar uma estratégia de conteúdo sólida deve ser o ponto de partida para um marketing de conteúdo eficaz. Geralmente é a primeira coisa que desenvolvemos junto aos nossos clientes. Para que seja eficiente, ela precisa envolver a liderança da empresa, o especialista em SEO e o especialista em marketing de conteúdo.
A estratégia de conteúdo define o plano temático (blog, newsletters, redes sociais), esboça os temas que você deve abordar e indica quais canais usar para cada um deles.
Ela também inclui um calendário editorial com datas comemorativas, temas sazonais e eventos. Com uma boa estratégia de conteúdo, você nunca vai ficar sem assunto para escrever ou sem saber que tipo de conteúdo criar.
Se você está elaborando sua estratégia de conteúdo pela primeira vez, o ChatGPT pode ser uma ferramenta útil para começar.
2) Defina metas realistas
No marketing de conteúdo, os resultados de algumas ações só aparecem após vários meses. Embora o objetivo final seja geralmente aumentar conversões ou o tráfego, como primeira meta é mais adequado definir o caminho que você vai seguir para chegar lá, em vez de um número específico que seria mais chute do que estimativa realista.
Por exemplo, você pode estabelecer que vai:
- publicar 35 artigos ao longo do ano conforme o plano temático,
- criar duas automações de e-mail focadas nos principais temas do seu negócio,
- e produzir quatro vídeos informativos que ajudem as pessoas a resolver os problemas mais comuns do seu público.
3) Defina o Tone of Voice — como a sua marca fala
O tone of voice, ou tom de voz da marca, define a forma como ela se comunica. Em empresas menores, costuma ser subestimado, pois muitos acreditam que não é importante — afinal, todo mundo já sabe como a marca fala.
Mas definir o tom de comunicação é um pilar fundamental da estratégia de conteúdo e é essencial para construir uma identidade de marca consistente. O tom de voz deve ser uniforme no atendimento ao cliente, nos e-mails, nas redes sociais e nos artigos do blog. Ele garante coerência entre os textos dos anúncios, o conteúdo do site e a comunicação com os clientes. Todos os seus colaboradores devem conhecer o tone of voice da marca.
4) Faça uma auditoria de conteúdo
Antes de começar a produzir conteúdo com base na sua nova estratégia, faça uma auditoria do conteúdo existente. Isso significa avaliar o que você já tem: o que está funcionando, o que precisa apenas de ajustes e o que não deu resultado. A auditoria de conteúdo fornece recomendações concretas para melhorar ou atualizar textos, vídeos, posts nas redes sociais e páginas do site. Isso vai tornar o seu trabalho muito mais eficiente.
5) Crie personas
Uma persona representa o seu cliente ideal. Você precisa entender quais problemas esse cliente enfrenta, onde mora, quais são seus hobbies, sua renda e o que ele espera que seus produtos proporcionem. Se você vende um portfólio amplo, é possível ter mais de uma persona.
Você pode ter entusiastas de montanhismo que pesquisam cada detalhe do equipamento e comparam todos os parâmetros, mas também pode ter consumidores urbanos e ocupados que praticam esportes ao ar livre algumas vezes por ano e não querem se aprofundar em especificações técnicas — só querem comprar o melhor, que também tenha um visual incrível.
Se o seu catálogo é amplo, um dos seus perfis de cliente pode ser aquele que adora aventuras, mas busca sempre o produto mais acessível — seja por questão de economia ou simplesmente porque não pode investir em equipamentos caros.
Essas personas não precisam ser algo super elaborado, mas ajudam você a se colocar no lugar dos seus clientes típicos. Como identificá-las? Analisando as perguntas que chegam ao atendimento ao cliente, o que as pessoas pesquisam nos mecanismos de busca (análise de SEO) e, por exemplo, com análises de UX, que revelam como os usuários navegam pelo seu e-commerce ou o que buscam no seu blog. Para isso, o Smartlook é uma excelente ferramenta.
Os livros de marketing costumam apresentar a criação de personas como algo muito complexo, exigindo até que você imagine como seu cliente ideal se veste e quais são seus sonhos.
Claro que você pode ir tão fundo quanto quiser, mas na prática o que você realmente precisa saber é quem é o seu cliente (aventureiro / mãe em licença-maternidade) e quais problemas ele costuma resolver (tenho alergia — qual é o melhor purificador de ar?). Onde ele trabalha, por exemplo, pode não ser relevante — quem tem alergia pode ser operário, secretária ou gerente. A menos, claro, que você venda uniformes de trabalho ou ferramentas profissionais.
6) Faça uma análise da concorrência
Analisar a concorrência vai muito além de visitar os sites dos concorrentes e checar as redes sociais para ver que tipo de conteúdo eles produzem. A análise da concorrência inclui também uma parte que deve ser elaborada por um especialista em SEO, que mostra para quais palavras-chave os concorrentes estão ranqueando nos mecanismos de busca.
7) Envolva o atendimento ao cliente
Ao elaborar sua estratégia de conteúdo, envolva também a equipe de atendimento ao cliente. Isso significa que quem atende os clientes deve registrar as perguntas (e as respostas) que as pessoas fazem e que não podem ser respondidas facilmente pelo site — mas também vale registrar as dúvidas mais frequentes (não nos referimos a “quando meu pedido chega?”).
Ambos os tipos de dúvidas podem revelar temas interessantes para a criação de conteúdo — e às vezes indicam também problemas na organização do site.
8) Trabalhe com análise de palavras-chave
A análise de palavras-chave é a melhor amiga do estrategista de conteúdo. Mas tenha em mente que quem trabalha com essa análise precisa saber como usá-la e como ela foi elaborada.
“Contratamos um especialista em SEO para fazer uma análise de palavras-chave, mas foi dinheiro jogado fora” — esse tipo de relato existe porque alguns profissionais entregam apenas uma lista de palavras sem o contexto de como aplicá-la. É por isso que muitos especialistas em SEO recusam-se a entregar análises de palavras-chave sem um treinamento sobre como utilizá-las.
Receber uma lista de palavras-chave relacionadas ao seu negócio é apenas o começo. Sair colocando essas palavras em todos os cantos do seu site provavelmente não vai ter nenhum efeito.
Depois da análise de palavras-chave, é preciso elaborar um plano de conteúdo e um calendário de publicação. O plano de conteúdo pode incluir sugestões de onde e como inserir as palavras-chave (por exemplo, ajustando as descrições de produtos), enquanto o calendário de publicação indica sobre quais temas você deve escrever artigos ou produzir vídeos.
9) Priorize o conteúdo com maior potencial de negócio
Ao criar conteúdo, pense sempre em priorizar os temas que têm maior potencial de retorno financeiro.
Use três critérios para escolher. Se você cria conteúdo para vender produtos, o critério principal deve ser a margem de lucro (quanto você ganha em cada produto vendido).
O segundo é o volume de busca das palavras-chave relevantes, e o terceiro fator deve ser a competitividade do tema. Ou seja, como diria um especialista em SEO: “Quão difícil é ranquear para essa palavra-chave?” — o que significa avaliar a qualidade do conteúdo que a concorrência já tem sobre aquele assunto.
10) Mantenha um calendário de marketing funcional
O importante é ter um calendário de marketing que realmente funcione na prática. Pessoalmente, depois de anos de experiência, o que mais me funcionou foi um calendário de marketing no Google Sheets. Para cada cliente, crio um modelo um pouco diferente, adaptado às suas necessidades. O essencial é que qualquer pessoa consiga entender facilmente.
Já testei dezenas de ferramentas pagas e, no fim, voltei às boas e velhas planilhas compartilhadas. Uso esse formato há pelo menos desde 2017 e fui migrando progressivamente toda a agenda de marketing para lá.
💡 Você pode criar seu calendário de marketing (plano de conteúdo) do zero, ou economizar 1 a 2 horas baixando o modelo que preparamos para você.
11) Crie conteúdo de forma simples e clara
Mesmo que você seja um expert na sua área, não se esqueça de que o conteúdo que você produz — seja um artigo de blog, um vídeo ou um podcast — precisa ser compreendido por qualquer pessoa. Produza conteúdo como um bom jornalista: de forma clara e direta, para que até quem não tem nenhum conhecimento prévio sobre o assunto consiga entender. Tenha isso em mente sempre que criar algo novo.
12) Invista em link building
Link building, ou construção de links, é a prática de conseguir links de outros sites apontando para o seu. No jargão de SEO, esses links são chamados de backlinks.
Obter backlinks de sites de alta qualidade pode transferir autoridade para o seu domínio e ajudá-lo a subir nas páginas de resultados dos mecanismos de busca (SERPs).
Para link building avançado, muitas vezes é necessário contratar um especialista, mas vários links você pode conseguir por conta própria.
Muitas vezes basta entrar em contato com seus fornecedores e perguntar se podem colocar um link com seu logo no site deles. Você também pode produzir conteúdo para outros sites em troca de links.
O link building é extremamente importante para os mecanismos de busca, pois o Google avalia — entre outros fatores — os backlinks para determinar quais páginas são relevantes e confiáveis. As páginas consideradas mais confiáveis, ou seja, com mais autoridade, tendem a aparecer mais acima nos resultados de busca.
Mas ao procurar um profissional de link building, tome cuidado: algumas práticas não trazem nenhum benefício e podem até prejudicar o desempenho do seu site nos buscadores. Os mecanismos de busca conseguem identificar, em certa medida, links artificiais e recomendam, em sua documentação oficial, não buscar links de forma forçada. Felizmente, um bom especialista em SEO sabe avaliar isso muito bem.
13) Crie automações de e-mail
O e-mail ainda é uma das ferramentas mais poderosas para remarketing. Para clientes nossos com bases de dados de 60 a 70 mil contatos, conseguimos facilmente gerar faturamentos mensais muito expressivos apenas com e-mail marketing.
Com automações de e-mail, você pode ir ainda mais longe.
Se você vende vinis, por exemplo, pode criar uma sequência de e-mails para fãs de música dos anos 70 (ou seja, para quem já comprou esse tipo de produto) enviando curiosidades sobre Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who, Queen — e ao longo da sequência, misturar conteúdo interessante, fotos da época, bastidores e curiosidades com recomendações de vinis que podem ser adquiridos na sua loja.
Você pode criar dezenas de sequências de e-mail assim. Se vende ferramentas para jardim, pode enviar dicas sazonais de como cuidar do jardim conforme a época do ano.
O melhor das automações de e-mail é que, uma vez configuradas corretamente, elas rodam praticamente sozinhas. Testamos várias ferramentas de e-mail marketing, e entre as melhores estão:
- Mailchimp (somente em inglês),
- Ecomail (excelente opção),
- Mailerlite (ótimo especialmente para blogueiros)
- e o ActiveCampaign, que também funciona muito bem, embora seja uma plataforma bastante robusta para necessidades mais simples.
14) Faça brainstorming com a equipe
Duas cabeças pensam melhor do que uma — e seus colaboradores são uma fonte inesgotável de temas e informações. Nas reuniões de equipe, fale sobre os temas planejados para o próximo mês, peça opiniões e incentive seus colegas e funcionários a participar da geração de ideias para o conteúdo. Você vai se surpreender com a quantidade de sugestões de artigos e vídeos que vai surgir.
15) Atualize o conteúdo que já existe
Alguns temas são mais estratégicos para o seu negócio do que outros. Foque neles e, se um conteúdo não está performando bem, tente atualizá-lo. Você criou um tutorial sobre como consertar um eletrodoméstico há um ano, mas ninguém acessa?
Tente atualizá-lo. Faça uma análise da concorrência, revise as palavras-chave com um especialista em SEO e peça orientações sobre o que pode ser melhorado.
Talvez o seu tutorial seja muito superficial, o título pouco atraente, ou a concorrência tenha muito mais backlinks apontando para o conteúdo dela.
16) Faça entrevistas
Quando as ideias para novos temas começarem a escassear, aposte em entrevistas com especialistas da sua área. Você também pode entrevistar seus próprios colaboradores.
Se você vende roupas e equipamentos para atividades ao ar livre, por exemplo, pode entrevistar um dos seus especialistas em cicloturismo de longa distância e perguntar o que considerar na hora de escolher uma barraca, saco de dormir e outros itens essenciais para uma viagem de vários dias de bicicleta.
17) Crie webinars
Você tem um produto digital — como um curso online? Crie webinars onde você ensina, por exemplo, um módulo do curso. Escolha sempre um dos temas mais atrativos para garantir o maior número de participantes. Grave sempre o webinar com câmera e microfone de qualidade para que o conteúdo possa ser publicado no YouTube depois.
18) Faça a interligação do conteúdo
Independentemente do tipo de conteúdo que você cria, não se esqueça de incluir links para outras páginas, artigos e produtos relevantes. Se você escreve sobre como escolher uma barraca e tem uma loja virtual onde vende barracas, certifique-se de que as páginas de produtos apontem para esse artigo. E não se esqueça de adicionar no artigo links para outros conteúdos relacionados, como um guia sobre como escolher um saco de dormir ou uma entrevista interessante com um alpinista.
Da mesma forma, em um vídeo sobre como escolher uma barraca, lembre-se de colocar o link não apenas para os produtos, mas também para o artigo correspondente. Algumas pessoas assistem ao vídeo, mas depois querem ler mais sobre o assunto. E o contrário também é verdade.
19) Aproveite um conteúdo em vários canais
Você escreveu um artigo detalhado sobre como trocar o filtro do aspirador de pó? Transforme esse conteúdo em um vídeo e, se quiser, crie também uma infografia com as fotos para publicar no Pinterest. O artigo pode ser adaptado em uma versão mais curta para uma automação de e-mail enviada para todos que compraram um aspirador — e você pode programar esse envio exatamente na época em que o filtro precisaria ser trocado.
Se você criou um artigo sobre como economizar durante as viagens, você pode usar o mesmo texto para criar um vídeo e, ao mesmo tempo, uma versão em áudio que vira um episódio de podcast. O vídeo ainda pode ser editado em clipes menores para as redes sociais.
20) Capriche nos títulos
O título de um vídeo, de um artigo ou de um e-mail (assunto) é a primeira coisa que as pessoas veem. Por isso, é extremamente importante criar títulos que chamem a atenção. Em vez de “Barracas de verão“, experimente usar um verbo ou um número no título, como “10 dicas para escolher a barraca ideal para o verão.“
21) Estruture bem o conteúdo
Seja num post nas redes sociais, num artigo de blog ou num vídeo, procure sempre estruturar bem o conteúdo.
Nas redes sociais, você pode usar emojis para organizar visualmente o texto. Em artigos, não se esqueça de incluir um sumário, e no YouTube, use os capítulos do vídeo.
Em grupos do Facebook e no seu site, você pode destacar partes do texto para deixá-lo mais escaneável e fácil de ler.
22) Cuide dos metadados e das descrições
Escrever um artigo de qualidade, criar uma infografia, tirar uma série de fotos ou produzir um vídeo é, de fato, apenas a primeira parte do trabalho. Muitas vezes as etapas seguintes levam ainda mais tempo.
No caso de um artigo, nunca se esqueça de preencher também os campos de compartilhamento nas redes sociais. Para as fotos, dedique tempo para nomeá-las de acordo com o que mostram e adicione textos alternativos (alt text).
Nas redes sociais, use hashtags relevantes e adicione a localização. No YouTube, não se esqueça de incluir cartões e outros elementos que ajudem a interligar o conteúdo.
Por mais que pareça trabalho desnecessário e chato para muita gente, são exatamente esses detalhes que podem fazer a diferença nos mecanismos de busca.
23) Não negligencie os visuais e as fotos
Quando o seu conteúdo já estiver pronto, não se esqueça de preparar um visual de qualidade para ele. Isso inclui criar uma thumbnail atraente para o vídeo do YouTube, uma imagem de destaque para o artigo e as imagens que serão compartilhadas nas redes sociais.
Em artigos e tutoriais mais longos, intercale o texto com fotos de qualidade. Isso já é um padrão hoje em dia — sem isso, seu conteúdo pode não ter o desempenho esperado. Nos últimos anos, o Instagram continua dominando as redes sociais visuais, e o Pinterest segue crescendo como uma plataforma focada em imagens de qualidade.
24) Use avaliações de usuários
Seus produtos ou serviços têm ótimas avaliações de clientes? Use-as em artigos, no e-mail marketing e nos posts das redes sociais. Avaliações também funcionam muito bem em anúncios pagos e em pins no Pinterest.
25) Escolha as cores certas para os botões
Vou ser direto: se você vai colocar um botão em um artigo ou e-mail — como “Comprar” ou “Leia mais” — esse botão deve ser vermelho.
De acordo com todos os estudos que já lemos, o vermelho funciona significativamente melhor do que outras cores. Quando contratar um designer para criar a identidade visual da sua marca, peça para ele incluir um vermelho ideal que complemente as cores corporativas da empresa.
26) Seja honesto — inclusive sobre os pontos negativos
Seus serviços têm desvantagens? Existe algo que os usuários precisam ter cuidado ao usar seu produto? Não evite falar sobre aspectos negativos ao criar conteúdo. As pessoas valorizam a honestidade sobre os produtos.
27) Avalie os resultados
Como já mencionamos, alguns resultados do marketing de conteúdo só aparecem após vários meses. Por isso, se você começou a produzir conteúdo para o seu site, avalie a eficácia dele só depois de seis meses.
Já no caso das sequências de e-mail, o que importa mais é o tamanho da sua base de contatos ou se você está impulsionando o conteúdo com anúncios pagos. Se você perceber que publicou 20 artigos, mas apenas três deles trazem um volume interessante de visitas, saiba que isso é completamente normal.
Para os outros artigos, faça uma auditoria e tente otimizá-los. Um trabalho consistente e de qualidade sempre traz retorno no longo prazo.
28) Monitore o conteúdo e os links
Existem ferramentas que ajudam a verificar se o seu site está apontando para links que não existem mais. Mesmo assim, de tempos em tempos você deve revisar o conteúdo antigo e atualizá-lo quando necessário. Isso pode ser feito como parte do processo regular de interligação de conteúdo.
29) Recicle o conteúdo
Anote quais conteúdos tiveram bom desempenho e não tenha receio de reciclá-los — seja no e-mail marketing ou nas redes sociais.
Quase ninguém se lembra de um post que leu nas redes sociais há um ano, e se ele foi bem-sucedido, não há necessidade de inventar algo totalmente novo. Se quiser, pode reescrever um pouco para se sentir melhor. Mas nunca crie um novo artigo sobre o mesmo tema — prefira sempre expandir o original.
30) Promova o conteúdo de forma inteligente
Você criou um excelente conteúdo sobre como escolher um cortador de grama, mas não pode esperar meses até que ele comece a aparecer nos resultados de busca? Não precisa se lamentar por não ter escrito o conteúdo antes. Entre em contato com um especialista em tráfego pago e comece a promovê-lo agora.
Assim você não vai gerar tráfego orgânico gratuito, mas para um conteúdo com potencial de gerar receita, vale a pena investir em divulgação.
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