Začínající marketéři si pletou obsahový plán s publikačním plánem na sociální sítě. Zatímco publikační plán je vlastně jednoduchý kalendář, kam se zanášejí plánované příspěvky na sociální sítě, obsahový marketingový plán je velký celoroční kalendář, v kterém plánujete tvorbu obsahu pro všechny firemní komunikační kanály (on-line i offline).
Co všechno je součástí kompletního obsahového plánu
- Témata, která budete řešit v jednotlivých měsících.
- Produkty, na které se budete v jednotlivých týdnech a měsících zaměřovat.
- Publikační plán blogových příspěvků.
- PR – tiskové zprávy a PR aktivity.
- PPC kampaně dle jednotlivých měsíců.
- Email marketing – tematické kampaně.
- Sociální sítě – témata pro jednotlivé měsíce a týdny.
- Affiliate marketing – kampaně na jednotlivé měsíce.
- Guest posty – příspěvky na jiné weby.
- Influencer kampaně.
- Placené marketingové kampaně.
- Události dle zaměření vaší společnosti.
Proč je důležité mít obsahový plán
Obsahový plán vychází z obsahové strategie a zaručuje, že veškeré vaše komunikační kanály budou propagovat stejná témata v jednotlivých obdobích (za období je myšleno měsíc či týden, záleží na potřebách značky).
Díky obsahovému plánu víte, jaká témata budete zpracovávat a nemůže se proto stát, že zjistíte, že nevíte, co zadat ke zpracovávání copywriterovi.
Obsahový plán zajišťuje, že zpracováváte témata, která jsou relevantní vůči danému období a vycházíte z analýzy klíčových slov. Nemůže se vám proto stát, že budete například publikovat na web obsah, který nikdo nehledá a nikoho nezajímá.
Obsahový plán je stěžejní pro rovnoměrné rozložení kampaní po celý rok, aby se vám nestalo, že v jednom měsíci máte tři nákupní akce a šest kampaní s influencery a další měsíc neprobíhá kampaň žádná.
TIP 💡: Jak psát článek, co vydělává a přináší návštěvnost krok za krokem + vzorové zadání pro copywritery si můžete přečíst na našem Patreonu.
Jak vytvořit obsahový plán?
Osobně používám už několik let šablonu, kterou mám ve sdílených Google Sheets. Díky tomu ji mám přístupnou kdekoliv a odkudkoliv, a i když v ní pracuje více lidí najednou, je stále aktuální. Šablonu na obsahový plán si vytvoříte snadno sami, zabere vám to 1-2 hodiny času, nebo si můžete za cenu jedné kávy zakoupit tu naší. Obsahový plán je standardně přenesená obsahová strategie do kalendáře.
1) Udělejte si přípravu
Předtím, než začneme vyplňovat šablonu obsahového plánu, si vypíšeme:
- Nejdůležitější produkty k propagaci (nejprodávanější a s nejvyšší marží).
- Sezónnost zboží (čisticí tablety na bazén se v zimě nejspíš příliš neprodávají).
- Události, které nás v tomto roce čekají – Vánoce a Velikonoce jsou jasné, pokud vyrábíte prostředky na vousy, nejspíš je důležitý i Movember, možná navštěvujete různé kongresy nebo pořádáte vlastní akce.
- Nejdůležitější témata pro vaši značku – tím nemyslíme jen třeba extrémně populární udržitelnost, ale například víte, že vaši zákaznickou podporu trápí, že lidé mají problém s instalací některých vašich produktů a potřebujete k tomuto vytvořit více obsahu, aby ubylo dotazů na zákaznické lince.
💡 Jak správně připravovat témata na obsah jsme již podrobně rozebírali v článku o obsahovém marketingu.
2) Produkty k propagaci
Jakmile máte hotovou přípravu, vyplňte dle jednotlivých měsíců produkty, které chcete v daných měsících propagovat. Vycházejte ze sezónnosti a doplňujte nejprodávanější a nejatraktivnější produkty. Přednost mají produkty, kde máte nejvyšší marži.
Téma měsíce a témata jednotlivých týdnů
Na základě produktů, které budete v jednotlivých měsících propagovat a sezónnosti si vyplňte témata jednotlivých měsíců a témata jednotlivých týdnů.
Příklad: Červenec
- Produkt měsíce: Kešu oříšky
- Téma měsíce: Kešu a letní recepty
Téma týdnů
- Skladování kešu, zajímavosti o kešu, druhy kešu
- Kešu máslo a kešu mléko.
- Sladké recepty z kešu (smoothie bowsl, chia s kešu, zmrzlina z kešu).
- Slané recepty z kešu (letní salátová zálivka, kešu sýr)
3) Připravte si příspěvky na blog
Zde vycházíme z analýzy klíčových slov od SEO specialisty, který by vám měl připravit i vhodná témata, se kterými začít. Zařazujeme do plánu podle dvou kritérií:
- Jsou relevantní k tématu měsíce a zahrnují produkt měsíce
- Mají vysoký SEO potenciál.
Pokud chcete být připraveni na sezónu z pohledu SEO, je vhodnější publikovat tematické články 2-4 týdenním předstihem před ostatními kanály, a to proto, že dáváte čas článku, aby se začal objevovat v organickém vyhledávání (tzv. zarankoval). Proč?
Pokud máte v plánu, že v prosinci budete na všech kanálech řešit pečení vánočky a vydáte recept 15. prosince, než se začne rankovat ve vyhledávání, bude už dávno po Vánocích.
Články copywriterům zadáváme s měsíčním předstihem, abychom měli jistotu, že bude včas napsaný. Plán blogu si evidujte v samostatném listu, kam zaznamenávejte, jaký je stav jednotlivých blogových příspěvků, kdy byly zadány a kdy jsou naplánovány k publikaci.
4) Události
Zde si zaznamenáváme veškeré události, které daný měsíc probíhají. Může zde být Valentýn, Vánoce, Velikonoce, nákupní dny (Marianne apod.), slevové akce (Black Friday), měření BMI zdarma, výročí, která jsou spojená s vaší značkou, akce vaší firmy (výstava, konference) atd. Díky tomu získáte celoroční přehled, a zároveň se nestane, že byste zapomněli tyto události včas zařadit do publikačního plánu, PR aktivit a e-mail marketingu.
5) Email marketing
Do kolonky e-mail marketing si zaznamenejte e-mailové kampaně související s událostmi či jinými marketingovými akcemi (Nákupní dny, Black Friday, Valentýn atd.). Zde můžou být zaznamenány i automatizace, které se spouští pouze v konkrétním období (například vánoční recepty, údržba bazénů, podzimní filmy, hudba s vánoční tematikou. atd)
6) PR aktivity
PR aktivity se plánují poměrně dopředu a je třeba s nimi počítat ve všech výstupech, protože na ně mohou navazovat další marketingové aktivity. I proto je stěžejní je mít zaznamenané v marketingovém plánu.
7) PPC kampaně
Tato část je důležitá především pro větší firmy, které pracují s PPC reklamami i jinak než jen na podporu stávajících akcí na e-shopu. Pokud zatím neplánujete větší tematické PPC kampaně, můžete tuto část zcela vynechat.
8) Affiliate marketing
Většina větších e-shopů dnes již má affiliate, ale málokdo s ním pracuje více do hloubky. Přitom právě affiliate marketing vám může přinést poměrně zajímavé tržby a je možné plánovat kampaně přímo pro vaše affiliate partnery.
9) Influenceři
Předposlední část, kterou vyplňujeme v marketingovém plánu jsou plánované kampaně s influencery. Ačkoliv influencer marketing si podrobně zcela jistě vedet i jinde, je extrémně důležité, aby se vám kampaně neprolínaly s jinými většími kampaněmi.
Pokud například probíhá oslava narozenin na vašem e-shopu a dáváte plošně 15 % slevu na vše, neměl by mít influencer kampaň se stejnou slevou ve stejném období. Proč? Může to zkreslovat výsledky obou kampaní. Můžete se ale domluvit s influencerem, že bude propagovat vaši narozeninovou kampaň.
10) Guest příspěvky
Guest posty nebo-li guest příspěvky jsou většinou blogové příspěvky, které vydáváte na spřátelených webech. Tuto část pravděpodobně využijí hlavně větší firmy či firmy, které mají robustnější obsahový marketing.
11) Ostatní marketingové kampaně
Sem se řadí všechny ostatní marketingové kampaně, které nepatří pod výše zmíněné.
Šablona obsahového marketingového plánu ke stažení
Vše vám zní dobře, ale nevíte si rady, jak marketingový plán poskládat? Kupte si plán, který sami používáme a vylepšujeme už řadu let. Za cenu jedné kávy získáte šablonu, kterou si už jenom vyplníte.
💡 Pokud hledáte pomoc s přípravou marketingového plánu, neváhejte se nám ozvat na info@lkmedia.cz. Ceník najdete zde.
