El tono de voz —también conocido como Tone of Voice o Brand Voice— es, en pocas palabras, la forma en que habla tu marca. Aunque pueda parecer algo secundario que muchas marcas pequeñas (e incluso grandes) pasan por alto, se trata de un elemento fundamental del branding y, al mismo tiempo, una herramienta enormemente práctica para unificar la comunicación de tu empresa.
El tono de voz es, en realidad, la personalidad de tu marca. No se trata de lo que dice tu marca, sino de cómo lo dice y qué impresión genera en su audiencia.
¿Por qué es importante tener un tono de voz bien definido?
Cada persona que conoces tiene su propia manera de hablar. Todos somos únicos y nos expresamos de forma diferente. El hecho de ser muy formal, usar muchos diminutivos o llenar los mensajes de emojis deja una impresión determinada en los demás.
Y eso es precisamente lo que toda marca quiere lograr con su audiencia: dejar una impresión concreta. La forma en que tu marca se comunica forma parte de cómo te perciben las personas. Una comunicación única te diferencia de la competencia y hace que tu marca sea más memorable.
¿Cómo es el tono de voz de una marca?
El tono de voz forma parte del brand book (manual de marca) y se desarrolla como parte de la estrategia de contenidos. Se trata de un documento estratégico independiente que todo empleado debería conocer. Este documento es una guía sobre cómo comunicarse con clientes y proveedores.
Define aspectos como el trato formal o informal, la forma de dirigirse a los clientes, el uso de emojis, la puntuación, el empleo de argot o jerga y otras características específicas de la comunicación.
Los documentos más completos incluyen ejemplos reales de comunicación en atención al cliente, con proveedores, en redes sociales, en presentaciones, etc. También suele especificarse cómo escribir y nombrar correctamente tu marca.
¿Cómo se define el tono de voz?
- En primer lugar, un especialista en marketing realiza una auditoría de tus canales de comunicación y evalúa el estado actual de tu comunicación. (También se suele rellenar un cuestionario detallado junto al especialista.)
- A continuación, defines cómo quieres que sea percibida tu marca. Puede que ya lo tengas recogido en tu manual de marca.
- Describes quiénes son tus clientes habituales (si tu público principal tiene más de 45 años, probablemente uses un trato más formal).
- El especialista en marketing elabora el tono de voz a partir de toda esta información.
¿Cómo definir tu tono de voz sin un especialista en marketing?
Realiza los tres primeros pasos y, en función de tu audiencia y de cómo quieres que se perciba tu marca, establece lo siguiente:
¿Usarás un trato formal o informal?
En el mundo hispanohablante, la elección entre tutear o usar el tratamiento de usted marca una diferencia notable. El trato informal (tuteo) es arriesgado pero muy memorable. Funciona especialmente bien para marcas que quieren conectar con un público joven y proyectar una imagen fresca y atrevida.
¿Cuál será tu estilo de comunicación?
¿Formal o informal? ¿Intentarás ser cercano y con humor, o siempre mantendrás un tono riguroso y técnico?
Ejemplo extraído del tono de voz de la empresa nanoSPACE:
¿Cómo nos comunicamos?
- De forma sencilla y clara.
Valoramos el tiempo de nuestros clientes, por eso hablamos de manera directa, concisa y comprensible, sin palabras ni frases de relleno.
- Somos traductores.
Sabemos explicar tecnologías complejas de forma sencilla para que cualquiera pueda entenderlas. Usamos comparaciones accesibles y simplificamos la información sin distorsionarla.
- Somos auténticos.
Empezamos siendo una empresa muy pequeña y, aunque hoy contamos con cientos de miles de clientes, no olvidamos los tiempos en que enviábamos apenas unos pocos paquetes al día. Valoramos a nuestros clientes, escuchamos sus problemas y hacemos todo lo posible por ayudarles.
- Somos amables y corteses.
Ponemos al cliente en el centro. Nos encanta comunicarnos con ellos, entender sus problemas y ayudarles de la mejor manera posible. Por eso siempre nos expresamos con educación y con una sonrisa.
Fin del ejemplo.
¿Qué tipo de lenguaje utilizarás en tu comunicación?
Decide si usarás un lenguaje estándar y cuidado o si admitirás también expresiones coloquiales y argot. Si tu marca busca despertar emociones intensas en las personas, probablemente tendrán cabida también las palabras más expresivas y un registro más informal.
En este apartado también se aborda el uso de tecnicismos y terminología especializada. Por ejemplo, nanoSPACE recomienda a sus empleados evitar en la medida de lo posible los términos técnicos y expresar siempre las cosas de forma que cualquier persona pueda entenderlas.
El uso de emojis
Aunque pueda parecer algo anecdótico, el uso de emojis en las empresas se regula hoy de forma habitual. Los emojis transmiten emociones, por eso se suelen definir cuáles están permitidos y cuántos pueden usarse en cada tipo de comunicación.
Hay empresas que prohíben completamente el uso de emojis en sus comunicaciones, mientras que otras tienen una selección reducida de emojis permitidos.
El uso de colores, puntuación y mayúsculas
Al igual que los emojis, la puntuación también se regula en la comunicación de marca. La mayoría de las empresas establecen claramente que no se deben usar varios signos de puntuación seguidos (como los puntos suspensivos reiterados).
También es habitual regular el uso de mayúsculas, salvo para nombres de productos o empresas. Escribir todo en mayúsculas puede percibirse como un grito y generar una impresión negativa en el cliente.
Algunas empresas también prohíben en la comunicación por correo electrónico el uso de colores distintos al negro, o establecen cómo debe resaltarse visualmente una parte importante del texto.
Si necesitas ayuda para definir el tono de voz de tu marca, no dudes en contactarnos en info@lkmedia.cz.
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