Influencer marketing växer snabbt i popularitet. Vissa varumärken känner nästan att de inte existerar om de inte samarbetar med influencers – men stämmer det verkligen?

Att samarbeta med instagrammare, youtubere och bloggare kan vara ett riktigt klokt drag för varumärken – men om samarbetet är fel valt kan du bränna massor av pengar utan synligt resultat. I värsta fall kan ditt varumärke till och med skadas. Influencer marketing är en del av innehållsstrategin, som vi utvärderar på samma sätt som övriga kampanjer i innehållsplanen (fliken kampanjer).

Erfarenheter från båda sidor

Under det senaste året har vi och Lukáš provat båda rollerna. Rollen som influencer med vår blogg Loudavým krokem, och rollen som företag som samarbetar med influencers. Eftersom vi rör oss på båda fronter har vi stött på en rad problem och fallgropar som samarbeten kan medföra.

Vi har många gånger sett att företag skickar produkter till bloggare med köpta följare på Instagram – men ännu oftare har vi sett meningslösa samarbeten med influencers som inte har någon som helst koppling till produkten.

Vi har tittat in hos byråer som specialiserar sig på influencer-arbete, och vi har många gånger häpnat över vad företag är beredda att betala för.

I den här artikeln svarar vi på om influencer-samarbeten är rätt för dig, hur du väljer rätt bloggare, youtubere eller instagrammare att samarbeta med, och hur du känner igen om en influencer har köpta eller riktiga följare. Vi berättar också hur du skapar samarbeten av hög kvalitet.

Börja från början – vad är influencer marketing?

Det handlar om en praktik där företag ingår samarbeten med personer som har inflytande över ett visst segment av potentiella kunder. Det behöver inte handla om kändisar, och det är inte heller begränsat till youtubere och instagrammare (även om de pratas om mest i det här sammanhanget) – det kan också röra sig om en inflytelserik webbplats, ett Twitter-konto, en blogg eller till och med en Facebook-grupp.

Fördelen med att samarbeta med influencers är en betydligt högre ROI – eller med enklare ord: avkastning på investering. Det uppges att ROI inom influencer marketing är 11 gånger högre än vid investeringar i klassiska digitala kanaler (Facebook-annonser, Google Ads).

Men sådana siffror är väldigt svåra att uppnå. Dessutom, om kampanjen inte genomförs professionellt, kan varumärket förlora inte bara sin investering utan också en del av sitt rykte.

Är influencer marketing lämpligt för alla företag?

Ja, om det finns influencers verksamma inom din bransch. Säljer du kläder finns det dussintals stora och mindre bloggare, youtubere och instagrammare som är intresserade av mode och kan marknadsföra dig.

Men säljer du gräsklippare kommer du förmodligen att leta efter intressebloggar och webbplatser om trädgårdsskötsel, hålla koll på Facebook-grupper om trädgård – och du kanske inte hittar så mycket.

Du kan självklart hitta en youtubere eller instagrammare med en stor trädgård som marknadsför din gräsklippare, men om den person främst följs av 18–24-åringar är det troligt att samarbetet inte ger särskilt mycket.

Hur väljer du rätt influencer

Att välja rätt och kvalitativ influencer är det viktigaste inom influencer marketing. Men hur gör du det? Och vilken typ av influencer ska du leta efter?

Bloggare, youtubere eller instagrammare? Och är Facebook dött?

Varje typ av influencer kan ge dig något lite olika. I den här delen av artikeln går vi igenom de olika typerna och beskriver hur du känner igen kvalitet.

Varför samarbeta med bloggare?

• Topplaceringar i sökmotorer utan betalda annonser
• Långsiktig marknadsföring även vid engångssamarbeten (för bloggar med stark SEO)
• Innehåll till dina sociala medier
• Högre trovärdighet hos läsarna jämfört med betald reklam
• Kortsiktig (starka sociala medier) och långsiktig ökad försäljning (för bloggar med stark SEO)
• Uppbyggnad av kvalitativa bakåtlänkar (för bloggar med stark SEO)

Förklaring: Vet du inte vad SEO är? Det är beteckningen för en bred uppsättning verktyg och metoder som syftar till att ge en webbsida så höga placeringar som möjligt i sökmotorer.

Kvalitativa bloggar är fortfarande relativt få, men hittar du rätt bloggare kan de faktiskt ta dig till toppen av Google utan att du behöver betala för annonsering. Hur är det möjligt? Många bloggare fokuserar på SEO och optimerar sina artiklar för att hamna på första plats i sökmotorerna för specifika sökord.

Exempel: Loudavým krokem i samarbete med Motel One

På Loudavým krokem ordnade vi ett samarbete med det fantastiska hotellet Motel One när vi reste till München. Redan tre dagar efter att vi publicerat artikeln om München dök den upp på åttonde plats på Google vid sökning på ”vad göra i München”.

Det är mycket troligt att den inom 2–3 månader hamnar bland de allra första resultaten. Eftersom vi trivdes på Motel One rekommenderas hotellet i artikeln som boende i München. Motel One syns alltså bland de bästa Google-resultaten för sökningen ”vad göra i München” – enbart för att de bjöd oss på övernattning.

Den artikeln försvinner ingen vart, och alla som söker efter den frågan de kommande månaderna stöter troligen på den. Några av våra artiklar har legat på topplaceringar i flera år.

Hur känner du igen en kvalitativ blogg

• Bloggen har stark SEO = dyker upp vid sökning på relevanta nyckelord
• Bloggen är stark på sociala medier = har många följare på Facebook, Instagram, Twitter
• Bloggen är aktiv (minst 6 inlägg per år, helst minst 12)
• För att jämföra bloggar kan du använda verktyg som SimilarWeb, som visar trafik och trafikkällor

Sättet att känna igen en kvalitativ blogg har vi beskrivit väldigt förenklat, men du förstår säkert vad vi menar. Om en blogg exempelvis fokuserar på historiska sevärdheter och du inte kan hitta den på Google ens med väldigt specifika sökningar – då vet du att det inte är en idealisk samarbetspartner.

Hur kan samarbeten se ut och vad kostar de?

• Om din produkt eller tjänst är intressant för bloggaren kan du hamna i en artikel gratis
• Recension (en separat artikel om produkten/tjänsten) i genomsnitt ca 120 € beroende på bloggens kvalitet – räkna dock inte med under 60 €
• Infogning av länk i en befintlig artikel

Ibland hittar du en artikel som rankar bra (syns högt i sökmotorerna) och du vill gärna nämnas i den. Om bloggaren gillar din produkt eller tjänst kan du komma överens om att lägga in en länk. För välrankade artiklar börjar priserna på ca 10 €/månad.

Varför samarbeta med instagrammare

• Varumärkesbyggande och stärkt varumärkesidentitet
• Originella foton och en originell presentation av produkten
• Tydlighet och trovärdighet i reklamen
• Engångsexponering men med hög intensitet
• De mest aktiva gemenskaperna finns på Instagram

Med över en miljard aktiva användare har Instagram blivit den kanske mest populära sociala plattformen för marknadsföringssamarbeten. En välvald influencer kan presentera din produkt på Instagram på ett sätt som är mycket mer begripligt och engagerande än vad ditt eget marknadsföringsteam kan åstadkomma. Dessutom litar följarna på sina instagrammare mycket mer än på betald reklam under ditt varumärkes flagg.

Varumärken kastar sig därför alltmer mot instagrammare och delar ut produkter i ett rasande tempo för att nå så många användare som möjligt. Tyvärr har detta också lett till profiler med köpta följare, vars flöden påminner mer om ett bazar än om genuint innehåll.

Hur känner du igen en kvalitativ Instagram-influencer och varför follower-antalet inte säger allt

• Engagement

En kvalitativ influencer känns sedan länge inte igen på antalet följare. Vad spelar roll då? Engagement – det bör ligga över 5 % för mindre konton (under 10 000 följare), över 3 % för medelstora konton (10 000–100 000) och för megakonton är 1–1,5 % normalt. Engagement kan du enkelt ta reda på via verktyget Igblade eller Taggy.cz.

Engagement visar hur stor andel av en användares följare som är aktiva. Om en profil med 50 000 följare har en engagement rate på 10 % innebär det att 5 000 följare reagerar på inläggen.

Kvaliteten på en profil kan du se med blotta ögat

Du kan snabbt bilda dig en uppfattning om en influencers kvalitet genom att titta på de senaste fotona (5–6 bilder) och notera antalet likes och kommentarer.

• Om din influencer har 10 000 följare men bara 100–200 likes per bild är något fel.
• Om det finns väldigt få kommentarer under bilderna (under fem) är något fel.

Hur stort bör kontot vara och vad kostar influencers?

Storleken spelar inte alltid roll på Instagram heller. Det viktiga är att kontot träffar din målgrupp. Säljer du blöjor hjälper en nittonårig livsstilsinfluencer med 90 000 följare dig mindre än en mamma-influencer med några tusen följare som enbart följs av andra mammor.

Räkna med att ju större konto, desto mer betalar du. I Sverige är det vanligast att de flesta influencers har någonstans mellan 10 000 och 30 000 följare. I ett internationellt sammanhang räknas konton under 100 000 följare som mikroinfluencers – men i Norden behöver vi skala om det lite.

Mikroinfluencers (under 10 000 följare)

Många varumärken förlitar sig på så kallade mikroinfluencers med hög engagement (under 10 000 följare), som gör en recension enbart mot produkten som ersättning. Om de ber om betalt rör det sig om ungefär 25–60 €. Tänk på att dessa konton inte har möjlighet att lägga till klickbara länkar i Stories (den funktionen aktiveras vanligtvis vid 10 000 följare).

Medelstora influencers (upp till 30 000 följare)

Även med dessa influencers kan man ibland komma överens om recension mot produkt, men det är ovanligare. Vanligtvis ber de om arvode i storleksordningen 80 € och uppåt beroende på antalet leveranser. Sådana instagrammare kan vara värda det om de har ett engagement på minst 4 %.

Influencers (över 30 000 följare)

Om du vill ha stor räckvidd kan du samarbeta med en större influencer, där du kan vara säker på att de väljer sina samarbeten noggrant och lägger tillräcklig uppmärksamhet på dem. Större influencers representeras ofta av byråer eller managers. Priserna är individuella, men ett konto med 50 000 följare och 4 % engagement bör ligga på ungefär 320–400 € för 3–5 omnämnanden i Stories och 1–2 inlägg i feeden.

Några kommentarer om priser

Priserna för samarbeten är endast vägledande och kan variera enormt. Varje bloggare (om de inte representeras av en byrå) sätter sina egna priser. Priserna ovan är genomsnittliga priser och priser som mina kunder har fått från byråer.

Vid prissättning av samarbeten tas hänsyn inte bara till engagement, utan även räckvidd, influencerns exklusivitet och den tid som samarbetet kräver. Vissa samarbeten är mer tidskrävande, och det bör avspeglas i priset. Med exklusivitet menar vi hur ofta influencern tar emot samarbeten. En influencer som staplar samarbete på samarbete är mindre attraktiv för varumärken än en som väljer noggrant.

Varför samarbeta med youtubere

Video är det populäraste formatet just nu. Youtubere har för länge sedan blivit kändisliknande profiler, och även om Instagram förmodligen är mest populärt bland marknadsförare, är ett kvalitativt YouTube-samarbete värt flera instagrammare. Till skillnad från Instagram är innehållet inte lika flyktigt – det kan driva trafik i månader eller till och med år efter publicering, precis som blogginlägg.

• Möjlighet till en hel video om din produkt
• Trovärdighet och tydlighet
• Permanenta länkar under videon
• Sökbarhet på YouTube, långsiktig exponering

Hur känner du igen en kvalitativ youtubere/vloggare

• Antal prenumeranter / visningar av senaste videon – minst en fjärdedel av prenumeranterna bör ha sett senaste videon; har youtuber 20 000 prenumeranter bör senaste videon ha minst 5 000 visningar
• Kommentarer – precis som på Instagram är det viktigt att det finns kommentarer under videon; saknas de är det ett tecken på att YouTube-gemenskapen inte är stark
• Betyg – om du ser att någon gett tummen ned är det inget problem, alla influencers har sina envisa motståndare, men om det är alltför många bör du tänka dig för
• Erfarenhet av reklam – gå igenom videorna och se hur youtuber presenterar produkter i sina samarbeten; du kanske märker att stilen inte passar dig. Ibland är det bättre att välja youtubere med färre prenumeranter som ändå kan presentera produkten mer professionellt – du vill ju inte att de ska skada ditt varumärke
• Be alltid om statistik – ingenting är värre än dåligt riktad reklam, så be alltid youtuber om statistik om sina prenumeranter

Vad kostar ett samarbete med en youtubere?

Precis som med Instagram varierar priserna kraftigt. Nybörjare på YouTube presenterar din produkt mot att få produkten eller mot ett mindre arvode, medan större youtubere kan begära flera tusen euro för ett enda video.

Är Facebook dött?

Ja och nej. Igen gäller det att gå igenom influencerens Facebook-sida och utvärdera den noggrant. Bäst är att be influencern om statistik för räckvidden på deras inlägg. Den organiska räckvidden på Facebook har nästan pressats till noll, vilket gör att många influencers inte lägger energi där – men framgångsrika Facebook-sidor finns.

Facebook-grupper

Mycket mer intressant är om influencern äger en aktiv Facebook-grupp. Det kan handla om en grupp om resor eller viktminskning. Sådana grupper kan vara intressanta redan från 500 medlemmar. Varför? I gruppen samlas människor med ett smalt intresseområde – vilket naturligtvis är precis vad vi inom marknadsföring vill ha. Se dock till att gemenskapen är aktiv.

Hur arbetar du med influencers

Innan du börjar kontakta influencers med samarbetserbjudanden, skapa en enkel tabell. Lägg in kolumner för: Namn, e-post, adress, Instagram, Instagram-följare/engagement, blogg, YouTube, Facebook, Kontaktad (datum), Skickat (ja/nej), leveranser, nöjdhet, anteckningar.

Det är viktigt att ha koll på vilka influencers du vill samarbeta med, följa upp eventuella leveranser och anteckna hur nöjd du är med hur de presenterade produkten.

Hur kontaktar du dem på rätt sätt

De flesta influencers har en e-postadress på sina sociala medier eller webbplatser, men du kan också kontakta dem direkt via respektive plattform.

Ju mer känd bloggaren är, desto större är risken att ditt meddelande försvinner bland mängden – kontakta därför alltid större influencers via e-post.

Skriv aldrig ett meddelande eller e-post i stil med ”Kära bloggare,” – sådana meddelanden raderas direkt. Lägg ner lite arbete, tilltala dem med namn och förklara varför just de är intressanta för dig. Vare sig du gillar det eller inte får de förmodligen dussintals sådana förfrågningar varje vecka – och precis som du väljer dem, väljer de dig.

Avtal

Du kanske inte tror det, men det händer förvånansvärt ofta att du skickar en produkt, väntar – och ingenting händer. Handlar det om en billig produkt kan du hantera det, sätta ett negativt omdöme om influencern och gå vidare. Men rör det sig om dyrare produkter eller om ett ekonomiskt arvode är det alltid klokt att stödja samarbetet med ett avtal där du fastslår följande:

• Vilken produkt du tillhandahåller och dess värde
• Vilka leveranser influencern förbinder sig till
• Tidsfristen för dessa leveranser
• Vad som händer om influencern inte håller vad de lovat (standardmässigt betalas marknadsvärdet för de mottagna produkterna vid avtalsbrott)

Diktér inte för influencern vad de ska skriva

Vi ser ofta att företag lägger in i avtalet att influencern inte får tala negativt om företaget, bara neutralt eller positivt. Men det skriver förmodligen ingen influencer under (vi hade i alla fall inte gjort det), om de inte känner din produkt. Du kan däremot lägga till villkor för att häva avtalet om produkten inte lever upp till influencerns förväntningar.

Generellt brukar vi komma överens med influencers om att om produkten av någon anledning inte uppfyller deras förväntningar, är vi tacksamma för privat feedback. Det går också att komma överens om att produkten returneras.

En kvalitativ influencer ljuger inte och marknadsför ingenting de inte tror på. Det är just därför ett välgjort samarbete med influencers är så värdefullt.

Samarbete via byråer – ja eller nej?

Det finns ett antal byråer som specialiserar sig på samarbeten med influencers. Dessa passar bäst för samarbeten med de stora influencers de representerar, eftersom deras tjänster är ganska dyra.

Vad ska du kräva av byråer?

Byråer bör presentera en tabell med influencers som innehåller följande information:

Instagrammare

• Engagement rate för instagrammare – en seriös byrå beräknar inte priset utifrån antal följare, utan utifrån antal följare/engagement rate
• Demografisk data
• Språk (om instagrammaren skriver på engelska och du riktar dig mot den svenska marknaden är det inte relevant för dig)
• Räckvidd för Stories och inlägg
• Genomsnittligt antal likes och kommentarer per inlägg
• Genomsnittligt antal klick från influencern till din sida

Bloggare

• Månatlig trafik och bloggens huvudfokus – unika besökare och genomsnittlig tid på sidan
• Garanti för att bloggen inte har tekniska problem – till exempel ett trasigt SSL-certifikat (i så fall varnar webbläsaren för osäker anslutning och blockerar ofta sidan)
• Bloggens position jämfört med konkurrenter
• Exempel på recension från ett tidigare samarbete och dess resultat – blogginlägg är faktiskt väldigt mätbara
• De 10 viktigaste sökorden från organisk sökning

Youtubere

• Antal prenumeranter / visningar av senaste videon
• Demografisk data
• Inriktning

Varför vi inte samarbetar med byråer

Vi bestämde oss för att inte samarbeta med byråer (varken i vår roll som bloggare eller för våra kunders räkning) efter att ha testat ett antal samarbeten. Förutom tekniska problem (byråns mätkod, som skulle hantera läsarstatistiken, bromsade bloggens laddningstid och genererade dussintals fel i SEO-analyser) stötte vi också på meningslösa erbjudanden och en häpnadsväckande okunskap om det egna fältet. Varför beräknar byråer samarbetspriser baserat på antalet följare? Det är ju inte logiskt.

Hur samarbetar du med influencers på ett annorlunda sätt?

För mindre budgetar kan du använda appar som Rewards, där influencers anmäler sig själva. Sådana samarbeten är dock mindre personliga, influencers genomgår inte din noggranna urvalsprocess och kan i slutändan vara mindre effektiva. Å andra sidan sparar de dig massor av tid och kan vara ett sätt att snabbt sprida kännedom om ditt varumärke.

Och vad gör du när en influencer kontaktar dig direkt?

Om en influencer kontaktar dig på eget initiativ, be om ett så kallat media kit (exempel på vårt), där all relevant statistik bör finnas. Om den saknas, eller om influencern inte har något media kit, säger det redan en del. Det betyder dock inte att du automatiskt ska avfärda influencern. Gå igenom deras profiler – om du känner att ett samarbete kan fungera, be om kompletterande statistik eller gör din egen analys.

Det var en rätt uttömmande genomgång! Har du följdfrågor är du välkommen att skriva dem i kommentarerna. 🙂

Vill du samarbeta med oss är du välkommen att kontakta oss.

BONUS: Onlinekurs om juridik inom influencer marketing

Alltför få håller koll på att influencer-samarbeten med varumärken och byråer är juridiskt korrekta. Det kan – utöver problem med myndigheter – skapa misstro hos följarna gentemot influencern, varumärket och ge ett oprofessionellt intryck från byråns sida.

Onlinekursen av Petra Dolejšová, Rätt inom influencer marketing, är användbar för varje marknadsförare, influencer och brand manager som vill arbeta professionellt och inom lagens ramar. Kursen är kort – bara 30 minuter.

Vad lär du dig i kursen:

• Hur samarbeten ska och inte ska märkas ut
• Vad influencer marketing är ur ett juridiskt perspektiv
• Vilka produkter och varor influencers inte får marknadsföra
• Vad som räknas som reklam och vad som inte gör det
• Hur du hanterar byten och gåvor
• Vad du behöver bevaka i influencer-samarbeten
• Hur avtal med influencers bör se ut