Influencer marketing poslední roky nabírá na popularitě. Některé značky mají skoro pocit, že pokud nespolupracují s influencery, jako by vůbec nebyly.  Jak je tomu ale doopravdy?

Spolupracovat s instagramery, youtubery a blogery může být pro značky opravdu prospěšný tah, při nevhodné spolupráci ale můžete utopit spoustu peněz bez viditelného výsledku. V těch nejhorších případech může být vaše značka i poškozena. Influencer marketing je součástí obsahové strategie, kterou si vyhodnocujeme ve stejné části jako ostatní kampaně v obsahovém plánu (záložka kampaně).

Zkušenosti z obou stran

Za poslední rok jsme si s Lukášem vyzkoušeli obě role. Roli influencera s naším blogem Loudavým krokem, i roli firmy, která s influencery spolupracuje. Tím, že se pohybujeme na obou frontách, jsme přišli na řadu problémů a úskalí, které spolupráce mohou přinášet.

Mnohokrát jsme viděli, že firmy rozdávají produkty blogerům s nakoupenými followery na Instagramu, ještě vícekrát jsme ale viděli nesmyslné spolupráce s influencery, kteří k produktu nemají vůbec žádný vztah.

Nahlédli jsme do agentur, které se na práci s influencery specializují a mnohokrát se divili, za co jsou firmy ochotné platit.

V tomto článku si odpovíme na otázku, zda pro vás spolupráce s influencery smysl, jak si vybrat vhodného blogera, youtubera nebo instagramera na spolupráci či jak poznat či má nakoupené nebo nenakoupené followery. Také vám prozradíme, jak navazovat kvalitní spolupráce.

Začneme od začátku – co to je Influencer Marketing?

Jedná o praktiku, při které se firmy domluví na spolupráci s lidmi, kteří mají vliv na určitý segment potenciálních zákazníků. Nemusí se jednat o celebrity, ani se to neváže pouze na Youtubery a Instagramery (i když se v této souvislosti o nich mluví nejvíce), může se jednat o vlivný web, twitterový účet, blog nebo i facebookovou skupinu.

Výhodou spolupráce s influencery je daleko vyšší ROI, nebo-li když opustíme slovíčkaření – návratnost investice. Uvádí se, že návratnost investic je u Influencer marketingu 11x vyšší, než při investicích do klasických digitálních kanálů (FB reklamy, Adwords).

Takového čísla je ale velmi složité dosáhnout (a v českém prostředí je to ještě mnohem těžší). Navíc, pokud se kampaň neodvede profesionálně, může značka přijít nejen o svojí investici, ale také o část svojí reputace.

Je Influencer Marketing vhodný pro každou firmu?

Ano, pokud v jejím oboru působí nějací influenceři. Pokud prodáváte oblečení, jsou desítky velkých i menších blogerů, youtuberů, instagramerů, kteří se zajímají o módu a mohou vás propagovat.

Když ale prodáváte sekačky na trávu budete hledat nejspíše zájmové blogy a weby o zahradničení, sledovat facebookové skupiny o zahradničení a může se stát, že toho příliš nenajdete.

Můžete samozřejmě najít youtubera a instagramera, který má velkou zahradu a bude propagovat vaši sekačku, pokud ho ale sledují nejvíce lidé ve věku 18-24, je pravděpodobné, že to nebude příliš prospěšná spolupráce.

Jak vybrat správného influencera

Výběr správného a kvalitního influencera je v influencer marketingu to nejdůležitější. Jak ale vybrat toho správného? A po jakém typu influencera se dívat?

Bloger, youtuber nebo instagramer? A je Facebook mrtvý?

Každý typ influencera vám může přinést trochu něco jiného. V následující části článku si proto představíme jednotlivé typy a popíšeme, jak mezi nimi poznat kvalitu.

Proč spolupracovat s blogery?

• Obsazování předních příček vyhledávačů bez placení
• Dlouhodobá propagace i při jednorázové spolupráci (u blogů s kvalitním SEO)
• Obsah pro vaše sociální sítě
• Vyšší důvěryhodnost pro čtenáře než placená reklama
• Krátkodobé (silné sociální sítě) i dlouhodobé zvýšení prodejů (u blogů s kvalitním SEO)
• Budování kvalitních backlinků (u blogů s kvalitním SEO)

Vysvětlivka: Nevíte, co je SEO? Je to označení pro široký soubor nástrojů a postupů, které mají pro danou webovou stránku zajistit co nejvyšší pozice ve vyhledávačích.

Kvalitních blogů je v Česku stále málo, ale pokud takový seženete, právě tito blogeři vás mohou dostat na přední příčky Google bez placení. Jak je to možné? Řada blogerů se zaměřuje na SEO a optimalizují články tak, aby se dostali na první pozice vyhledávačů při zadání konkrétního slova.

Příklad: Loudavým krokem ve spolupráci s Motel One

V Loudavým krokem jsme si při cestě do Mnichova domluvili spolupráci s úžasným hotelem Motel One. Už tři dny poté, co jsme zveřejnili článek o Mnichově se objevil na osmé pozici na Google při zadání dotazu „Co dělat v Mnichově“.

Je velmi pravděpodobné, že do 2-3 měsíců bude na prvních příčkách. Protože se nám v hotelu Motel One líbilo, v článku je doporučen jako ubytování v Mnichově. Motel One tak bude v článku na prvních pozicích Google při hledání dotazu „Co dělat v Mnichově“ pouze za to, že nás ubytoval.

Tento článek nikam nezmizí a každý, kdo bude v příštích měsících dotaz hledat na něj pravděpodobně narazí. Některé naše články jsou na prvních pozicích už několik let.

Jak poznat kvalitní blog

• Blog má silné SEO = vyskakuje při zadání klíčových slov do vyhledávačů
• Blog je silný na sociálních sítích = má hodně odběratelů na Facebooku, Instagramu, Twitteru
• Blog je aktivní (minimálně 6 příspěvků ročně, ideálně alespoň 12)
• Pro porovnávání blogů můžete použít nástroje jako SimilarWeb, které vám ukážou výši a zdroje návštěvnosti

Způsob rozpoznání kvalitního blogu jsme popsali velmi zjednodušeně, nicméně určitě chápete, co máme na mysli. Pokud se blog zaměřuje například na mapování historických památek po České republice a vy ho nejste schopni přes Google ani po zadání velmi přesných dotazů najít, tak víte, že to není ideální blog na spolupráci.

Jak můžou vypadat spolupráce a kolik stojí?

• Pokud je váš produkt nebo služba pro blogery zajímavá, můžete se dostat do článku zdarma
• Recenze (samostatný článek o produktu/službě) průměrně 3000 Kč podle kvality blogu může být cena vyšší i nižší (nepočítejte ale s méně než 1500 Kč)
• Vložení odkazu do existující článku

Často objevíte dobře zarankovaný článek (objevuje se na prvních pozicích vyhledávačů) a chtěli byste se v něm objevit. Pokud se blogerovi váš produkt nebo služba zamlouvá, můžete se domluvit na vložení odkazu. U dobře zarankovaných článků ceny začínají na 250 Kč/měsíc.

Proč spolupracovat s Instagramery

• Budování a posilování brandu
• Originální fotky a originální představení produktu
• Srozumitelnost a důvěryhodnost reklamy
• Jednorázový ale intenzivní zásah
• Nejaktivnější komunity jsou na Instagramu

S více jak jednou miliardou aktivních uživatelů se Instagram stal momentálně snad nejoblíbenější sociální sítí na spolupráce mezi marketéry. Dobře vybraný influencer dokáže na Instagramu představit váš produkt pro lidi daleko srozumitelněji a vtipněji než vaši markéťáci. Navíc, followeři svým Instagramerům daleko více věří, než když vidí placenou reklamu pod hlavičkou vaší značky.

Značky se proto vrhají na Instagramery čím dál častěji a rozdávají produkty hlava nehlava, aby dostaly svou značku k co největšímu počtu uživatelů. Bohužel, i díky tomu vznikají profily s nakoupenými sledujícími, jejichž feed připomíná spíš ebazar.

Jak poznat kvalitního Instagram influencera a proč počet followers nic neznamená

• Engagement

Kvalitní influencer se už dávno nepozná podle počtu followerů. Co tedy hraje roli? Engagement, ten by měl být u menších účtů (do 10 tisíc) nad 5 %, u větších účtů (10-100 000) nad 3%, u mega účtů už je běžné 1-1,5%.  Engagement můžete snadno zjistit nástrojem Igblade nebo českým nástrojem Taggy.cz.

Engagement ukazuje, kolik % z uživatelových followerů je aktivních. Pokud má profil s 50 000 followery engagement rate 10 %, znamená to, že 5 000 followerů na jeho příspěvky reaguje.

Kvalitu profilu poznáte na první pohled

Na první pohled můžete poznat kvalitu influencera tím, že si projdete jeho poslední fotky (5-6 fotografií) a sledujete počet lajků a komentářů.

• Pokud má váš influencer má 10 tisíc fanoušků a na fotce pouze 100-200 lajků, něco je špatně.
• Pokud má pod fotkami malé množství komentářů (pod pět), něco je špatně.

Jak velký by měl účet být a kolik influenceři stojí?

Na velikosti ani v případě Instagramu často nezáleží. Pro vás je důležité, aby se účet strefoval do vaší cílové skupiny. Pokud prodáváte plenky, devatenáctiletá lifestylová influencerka s 90 tisíci followers vám pomůže méně, než influencerka maminka s pár tisíci, kterou sledují jen maminky.

Počítejte s tím, že čím větší účet, tím více zaplatíte.  Rozdělili jsme velikosti účtů dle českého rybníčku. V zahraničí se za mikroinfluencery označují účty, které mají pod 100 tisíc followerů, u nás musíme mít trošku jiné škálování. Drtivá většina influencerů má někde mezi 10 a 30 tisíci fanoušků. Nad sto tisíc jich u nás má do 30 influencerů.

Mikroinfluenceři (do 10 tisíc)

Často značky spoléhají na tzv. mikroinfluencery s vyšším engagementem (do 10 tisíc followerů), kteří udělají recenzi pouze za produkt. Pokud si řeknou o peníze, cena se pohybuje od 600 do 1500 Kč. Bohužel tito followeři nemají funkci „swipe up“, tedy přidání odkazu do instagramového formátu Stories (tu Instagram přidává až na hranici 10 tisíc followerů).

Středně velcí influenceři (do 30 tisíc)

I s těmito influencery lze domluvit recenzi za produkt, ale už je to výjimečné. Většinou si řeknou o poplatek řádech dvou a více tisíc podle počtu výstupů. Takoví instagrameři se mohou vyplatit, pokud mají engagement alespoň nad 4 %.

Influenceři (nad 30 tisíc)

Pokud chcete velký záběr, můžete se domluvit s větším influencerem, u kterého máte jistotu, že si spolupráce vybírá a věnuje jim i náležitou pozornost. Často větší influencery zastupují agentury nebo manažeři. Ceny jsou individuální, ale pro příklad, účet o velikosti 50 tisíc followerů s 4 % engagementem by se měl pohybovat kolem 8-10 tisíc za 3-5 zmínek ve stories a 1-2 fotografie na profilu.

Pár komentářů k cenám

Ceny za spolupráce jsou pouze orientační a  mohou se diametrálně lišit. Každý bloger (pokud jej nezastupuje agentura) si ceny nastavuje sám. Výše zmíněné ceny jsou průměrné ceny a ceny, které mým klientům byly naceněny od agentur.

Při naceňování spolupráce se bere ohled nejen na engagement, ale i reach, exkluzivitu influencera a čas, který je potřebný na spolupráci. Některé spolupráce jsou časově náročnější, a to by se mělo promítnout na ceně. Exkluzivitou myslíme to, jak často influencer bere spolupráce. Influencer, který sází jednu spolupráci za druhou, je pro firmy méně atraktivní, než ten, který si spolupráce pečlivě vybírá.

Proč spolupracovat s youtubery

Video je nejpopulárnější formát současnosti. Youtubeři se už dávno dostali mezi celebrity a ačkoliv Instagram je nejspíš nejpopulárnější mezi marketéry, kvalitní spolupráce s youtuberem vydá za několik instagramerů. Na rozdíl od Instagramu není obsah tolik pomíjivý, ale může přinášet traffic i několik měsíců až let po zveřejnění, stejně jako příspěvky na blogu.

• Možné i celé video o vašem produktu
• Důvěryhodnost a srozumitelnost
• Trvalé odkazy pod videem
• Dohledatelnost na Youtube, dlouhodobá propagace

Jak poznat kvalitního youtubera/vloggera

• Počet odběratelů/počet zhlédnutí posledního videa – alespoň čtvrtina odběratelů by měla zhlédnout poslední video, pokud má tedy Youtuber odběratelů 20 000, u posledního videa by mělo být zhlédnutí 5000
• Komentáře – stejně jako u Instagramu je důležité, aby pod videem byly komentáře, pokud tam nejsou, znamená to, že komunita na Youtube influencera není silná
• Hodnocení – Pokud vidíte, že někdo dal palec dolu, nic se neděje, každý influencer má své zarputilé odpůrce, pokud ale vidíte, že jich je příliš velké množství, nejspíš s takovým youtuberem pracovat nechcete
• Zkušenost s reklamou – Projděte si videa a podívejte se, jak youtuber prezentuje produkty, které má v rámci spolupráce, možná zjistíte, že se vám takový styl nelíbí. Občas je lepší dát přednost youtuberům s menším počtem odběratelů, kteří dokáží produkt daleko profesionálněji odprezentovat. Nechcete přeci, aby Youtuber vaší značku poškodil
• Vždy si vyžádejte statistiky – Není nic horšího, než špatně cílená reklama, proto si od Youtubera vždy vyžádejte statistiky o jejich odběratelích

Kolik spolupráce s youtuberem stojí?

Stejně jako v případě Instagramu se ceny značně liší. Začínající youtubeři vám odprezentují produkt za poskytnutý produkt nebo za pár tisíc korun, větší youtubeři si za jediné video mohou říci i několik desítek tisíc.

Je Facebook mrtvý?

Ano, i ne. Opět je potřeba si projít facebookovou stránku influencera a důkladně ji zhodnotit. Nejlépe si od influencera vyžádat statistiku dosahu jeho příspěvků. Organický dosah na Facebooku byl potlačen téměř na minimum, proto mu řada influencerů nevěnuje pozornost, ale úspěšné facebookové stránky lze najít.

FB skupiny

Daleko zajímavější je, pokud influencer vlastní aktivní FB skupinu. Může se jednat třeba o skupinu o cestování nebo skupinu o hubnutí. Takové skupiny mohou být zajímavé už od 500 členů. Proč? Ve skupině se sdružují lidé s úzkým zaměřením, což samozřejmě nám, lidem z marketingu, vyhovuje nejvíce. Ujistěte se ale, že je komunita aktivní.

Jak pracovat s influencery

Předtím, než začnete oslovovat influencery s nabídkou spolupráce, si vytvořte jednoduchou tabulku. Do ní zaneste sloupečky: Jméno, e-mail, adresa, Instagram, Instagram followers/engagement, blog, Youtube, FB, Osloveno (datum), Posláno (Ano/ne), výstupy, spokojenost, poznámky.

Je důležité mít přehled o influencerech, se kterými chcete spolupracovat a sledovat jejich případné výstupy a zaznamenávat si spokojenost s tím, jak produkt prezentovali.

Jak je správně oslovit

Většina influencerů má na svých sociálních sítích či webových stránkách e-mail, můžete je ale oslovit i přímo na dané sociální síti.

Platí, že čím známější bloger, tím je pravděpodobnější, že vaše zpráva zapadne, proto u větších influencerů volíme vždy raději e-mail.

Nikdy nepište zprávu či e-mail typu „Milá blogerko, milý blogere,“ takové zprávy influenceři rovnou mažou. Dejte si práci, oslovte je jménem, řekněte jim, proč chcete spolupracovat zrovna s nimi. Ať se vám to líbí, nebo ne, takových zpráv dostávají týdně pravděpodobně desítky a stejně jako si vybíráte vy je, si vybírají i oni vás.

Smlouvy

Možná byste se divili, kolikrát se stane, že pošlete výrobek, čekáte a ničeho se nedočkáte. Pokud se jedná o levný výrobek, zvládnete to, uděláte si u influencera negativní poznámku a tím to končí. Jestliže se ale jedná o dražší produkty, či dokonce je domluvena peněžní odměna, doporučujeme vždy spolupráci podložit smlouvou, kde si stanovíte následující věci:

• Jaký produkt poskytujete a v jaké hodnotě
• K jakým výstupům se influencer zavazuje
• Do kdy je má splnit
• Co se stane, když influencer nedodrží k čemu se zavázal (standardně při porušení platí tržní hodnotu produktů, které dostal)

Nediktujte influencerovi, co má psát

Často vidíme firmy přidávat do smlouvy, že influencer nesmí mluvit o firmě negativně, pouze neutrálně nebo pozitivně. To vám ale influencer pravděpodobně nepodepíše (alespoň my bychom to nepodepsali), pokud váš produkt nezná. Můžete ale přidat podmínky odstoupení od smlouvy, pokud influencerovi produkt nevyhovuje.

Obecně se s influencery domlouváme tak, že pokud produkt z nějakého důvodu nesplní jejich očekávání, budeme rádi za soukromou zpětnou vazbu. Popřípadě se můžete domluvit i na vrácení produktu.

Kvalitní influencer nelže a nepropaguje nic, co mu nevyhovuje. Právě díky tomu je povedená spolupráce s influencery tolik přínosná.

Spolupráce přes agentury – ano či ne?

V Česku existuje několik agentur, které se na spolupráci s influencery specializují. Ty se hodí spíše na spolupráce s velkými influencery, které zastupují, protože jsou jejich služby poměrně drahé.

Co žádat od agentur?

Agentury by vám měly předložit tabulku influencerů, ve kterém budou následující informace:

Instagrameři

• Engagement rate u Instagramerů, kvalitní agentura vám nevypočítává cenu podle počtu followerů, ale podle počtu followerů/engagement rate
• Demografické údaje
• Jazyk (pokud Instagramer píše v angličtině a vy se soustředí na český trh, nemá pro vás smysl)
• Dosahy Stories a příspěvků
• Průměrný počet lajků a komentářů na příspěvku
• Průměrný počet prokliků od influencera na vaší stránku

Blogeři

• Měsíční čtenost blogu a hlavní zaměření – unikátní návštěvníci a průměrná doba strávená na stránce
• Záruku toho, že blog neobsahuje technické překážky – například nefunkční SSL zabezpečení (v takovém případě vám prohlížeč zahlásí, že se ke stránce připojuje nezabezpečeně a často vás na stránku vůbec nepustí)
• Postavení blogu mezi českými konkurenty
• Příklad recenze z dříve proběhlé spolupráce a její výsledky – blogové spolupráce jsou totiž velmi dobře měřitelné
• 10 hlavních klíčových slov z organic search

Youtubeři

• Počet odběratelů / zhlédnutí posledního videa
• Demografické údaje
• Zaměření

Proč nespolupracujeme s agenturami

My jsme se rozhodli s agenturami nespolupracovat (z pozice blogerů i z pozice našich klientů) poté, co jsme si několik spoluprací vyzkoušeli. Kromě problémů technického rázu (měřící kód agentury, který se měl starat o měření čtenosti, zpomaloval načítání blogu a vyhazoval desítky chyb v SEO analýzách) jsme se také setkali s nesmyslnými nabídkami a dávkou ignorance vůči vlastnímu oboru. Proč agentury vypočítávají ceny spolupráce podle počtu fanoušků? Vždyť to nedává smysl.

Jak spolupracovat s influencery ‚‚jinak’’?

Na menší budgety můžete využít aplikace typu Rewards, kam se influenceři sami přihlašují. Takové spolupráce jsou ale méně osobní, influenceři neprojdou vaším pečlivým sítem a mohou být ve výsledku méně efektivní. Na druhou stranu vám ušetří spoustu práce a může to být způsob, jak značku rychle dostat mezi lidi.

A co dělat, když vás influencer osloví napřímo, sám za sebe?

Pokud vás osloví influencer sám, vyžádejte si tzv. media kit (příklad našeho), kde by měly být všechny potřebné zmíněné statistiky. Pokud tam nejsou, či influencer media kit nemá, už to něco značí. Neznamená to ale, že byste se měli hned na influencera vykašlat. Projděte si jeho profily, a pokud se vám zdá, že by spolupráce mohla fungovat, vyžádejte si od něj dodatečné statistiky, či si sami udělejte analýzu.

Tak tohle by bylo docela vyčerpávající. Pokud máte nějaké doplňující otázky, napište nám do komentářů. 🙂

Pokud byste s námi chtěli spolupracovat, neváhejte nás kontaktovat.

BONUS: On-line kurz práva v influencer marketingu

Málokdo si hlídá, aby influencer spolupráce se značkou či agenturou byly právně správně. A to, mimo problémů s úřady, může způsobit nedůvěru sledujících v influencera, samotnou značku a působit neprofesionálně ze strany agentury.

Online kurz Petry Dolejšové Právo v influencer marketingu využije každý markeťák, influencer či brand manager, který chce svou práci dělat kvalitně a v mezích zákona. Kurz je krátký, jen 30 minut.

Co se v kurzu dozvíte:

• Jak se spolupráce mají a nemají označovat
• Co je influencer marketing z hlediska práva
• Jaké produkty a zboží nesmí influenceři propagovat
• Co je a co není u influencera reklama
• Jak řešit bartery a dárky
• Co si u influencer spoluprací pohlídat
• Jak by měly smlouvy s influencery vypadat