Data Restart 2022: Dátová apokalypsa a ako sa s ňou popasovať

Minulý rok sme všetci intenzívne riešili nasadenie funkčnej cookies lišty a následný prepad dát. Väčšie firmy investovali do dátovej analytiky a pracovali na modelovaní chýbajúcich dát – a práve táto dátová apokalypsa núti aj menších hráčov prebudiť sa a konečne riešiť, čo sa s ich dátami vlastne deje.

Za uplynulých 12 mesiacov sa objavilo a vylepšilo množstvo spôsobov, ako si s prepadom dát poradiť. Google Analytics 4, Server Google Tag Manager, meranie Consent Rate, Enhanced Conversions a Consent Mode pre Google Ads, Conversion API pre Facebook a ďalšie.

Keď sme si my, manažéri e-shopov, trochu oddýchli, dátoví analytici začali opäť biť na poplach: zhruba na nasledujúce tri roky nastane vákuum, keď z prehliadačov zmiznú 3rd party cookies (ktoré všetci používame na cielenie reklamy) a zároveň nebude pripravené systémové riešenie, ako zákazníkom naďalej poskytovať relevantnú reklamu, ktorá im bude vyhovovať a vďaka ktorej budeme zarábať peniaze.

Zákon ePrivacy, ktorý by mal odstrániť cookies lišty a umožniť používateľom nastavovať preferencie priamo v prehliadači, nevstúpi do platnosti minimálne do roku 2025.

Preto som sa tohto roku opäť vydal na konferenciu Data Restart organizovanú Taste Academy, aby som si vypočul, ako sa na dátovú apokalypsu pripravujú najlepší dátoví analytici v Česku.

Sám nie som dátový analytik ani programátor – tento zápisník píšem pre všetkých, ktorí sú na podobných pozíciách ako ja. Máte na starosti online marketing a ste zodpovední za výkon celého marketingového mixu, ale nemáte po ruke programátorov ani peniaze na tím dátových analytikov. Zároveň ale potrebujete ďalej fungovať, pretože váš biznis stojí na online prostredí.

Tak ideme na to 🙂

Dát o zákazníkoch bude menej, odhadov viac

Uplynulých 20 rokov si online markeťáci a dátoví analytici užívali dátovú džungľu. Merali sme všetko, všetkých a všade. Dát bolo toľko, že nebol problém vytvoriť kampaň s pozvánkou na kávu zadarmo k zákusku pre všetkých stredoškolákov, ktorí sa od pondelka do piatku pohybovali v 100m okolí vašej predajne. O zákazníkoch sme vedeli:

• aké stránky navštevujú
• čo na stránkach robia
• čo nakupujú
• o akých témach radi čítajú
• z akých zariadení k nám chodia
• akú elektroniku používajú
• kde pracujú
• aké predajne/obchody navštevujú
• čo robia vo voľnom čase
• ….

Tomu je koniec (a v zásade je to dobre). Používatelia majú od roku 2022 právo vybrať si, či ich na svojom webe budeme môcť sledovať, alebo nie. Toto jednoduché opatrenie spôsobilo, že mediálne domy pri všetkom úsilí prichádzajú zhruba o 20 % dát, e-shopy pokojne o 50 %.

Používatelia si vyberajú preferencie pomocou tzv. cookies lišty, ktorá však čoskoro prestane byť o cookies, pretože aj tým onedlho odzvonia.

Technologické zmeny v prehliadačoch – koniec cookies

Začalo to Adblockmi, ktoré používateľovi v prehliadači jednoducho odstraňujú reklamy z webu a zakazujú ukladanie 3rd party cookies. Adblockery si používatelia inštalujú aktívne sami a dátoví analytici sa s tým nějak naučili žiť.

💡 Čo sú 3rd party cookies? Cookies tretej strany sú cookies, ktoré ti do prehliadača ukladá iná stránka, než tá, na ktorej práve si. Môže ísť napríklad o cookies z reklamných systémov (napr. Google), ktoré vďaka cookie sledujú tvoj pohyb na stránkach, na ktorých inzerujú.

Do blokovania 3rd party cookies sa však pustili aj samotné prehliadače, čo problém výrazne zväčšuje. Firefox a Safari v základnom nastavení blokujú 3rd party cookies úplne – momentálne je tým zasiahnutých zhruba 30 % návštevnosti a toto číslo bude len rásť, pretože je len otázkou času, kedy podobné opatrenie nasadia aj ostatné prehliadače vrátane Google Chrome.

Kvôli blokovaniu 3rd party cookies prichádzame o dáta pre remarketing, segmentáciu zákazníkov a ďalšie marketingové nástroje, bez ktorých musíme pri súčasnom nastavení reklamných systémov očakávať výrazný prepad tržieb.

Google Privacy Sandbox

Google odkladá nasadenie blokovania do Chromu, pretože hľadá riešenie, ako meranie nahradiť. Zjednodušene povedané: ako naďalej profilovať používateľov bez potreby 3rd party dát. Jednou zo zvažovaných ciest je Google Privacy Sandbox v Google Chrome. Prehliadač samotný bude dáta naďalej zbierať, ale nebude ich všetky odosielať do reklamných systémov. Poskytne im iba profil používateľa (napr. že má rád Apple iPhone).

Czech Ad ID

V Česku vzniká alternatívna cesta, ako profilovať používateľov aj bez cookies. Seznam a CPEx spoločne vymysleli a spustili projekt Czech Ad ID, ktorý umožní cielenie aj bez potreby cookies. Na párovanie sa totiž budú používať e-maily. Sounds like 2000 all over again? A čo GDPR?

Ktokoľvek sa bude môcť do Czech Ad ID zapojiť, jedinou podmienkou bude použitie jednosmerného šifrovania e-mailov. E-mail zákazníka na svojej strane zahašuješ a pošleš do Czech Ad ID, kde hash uloží do databázy a postupne sa tak bude budovať zákazníkov profil, na ktorý bude možné cieliť v rámci programatickej reklamy.

Rovnako ako pri ostatných meraniach, aj k tomuto budeš potrebovať súhlas so spracovaním údajov na marketingové účely (Ahoj, cookies lišta!).

Ako sa s výpadkom dát popasovať teraz a tu

S poklesom počtu dát a ich relevantnosti ti bude klesať výkon reklám (minimálne podľa reportov z reklamných systémov) a je jedno, kde a za koľko inzeruješ. Pozrime sa na to, čo môžeš pre záchranu dát urobiť práve teraz (analytici prepáčia, ale nie – bežný slovenský e-shop tento stack nástrojov rozhodne ešte nasadený nemá 🙃).

Nasadiť funkčnú cookies lištu

Povedzme si to na rovinu: ty nemáš funkčnú cookies lištu, my nemáme funkčnú cookies lištu… doteraz boli dáta príliš cenné na to, aby sme ich dobrovoľne strácali nasadením lištičky, ktorú používatelia bezmyšlienkovite zatvárajú.

Funkčná cookies lišta znamená, že na webe nespúšťame žiadne meranie, kým nám to používateľ explicitne nedovolí. Nemeriam ani vtedy, keď mi to používateľ nezakáže (teda lištu zavrie alebo ju ignoruje).

Reklamné systémy funkčnú lištu začínajú vyžadovať a bez nej sa už z miesta nepohneš. Na konferencii som počul hneď niekoľko príbehov o tom, že Google e-shopu zablokoval celý Ads účet, pretože nezbierali od používateľov súhlasy.

V prípade nasadenia Google Enhanced Conversions ťa Google už priamo žiada, aby si sprevádzkoval Google Consent Mode, pre ktorého funkčnosť je potrebná správne nasadená lišta.

💡Ako nasadiť cookies lištu? Vyskúšaj nástroj Cookiebot. Vyjde max. na 50 USD mesačne a má v sebe všetko, čo potrebuješ. My na ňom jazdíme.

Sprevádzkujte Google Ads Enhanced Conversions

Ak používaš Shoptet alebo iné krabicové riešenie, nasadenie Google Enhanced Conversions je hračka – stačí do pluginu doplniť token. Čo to robí?

Tvoj e-shop v rámci tejto funkcie odosiela zahašované 1st party dáta (dáta o zákazníkoch, ktoré ti poskytli v rámci objednávky) do Googlu a ten ich porovnáva s ďalšími dátami a dopočítava prípadné konverzie. Výsledkom je tzv. lift, teda percentuálne vyjadrenie toho, o koľko konverzií viac priradil Google ku Google Ads reklamám.

Výsledkom je presnejší reporting, lepšia atribúcia konverzií a lepšia data-driven optimalizácia reklám. Enhanced Conversions používaj súčasne s bežným Google Analytics meraním.

💡Ako nasadiť Google Enhanced Conversions? Napríklad cez GTM.

Sprevádzkujte Google Consent Mode

S nasadením cookies lišty by si mal automaticky nasadiť aj Google Consent Mode. Je to otvorené API od Googlu, ktoré prijíma informácie o súhlase/nesúhlase používateľov s meraním. Vie využiť aj anonymizované dáta od ľudí, ktorí s meraním nesúhlasili. Tie síce neuvidíš v Google Analytics, ale Google ich využíva na ďalšie modelovanie a dopočítavanie dát.

💡Ako nasadiť Google Consent Mode? Odporúčam sériu článkov od H1.cz.

Nasadiť Facebook Conversion API

Ak inzeruješ na Facebooku, využívaj ich Conversion API. Je to podobná funkcia ako Google Enhanced Conversions. Odosielajú sa informácie o objednávkach alternatívnou cestou do Facebooku bez závislosti na nastavení prehliadača. Facebook vďaka tomu lepšie priraďuje a dopočítava konverzie.

CAPI je myslené ako komplement k Meta Pixelu, ideálne je teda odosielať dáta oboma spôsobmi.

💡 Ako nasadiť Facebook Conversion API? Prečítaj si článok na cernovsky.cz.

Merajte Consent Rate

Po nasadení cookies lišty nemáš hotovo. Potrebuješ merať počet súhlasov, počet nesúhlasov a počet ľudí, ktorí spadajú do šedej zóny (nevyjadria ani súhlas, ani nesúhlas). To dohromady tvorí Consent Rate.

Porovnávaš počet zobrazení stránok so súhlasom a vydelíš ho počtom všetkých zobrazení stránok. Vďaka tomu zistíš, o koľko dát v analytike vlastne prichádzaš.

💡Ako nasadiť meranie Consent Rate? Pomôžu ti v Taste, kde majú rovnomenný nástroj už pripravený.

Začnite používať Google Analytics 4

Áno! Nasaď meranie Google Analytics 4 (GA4) čo najskôr. Môžeš používať Universal Analytics (aktuálny Analytics od Googlu) aj GA4 súčasne, ale hlavne sa uč.

Od júla 2023 UA končí a budeš nútený používať GA4. GA4 pristupujú k meraniu výrazne inak a na prvý pohľad sa ti môže zdať, že v nich nenájdeš informácie, ktoré si bežne prezerával v UA. Čiastočne je to pravda. Niektoré dáta, ktoré sa ti zobrazujú v UA, totiž v budúcnosti jednoducho nezmeriaš a GA4 s nimi ani nepočítajú.

Naopak počítajú s tým, že im odosielaš neúplné dáta. GA4 pomocou algoritmov automaticky modelujú dáta a dopočítavajú chýbajúce hodnoty. Po nasadení cookies lišty budeš mať v GA4 kvalitnejšie dáta ako v UA.

💡 Ako začať s Google Analytics 4? Ideálne si nájdi školenie. Výbornou voľbou je masterclass od českého guru Jana Tichého.

Nasadiť Server Side Google Tag Manager

Táto možnosť je skôr pre tých, ktorí majú e-shopy na vlastnom riešení a môžu zasahovať do serverov. Používaním Server Side GTM teoreticky neprichádzaš o dáta kvôli nemožnosti použitia cookies, pretože všetko meriaš na strane servera a nie si závislý na nastavení prehliadača.

Zber dát na strane servera ti pomôže pri modelovaní, pretože ich môžeš porovnať s dátami nameranými meracími kódmi v Google Analytics. Nezabudni ale, že aj pre server-side meranie potrebuješ súhlas používateľa – bez ohľadu na to, či dáta niekam odosielaš, alebo nie.

Zatraktívniť prihlasovanie

Dáta, ktoré o zákazníkoch nazbieraš sám do svojho CRM systému, budú čoraz cennejšie a bude ich potrebné odosielať do reklamných systémov (Czech Ad ID). Tvojou úlohou je teda vymyslieť, ako používateľov motivovať, aby ti odovzdali kontakt (e-mail alebo telefón). Chceš, aby sa čo najviac ľudí na tvojom webe prihlásilo. Pár nápadov:

• nákupný košík naprieč zariadeniami
• ukladanie veľkostí na módnych e-shopoch
• členské sekcie so zaujímavým obsahom alebo ponukami

CRM v dobe bez cookies

Dáta o zákazníkoch boli dôležité vždy, ale problémy s meraním (a s tým rastúce náklady na reklamu) nútia marketérov venovať sa aj tým „menej atraktívnym“ spôsobom komunikácie – predovšetkým práci s databázou zákazníkov. Povedz mi, kedy si naposledy zavolal zákazníkovi a poďakoval mu za objednávku?

💡Čo je CRM (= Customer Relationship Management)? CRM je akýkoľvek nástroj, kde zbieraš dáta o zákazníkoch. Môže ním byť Excel, e-shopové riešenie, mailingový nástroj…

Tvoje CRM je studnica informácií, ktorá čaká na vytaženie. Ak správne prepojíš dáta, môžeš sa aj bez cookies dozvedieť:

• Ktoré kanály ti privádzajú nových zákazníkov
• Čo zákazníkov priviedlo k registrácii u teba
• Kto sú tvoji verní zákazníci
• Prečo zákazníci odchádzajú a čo im ponúknuť

V rámci CRM môžeš vykonávať segmentáciu (podľa zakúpených položiek, frekvencie nákupov, hodnoty objednávok atď.) a z týchto segmentov vytvárať publiká, na ktoré môžeš spúšťať cielené kampane (display reklama, e-mail marketing, telefonáty atď.).

• Odporúčam začať auditom tvojho mailingu, ktorý u väčšiny e-shopov považujem za low-hanging fruit – teda príležitosť zarobiť viac peňazí s minimálnym vynaloženým úsilím.
• Na vyhodnotenie mailingovej kampane sa nemusíš spoliehať na webové meranie – použitie zľavových kupónov spoľahlivo zmeriaš v rámci svojej CRM databázy.
• Máš reaktivačnú kampaň v mailingu, ale ľudia v nej neotvárajú e-maily? Použij tento segment, exportuj dáta do Facebooku/Googlu a skús na neho to isté posolstvo poslať pomocou platenej reklamy.
• Venuj sa svojim TOP zákazníkom – môžeš im osobne volať k narodeninám a pýtať sa, čo by im urobilo radosť.
• Môžeš volať zákazníkom, ktorí u teba už rok nenakúpili – nie predajne, len sa opýtať, prečo už nenakupujú.
• Nastav si napríklad mailovú automatizáciu (alebo volaj) zákazníkom, ktorí si objednali za veľa peňazí, ale zásielka leží na výdajnom mieste a hrozí, že sa ti vráti späť.

Spíšte si a merajte všetky zdroje zákazníkov / odberateľov

Pravdepodobne budeš prekvapený počtom spôsobov, ktorými sa ti v databáze objavujú zákazníci alebo kontakty. Spíš si všetky zdroje, pozri sa na ne a prípadne ich optimalizuj (pridaj odmeny atď.). Odkiaľ sa bežne dostávajú zákazníci do systému:

Pri návšteve webu

• prihlásenie k newsletteru v pätičke
• prihlásenie k newsletteru z pop-upu
• prihlásenie k newsletteru zo zľavovej akcie

Pri nákupe v košíku

• nákup bez registrácie, ale s prihlásením k newsletteru
• registrácia pri nákupe

Z kampaní

• prihlásenie k newsletteru z kampane na FB

Offline

• registrácia na predajni
• prihlásenie v offline súťaži na veľtrhu

Spôsobov registrácie je oveľa viac, ale s každým zdrojom budeš pracovať inak. Následne si zisti, ako s jednotlivými skupinami pracuješ a či sa dá niečo vylepšiť. Napríklad:

• označuješ si v databáze, z akého zdroja kontakt prišiel?
• aké newslettery im chodia?
• aké onboardingové kampane na nich bežia?
• majú vlastný predajný funnel?
• čo s nimi chceš robiť ďalej?

Zberajte všetky dáta na jedno miesto

Vyber si nejaký systém, kde budeš dáta zhromažďovať. Ja na to používam napríklad Ecomail. Čo všetko o zákazníkoch vieš a môžeš využiť v kampaniach? Napríklad:

• pohlavie
• meno
• e-mail
• telefón
• sviatok, narodeniny
• dátum registrácie
• zdroj registrácie
• dôvod registrácie
• nakupované kategórie
• nakupovaný tovar
• frekvencia nákupov
• hodnota nákupov
• reakcia na mail atď.

A potom experimentuj. ☺️ Možností využitia databázy je takmer nekonečno. Množstvo tipov nájdeš v našej recenzii na Ecomail a v článku s konkrétnymi 18 tipmi na e-mailové kampane.

Na konferencii toho odznelo oveľa viac – pre záujemcov prikladám zoznam všetkých prezentácií na stiahnutie. Nezabudni sa prihlásiť na ďalší ročník 😉

Prezentácie z konferencie

• Jan Tichý: Keynote: Analytika je mŕtva. Nech žije analytika!
• Pavel Jašek: Ako sa riadi výkonnostný marketing s nedokonalými dátami
• Dominik Kosorin a Lukáš Šmol: Czech Ad ID
• Radek Kupr: Consent Rate alebo ako sme vyriešili prepad dát
• Marina Mchedlishvili: How to build strong data strategies in a post-cookie era
• Tomáš Bouma: Data Mesh a personalizačný use-case v realite
• Hana Bartoňková a Vojtěch Říha: Koľko mi zarobí jeden článok? alebo ako prepojiť webovú analytiku s inzerciou
• Linda Appeltauer: CRM vo svete bez cookies: príležitosti a úskalia
• Roman Appeltauer: Aktivácia first-party dát pomocou SGTM
• Michal Schejbal: Problematika odovzdávania dát do tretích krajín mimo EÚ
• David Voráček: Príprava mediálneho domu na dobu po konci cookies tretích strán
• David Janoušek: Ako na výkonnostné kampane v období cookie apokalypsy

Zhrnutia od známych a agentúr

• Zhrnutie Data Restartu od Digiamo