Marketingul cu influenceri câștigă tot mai multă popularitate în ultimii ani. Unele branduri au aproape senzația că, dacă nu colaborează cu influenceri, parcă nici nu ar exista. Dar cum stau lucrurile de fapt?

Colaborarea cu instagrameri, youtuberi și bloggeri poate fi o mișcare cu adevărat benefică pentru branduri, însă o colaborare nepotrivită te poate face să arunci o grămadă de bani fără niciun rezultat vizibil. În cele mai grave cazuri, brandul tău poate fi chiar afectat. Marketingul cu influenceri este parte a unei strategii de conținut, pe care o evaluăm în aceeași secțiune ca celelalte campanii din planul de conținut (tab-ul campanii).

Experiență din ambele perspective

În ultimul an, împreună cu Lukáš, am încercat ambele roluri. Rolul de influencer, cu blogul nostru Loudavým krokem, dar și rolul firmei care colaborează cu influenceri. Pentru că ne mișcăm pe ambele fronturi, am descoperit o serie de probleme și capcane pe care le pot aduce astfel de colaborări.

Am văzut de multe ori cum firmele oferă produse unor bloggeri cu followeri cumpărați pe Instagram, iar și mai des am văzut colaborări fără sens cu influenceri care nu au absolut nicio legătură cu produsul respectiv.

Am aruncat o privire și în agențiile specializate în lucrul cu influenceri și de multe ori ne-am mirat pentru ce sunt dispuse firmele să plătească.

În acest articol vom răspunde la întrebarea dacă o colaborare cu influenceri are sens pentru tine, cum să alegi un blogger, youtuber sau instagramer potrivit pentru o colaborare și cum să îți dai seama dacă are followeri cumpărați sau reali. De asemenea, îți vom dezvălui cum să inițiezi colaborări de calitate.

Să începem de la început – ce este Influencer Marketing?

Este o practică prin care firmele stabilesc o colaborare cu persoane care au influență asupra unui anumit segment de potențiali clienți. Nu trebuie neapărat să fie vorba despre celebrități și nici nu se rezumă doar la youtuberi și instagrameri (deși despre ei se vorbește cel mai mult în acest context) – poate fi vorba despre un site influent, un cont de Twitter, un blog sau chiar un grup de Facebook.

Avantajul colaborării cu influenceri este un ROI mult mai mare sau, dacă lăsăm deoparte termenii tehnici – un randament al investiției mai bun. Se spune că randamentul investiției în influencer marketing este de 11 ori mai mare decât la investițiile în canalele digitale clasice (reclame FB, Google Ads).

Un astfel de rezultat este însă foarte greu de atins (iar pe piața din România este cu atât mai dificil). În plus, dacă o campanie nu este realizată profesionist, brandul poate pierde nu doar investiția, ci și o parte din reputația sa.

Este Influencer Marketing potrivit pentru orice firmă?

Da, dacă în domeniul respectiv activează influenceri. Dacă vinzi haine, există zeci de bloggeri, youtuberi și instagrameri, mari și mici, care se interesează de modă și te pot promova.

În schimb, dacă vinzi mașini de tuns iarba, vei căuta probabil bloguri și site-uri de nișă despre grădinărit, vei urmări grupuri de Facebook despre grădinărit și s-ar putea să nu găsești prea multe.

Poți, desigur, să găsești un youtuber sau instagramer care are o grădină mare și îți va promova mașina de tuns, însă dacă publicul lui este format în principal din persoane de 18-24 de ani, este probabil ca această colaborare să nu fie foarte benefică.

Cum alegi influencerul potrivit

Alegerea unui influencer potrivit și de calitate este cel mai important lucru în influencer marketing. Dar cum îl alegi pe cel bun? Și ce tip de influencer merită căutat?

Blogger, youtuber sau instagramer? Și e Facebook mort?

Fiecare tip de influencer îți poate aduce ceva puțin diferit. În partea următoare a articolului îți vom prezenta așadar tipurile individuale și îți vom explica cum să distingi calitatea între ele.

De ce să colaborezi cu bloggeri?

• Ocuparea primelor poziții în motoarele de căutare fără să plătești
• Promovare pe termen lung chiar și la o colaborare unică (la blogurile cu SEO de calitate)
• Conținut pentru rețelele tale sociale
• Credibilitate mai mare în ochii cititorilor decât o reclamă plătită
• Creșterea vânzărilor pe termen scurt (rețele sociale puternice) și lung (blogurile cu SEO de calitate)
• Construirea de backlink-uri de calitate (la blogurile cu SEO de calitate)

Explicație: Nu știi ce este SEO? Este denumirea unui set larg de instrumente și tehnici menite să asigure unei pagini web cele mai bune poziții posibile în motoarele de căutare.

Blogurile de calitate sunt încă puține, dar dacă găsești unul, tocmai acești bloggeri te pot duce pe primele poziții în Google fără să plătești. Cum este posibil? O mulțime de bloggeri se concentrează pe SEO și își optimizează articolele astfel încât să ajungă pe primele poziții în motoarele de căutare pentru un anumit cuvânt-cheie.

Exemplu: Loudavým krokem în colaborare cu Motel One

La Loudavým krokem, în timpul unei călătorii la München, am stabilit o colaborare cu minunatul hotel Motel One. Deja la trei zile după ce am publicat articolul despre München, acesta a apărut pe poziția a opta în Google la căutarea „Ce să faci în München”.

Este foarte probabil ca în 2-3 luni să ajungă pe primele poziții. Pentru că ne-a plăcut la hotelul Motel One, în articol este recomandat ca variantă de cazare în München. Astfel, Motel One va fi pe primele poziții în Google pentru căutarea „Ce să faci în München” doar pentru că ne-a cazat.

Acest articol nu dispare nicăieri, iar oricine va căuta acest subiect în lunile următoare îl va găsi probabil. Unele dintre articolele noastre sunt pe primele poziții de câțiva ani.

Cum recunoști un blog de calitate

• Blogul are un SEO puternic = apare la introducerea cuvintelor-cheie în motoarele de căutare
• Blogul este puternic pe rețelele sociale = are mulți urmăritori pe Facebook, Instagram, Twitter
• Blogul este activ (minimum 6 articole pe an, ideal cel puțin 12)
• Pentru compararea blogurilor poți folosi instrumente precum SimilarWeb, care îți arată nivelul și sursele traficului

Am descris modul de recunoaștere a unui blog de calitate într-un mod foarte simplificat, dar cu siguranță înțelegi ce vrem să spunem. Dacă un blog se axează, de exemplu, pe cartografierea monumentelor istorice din România, iar tu nu reușești să îl găsești în Google nici după introducerea unor căutări foarte precise, atunci știi că nu este un blog ideal pentru o colaborare.

Cum pot arăta colaborările și cât costă?

• Dacă produsul sau serviciul tău este interesant pentru bloggeri, poți ajunge într-un articol gratuit
• Recenzie (un articol separat despre produs/serviciu) în medie aproximativ 120 €, în funcție de calitatea blogului prețul poate fi mai mare sau mai mic (nu conta însă pe mai puțin de 60 €)
• Inserarea unui link într-un articol existent

Deseori descoperi un articol bine poziționat (apare pe primele locuri în motoarele de căutare) și ți-ar plăcea să apari în el. Dacă bloggerului îi place produsul sau serviciul tău, puteți conveni asupra inserării unui link. La articolele bine poziționate, prețurile pornesc de la aproximativ 10 €/lună.

De ce să colaborezi cu instagramerii

• Construirea și consolidarea brandului
• Fotografii originale și prezentare originală a produsului
• Claritatea și credibilitatea reclamei
• Impact unic, dar intens
• Cele mai active comunități sunt pe Instagram

Cu peste un miliard de utilizatori activi, Instagram a devenit în prezent probabil cea mai populară rețea socială pentru colaborări în rândul specialiștilor în marketing. Un influencer bine ales poate prezenta produsul tău pe Instagram într-un mod mult mai clar și mai amuzant decât echipa ta de marketing. În plus, urmăritorii au mult mai multă încredere în instagramerii lor decât atunci când văd o reclamă plătită sub sigla brandului tău.

De aceea, brandurile se aruncă tot mai des asupra instagramerilor și împart produse în stânga și-n dreapta, ca să își ducă brandul la un număr cât mai mare de utilizatori. Din păcate, tot din acest motiv apar profiluri cu urmăritori cumpărați, al căror feed seamănă mai degrabă cu un site de anunțuri.

Cum recunoști un influencer de Instagram de calitate și de ce numărul de followeri nu înseamnă nimic

• Engagement

Un influencer de calitate nu se mai recunoaște de mult după numărul de followeri. Ce contează atunci? Engagement-ul. Acesta ar trebui să fie la conturile mici (până la 10 mii) peste 5 %, la conturile mai mari (10-100.000) peste 3 %, iar la mega-conturi este obișnuit un 1-1,5 %.  Engagement-ul îl poți verifica ușor cu instrumentul Igblade.

Engagement-ul arată ce procent din followerii unui utilizator sunt activi. Dacă un profil cu 50.000 de followeri are un engagement rate de 10 %, înseamnă că 5.000 de followeri reacționează la postările lui.

Calitatea unui profil se vede din prima

Poți recunoaște din prima calitatea unui influencer parcurgându-i ultimele fotografii (5-6 poze) și urmărind numărul de like-uri și comentarii.

• Dacă influencerul tău are 10 mii de fani și pe o poză doar 100-200 de like-uri, ceva nu este în regulă.
• Dacă are sub poze un număr mic de comentarii (sub cinci), ceva nu este în regulă.

Cât de mare ar trebui să fie contul și cât costă influencerii?

În cazul Instagramului, dimensiunea deseori nu contează. Pentru tine este important ca acel cont să se potrivească grupului tău țintă. Dacă vinzi scutece, o influenceriță de lifestyle de nouăsprezece ani cu 90 de mii de followeri îți va fi mai puțin de folos decât o influenceriță mămică urmărită doar de mămici, chiar dacă are câteva mii de followeri.

Ține cont de faptul că cu cât contul este mai mare, cu atât plătești mai mult. Am împărțit dimensiunile conturilor în funcție de piața locală. În străinătate, micro-influencerii sunt conturile care au sub 100 de mii de followeri, la noi însă trebuie să folosim o scalare puțin diferită. Marea majoritate a influencerilor au undeva între 10 și 30 de mii de fani. Peste o sută de mii au doar câțiva zeci de influenceri.

Micro-influenceri (până la 10 mii)

Deseori brandurile mizează pe așa-numiții micro-influenceri cu engagement mai mare (până la 10 mii de followeri), care fac o recenzie doar în schimbul produsului. Dacă cer bani, prețul se situează între 25 și 60 €. Din păcate, acești influenceri nu au funcția „swipe up”, adică adăugarea unui link în formatul Instagram Stories (aceasta o adaugă Instagram abia la pragul de 10 mii de followeri).

Influenceri de dimensiune medie (până la 30 mii)

Și cu acești influenceri se poate stabili o recenzie în schimbul produsului, dar deja este ceva rar. De obicei cer un onorariu de ordinul a câteva sute de euro, în funcție de numărul de rezultate. Astfel de instagrameri pot merita, dacă au un engagement de cel puțin peste 4 %.

Influenceri (peste 30 mii)

Dacă vrei o acoperire mare, poți colabora cu un influencer mai mare, la care ai certitudinea că își alege colaborările și le acordă atenția cuvenită. Deseori influencerii mai mari sunt reprezentați de agenții sau manageri. Prețurile sunt individuale, dar ca exemplu, un cont de 50 de mii de followeri cu 4 % engagement ar trebui să se situeze în jur de 320-400 € pentru 3-5 mențiuni în stories și 1-2 fotografii pe profil.

Câteva observații despre prețuri

Prețurile pentru colaborări sunt doar orientative și pot varia enorm. Fiecare blogger (dacă nu este reprezentat de o agenție) își stabilește singur prețurile. Prețurile menționate mai sus sunt prețuri medii și prețuri care au fost cotate clienților mei de către agenții.

La cotarea unei colaborări se ține cont nu doar de engagement, ci și de reach, de exclusivitatea influencerului și de timpul necesar colaborării. Unele colaborări sunt mai solicitante ca timp, iar acest lucru ar trebui să se reflecte în preț. Prin exclusivitate înțelegem cât de des acceptă influencerul colaborări. Un influencer care înșiruie o colaborare după alta este mai puțin atractiv pentru firme decât unul care își alege cu grijă colaborările.

De ce să colaborezi cu youtuberi

Videoul este cel mai popular format al momentului. Youtuberii au ajuns de mult printre celebrități și, deși Instagram este probabil cel mai popular în rândul marketerilor, o colaborare de calitate cu un youtuber face cât câțiva instagrameri. Spre deosebire de Instagram, conținutul nu este atât de efemer, ci poate aduce trafic și câteva luni sau chiar ani după publicare, la fel ca articolele de pe blog.

• Este posibil chiar și un videoclip întreg despre produsul tău
• Credibilitate și claritate
• Link-uri permanente sub videoclip
• Vizibilitate pe YouTube, promovare pe termen lung

Cum recunoști un youtuber/vlogger de calitate

• Numărul de abonați / numărul de vizualizări ale ultimului videoclip – cel puțin un sfert dintre abonați ar trebui să vizioneze ultimul videoclip, deci dacă youtuberul are 20.000 de abonați, ultimul videoclip ar trebui să aibă 5000 de vizualizări
• Comentarii – la fel ca la Instagram, este important să existe comentarii sub videoclip; dacă nu sunt, înseamnă că influencerul nu are o comunitate puternică pe YouTube
• Aprecieri – dacă vezi că cineva a dat dislike, nu e nicio problemă, fiecare influencer are opozanții lui înverșunați; dar dacă vezi că sunt prea mulți, cel mai probabil nu vrei să lucrezi cu acel youtuber
• Experiența cu reclama – parcurge videoclipurile și vezi cum prezintă youtuberul produsele pe care le are în cadrul colaborărilor; poate descoperi că un astfel de stil nu îți place. Uneori este mai bine să dai prioritate youtuberilor cu mai puțini abonați, care reușesc să prezinte produsul mult mai profesionist. Doar nu vrei ca un youtuber să îți afecteze brandul
• Cere întotdeauna statisticile – nu e nimic mai rău decât o reclamă prost targetată, așa că cere-i mereu youtuberului statisticile despre abonații săi

Cât costă o colaborare cu un youtuber?

La fel ca în cazul Instagramului, prețurile diferă considerabil. Youtuberii la început de drum îți vor prezenta produsul în schimbul produsului oferit sau pentru câteva zeci de euro, iar youtuberii mai mari pot cere și câteva mii de euro pentru un singur videoclip.

Este Facebook mort?

Da și nu. Din nou, trebuie să parcurgi pagina de Facebook a influencerului și să o evaluezi temeinic. Cel mai bine este să ceri de la influencer statistica reach-ului postărilor sale. Reach-ul organic pe Facebook a fost redus aproape la minimum, de aceea o mulțime de influenceri nu îi mai acordă atenție, dar pagini de Facebook de succes se pot găsi.

Grupurile de Facebook

Mult mai interesant este dacă influencerul deține un grup de Facebook activ. Poate fi vorba, de exemplu, despre un grup de călătorii sau un grup despre slăbit. Astfel de grupuri pot fi interesante încă de la 500 de membri. De ce? În grup se adună oameni cu un interes îngust, ceea ce, desigur, ne convine cel mai mult nouă, oamenilor din marketing. Asigură-te însă că acea comunitate este activă.

Cum să lucrezi cu influenceri

Înainte să începi să contactezi influenceri cu o ofertă de colaborare, creează-ți un tabel simplu. Adaugă în el coloanele: Nume, e-mail, adresă, Instagram, followeri/engagement Instagram, blog, YouTube, FB, Contactat (data), Trimis (Da/nu), rezultate, satisfacție, observații.

Este important să ai o imagine de ansamblu asupra influencerilor cu care vrei să colaborezi, să le urmărești eventualele rezultate și să îți notezi cât de mulțumit ești de modul în care au prezentat produsul.

Cum să îi contactezi corect

Majoritatea influencerilor au un e-mail pe rețelele sociale sau pe site-ul lor, dar îi poți contacta și direct pe rețeaua socială respectivă.

Regula este că, cu cât un blogger este mai cunoscut, cu atât mai probabil ca mesajul tău să se piardă, de aceea la influencerii mai mari alegem întotdeauna mai degrabă e-mailul.

Nu scrie niciodată un mesaj sau e-mail de tipul „Dragă bloggeriță, drag blogger,” – astfel de mesaje influencerii le șterg imediat. Fă-ți temele, adresează-te lor pe nume, spune-le de ce vrei să colaborezi tocmai cu ei. Fie că îți place sau nu, astfel de mesaje primesc probabil zeci pe săptămână și, la fel cum îi alegi tu pe ei, te aleg și ei pe tine.

Contractele

Poate te-ai mira de câte ori se întâmplă să trimiți un produs, să aștepți și să nu primești nimic. Dacă e vorba de un produs ieftin, treci peste, îți faci o notiță negativă la acel influencer și cu asta basta. Dacă însă e vorba de produse mai scumpe sau chiar s-a convenit o recompensă bănească, îți recomandăm să sprijini întotdeauna colaborarea pe un contract, în care să stabilești următoarele lucruri:

• Ce produs oferi și la ce valoare
• La ce rezultate se angajează influencerul
• Până când trebuie să le îndeplinească
• Ce se întâmplă dacă influencerul nu respectă ceea ce s-a angajat (în mod standard, la încălcare achită valoarea de piață a produselor pe care le-a primit)

Nu dicta influencerului ce să scrie

Vedem deseori firme care adaugă în contract că influencerul nu are voie să vorbească negativ despre firmă, ci doar neutru sau pozitiv. Un influencer însă probabil nu îți va semna asta (cel puțin noi nu am semna) dacă nu îți cunoaște produsul. Poți însă adăuga condiții de reziliere a contractului în cazul în care produsul nu îi convine influencerului.

În general, cu influencerii ne înțelegem astfel încât, dacă produsul nu le îndeplinește din vreun motiv așteptările, vom fi bucuroși să primim un feedback privat. Eventual, puteți conveni și asupra returnării produsului.

Un influencer de calitate nu minte și nu promovează nimic din ce nu îi convine. Tocmai datorită acestui fapt o colaborare reușită cu influenceri este atât de valoroasă.

Colaborarea prin agenții – da sau nu?

Există câteva agenții specializate în colaborarea cu influenceri. Acestea sunt potrivite mai degrabă pentru colaborări cu influencerii mari pe care îi reprezintă, deoarece serviciile lor sunt destul de scumpe.

Ce să ceri de la agenții?

Agențiile ar trebui să îți prezinte un tabel cu influenceri, care să conțină următoarele informații:

Instagrameri

• Engagement rate-ul instagramerilor; o agenție de calitate nu îți calculează prețul după numărul de followeri, ci după numărul de followeri raportat la engagement rate
• Date demografice
• Limba (dacă instagramerul scrie în engleză, iar tu te concentrezi pe piața din România, nu are sens pentru tine)
• Reach-ul Stories-urilor și al postărilor
• Numărul mediu de like-uri și comentarii pe postare
• Numărul mediu de click-uri de la influencer către pagina ta

Bloggeri

• Numărul lunar de cititori ai blogului și orientarea principală – vizitatori unici și timpul mediu petrecut pe pagină
• Garanția că blogul nu conține obstacole tehnice – de exemplu, securizare SSL nefuncțională (în acest caz, browserul îți semnalează că te conectezi nesecurizat la pagină și deseori nu te lasă deloc să intri)
• Poziția blogului în raport cu concurența locală
• Un exemplu de recenzie dintr-o colaborare anterioară și rezultatele ei – colaborările pe blog sunt de fapt foarte ușor de măsurat
• 10 cuvinte-cheie principale din organic search

Youtuberi

• Numărul de abonați / vizualizări ale ultimului videoclip
• Date demografice
• Orientarea

De ce nu colaborăm cu agențiile

Noi am decis să nu colaborăm cu agenții (atât din poziția de bloggeri, cât și din poziția clienților noștri) după ce am încercat câteva colaborări. Pe lângă problemele de natură tehnică (codul de măsurare al agenției, care ar fi trebuit să se ocupe de măsurarea numărului de cititori, încetinea încărcarea blogului și genera zeci de erori în analizele SEO), ne-am întâlnit și cu oferte fără sens și cu o doză de ignoranță față de propriul domeniu. De ce calculează agențiile prețul colaborării după numărul de fani? Doar nu are niciun sens.

Cum să colaborezi cu influencerii „altfel”?

Pentru bugete mai mici poți folosi aplicații de tipul celor unde influencerii se înscriu singuri. Astfel de colaborări sunt însă mai puțin personale, influencerii nu trec prin filtrul tău atent și pot fi în final mai puțin eficiente. Pe de altă parte, îți economisesc o grămadă de muncă și pot fi o modalitate de a-ți duce rapid brandul în fața oamenilor.

Și ce faci când un influencer te contactează direct, în nume propriu?

Dacă te contactează un influencer, cere-i așa-numitul media kit (exemplu al nostru), care ar trebui să conțină toate statisticile necesare menționate mai sus. Dacă nu sunt acolo sau influencerul nu are un media kit, deja asta spune ceva. Nu înseamnă însă că ar trebui să renunți imediat la acel influencer. Parcurge-i profilurile și, dacă ți se pare că o colaborare ar putea funcționa, cere-i statistici suplimentare sau fă-ți singur o analiză.

Ei bine, cam asta ar fi, destul de cuprinzător. Dacă ai întrebări suplimentare, scrie-ne în comentarii. 🙂

Dacă ai vrea să colaborezi cu noi, nu ezita să ne contactezi.

BONUS: Curs online de drept în influencer marketing

Puțini se asigură că o colaborare cu un influencer cu un brand sau o agenție este corectă din punct de vedere legal. Iar acest lucru, pe lângă problemele cu autoritățile, poate provoca neîncrederea urmăritorilor în influencer și în brand și poate părea neprofesionist din partea agenției.

Cursul online al Petrei Dolejšová, Dreptul în influencer marketing, îi este util oricărui marketer, influencer sau brand manager care vrea să își facă treaba calitativ și în limitele legii. Cursul este scurt, doar 30 de minute.

Ce vei afla în curs:

• Cum trebuie și cum nu trebuie marcate colaborările
• Ce este influencer marketing din punct de vedere legal
• Ce produse și bunuri nu au voie să promoveze influencerii
• Ce este și ce nu este reclamă la un influencer
• Cum să gestionezi barterele și cadourile
• La ce să fii atent în colaborările cu influenceri
• Cum ar trebui să arate contractele cu influencerii