Al in 1996 zei Bill Gates dat “content is king”. Goede contentmarketing is de beste investering die je voor je merk kunt doen. Het vergroot je naamsbekendheid, bouwt vertrouwen op, maar kwalitatieve contentmarketing levert uiteindelijk meer op dan welke betaalde advertentie dan ook.
Een goed uitgewerkt blogartikel of een informatieve video kan jarenlang blijven renderen zonder dat je er doorlopend extra geld in hoeft te steken. Laten we eens bekijken wat er allemaal schuilgaat achter het begrip contentmarketing en hoe je het effectief aanpakt.
Wat is contentmarketing?
Contentmarketing is een marketingstrategie die gericht is op het creëren, publiceren en verspreiden van relevante en waardevolle content voor een specifieke doelgroep. Het uiteindelijke doel is natuurlijk het verhogen van verkopen of andere conversies die de marketeer nastreeft.
Contentmarketing omvat niet alleen het maken van kwalitatieve content, maar ook de planning en distributie ervan via alle beschikbare marketingkanalen.
Contentmarketing wordt ingezet om nieuwe klanten te werven, de naamsbekendheid te vergroten en conversies te verhogen. Via contentmarketing bouw je een klantenbestand op en vergroot je de loyaliteit van bestaande klanten. Bovendien is het een uitstekend middel om het vertrouwen in je merk te versterken.
Wat valt er allemaal onder contentmarketing?
- Blogartikelen
- Informatieve websites
- Product- en informatievideo’s
- Infographics
- Podcasts
- Berichten op sociale media
- Nieuwsbrieven
- E-books en boeken
- Informatieve brochures
- Influencer marketing (gedeeltelijk)
Waarom zou je je bezighouden met contentmarketing?
Misschien vraag je je af waarom je in contentmarketing zou moeten investeren. In 2019 kregen we een klant die zich bezighoudt met gezonde voeding. Zonder ook maar één euro aan PPC- of sociale media-advertenties te besteden, lukte het ons om in het eerste jaar van kwalitatieve contentcreatie 50.000 bezoekers naar de website te trekken. Dat klinkt misschien bescheiden, maar in het tweede jaar groeide dat aantal naar 350.000 bezoekers, en in het derde jaar bereikte het bezoekersaantal van de bedrijfsblog bijna 470.000. Hoeveel blogartikelen schreven we? Slechts 2 tot 4 per maand — soms zelfs minder.
Natuurlijk is het niet eenvoudig om content te maken die gelezen wordt. Je moet ook de basisprincipes van copywriting, SEO en linkbuilding kennen. Een inhoudelijk sterk artikel schrijven is doorgaans slechts de eerste van meerdere stappen die je moet zetten om organisch verkeer op gang te brengen.
TIP 💡: Hoe je stap voor stap een artikel schrijft dat bezoekers trekt én omzet genereert — inclusief een voorbeeldopdracht voor copywriters — kun je lezen op onze Patreon.
30 tips voor kwalitatieve contentmarketing
Content maken klinkt eenvoudig, maar als je er gedachteloos mee aan de slag gaat, kan het zijn dat je veel geld uitgeeft aan copywriters en social media-specialisten zonder dat het ook maar iets oplevert. Hier zijn 30 tips om aan te denken bij het maken van content.
1) Stel een contentstrategie op (content strategy)
Het opstellen van een goede contentstrategie is het startpunt voor effectieve contentmarketing. Het is doorgaans het eerste wat we samen met onze klanten uitwerken. Om écht effectief te zijn, moet het management, een SEO-specialist en een contentmarketingspecialist er samen aan werken.
Een contentstrategie stelt een thematisch plan op (blog, nieuwsbrieven, sociale media), schetst de onderwerpen waar je je op zou moeten richten en geeft aan welke kanalen daarvoor het meest geschikt zijn.
Een contentstrategie bevat ook een publicatiekalender met jubilea, seizoensgebonden onderwerpen en evenementen. Met een goede contentstrategie zou je nooit meer in de situatie moeten komen dat je niet weet waarover je moet schrijven of welke content je moet maken.
Als je voor het eerst een contentstrategie opstelt, kan ChatGPT je daarbij helpen.
2) Stel realistische doelen
Bij contentmarketing zie je de resultaten van sommige activiteiten pas na enkele maanden. Hoewel het uiteindelijke doel vaak meer conversies of meer verkeer is, is het verstandiger om als eerste doel de aanpak te kiezen waarmee je die conversies wilt bereiken, in plaats van een concreet getal te noemen dat eerder nattevingerwerk is dan een realistische schatting.
Je kunt bijvoorbeeld besluiten dat je:
- in een jaar 35 artikelen publiceert volgens je thematisch plan,
- twee e-mailautomatiseringen opzet die gericht zijn op de kernthema’s van je bedrijf,
- en vier informatieve video’s maakt die mensen helpen met de problemen waarmee ze het vaakst te maken hebben.
3) Bepaal je Tone of Voice — hoe spreekt je merk?
Tone of voice is de manier waarop een merk communiceert. Bij kleinere bedrijven wordt dit vaak onderschat, omdat men het gevoel heeft dat het niet zo belangrijk is — iedereen weet immers hoe het merk praat.
Maar de communicatietoon is een fundamentele pijler van je contentstrategie en cruciaal voor een consistente merkidentiteit. Een consistente tone of voice moet doorklinken in klantenservice, e-mailcommunicatie, sociale media én blogartikelen. Het zorgt ervoor dat advertentieteksten aansluiten bij wat je op je website schrijft en hoe je met klanten communiceert. Alle medewerkers zouden de tone of voice van je merk moeten kennen.
4) Voer een contentaudit uit
Voordat je begint met het maken van nieuwe content op basis van je strategie, voer je eerst een contentaudit uit. Dat betekent dat je de bestaande content beoordeelt. Je ontdekt wat goed werkt, wat alleen wat verbetering nodig heeft en wat niet heeft gewerkt. Een contentaudit levert concrete aanbevelingen op voor het verbeteren of aanpassen van teksten, video’s, sociale media-posts en webpagina’s. Zo maak je je werk een stuk efficiënter.
5) Maak een persona
Een persona is jouw ideale klant. Stel jezelf de vraag: welke problemen lost jouw klant op? Waar woont hij of zij, wat zijn de hobby’s, het inkomen en wat wil de klant dat jouw producten hem of haar opleveren? Als je een breed assortiment verkoopt, kun je meerdere persona’s hebben.
Zo kun je enthousiaste bergwandelaars hebben die elk detail van hun uitrusting vergelijken en elk specificatie naast elkaar leggen, maar ook drukke stedelijke professionals die een paar keer per jaar de bergen in gaan en geen zin hebben om zich te verdiepen in technische details — zij willen gewoon de beste uitrusting kopen die er ook nog goed uitziet.
Als je een breed assortiment hebt, bestaat er waarschijnlijk ook een groep klanten die wel graag naar de bergen gaan, maar op zoek zijn naar de goedkoopste spullen — omdat ze zuinig zijn of simpelweg niet in dure uitrusting kunnen investeren.
Deze persona’s hoeven niet uitgebreid te zijn, maar ze helpen je om je in je typische klanten in te leven. Hoe kom je erachter wie ze zijn? Door te analyseren welke vragen binnenkomen via klantenservice, wat mensen zoeken in zoekmachines (SEO-analyse) en via een UX-analyse die laat zien hoe bezoekers je webshop gebruiken of wat ze opzoeken op je blog. Een handig tool hiervoor is Smartlook.
In marketinghandboeken lees je vaak dat het opstellen van een persona een diepgaand proces is, waarbij je ook moet bedenken welke verlangens je ideale klant heeft, hoe hij eruitziet en hoe hij zich kleedt.
Sommigen willen een persona zelfs tekenen. Dat mag natuurlijk, maar in de praktijk wil je vooral weten wie jouw klant is (bv. bergwandelaar of jonge ouder) en welke problemen hij of zij het vaakst heeft (ik heb een allergie — wat is de beste luchtreiniger?). Waar iemand werkt is vaak niet relevant (een allergicus kan arbeider, secretaresse of manager zijn) — tenzij je specifiek werkkleding of bedrijfsmiddelen verkoopt.
6) Voer een concurrentieanalyse uit
Een concurrentieanalyse betekent niet alleen dat je de websites van concurrenten doorloopt en hun sociale media bekijkt om te zien welke content ze maken. Een concurrentieanalyse omvat ook een SEO-gedeelte, uitgevoerd door een specialist, dat je vertelt op welke zoekwoorden de concurrentie scoort (ranken = hoog scoren in zoekmachines).
7) Betrek klantenservice bij je contentstrategie
Bij het opstellen van een contentstrategie is het slim om ook de klantenservice erbij te betrekken. Dat betekent dat medewerkers van de klantenservice vragen bijhouden (inclusief antwoorden) die klanten stellen en die niet op je website te vinden zijn. Maar ook veelgestelde vragen zijn het waard om te noteren (al bedoelen we daar niet mee: “wanneer komt mijn bestelling aan?”).
Beide typen vragen kunnen interessante contentideeën opleveren, maar soms onthullen ze ook een onduidelijke websitestructuur.
8) Werk met een zoekwoordenanalyse
Een zoekwoordenanalyse is de beste vriend van een contentstrateg. Bedenk wel dat degene die ermee werkt, moet begrijpen hoe de analyse tot stand is gekomen en hoe je hem correct toepast.
“We hebben een zoekwoordenanalyse laten maken door een SEO-specialist, maar het was weggegooid geld” — dat zijn recensies die je online kunt tegenkomen, en het is precies de reden waarom sommige SEO-specialisten, inclusief wij, weigeren om alleen een zoekwoordenanalyse te leveren zonder uitleg over hoe je ermee aan de slag gaat.
Een lijst met zoekwoorden die relevant zijn voor jouw bedrijf is namelijk slechts het begin. Ze overal op je website proberen te proppen heeft hoogstwaarschijnlijk geen enkel effect.
Na de zoekwoordenanalyse moet er een contentplan en een publicatieplan komen. Het contentplan kan aanbevelingen bevatten over waar en hoe je zoekwoorden verwerkt (bijvoorbeeld door productteksten aan te passen), en het publicatieplan vertelt je over welke onderwerpen je artikelen of videocontent moet maken.
9) Geef prioriteit aan content met het grootste zakelijke potentieel
Denk bij het maken van content altijd eerst aan de onderwerpen die je het meest kunnen opleveren.
Kies op basis van drie criteria. Als je content maakt om producten te verkopen, is het belangrijkste criterium de marge (hoeveel verdien je aan één verkocht product).
Het tweede criterium is het zoekvolume van relevante zoekwoorden, en het derde is de concurrentiekracht van het onderwerp. Of, zoals een SEO-specialist het zou zeggen: “Hoe moeilijk is het om op een bepaald zoekwoord te ranken?” — met andere woorden: hoe goed is de content die de concurrentie over dit onderwerp al heeft.
10) Onderhoud een werkende marketingkalender
Het is belangrijk om een werkende marketingkalender bij te houden. Persoonlijk werkt een marketingkalender in Google Sheets na jaren van ervaring nog steeds het beste. Voor elke klant pas ik hem iets aan op basis van hun behoeften — het belangrijkste is dat iedereen er mee uit de voeten kan.
Ik heb tientallen betaalde tools uitgeprobeerd, maar uiteindelijk ben ik toch teruggekeerd naar de goede oude gedeelde spreadsheets. Ik gebruik ze al zeker sinds 2017 en heb er inmiddels de hele marketingagenda in ondergebracht.
💡 Je kunt zelf een marketingkalender (contentplan) maken, of 1 à 2 uur besparen door een sjabloon te downloaden dat we voor jou hebben klaargezet.
11) Maak content eenvoudig en begrijpelijk
Ook al ben je expert in jouw vakgebied, vergeet niet dat alles wat je maakt — of het nu een blogartikel, een video of een podcast is — voor iedereen begrijpelijk moet zijn. Maak content als een journalist: helder en toegankelijk, zodat ook iemand zonder voorkennis begrijpt wat je wilt zeggen. Hou dat altijd in gedachten.
12) Investeer in linkbuilding
Linkbuilding is het verzamelen van links van andere websites naar jouw website. In SEO-termen noemen we dit backlinks.
Backlinks van hoogwaardige websites geven autoriteit door aan jouw site en helpen je hoger te scoren in zoekmachines (SERP).
Voor geavanceerde linkbuilding huur je vaak een specialist in, maar een heleboel links kun je ook zelf vergaren.
Vaak is het al voldoende om je leveranciers te vragen of ze jouw logo met een link op hun website willen plaatsen. Je kunt ook content aanleveren voor andere websites in ruil voor een backlink.
Linkbuilding is enorm belangrijk voor zoekmachines: Google beoordeelt mede aan de hand van backlinks welke pagina’s relevant en betrouwbaar zijn. Pagina’s die als betrouwbaarder of authoritatief worden gezien, scoren hoger in de zoekresultaten.
Wees wel voorzichtig als je een linkbuilder inschakelt: sommige linkbuildingactiviteiten hebben geen enkel effect en kunnen de prestaties van je website zelfs schaden. Zoekmachines kunnen kunstmatig opgebouwde backlinks in zekere mate herkennen, en in hun officiële documentatie raden ze aan om links niet actief te “kopen”. Gelukkig kan een goede SEO-specialist dit prima beoordelen.
13) Zet e-mailautomatiseringen op
E-mail is nog steeds een van de krachtigste remarketing-tools. Voor onze klanten met databases van 60.000 tot 70.000 contacten kunnen we via e-mail gemakkelijk maandelijks een omzet genereren die ruimschoots boven de 40.000 euro uitkomt.
Met e-mailautomatiseringen kun je nog een stap verder gaan.
Als je bijvoorbeeld vinylplaten verkoopt, kun je voor fans van muziek uit de jaren 70 (of mensen die bij je al zulke muziek hebben gekocht) een e-mailautomatisering opzetten waarbij je ze weetjes stuurt over Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who of Queen — met bijbehorende foto’s, anekdotes en statistieken. Tussendoor geef je dan ook tips voor vinylplaten die ze kunnen kopen.
Zo kun je tientallen e-mailsequenties opzetten. Als je tuingereedschap verkoopt, kun je afhankelijk van het seizoen tips sturen over tuinonderhoud.
Het mooie aan e-mailautomatiseringen is dat ze, eenmaal goed ingesteld, vrijwel eindeloos doorlopen. We hebben verschillende e-mailtools uitgetest. De beste zijn:
- Mailchimp (alleen in het Engels),
- Ecomail (uitstekende optie),
- Mailerlite (vooral voor bloggers)
- en ActiveCampaign, al is dat voor kleinere behoeften vrij uitgebreid.
14) Brainstorm intern
Twee weten meer dan één — je medewerkers en collega’s zijn een goudmijn aan onderwerpen en informatie. Bespreek tijdens teamoverleggen welke thema’s er de komende maand op de planning staan en vraag om input. Nodig collega’s en medewerkers actief uit om mee te denken over contentideeën. Je zult versteld staan hoeveel artikel- en video-ideeën er ineens op tafel komen.
15) Actualiseer bestaande content
Sommige onderwerpen zijn voor jou crucialer dan andere. Focus je daarop en probeer content die niet presteert te vernieuwen. Heb je een jaar geleden een handleiding geschreven over het repareren van een wasmachine, maar leest niemand hem?
Probeer hem bij te werken. Doe een concurrentieanalyse, bekijk de zoekwoordenanalyse samen met een SEO-specialist en laat je adviseren over wat je kunt verbeteren.
Misschien is je handleiding te beknopt, heeft hij een weinig pakkende titel, of heeft de concurrent veel meer backlinks.
16) Doe interviews
Als je vastloopt met onderwerpen, begin dan met het interviewen van mensen uit jouw vakgebied. Je kunt ook interviews houden met eigen medewerkers.
Als je outdoorkleding verkoopt, kun je bijvoorbeeld een van je experts op het gebied van langeafstandsfietsen interviewen over waar je op moet letten bij het kiezen van een tent, slaapzak en andere uitrusting voor een meerdaagse fietstocht.
17) Organiseer webinars
Heb je een digitaal product — bijvoorbeeld een online cursus? Organiseer dan webinars waarbij je deelnemers één hoofdstuk uit de cursus leert. Kies altijd een van de meest aantrekkelijke onderwerpen om zoveel mogelijk deelnemers te trekken. Neem het webinar altijd op met een goede camera en microfoon, zodat je de content eventueel ook op YouTube kunt plaatsen.
18) Interlink je content
Wat voor content je ook maakt, vergeet niet om links op te nemen naar andere relevante pagina’s, artikelen en producten. Schrijf je over het kiezen van een tent en heb je een webshop waar je tenten verkoopt? Zorg dan dat dit artikel gelinkt is vanuit de productpagina’s. Vergeet ook niet om in het artikel links op te nemen naar andere relevante artikelen, zoals over het kiezen van een slaapzak of een interessant interview met iemand die de Mont Blanc heeft beklommen.
Hetzelfde geldt voor video’s: vergeet bij een video over het kiezen van een tent niet alleen de tenten te linken, maar ook eventuele artikelen. Sommige mensen bekijken een video, maar willen daarna meer lezen. En andersom geldt dat net zo goed.
19) Gebruik één stuk content voor meerdere kanalen
Heb je een uitgebreid artikel geschreven over het vervangen van een stofzuigerfilter? Verwerk deze content ook in een video en maak eventueel een eenvoudige infographic van de foto’s die je op Pinterest kunt plaatsen. Het artikel kun je vervolgens inkorten en verwerken in een automatisering voor iedereen die een stofzuiger heeft gekocht, zodat je het precies op het juiste moment verstuurt wanneer het filter vervangen moet worden.
Heb je een artikel geschreven over hoe je goedkoop kunt reizen? Je kunt op basis van dezelfde tekst een video én een audio-versie maken, die je omzet in een podcast. De video kun je daarna inkorten voor sociale media.
20) Besteed aandacht aan je titels
De titel van een video, een artikel of een e-mail (onderwerpregel) is het eerste wat mensen zien. Het is dan ook essentieel dat je een titel schrijft die mensen aanspreekt. Gebruik in plaats van “Zomertenten” bijvoorbeeld een werkwoord of een getal: “10 tips voor het kiezen van de beste tent voor de zomer.“
21) Structureer je content
Of je nu een post voor sociale media, een blogartikel of een video maakt — zorg altijd voor een duidelijke structuur.
Op sociale media kun je emoji’s gebruiken voor structuur, in artikelen gebruik je een inhoudsopgave en op YouTube videohoofdstukken.
In Facebook-groepen en op je website kun je bovendien tekst benadrukken om het voor lezers overzichtelijker te maken.
22) Besteed aandacht aan metadata en beschrijvingen
Een kwalitatief artikel schrijven, een infographic maken, een fotoserie schieten of een video produceren is echt slechts de eerste stap. Wat daarna volgt, kost vaak nog meer tijd.
Vergeet bij een artikel nooit het gedeelte in te vullen voor het delen op sociale media. Geef foto’s beschrijvende bestandsnamen op basis van wat er op te zien is, en voeg altijd alt-teksten toe.
Gebruik relevante hashtags op sociale media, voeg een locatie toe en vergeet op YouTube niet om kaarten en andere elementen toe te voegen die je helpen om content te koppelen.
Dit lijkt misschien overbodig werk en veel mensen vinden het vervelend, maar dit zijn precies de details die je kunnen helpen om hoger te scoren in zoekmachines.
23) Vergeet kwalitatieve visuals en foto’s niet
Als je kwalitatieve content hebt gemaakt, zorg dan ook voor kwalitatieve visuals daarbij. Dat betekent: een thumbnailafbeelding voor je YouTube-video, een uitgelichte afbeelding voor je artikel en afbeeldingen die je op sociale media kunt delen.
Doorbreek langere artikelen en handleidingen met kwalitatieve foto’s — dat is tegenwoordig de standaard en zonder visuele ondersteuning scoort je content minder goed. Instagram domineert de sociale media en Pinterest blijft sterk groeien — beide platforms zijn volledig gebaseerd op kwalitatieve visuals.
24) Gebruik gebruikersreviews
Heb je geweldige reviews van gebruikers over je diensten of producten? Gebruik ze in artikelen, in e-mailcampagnes én in je sociale media-posts. Reviews werken trouwens ook uitstekend in advertenties of als pins op Pinterest.
25) Kies de juiste kleur voor je knoppen
Simpel gezegd: als je een knop plaatst in een artikel of e-mail (zoals “Kopen” of “Lees meer”), maak hem dan rood.
Uit alle onderzoeken die we hebben gelezen, blijkt dat rood het significant beter doet dan andere kleuren. Vraag je designer bij het opstellen van je huisstijl ook om een ideale roodtint te bepalen die past bij je merkkleurenpalet.
26) Wees eerlijk, ook over nadelen
Hebben je diensten ook nadelen? Is er iets waar gebruikers op moeten letten bij het gebruik van jouw product? Schuw de negatieve kanten niet bij het maken van content. Eerlijkheid wordt gewaardeerd.
27) Analyseer je resultaten
Zoals we al eerder zeiden: sommige activiteiten laten pas na enkele maanden resultaat zien. Wacht daarom, als je bent begonnen met het publiceren van content op je website, minstens een half jaar voordat je de effectiviteit ervan beoordeelt.
Bij e-mailsequenties ligt dat anders — daar hangt het resultaat sterk af van de grootte van je database, of je content promoot via betaalde advertenties en andere factoren. Als je merkt dat je 20 artikelen hebt gepubliceerd maar slechts drie van hen noemenswaardig verkeer genereren, is dat heel normaal.
Voer voor de andere artikelen een audit uit en probeer ze te optimaliseren. Consistent en gedegen werk betaalt zich altijd terug.
28) Controleer content en links regelmatig
Er bestaan tools die controleren of je pagina’s niet doorlinken naar niet meer bestaande pagina’s. Toch is het verstandig om regelmatig ook zelf oude content door te nemen en indien nodig bij te werken. Dit kun je combineren met je reguliere interlinkingronde.
29) Hergebruik je content
Houd bij welke content goed presteerde en aarzel niet om hem opnieuw in te zetten — of het nu via e-mail is of op sociale media.
Niemand herinnert zich wat hij een jaar geleden op sociale media las, en als iets eerder succesvol was, hoef je echt niet iets nieuws te verzinnen. Voor een goed gevoel kun je de tekst licht herschrijven. Schrijf echter nooit een nieuw artikel over hetzelfde onderwerp — breid het oorspronkelijke liever uit.
30) Promoot je content slim
Heb je een geweldig artikel geschreven over hoe je de beste grasmaaier kiest, maar kun je niet wachten tot het organisch begint te ranken? Je hoeft jezelf niet te verwijten dat je het niet eerder hebt geschreven — spreek gewoon met een PPC-specialist af om het te promoten.
Zo genereer je weliswaar geen gratis verkeer, maar voor content die je écht omzet kan opleveren, is betaalde promotie zeker de moeite waard.
Tipy a triky pro vaší dovolenou
Nepřeplácejte za letenky
Letenky hledejte na Kayaku. Je to náš nejoblíbenější vyhledávač, protože prohledává webové stránky všech leteckých společností a vždy najde to nejlevnější spojení.
Rezervujte si ubytování chytře
Nejlepší zkušenosti při vyhledávání ubytování (od Aljašky až po Maroko) máme s Booking.com, kde bývají hotely, apartmány i celé domy nejlevnější a v nejširší nabídce.
Nezapomeňte na cestovní pojištění
Kvalitní cestovní pojištění vás ochrání před nemocí, úrazem, krádeží nebo stornem letenek. Pár návštěv nemocnic jsme v zahraničí už absolvovali, takže víme, jak se hodí mít sjednané pořádné pojištění.
Kde se pojišťujeme my: SafetyWing (nejlepší pro všechny) a TrueTraveller (na extra dlouhé cesty).
Proč nedoporučujeme nějakou českou pojišťovnu? Protože mají dost omezení. Mají limity na počet dnů v zahraničí, v případě cestovka u kreditní karty po vás chtějí platit zdravotní výdaje pouze danou kreditní kartou a často limitují počet návratů do ČR.
Najděte ty nejlepší zážitky
Get Your Guide je obří on-line tržiště, kde si můžete rezervovat komentované procházky, výlety, skip-the-line vstupenky, průvodce a mnoho dalšího. Vždy tam najdeme nějakou extra zábavu!
