Ya en 1996, Bill Gates afirmó que «content is king» (el contenido es el rey). Un buen marketing de contenidos es la mejor inversión que puedes hacer para tu marca. Aumenta el reconocimiento de marca, genera confianza y, sobre todo, un marketing de contenidos de calidad genera más ingresos que cualquier publicidad de pago.
Un artículo de blog bien trabajado o un vídeo informativo puede seguir generando ingresos durante años sin necesidad de invertir dinero continuamente en él. Veamos qué se esconde detrás del concepto de marketing de contenidos y cómo aplicarlo de forma eficaz.
¿Qué es el marketing de contenidos (content marketing)?
El marketing de contenidos es una estrategia de marketing enfocada en la creación, publicación y distribución de contenido relevante y valioso para el público objetivo. El objetivo es, por supuesto, incrementar las ventas u otras conversiones que el especialista en marketing quiere conseguir.
El marketing de contenidos no se limita solo a crear buen contenido, sino que también incluye su planificación y distribución a través de todos los canales de marketing.
Se utiliza para captar nuevos clientes, ampliar el reconocimiento de marca y aumentar las conversiones. A través del marketing de contenidos se construyen bases de clientes fieles y se fortalece la lealtad hacia la marca. Además, es una herramienta excelente para consolidar la credibilidad de cualquier negocio.
¿Qué se considera marketing de contenidos / content marketing?
- Artículos de blog
- Webs informativas
- Vídeos de producto e informativos
- Infografías
- Podcasts
- Publicaciones en redes sociales
- Newsletters
- E-books y libros
- Folletos informativos
- Marketing de influencers (en parte)
¿Por qué apostar por el marketing de contenidos?
Quizás te preguntas por qué merece la pena invertir en marketing de contenidos. En 2019 empezamos a trabajar con un cliente del sector de la alimentación saludable. Sin gastar ni un euro en publicidad de pago (PPC o redes sociales), en el primer año de creación de contenido de calidad conseguimos llevar 50.000 visitas al sitio web. No es una cifra espectacular, pero si miramos el año siguiente, el número de visitas subió a 350.000, y al tercer año el blog corporativo rozaba las 470.000 visitas. ¿Cuántos artículos publicábamos? Solo entre 2 y 4 al mes, algunos meses incluso menos.
Claro que crear contenido que se lea no es tan sencillo. También hay que conocer los fundamentos del copywriting, del SEO y del linkbuilding. Escribir un artículo con contenido de calidad suele ser solo el primero de varios pasos que hay que dar para generar tráfico orgánico de forma consistente.
CONSEJO 💡: Cómo escribir un artículo que venda y genere tráfico paso a paso + una plantilla de briefing para copywriters está disponible en nuestro Patreon.
30 consejos para hacer marketing de contenidos de calidad
Crear contenido suena sencillo, pero si lo haces sin una estrategia clara, puedes acabar gastando mucho dinero en copywriters y especialistas en redes sociales sin obtener ningún resultado. Aquí tienes 30 consejos sobre todo lo que debes tener en cuenta al crear contenido.
1) Prepara tu estrategia de contenidos (content strategy)
Desarrollar una buena estrategia de contenidos debe ser el punto de partida para un marketing de contenidos eficaz. Es lo primero que creamos con nuestros clientes. Para que sea realmente efectiva, debe contar con la implicación de la dirección de la empresa, el especialista en SEO y el especialista en content marketing.
La estrategia de contenidos elabora un plan temático (blog, newsletters, redes sociales), define los temas sobre los que deberías escribir e indica qué canales utilizar para cada uno.
La estrategia de contenidos también incluye un calendario editorial con aniversarios, temas de temporada y eventos. Con una buena estrategia de contenidos, nunca deberías quedarte sin ideas sobre qué escribir o qué tipo de contenido crear.
Si estás elaborando tu estrategia de contenidos por primera vez, puede ayudarte también ChatGPT.
2) Establece objetivos realistas
En el marketing de contenidos, los resultados de algunas acciones no se ven de inmediato, sino solo después de varios meses. Aunque el objetivo final suele ser aumentar las conversiones o el tráfico, para empezar es más útil definir el camino para lograrlo que fijarse un número concreto que sería más una estimación a ciegas que un objetivo realista.
Por ejemplo, puedes proponerte:
- publicar 35 artículos en un año según el plan temático,
- crear dos automatizaciones de email centradas en los principales temas de tu negocio
- y cuatro vídeos informativos que ayuden a las personas a resolver los problemas que enfrentan con más frecuencia.
3) Define tu Tone of Voice — cómo habla tu marca
El tone of voice o tono de comunicación es la forma en que una marca se expresa. En las empresas más pequeñas suele subestimarse, porque piensan que no es importante ya que todo el mundo sabe cómo habla la marca.
Sin embargo, definir el tono de comunicación es un pilar fundamental de la estrategia de contenidos y es clave para establecer una identidad de marca coherente. El tono de la marca debe ser uniforme en el servicio al cliente, en los emails, en las redes sociales y en los artículos del blog. Ayuda a alinear los textos de los anuncios con lo que escribes en tu web y cómo te comunicas con tus clientes. El tone of voice deben conocerlo todos tus empleados.
4) Haz una auditoría de contenidos
Antes de ponerte a crear contenido nuevo siguiendo tu estrategia, haz una auditoría de contenidos. Esto significa evaluar el contenido que ya tienes. Descubrirás qué funciona, qué solo necesita mejoras y qué no ha dado resultados. Una auditoría de contenidos te dará recomendaciones concretas para mejorar o modificar textos, vídeos, publicaciones en redes sociales y páginas del sitio web. Esto te ayudará a ser mucho más eficiente en tu trabajo.
5) Crea tus buyer personas
Una buyer persona representa a tu cliente ideal. Debes preguntarte qué problemas resuelve tu cliente. Dónde vive, qué aficiones tiene, cuáles son sus ingresos y qué espera obtener de tus productos. Es posible que vendas un catálogo bastante amplio, así que puedes tener varias personas.
Puedes tener apasionados de la montaña que investigan cada detalle del equipamiento y comparan todos los parámetros, pero también personas ocupadas de grandes ciudades, de alto poder adquisitivo, que viajan a la montaña un par de veces al año y no quieren perder tiempo leyendo especificaciones técnicas; simplemente quieren comprar el mejor equipo que además tenga buen aspecto.
Si tienes una gama de productos amplia, es probable que entre tus clientes también estén quienes buscan lo más económico, ya sea porque son ahorrativos o porque no pueden invertir en equipamiento caro.
Estas personas no son nada complicadas, pero te ayudan a ponerte en el lugar de tus clientes típicos. ¿Cómo identificarlas? Analizando las preguntas que llegan al servicio al cliente, lo que buscan en los motores de búsqueda (análisis SEO) y, por ejemplo, a través de un análisis UX que revele cómo usan tu tienda online o qué buscan en tu blog. Para esto es una herramienta estupenda Smartlook.
En los manuales de marketing a menudo leerás que crear una persona es algo profundo y que tienes que imaginar los sueños de tu cliente ideal, su aspecto físico y cómo se viste.
Algunos incluso quieren dibujarla. Puedes hacerlo, claro, pero en realidad lo que más te interesa saber es quién es tu cliente (un aventurero, una madre en baja parental) y qué problemas resuelve con más frecuencia (tengo alergia: ¿cuál es el mejor purificador de aire?). Dónde trabaja puede que ya no sea relevante (un alérgico puede ser obrero, secretaria o directivo), a menos que vendas, por ejemplo, ropa de trabajo o herramientas profesionales.
6) Elabora un análisis de la competencia
Analizar a la competencia no significa solo revisar sus webs y redes sociales para ver qué tipo de contenido crean. El análisis de la competencia también incluye una parte que elabora el especialista en SEO, que te indica para qué palabras clave está posicionada la competencia (posicionarse = aparecer en los resultados de los motores de búsqueda).
7) Involucra al equipo de atención al cliente
Al elaborar la estrategia de contenidos, deberías involucrar también al equipo de atención al cliente. Esto significa que la persona de soporte debería anotar las preguntas (junto con sus respuestas) que los clientes hacen y cuya respuesta no se encuentra en la web, aunque también conviene registrar las preguntas más frecuentes (aunque no nos referimos a preguntas del tipo «¿cuándo llega mi pedido?»).
Ambos tipos de preguntas pueden revelar temas interesantes para crear contenido, y a veces también ponen de manifiesto una mala organización del sitio web.
8) Trabaja con el análisis de palabras clave
El análisis de palabras clave es el mejor aliado del estratega de contenidos. Eso sí, quien trabaje con él debe saber cómo interpretarlo y cómo se ha elaborado.
«Encargamos un análisis de palabras clave a este especialista en SEO pero fue dinero tirado a la basura»: este tipo de comentarios se pueden leer en internet y es por eso que algunos especialistas en SEO, nosotros incluidos, nos negamos a hacer solo análisis de palabras clave sin una formación posterior sobre cómo usarlo.
El hecho de que un especialista en SEO te entregue una lista de palabras clave relacionadas con tu negocio es solo el punto de partida. Intentar colocarlas en todos los rincones de tu web sin más criterio probablemente no tendrá ningún efecto.
Tras el análisis de palabras clave, hay que elaborar un plan de contenidos y un calendario de publicación. El plan de contenidos puede incluir propuestas sobre dónde incorporar las palabras clave y de qué manera (por ejemplo, mejorando las descripciones de productos), y el calendario de publicación te indica sobre qué temas debes escribir artículos o crear contenido en vídeo.
9) Prioriza el contenido con mayor potencial de negocio
Al crear contenido, piensa ante todo en priorizar los temas que pueden generarte más ingresos.
Elige según tres criterios. Si creas contenido con el objetivo de vender productos, el criterio principal será el margen de beneficio (cuánto ganas por cada producto vendido).
El segundo es el volumen de búsqueda de las palabras clave relevantes, y el tercer factor debe ser la competitividad del tema. O, como diría un especialista en SEO: «Lo difícil que es posicionarse para esa frase en concreto». Es decir, qué tan bueno es ya el contenido que tiene tu competencia sobre ese tema.
10) Mantén un calendario de marketing funcional
Lo importante es tener un calendario de marketing que funcione de verdad. Personalmente, después de años de trabajo, lo que más me ha funcionado es un calendario de marketing en Google Sheets. Para cada cliente tengo uno diferente, adaptado a sus necesidades. Lo fundamental es que cualquier persona del equipo lo entienda a la primera.
He probado varias —quizás decenas— de herramientas de pago, y al final siempre he vuelto a las buenas y viejas hojas de cálculo compartidas. Llevo usándolas desde al menos 2017 y con el tiempo he trasladado a ellas toda la gestión del calendario de marketing.
💡 Puedes crear tu propio calendario de marketing (plan de contenidos) desde cero, o ahorrar 1-2 horas y descargar la plantilla que hemos preparado para ti.
11) Crea contenido de forma clara y comprensible
Aunque seas un experto en tu campo, no olvides que lo que creas (ya sea un artículo de blog, un vídeo o un podcast) debería ser comprensible para cualquiera. Crea contenido como lo haría un buen periodista: claro y directo, de forma que cualquier persona, sea cual sea su nivel de conocimiento, entienda lo que quieres transmitir. Tenlo siempre presente cada vez que crees algo.
12) Trabaja el linkbuilding
El linkbuilding, o construcción de enlaces, es la práctica de conseguir que otras páginas web enlacen a la tuya. En el lenguaje del SEO, estos enlaces se llaman backlinks o enlaces entrantes.
Obtener backlinks de sitios web de alta calidad puede transferir autoridad a tu web y ayudarte a posicionarte más arriba en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
Para el linkbuilding avanzado, a menudo es necesario contratar a un especialista, pero hay muchos enlaces que puedes conseguir tú mismo.
A veces basta con escribir a tus proveedores para preguntarles si pueden poner un enlace con tu logo en su web; también puedes ofrecer contenido a otros sitios a cambio de enlaces.
El linkbuilding es extremadamente importante para los motores de búsqueda, porque Google (entre otros) utiliza los backlinks para evaluar qué páginas son relevantes y de confianza. Las páginas más fiables o con mayor autoridad pueden posicionarse más alto en los resultados de búsqueda.
A la hora de buscar un especialista en linkbuilding, ten cuidado: algunas prácticas de linkbuilding no aportan nada e incluso pueden perjudicar el rendimiento de tu sitio en los buscadores. Los motores de búsqueda son capaces de detectar en cierta medida los enlaces artificiales y, en su documentación oficial, desaconsejan la obtención activa de enlaces de forma artificial. Pero esto es algo que un especialista en SEO sabe valorar perfectamente.
13) Prepara automatizaciones de email
El email sigue siendo una de las herramientas más potentes para el remarketing. Con clientes que tienen bases de datos de 60.000-70.000 contactos, a través del email marketing somos capaces de generar fácilmente una facturación mensual muy por encima de los 40.000 €.
Puedes ir aún más lejos con las automatizaciones de email.
Si, por ejemplo, vendes vinilos, puedes crear para los fans de la música de los años 70 (concretamente para quienes ya te hayan comprado ese tipo de música) una automatización de email en la que les envíes curiosidades sobre Led Zeppelin, Pink Floyd, The Who o Queen; y de forma progresiva, junto con ese contenido interesante, fotos de época, anécdotas y estadísticas, irles enviando también recomendaciones de vinilos que pueden comprar.
De este modo puedes crear decenas de secuencias de email. Si vendes herramientas de jardín, puedes enviar según la temporada consejos sobre cómo cuidar el jardín.
Lo genial de las automatizaciones de email es que, una vez que las configuras bien, funcionan prácticamente solas indefinidamente. Hemos probado muchas herramientas de email marketing; entre las mejores están:
- Mailchimp (solo en inglés),
- Ecomail, muy completo y fácil de usar,
- Mailerlite, excelente especialmente para bloggers
- y ActiveCampaign, también muy bueno, aunque algo más robusto para necesidades básicas.
14) Haz brainstorming dentro de tu equipo
Dos cabezas piensan mejor que una, y tus empleados y compañeros son una mina de temas e ideas. En las reuniones periódicas del equipo habla sobre los temas que se están preparando para el mes siguiente, pide opiniones e invita a tus compañeros o empleados a participar en la generación de ideas para el contenido. Te sorprenderá la cantidad de ideas para artículos y vídeos que surgirán.
15) Actualiza el contenido ya existente
Algunos temas pueden ser más estratégicos para ti que otros. Céntrate en ellos y, si el contenido no está funcionando, intenta actualizarlo. ¿Creaste hace un año una guía sobre cómo arreglar una lavadora, pero nadie la lee?
Intenta actualizarla: haz un análisis de la competencia y revisa el análisis de palabras clave con un especialista en SEO para que te oriente sobre qué podrías mejorar.
Quizás tu guía es demasiado corta, o tiene un titular poco atractivo, o la competencia tiene muchos más backlinks apuntando a su contenido.
16) Haz entrevistas
Cuando se te agotan las ideas, lánzate a hacer entrevistas con personas de tu sector. También puedes entrevistar a tus propios empleados.
Si vendes ropa outdoor, por ejemplo, puedes entrevistar a uno de tus expertos en ciclismo de larga distancia y preguntarle qué hay que tener en cuenta al elegir tienda de campaña, saco de dormir y demás equipo para una escapada de varios días en bicicleta.
17) Crea webinars
¿Tienes un producto digital, por ejemplo un curso online? Organiza webinars gratuitos donde enseñes a los participantes, por ejemplo, una de las lecciones del curso. Elige siempre uno de los temas más atractivos para conseguir el mayor número de asistentes posible. Graba siempre el webinar con una cámara y micrófono de calidad para poder subir el contenido también a YouTube.
18) Interenlaza tu contenido
Sea cual sea el contenido que crees, no olvides añadir enlaces a otras páginas, artículos y productos relevantes. Si escribes sobre cómo elegir una tienda de campaña y tienes una tienda online donde las vendes, asegúrate de enlazar ese artículo desde las fichas de producto. Pero no olvides añadir en el artículo también enlaces a otros contenidos relacionados, como una guía para elegir saco de dormir o una entrevista interesante con alguien que ha escalado el Everest.
Del mismo modo, en un vídeo sobre cómo elegir tienda de campaña, no olvides poner el enlace no solo a las tiendas, sino también al artículo correspondiente. Hay personas que ven el vídeo pero luego quieren leer más. Y esto, por supuesto, también funciona al revés.
19) Reutiliza el mismo contenido en varios canales
¿Has escrito un artículo muy detallado sobre cómo cambiar el filtro de un aspirador? No olvides convertir ese contenido en un vídeo; también puedes crear una infografía sencilla con fotos para publicar en Pinterest. El artículo puedes condensarlo y convertirlo en una automatización de email para todos los que hayan comprado un aspirador, enviándoselo justo cuando llegue el momento de cambiar el filtro.
Si has escrito un artículo sobre cómo ahorrar viajando, puedes crear a partir de ese texto un vídeo y también una versión en audio que convertirás en un podcast. El vídeo puedes editarlo para adaptarlo a las redes sociales.
20) Dedica tiempo a los títulos
El título de un vídeo, un artículo o un email (el asunto) es lo primero que la gente ve. Por eso es extremadamente importante escribir un título que llame la atención. En lugar de «Tiendas de verano«, prueba a usar un verbo o un número en el título, como «10 consejos para elegir tu tienda de campaña de verano.«
21) Estructura bien el contenido
Ya sea que estés creando una publicación para redes sociales, un artículo de blog o un vídeo, esfuérzate siempre por estructurar bien el contenido.
En redes sociales puedes usar emojis para organizar visualmente el texto; en los artículos, no te olvides del índice de contenidos, y en YouTube, de los capítulos del vídeo.
En grupos de Facebook y en tu web, además, puedes destacar partes del texto para hacerlo más fácil de leer de un vistazo.
22) Cuida los metadatos y las descripciones
Escribir un artículo de calidad, crear una infografía, hacer una sesión de fotos o producir un vídeo es en realidad solo la primera parte del trabajo. A menudo, las tareas que vienen después llevan incluso más tiempo.
En el caso de un artículo, nunca olvides rellenar también la sección de compartición en redes sociales; con las fotos, dedica tiempo a nombrarlas según lo que aparece en ellas y añade textos alternativos (alt).
En redes sociales, usa hashtags relevantes y añade la ubicación; en YouTube, no olvides añadir tarjetas y otros elementos que te ayuden a interenlazar el contenido.
Aunque pueda parecer trabajo innecesario y a muchos les resulte pesado, son exactamente estos detalles los que pueden marcar la diferencia en los motores de búsqueda.
23) No descuides los visuales y las fotografías de calidad
Una vez que tienes listo el contenido de calidad, no olvides preparar también un visual de calidad para él. Esto significa preparar una miniatura para el vídeo de YouTube, una imagen destacada para el artículo, así como las imágenes que se compartirán en redes sociales.
No olvides intercalar los artículos largos y las guías con fotografías de calidad: hoy en día es un estándar y sin ello tu contenido puede no tener el impacto que merece. En los últimos años, Instagram domina las redes sociales y Pinterest es una de las plataformas con mayor crecimiento, y ambas se basan en la calidad visual.
24) Utiliza las reseñas de los usuarios
¿Tienes reseñas fantásticas de tus servicios o productos? Úsalas en artículos, en email marketing y en publicaciones en redes sociales. Además, las reseñas funcionan muy bien en anuncios y en pines de Pinterest.
25) Elige bien el color de tus botones
Lo digo sin rodeos: si añades un botón a un artículo o a un email (por ejemplo «Comprar» o «Leer más»), ese botón debería ser rojo.
Según todos los estudios que hemos leído, el rojo funciona significativamente mejor que otros colores. Cuando tu diseñador te prepare la identidad visual de marca, insiste en que incluya también un rojo ideal que combine con tus colores corporativos.
26) Sé honesto, incluye también los aspectos negativos
¿Tus servicios tienen también inconvenientes? ¿Hay algo que los usuarios deban tener en cuenta al usar tu producto? No evites los aspectos negativos en tu contenido. Los usuarios valorarán la honestidad.
27) Analiza los resultados
Como ya hemos mencionado, algunas acciones empiezan a dar resultados solo después de varios meses. Por eso, si has empezado a crear contenido para tu web, evalúa su efectividad a partir de los seis meses.
Algo diferente ocurre, por ejemplo, con las secuencias de email, donde lo que más importa es el tamaño de tu base de datos, o si pruebas a promocionar el contenido con publicidad de pago (PPC). Si ves que has creado 20 artículos pero solo tres de ellos generan un tráfico interesante, no es nada anormal.
Haz una auditoría a los demás artículos e intenta optimizarlos. El trabajo constante y bien hecho siempre acaba dando sus frutos.
28) Revisa el contenido y los enlaces
Existen herramientas que te ayudan a detectar si tu sitio tiene enlaces rotos que apuntan a páginas que ya no existen. Aun así, de vez en cuando deberías revisar manualmente el contenido más antiguo y actualizarlo si es necesario. Puedes hacerlo de forma periódica dentro de tu rutina de interenlazado de contenidos.
29) Recicla el contenido
Lleva un registro del contenido que te ha funcionado bien y no tengas miedo de reciclarlo, ya sea en email marketing o en redes sociales.
Pocas personas recuerdan el contenido que leyeron hace un año en redes sociales, y si funcionó bien, no hace falta reinventar la rueda. Si quieres, puedes reescribirlo ligeramente. Eso sí, nunca escribas un artículo nuevo sobre el mismo tema: mejor amplía y mejora el original.
30) Promociona el contenido de forma inteligente
¿Has escrito un contenido excelente sobre cómo elegir un cortacésped, pero no puedes esperar meses a que se posicione? No hace falta lamentarse por no haberlo escrito antes: habla con un especialista en PPC para que lo empiece a promocionar.
Así no conseguirás tráfico gratis, es cierto, pero con contenido que puede generarte ventas, tiene todo el sentido invertir también en su difusión.
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