Pod tonalitou značky nebo-li Tone of Voice (či Brand Voice) se skrývá jednoduše označení toho, jak vaše značka mluví. Ačkoliv se to zdá jako velmi banální věc, kterou menší značky (ale v Česku vlastně i velké značky) často přehlíží, jedná se o nedílnou součást brandingu, a zároveň extrémně praktickou věc pro ucelení komunikace vaší firmy.
Tonalita značky je vlastně charakterem vašeho brandu. Není to o tom, co vaše značka říká, ale jakým způsobem to říká a jaký dojem na publiku zanechává.
Proč je správně nastavený Tone of Voice důležitý?
Každý člověk, kterého znáte, nějakým způsobem mluví. Všichni jsme jedineční a máme způsoby, kterými se vyjadřujeme. To, zda jsme hyperkorektní nebo používáme hodně zdrobnělinek, nebo v textovém projevu velké množství smajlíků, zanechává na ostatních nějaký dojem.
A právě nějaký ten dojem chce přece každá značka zanechat na svém publiku. To, jak vaše značka mluví, je součástí toho, jak vás budou lidé vnímat. Jedinečným způsobem komunikace se odlišujete od konkurence a stáváte se zapamatovatelnější.
Jak vypadá Tone of Voice?
Tonalita značky je součástí brand booku (brand manuálu) a tvoří se jako součást obsahové strategie a jedná se tak o samostatný strategický dokument, který by měl znát každý zaměstnanec. Tento dokument je návodem, jak komunikovat se zákazníky i dodavateli.
Řeší se tykání a vykání, oslovování zákazníků, používání smajlíků, používání interpunkčních znamének, používání slangu a žargonu a další jednotlivé charakteristiky komunikace.
Propracovanější dokumenty obsahují příklady z komunikace na zákaznické podpoře, s dodavateli, na sociálních sítích, při prezentacích apod. Součástí bývá i psaní a skloňování názvu vašeho brandu.
Jak se nastavuje Tone of Voice?
- Nejprve připraví marketingový specialista audit vašich komunikačních kanálů a zhodnotí aktuální stav vaší komunikace. (S marketingovým specialistou budete vyplňovat i podrobný dotazník)
- Sepíšete si, jak chcete, aby byla vnímána vaše značka. Možná to již máte zpracované v brand manuálu.
- Doplníte, kdo jsou vaši nejčastější zákazníci (pokud prodáváte především lidem 45+, nebudete jim tykat).
- Marketingový specialista sestaví na základě předchozích bodů Tone of Voice.
Jak si nastavit Tone of Voice bez marketingového specialisty?
Proveďte první tři body a na základě vašich zákazníků a toho, jak chcete, aby byla vaše značka vnímána, stanovte:
Budete v komunikaci tykat nebo vykat?
Jen pár značek v Česku tyká, je to odvážné, riskantní, ale dobře zapamatovatelné. Hodí se zkrátka pro značky, které chtějí oslovit především mladší cílovku, chtějí, aby značka působila drze a neotřele.
Jak budete komunikovat?
Formálně nebo neformálně? Budete se snažit být vtipní nebo vždy budete korektní a odborní?
Příklad z části Tone of Voice firmy nanoSPACE:
Jak komunikujeme?
- Jednoduše a srozumitelně.
Vážíme si času našich zákazníků, mluvíme proto věcně, jasně a srozumitelně bez zbytečných vycpávkových slov a vět.
- Jsme překladatelé.
Umíme vysvětlit složité technologie jednoduše, aby je dokázal pochopit každý. Používáme srozumitelná přirovnání a informace zjednodušujeme, ale nezkreslujeme.
- Jsme autentičtí.
Vyrostli jsme z velmi malé firmy, a ačkoliv dnes máme sta tisíce zákazníku, stále si pamatujeme na dobu, kdy jsme posílali pouze několik balíčků denně. Zákazníků si vážíme, nasloucháme jejich problém a snažíme se jim pomoci.
- Jsme milí a zdvořilí.
Jsme prozákazničtí, rádi komunikujeme se zákazníky, snažíme se pochopit jejich problémy a co nejlépe jim pomoci. Komunikujeme proto vždy zdvořile a s úsměvem.
Konec příkladu.
Jaký jazyk budete v komunikaci používat?
Rozhodněte se, zda budete v komunikaci používat spisovný český jazyk, nebo povolíte i slang. Pokud má vaše značka vyvolávat v lidech silné emoce, nejspíše budou povolena i expresivní slova a hovorová příznačnost.
V této části se také mluví o používání odborných slov. Například firma nanoSPACE ve svém manuálu radí svým zaměstnancům, aby se odborným slovům pokud možno vyhýbali a snažili se vždy vše sdělovat tak, aby to pochopil každý.
Používání emotikonů (smajlíků)
Ačkoliv je to pro někoho úsměvné, používání emotikonů se dnes standardně ve firmách reguluje. Emotikony vyjadřují emoce, a proto se řeší povolené emotikony a povolený počet emotikonů v jednotlivých typech komunikace.
Jsou firmy, které emotikony v komunikaci zcela zakazují, či mají pouze několik vybraných smajlíků, které lze používat.
Používání barev, interpunkčních znamének a kapitálek
Stejně jako emotikony se v komunikaci regulují interpunkční znaménka. Většina firem v komunikaci jasně definuje, že nelze používat více jak jedno interpunkční znaménko za sebou (například tři tečky).
Standardně se také reguluje psaní velkými písmeny (KAPITÁLKAMI), pokud se nejedná o názvy produktů či firem. Psaní velkými písmeny totiž může na zákazníka působit jako řvaní.
Některé firmy také zakazují v e-mailové komunikaci psaní jinou barvou než černou, případně určují, jakým způsobem lze vyznačit důležitou část textu pro zákazníka.
Pokud byste potřebovali pomoct s nastavením Tone of Voice, neváhejte nás kontaktovat (info@lkmedia.cz).
