Storytelling: Jak vyprávět příběhy, které prodávají

Dobře napsaný příběh prodává lépe než jakákoliv tabulka s čísly. Storytelling není jen způsob, jak zaujmout, ale také nástroj, kterým můžete budovat vztahy se zákazníky a odlišit svou značku od konkurence. Přečtěte si, proč je vyprávění příběhů v marketingu tak silné, jak ho správně uchopit a na co si dát pozor.

Obsah

1. Příběhy táhnou
2. Proč storytelling v marketingu funguje?
3. Abyste napsali dobrý příběh, nemusíte být Čapek nebo Hemingway
4. Pýcha a předsudek fanouška sci-fi neohromí
5. To se snadno řekne, ale…
   1. Pár příkladů za všechny
6. Vyhněte se chybám
   1. Přílišná komercializace: Příběh by neměl působit jako přímá reklama
   1. Nedostatek autenticity: Přehnané nebo vymyšlené příběhy mohou ztratit důvěryhodnost
   1. Opomíjení publika: Každý příběh by měl být přizpůsoben konkrétnímu publiku
   1. Přílišná délka: Stručnost a jasnost jsou zásadní pro udržení pozornosti
7. Kdy se storytelling nehodí?
   1. Při rychlé a přesné komunikaci
   1. U právních a úředních dokumentů
   1. Při krizové komunikaci
   1. U analytických a finančních reportů
   1. Když je publikum orientované na fakta

Příběhy táhnou

Představte si, že jako děti uléháte do postele a někdo vám před spaním vypráví pohádku. Očekáváte napětí, emoce, dobrodružství. Ale co kdyby vyprávění začalo takto: „Na planetě Zemi na na 37°11′ jižní šířky a na 56°23′ západní délky žila osoba ve věku 30 let s desetiletou dcerou…“? Asi by vás tohle suché konstatování fakt moc neuchvátilo.

Příběhy jsou součástí našeho života od nepaměti. Před vynálezem písma si lidé předávali informace a hodnoty pouze prostřednictvím vyprávěných příběhů. V některých kmenových kulturách je tato tradice dodnes zachována. Příběhy jsou nejen zábavné, ale také učí, inspirují a propojují lidi.

Třeba v takovém kmeni Mentavajců, který žije hluboko v pralese na indonéském ostrově Siberut, je neustále živo. Celý den si tam mladí i staří mezi sebou povídají. Chvíli se věnují nezbytné práci a pak zase usedají v rodinném kruhu. Občas k nim někdo přijde na návštěvu a podělí se s nimi o novinky z jiné části ostrova. Kdybyste mezi nimi seděli, možná vám brzy začne hučet v hlavě, jak neustále mluví a mluví. Nemají ale jinou možnost, sdělují si tak všechny důležité informace. Nemají žádné knížky, Google, natož AI. Aby si vše důkladně zapamatovali, musí to vyprávět poutavě. Zajímavé příběhy vám totiž uvíznou v hlavě snadněji než suchá fakta.

A právě proto je storytelling v marketingu tak silným nástrojem. Pomáhá značkám navázat hlubší vztah se zákazníky. Díky příběhům mohou firmy představovat zákazníkům svou identitu, hodnoty a cíle poutavým způsobem, který si lidé jednoduše zapamatují a se kterým se dokáží ztotožnit.

Proč storytelling v marketingu funguje?

1. Vyvolává emoce – Lidské rozhodování je z velké části založeno na emocích. Příběh, který osloví srdce, má větší šanci ovlivnit rozhodnutí než pouhá fakta.
2. Zvyšuje zapamatovatelnost – Příběhy jsou pro naši mysl přirozenější a lépe si je pamatujeme než strohý výčet faktů.
3. Buduje důvěru – Autentické a upřímné příběhy pomáhají značkám působit lidštěji a vyvolat pocit sounáležitosti. Lidé mají tendenci důvěřovat značkám, které se nebojí ukázat lidskou stránku.
4. Odlišuje značku – Trh už je přeplněný reklamními sděleními, proto mohou dobré příběhy výrazně odlišit vaši značku od konkurence.

Chcete, aby vaše značka skutečně ožila skrze příběhy, které rezonují? Využijte profesionální obsahový marketing a proměňte každé slovo v nezapomenutelný zážitek. S GetFound zjistíte, jak můžete vytvořit obsah, který prodává.

Abyste napsali dobrý příběh, nemusíte být Čapek nebo Hemingway

Když chcete napsat příběh, který zaujme, nemusíte být literární génius. Není potřeba složitá stylistika ani umělecký jazyk – stačí pochopit, co dělá vyprávění poutavým. Pokud se zaměříte na detaily a emoce, váš příběh si zákazníci nejen přečtou, ale i zapamatují. Jak na to?

• Buďte autentičtí – Příběh by měl být pravdivý a odrážet hodnoty vaší značky. Přehnané nebo smyšlené příběhy mohou působit nedůvěryhodně.
• Oprašte znalosti ze slohu –Každý příběh by měl mít jasnou strukturu: úvod, zápletku, vyvrcholení a závěr. Přesně tak, jako jsme se to všichni učili, když jsme psali slohovku. Správná struktura pomáhá udržet čtenáře v napětí a vtáhnout ho do děje.
• Postavy vás přiblíží zákazníkovi – Najdete-li ty správné postavy, se kterými se vaše publikum může identifikovat, máte z velké části vyhráno. Zákazník skrze takovou postavu najde řešení na svůj problém v podobě vašeho produktu či služby.
• Vytvářejte napětí a konflikty – Dobré příběhy obsahují určitý konflikt nebo výzvu, kterou je třeba překonat. Vyprávění bez překážek je jako film bez zápletky. Bavilo by vás sledovat hrdinu, který dostane vše, co chce, bez jediného problému? Nuda, že? Právě výzvy a konflikty udržují čtenáře v napětí a nutí je pokračovat dál, aby zjistili, jak se situace vyřeší.
• Zapracujte na detailech a vizualizaci – Smyslové detaily a obrazná pojmenování dělají příběh živějším a poutavějším. Metafory a přirovnání pomáhají přiblížit emoce: „Radost v něm vřela jako bublinky v čerstvě otevřeném šampaňském.“ Čím lépe čtenář příběh „cítí“, tím více ho vtáhne do děje.

Pýcha a předsudek fanouška sci-fi neohromí

Než začnete vyprávět příběh, zamyslete se nad tím, kdo ho bude číst. Představte si, že vyprávíte napínavou detektivku malému dítěti nebo pohádku tvrdému byznysmenovi – pravděpodobně se netrefíte do jejich očekávání a váš příběh se mine účinkem. Když svůj příběh přizpůsobíte těm, pro které ho tvoříte, nejenže je zaujmete, ale také si vás zapamatují a budou se k vám vracet. Poutavý příběh totiž není jen o tom, co říkáte, ale hlavně o tom, komu to říkáte. Na co se zaměřit?

• Poznejte své publikum – Každé publikum má své vlastní hodnoty, potřeby a způsob, jakým vnímá svět. Někdo touží po faktech, jiný po emocích, další po inspiraci. Víte, na koho cílíte? V příběhu udělejte ze zákazníka hrdinu a vysvětlete mu, jak vaše značka pomáhá lidem dosáhnout jejich cílů.
• Definujte hlavní poselství – Každý příběh by měl mít jasnou myšlenku, kterou si čtenář odnese. Bez ní může být vyprávění zajímavé, ale postrádá smysl a zapamatovatelnost. Držte se jednoduchosti, silné příběhy mají jasné sdělení. Pamatujte taky na to, že nepíšete román, proto se nesnažte sdělit hromadu myšlenek najednou. Jasné poselství dává příběhu směr, činí ho srozumitelným a zanechá v publiku dojem.

To se snadno řekne, ale…

Možná namítnete, že některé obory mají vyprávění snazší, třeba taková móda, kosmetika nebo cestování, kde emoce a vizuální stránka hrají velkou roli. Ale co taková prezentace dat nebo když chcete zkrátka působit seriózně a nechcete vymýšlet barvité metafory a složitá přirovnání. Nejste přeci Mácha. Nejbojte, vždycky to jde, musíte jen zvážit zda, se hodí storytelling použít.

Pár příkladů za všechny:

❌Náš nový propracovaný software zvýší efektivitu vaší práce o 25 % a sníží náklady o 15%.

✅Minulý týden mi třikrát zvonil telefon v deset večer. Volala Eva ze zákaznické podpory – zoufalá, protože klientovi spadl celý systém a jeho práce stála. Bylo jasné, že musíme jednat. Vytvořili jsme software, který takovým situacím předchází. Výsledek? Zákazníci pracují plynuleji, jsou spokojení a já mám konečně klidné večery.

❌Každý den je po celém světě zaznamenáno přes 2 200 kybernetických útoků. Průměrná firma ztratí v důsledku hackerského útoku přibližně 4,45 milionu dolarů. Nejčastější metodou útoku je phishing, který se podílí na 36 % případů.

✅ Martin, majitel malého e-shopu, nikdy neřešil kyberbezpečnost – vždy si myslel, že hackeři cílí jen na velké firmy. Pak mu ale jednoho dne přestal fungovat web a místo něj se zobrazilo výkupné. Útočníci mu zašifrovali veškerá data a žádali vysokou částku za jejich obnovení. Bez záloh byl Martin bezmocný a musel začít od nuly. Kdyby si dříve pořídil kvalitní zabezpečení, mohl této noční můře předejít.

❌Naše nové ergonomické židle snižují bolest zad o 40 % a zvyšují produktivitu zaměstnanců o 20 %.

✅V kreativní agentuře tráví grafik Petr celé dny u počítače. Bolest zad se pro něj stala každodenní realitou – večer odcházel z práce rozlámaný, ráno se budil unavený a s obavami, jak zvládne další den. Vyzkoušel různé podložky, cvičení i přestávky, ale nic nepomáhalo. Až když si do kanceláře pořídil naši ergonomickou židli, začal cítit změnu. Už po týdnu se mu sedělo lépe, po měsíci si uvědomil, že bolest zmizela úplně. Teď se konečně může plně soustředit na svou práci – bez nepříjemného sezení a bez bolesti.

Vyhněte se chybám

Storytelling může být skvělým nástrojem, ale pokud není použit správně, může ztratit svůj účinek, nebo dokonce odradit publikum.

1. Přílišná komercializace: Příběh by neměl působit jako přímá reklama

Storytelling není jen převlečená reklama. Pokud je příběh příliš zaměřený na propagaci produktu, může působit uměle. Lidé nechtějí poslouchat, jak je váš produkt nejlepší – chtějí slyšet příběh, který je zaujme a se kterým se mohou ztotožnit.

Jak se tomu vyhnout?

• Zaměřte se na emoce a hodnoty místo na produkt.
• Nechte zákazníky, aby sami pochopili výhody, místo abyste jim je přímo vnucovali.
• Vyprávějte příběhy reálných lidí, ne jen marketingová sdělení.

❌ Špatně: Náš nový krém na pleť je revoluční a zaručeně odstraní vrásky.
✅ Lépe: Jana dlouho bojovala s citlivou pletí, vyzkoušela desítky produktů, ale nic nepomáhalo. Až když objevila naši hydratační péči, její pleť se konečně začala cítit lépe.

2. Nedostatek autenticity: Přehnané nebo vymyšlené příběhy mohou ztratit důvěryhodnost

Lidé mají skvělý instinkt na faleš a neupřímnost. Pokud je příběh přitažený za vlasy nebo očividně smyšlený, publikum ho snadno odhalí a důvěryhodnost značky tím utrpí.

Jak se tomu vyhnout?

• Používejte skutečné příběhy zákazníků nebo zaměstnanců.
• Nesnažte se příběh „nafukovat“ – realita často působí silněji než přehnané drama.
• Pokud pracujete s fiktivním příběhem, měl by být uvěřitelný a odpovídat hodnotám vaší značky.

❌ Špatně: Tomáš si koupil naše tenisky a druhý den vyhrál maraton.
✅ Lépe: Tomáš dlouho hledal běžecké boty, které by mu skutečně vyhovovaly. Po měsících neúspěšných pokusů konečně našel model, který mu seděl – a začal běhat s větší radostí než kdy dřív.

3. Opomíjení publika: Každý příběh by měl být přizpůsoben konkrétnímu publiku

Ne každý příběh osloví všechny. To, co zaujme mladé startupisty, nemusí fungovat na zkušené manažery. Pokud neznáte své publikum, riskujete, že váš příběh nikoho neosloví.

Jak se tomu vyhnout?

• Analyzujte, kdo jsou vaši zákazníci a co je zajímá.
• Přizpůsobte jazyk, tón a styl příběhu dané cílové skupině.
• Testujte různé přístupy a sledujte, co u vašeho publika nejlépe funguje.

❌ Špatně: Naše softwarové řešení je ideální pro všechny firmy na trhu.
✅ Lépe: Malé podniky často bojují s efektivitou, proto jsme vyvinuli systém, který jim šetří čas a zjednodušuje administrativu.

4. Přílišná délka: Stručnost a jasnost jsou zásadní pro udržení pozornosti

Dlouhé a rozvleklé příběhy mohou být nudné a čtenář je nemusí ani dočíst. Lidé dnes konzumují obsah rychle a nemají trpělivost pro dlouhá vyprávění, která se zbytečně táhnou. Není třeba psát jako Jules Verne, který dokázal na několika stranách detailně popsat konstrukci ponorky Nautilus, zatímco děj se téměř nehýbal.

Jak se tomu vyhnout?

• Držte se jednoduché a přehledné struktury (úvod – zápletka – řešení).
• Vyhněte se nadbytečným detailům, které neposouvají příběh dál.
• Ujistěte se, že každá věta má smysl a posiluje hlavní sdělení.

❌ Špatně: Petr pracoval v kanceláři, kde měl nepohodlnou židli. Každý den se cítil stále více unavený, až se rozhodl situaci řešit. Hledal dlouho, zkoušel různé varianty, ale stále nebyl spokojený. Až když narazil na naši ergonomickou židli, jeho život se změnil. Bolest zad ustoupila, cítí se lépe a jeho produktivita vzrostla.“
✅ Lépe: „Petr trávil dny na nepohodlné židli, až ho z toho začala bolet záda. Po vyzkoušení naší ergonomické židle si poprvé uvědomil, jak moc na pohodlném sezení záleží – bolest zmizela a práce ho opět baví.“

❌ Špatně: Marie dlouhé roky bojovala s nekvalitním spánkem. Každou noc se převalovala na staré matraci, ráno se budila rozlámaná a bez energie. Vyzkoušela různé matrace, polštáře i techniky spánkové hygieny, ale nic nepomáhalo. Čím více hledala řešení, tím byla zoufalejší. Pak objevila naši ortopedickou matraci. Po prvním týdnu si všimla, že se budí méně unavená, a po měsíci už si nedokázala představit, jak mohla dříve spát na něčem jiném. Teď se konečně vyspí do růžova a začíná každý den s novou energií.

✅ Lépe: Marie se každé ráno budila unavená a rozlámaná. Když vyměnila starou matraci za naši ortopedickou, okamžitě pocítila rozdíl. Po týdnu spala klidněji, po měsíci vstávala bez bolesti a s novou energií do každého dne.

Kdy se storytelling nehodí?

Přestože je storytelling skvělým nástrojem pro zapojení publika, existují situace, kdy může být spíše na škodu.

1. Při rychlé a přesné komunikaci

Pokud zákazníci potřebují jasné informace hned, například u technických specifikací, ceníků nebo návodů k použití, je lepší být stručný a přímý.

❌ Kdysi dávno měl zákazník problém s nastavením svého routeru…

✅ Pro nastavení routeru přejděte do sekce Nastavení a klikněte na Wi-Fi.

2. U právních a úředních dokumentů

Smlouvy, obchodní podmínky nebo právní dokumenty musí být jednoznačné a srozumitelné. Příběhy zde mohou působit neprofesionálně a zbytečně prodlužovat obsah.

3. Při krizové komunikaci

Pokud firma řeší krizovou situaci (např. výpadek služby, bezpečnostní hrozbu), je klíčové komunikovat jasně a přímo, nikoliv rozvádět příběhy.

❌ Byl jednou jeden server, který se rozhodl, že si dá pauzu…

✅ Došlo k výpadku služby. Pracujeme na odstranění problému, očekáváme obnovu do 30 minut.

4. U analytických a finančních reportů

V obchodních analýzách a finančních zprávách je důležitá přesnost a přehlednost. Nadbytečné příběhy mohou odvádět pozornost od klíčových dat a čísel.

5. Když je publikum orientované na fakta

Některé cílové skupiny (např. technici, vědci, právníci) dávají přednost faktům a datům před emocemi. V takových případech je lepší přizpůsobit komunikaci jejich očekáváním.

📌 Autorka článku: Aťka Stejskalová

Aťka je členkou týmu GetFound, kde se specializuje na obsahový marketing a copywriting. Propojuje kreativitu se strategií a pomáhá značkám vytvářet autentický a efektivní obsah, který oslovuje zákazníky a přináší výsledky. Podívejte se, co dalšího v GetFound děláme.